品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响——基于具身认知和空间隐喻视角的研究

王 毅 刘 钾

一、引言

品牌标识(Brand logo)是品牌最重要的视觉符号，对传播品牌形象、创建品牌资产起着至关重要的作用，许多公司在品牌标识上投入的资金远远超过其他营销传播手段[1]。相比文字信息而言，品牌标识的图形化特征更容易被消费者感知和记忆，并影响到消费者对品牌的评价[2]。现有的研究主要从品牌标识的文字、颜色、图形等方面展开，探讨不同的设计元素对消费者品牌评价和态度的影响[3-7]。

在品牌标识的设计中，一个非常重要而有趣的空间元素是品牌标识的“边界”，企业通过对品牌标识中边界的调整向目标顾客传递品牌信息。近年来，研究者开始逐渐关注到这一重要的空间元素，并从补偿视角和需求视角探讨了消费者对有边界的品牌标识产生偏好的影响因素，研究发现消费者的控制感缺失状态[8][9]，消费者的高权力状态[10],消费者决策时面临的风险水平[11]，消费者的敬畏情绪[12]都会影响到消费者对品牌标识边界的感知；还有研究关注到品牌标识的边界对消费者的整体品牌态度的影响作用[13]。前人的研究证明了品牌标识的边界确实会对消费者的品牌评价产生重要影响，在此基础上更进一步的研究问题是：在品牌标识中有无边界会对品牌形象的哪些维度产生影响？这种影响过程的内在机制是什么？该影响过程是否会因消费者的特质差异而有所不同？这些都是本领域尚待解决的重要问题，也是本文所聚焦的研究问题。

针对上述核心问题，笔者基于具身认知和空间隐喻的视角，构建品牌标识边界、消费者感知开放性对消费者品牌评价影响过程的理论框架，并通过一系列心理学实验，深入探讨品牌标识中有无边界对消费者品牌创新评价的影响机制。

二、文献综述与研究假设

边界作为商业环境中经常出现的一种设计元素，在品牌标识设计中十分常见。品牌标识的边界是指分割空间把品牌标识作为焦点对象的视觉边界，表达出对规则的确立和结构的形成。Cutright(2012)[8]首次提出了完整的边界(boundary)的定义，并研究了当消费者控制感缺失时，对消费环境中边界的偏好增强。由此开始，“边界”作为一种重要的设计元素开始受到营销界的关注。

(一)品牌标识边界的空间隐喻意义

在具身认知的理论框架下，消费者的认知是在身体各个感觉器官与环境互动的基础上形成的[14]。消费者对品牌标识中边界这一空间元素的视觉感知，通过消费者情景化的想象激活其本体感受[15]，然后消费者通过隐喻认知的模式(例如空间的时间隐喻、空间的资源隐喻、空间的社会规则隐喻等)把抽象的、不可描述的感觉借助具体的、直观的隐喻对象的帮助，转化为对品牌的感受和认知[16]。

边界作为在给定空间中确定对象的重要工具，是一种结构和秩序的表征[17][18]。在品牌标识设计中，闭合线条组成的轮廓边界让轮廓内外的区域得以区分，轮廓之外成为背景，而轮廓之内成为图形。边界分割空间使得品牌标识成为视觉的焦点对象，在消费者视觉认知中显著而突出。品牌标识的边界自身则作为物理界限的空间元素，通过激发消费者的空间隐喻认知，向消费者传递品牌信息。

当品牌标识具有明显的、连通的边界时，通过形成规则和结构的表征，启动了消费者从具象边界到抽象规则的空间隐喻过程；当品牌标识不存在明显的边界时，给消费者以开放、自由的视觉体验，隐喻着“对规则的超越和秩序的突破”，从而激发出消费者对品牌的感知和联想[19]。

(二)品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响

在消费者获得的有关品牌的大量视觉信息中(广告、包装、使用情景等),品牌标识是最为核心的视觉符号[2]。现有关于品牌标识的研究大多从视觉感知和品牌审美的角度对品牌标识进行解读，例如颜色、文字、图形等对消费者品牌评价和态度的影响[5][7][8]。虽然越来越多的研究关注到品牌标识领域的研究空缺，但总体来说该领域的研究尚未深入探索品牌标识通过消费者认知对品牌评价的内在影响机制。这就需要研究者从消费者体验和感知的角度深入了解消费者对品牌标识中空间特征的感知、评价、联想等过程的形成机制，并对消费者品牌评价的多个维度的形成机理进行探索。

如前所述，空间隐喻作为一种普遍存在且重要的认知方式，通过把抽象概念具体化产生受众认知，而品牌标识边界所表征的抽象的空间概念正是通过这样的认知方式引起了消费者品牌知觉的变化。当品牌标识具有显性边界时，相对于其他特征完全一样的无边界品牌标识，外部的边界成为品牌标识外观的凸显特征。当消费者注意到这一外观特征时，会通过边界的空间隐喻把有边界与规则、结构等抽象概念联系在一起，而无边界的标识因为其是开放的、与周围环境是连通的，会与开放、创造性等概念联系在一起。

综上所述，当品牌标识没有明显的、连通的边界时，这种设计通过打开物理空间上的限制和结构突破了显性边界，消费者通过隐喻认知的方式感知物理空间上的开放，从而启动了消费者对品牌标识的感知开放性，而这种对边界的超越和感知开放性可以激发消费者对创造力的感知[13][20]。鉴于标识作为企业形象的视觉表现，消费者对标识的感知会因溢出效应转移到对标识代表的公司和品牌的评价[6][19]，对标识的感知开放性会导致消费者对品牌的创新性联想和相应的评价。因此,提出假设1和假设2。

H1：相对于有边界的品牌标识，无边界的品牌标识导致消费者对该品牌的创新性评价更高。

H2：在品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响过程中，消费者对标识的感知开放性起到了中介作用。

(三)消费者调节聚焦导向的调节作用

品牌标识对消费者品牌创新性评价的影响会因消费者的个体特征而有所差异。不同的消费者由于成长环境、价值导向形成过程的差异，在接受外部信息和社会刺激时自发地产生不同的信息解读和行为策略。Higgins(1997)[21]在自我差异理论基础上提出了调节聚焦理论来解释人类这种行为导向背后的内在原因，把消费者的这种心理过程分为促进聚焦和预防聚焦两种调节倾向。促进聚焦的个体追求成长和不确定性，在处理外部刺激时更多地参考积极信息，擅长于高度抽象和概括地解释信息，在决策时更多地依赖主观体验，偏爱那些具有不确定性的事物和目标[22]；而预防聚焦的个体在处理外部刺激时关注于事物中具体的独特的信息点，对于确定信息和风险信息更加敏感，在决策时更多地依赖客观信息，强调的是稳定与安全需求[22]，倾向于保持稳定的消费选择[23]。

在不同消费者面临着品牌标识的信息输入时，品牌标识中的边界通过激发消费者的空间隐喻过程，促使消费者产生感知开放与否的认知。促进聚焦的消费者对无边界的品牌标识产生较为积极的评价，认为这种对于规则的突破意味着对于现有秩序的挑战，也符合自己对冒险与不确定的追求，对无边界的品牌标识将会有更多的积极联想，从而导致更显著的创新性评价；而预防聚焦的消费者对无边界的品牌标识持更为谨慎的态度，认为对于边界的突破意味着失去了现有规则和秩序的保护，因此虽然从无边界的品牌标识中产生了开放性感知，但是并不意味着由此产生对于品牌创新性的积极联想。因此，提出假设3。

H3：在品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响过程中，消费者的调节聚焦导向发生调节作用。

综上所述，本研究提出以下研究模型：品牌标识的边界通过消费者感知开放性的中介效应，最终影响消费者对品牌的创新性评价，该过程受到消费者调节聚焦导向类型的调节作用，如图1所示。

图1 研究模型

本研究将通过四个心理学实验对上述的研究模型和研究假设进行检验。预实验的目的是设计虚拟品牌及其品牌标识，并对实验材料进行前测；实验一以虚拟的新能源汽车品牌为研究对象以检验假设1；实验二以虚拟的智能手机品牌为研究对象以检验假设2；实验三以虚拟的社交平台品牌为研究对象以检验假设2和假设3。

三、预实验

预实验旨在为后续的正式实验挑选合适的实验材料，并在最大程度上排除因品牌熟悉度、品牌设计美感和实验对象的喜爱偏好程度不同造成的实验结果偏差。

(一)实验材料

本研究聚焦于消费者对品牌创新性的评价，因此选择为新能源汽车、电子产品、智能家居和互联网服务等行业设计虚拟品牌作为实验材料，分别设计了TE智能手机、凯斯林新能源汽车、跃鹰新能源汽车、Dash智能家居、LuckLeaf社交平台这5个虚拟品牌，并为每个虚拟品牌设计了2个品牌标识作为实验材料。

虚拟品牌的标识设计严格控制了图形的空间属性的一致性，在同一组的品牌标识中，像素、图案、花纹、颜色、形状以及图形中的文字大小均完全一致，区别仅在品牌标识是否有边界。

(二)实验过程

30名在校学生参与了本项预实验，其中男性13名(43.3%)，女性17名(56.7%)，平均年龄23.3岁。预实验在某国内知名问卷平台上采用在线调查的方式收集数据，以排除纸质印刷对标识美感的影响。

首先，请被试阅读实验介绍，以“一家互联网公司的市场调查”作为问卷标题，从而避免因被试了解实验目而可能产生实验偏差。随后，被试点击进入品牌介绍页面，呈现品牌的名称、行业等信息，并同时看到有边界和无边界的两个标识，被试需依次对两种品牌标识的熟悉度、设计美感、喜好程度等进行逐项评价。然后，进入下一组品牌标识的评价。实验对5组实验材料的呈现采取了随机顺序展示的设计，以排除选项顺序对实验结果的干扰。最后，收集了被试的人口统计信息。

品牌标识的评价量表参照了Cian等(2014)[7]的研究，使用两个题项的7点李克特量表(“这个标识很有美感”，“我喜欢这个标识的样子”)进行测量，量表信度表现较好(Cronbachα=0.897)。标识熟悉程度的评价量表采用一个题项的7点李克特量表进行测量(“您对××品牌是否熟悉？”)。

(三)实验结果

预实验数据分析结果如表1所示，对虚拟品牌的熟悉度进行单样本T检验，结果表明被试对虚拟品牌的熟悉度均值都很低而且没有显著差异(p<0.01)；对虚拟品牌标识的设计美感和喜好程度进行配对样本T检验，结果表明被试对虚拟品牌标识的设计美感和喜好程度没有显著差异。根据本研究的整体设计，选择了凯斯林新能源汽车、TE智能手机和LuckLeaf社交平台作为下阶段3个心理实验的实验材料。

四、实验一：品牌标识有无边界对品牌创新性评价的影响

(一)实验设计

实验一以虚拟的新能源汽车品牌为研究对象，采取单因素2水平(品牌标识：有边界vs.无边界)的实验设计，检验品牌标识有无边界对品牌创新性评价的影响。

(二)实验过程

北京某所高校的102名MBA学生作为被试参与了本次实验，其中男性46名(45.1%)，女性56名(54.9%)，所有的实验参与者被随机分配到“有边界”和“无边界”两个实验小组。

首先，请被试阅读实验介绍；然后，阅读品牌信息介绍，并对品牌标识做出评价。“有边界”实验组看到的是图2左的标识，“无边界”实验组看到的是图2右的标识。研究借鉴Rogers(2003)[24]、Stock和Zacharias(2013)[25]的研究，构建了消费者品牌创新性评价量表，包含感知新颖性和感知创新意义两个维度，共有八个题项。为了排除初次接触品牌标识而产生的情绪影响，还对被试的情感指数进行了测量，由四个题项的语义差异量表组成。最后，被试报告了对汽车品类的知识水平以及人口统计信息。

图2 虚拟汽车品牌标识

(三)实验结果

本次实验共发放102份调查问卷，排除未填完整和无效问卷后，实际有效问卷99份。有效问卷中，无边界实验组共有50个被试，有边界实验组共有49个被试，两组被试的人口统计学变量无显著差异。

对研究变量进行信度检验，各个潜变量Cronbachα系数均大于0.8，表明本研究量表的内部一致性较好，数据可靠性较高。数据分析表明，无边界组和有边界组的被试对品牌创新性的评价有显著差异(M无边界=5.18>M有边界=4.83,t=24.063，p<0.001)，如图3所示。通过预测试排除了两组被试对品牌标识的熟悉度、设计美感和喜爱程度的差异，同时设置控制变量消费者品类知识和情感指数，说明品牌标识有无边界所产生的空间效应并不是因为品牌标识设计因素或者消费者自身差异而导致的，假设1得到验证。

图3 虚拟汽车品牌的创新性评价

五、实验二：消费者感知开放性的中介作用

(一)实验设计

实验二以虚拟的智能手机品牌为研究对象，采取单因素2水平(品牌标识：有边界vs.无边界)的实验设计，检验品牌标识有无边界对品牌创新性评价的影响过程中消费者感知开放性的中介作用。

图4 虚拟手机品牌标识

(二)实验过程

本次实验采用了线上线下两种方式招募被试，部分被试来自北京某所高校的学生，部分被试是在某国内知名问卷平台上公开招募，共计267名被试分别通过线上线下两种方式参与了本实验。

实验二的过程与步骤与实验一基本相同，只是增加了消费者感知开放性的评价。本研究参照前人的研究并结合大五人格量表(Goldberg,1992[26])中外倾性维度的题项进行了改编，设计了包括5个题项的感知开放性量表。

(三)实验结果

本次实验发放调查问卷267份，排除未填完整和无效问卷后，实际收到有效问卷257份。其中，62.3%(160名)的受被试为男性，37.7%(97名)为女性，年龄分布于22～54岁区间。

对消费者情感指数、产品知识、感知开放性和品牌创新性评价量表进行信度检验，各潜变量的Cronbachα系数均超过0.75，表明研究数据比较可靠，量表信度良好。研究采用独立样本T检验的方法考察两组被试对品牌创新性评价的异同，数据表明，无边界实验组的被试对品牌标识的感知开放性显著高于有边界实验组的被试(M无边界=4.504>M有边界= 4.168,p<0.05,t=2.553)，无边界实验组的被试对品牌创新性评价也显著高于有边界实验组的被试(M无边界=4.936>M有边界=3.473,p<0.05,t=13.421)，如图5所示。

图5 虚拟手机品牌标识的消费者感知和品牌评价

对消费者感知开放性进行中介效应检验，结果如表2所示。品牌标识有无边界对品牌的创新性评价影响显著(β=11.701，sig=0.000)，品牌标识有无边界对消费者感知开放性影响显著(β=3.008，sig=0.000)；当同时检验品牌标识有无边界及消费者感知开放性对品牌创新性评价的影响时，品牌标识有无边界对品牌态度的影响不显著(β=0.019，sig=0.166)，消费者感知开放性对品牌的创新性评价的影响显著(β=1.518,sig=0.000)。这说明消费者感知开放性正向影响品牌的创新性评价，且在品牌标识有无边界对品牌的创新性评价的影响中起到了完全中介的作用，假设H2得到验证。本次实验同样对消费者品类知识和情感指数进行了控制。

表2 中介效应检验

六、实验三：消费者特征的调节作用

(一)实验设计

实验三以虚拟的社交平台品牌为研究对象，采取2(品牌标识：有边界vs.无边界)×2(调节聚焦导向：促进聚焦vs.预防聚焦)的实验设计，检验品牌标识有无边界对品牌创新性评价的影响过程中消费者的调节聚焦导向的调节作用。

图6 虚拟社交平台品牌标识

(二)实验过程

实验三同样采用了线上线下两种方式招募被试，共计194名被试分别通过线上线下两种方式参与了本实验。

实验首先进行被试调节聚焦导向的激活，请被试“简要列出近期的七个目标”，问卷给予了一系列关键词和示例，帮助被试填写。促进聚焦组的关键词为追求、成功、收获等，给出的示例是“我渴望晋升为部门主管”；预防聚焦组的关键词为回避、预防、错误等，给出的示例是“我要防止出门的时候忘记带钥匙”。然后，对调节聚焦导向的操控进行检验，本实验借鉴Lockwood 等(2002)[27]的研究，采用促进聚焦和预防聚焦两个独立量表同时测量，共计18个题项，所有题项在全部随机乱序排列。随后的实验过程与实验二完全相同。

(三)实验结果

本次实验共收集到有效问卷为194份，其中，51%(99名)为男性，49%(95名)为女性，年龄分布在18～50岁之间。

本实验调节聚焦导向采用促进聚焦和预防聚焦两个独立量表同时测量，两个量表的Cronbachα系数均超过0.8，说明量表具有较好的内部一致性。对促进聚焦和预防聚焦两个变量进行相关性分析，显示两者之间不存在显著相关关系(r=-0.167，p>0.05)，该结果支持了前人的研究[28]，说明这两个变量并不能合成一个变量，而需要作为两个独立的变量进行测量和分析。

本研究借鉴温忠麟等(2006)[29]提出的中介以及调节等效应的分析方法对消费者调节聚焦导向的调节作用进行数据分析。表3中模型4显示，对于促进聚焦的消费者来说，以消费者品牌创新性为因变量，品牌标识有无边界、感知开放性为自变量，并考虑消费者促进聚焦的调节作用的整体模型中，品牌标识有无边界的回归系数不显著(β=0.201，sig=0.105)，感知开放性的回归系数显著(β=1.094，sig=0.000)，说明感知开放性起到完全中介的作用，假设2再次得到验证；感知开放性和消费者促进聚焦的交互项的回归系数显著(β=0.500，sig=0.004)，消费者促进聚焦在此过程的调节作用得到验证，假设3部分得到验证。

表4中模型8显示，对于预防聚焦的消费者来说，以消费者品牌创新性为因变量，品牌标识有无边界、感知开放性为自变量，并考虑消费者预防聚焦的有中介的调节作用的整体模型中，品牌标识有无边界的回归系数不显著(β=0.032，sig=0.713)，感知开放性的回归系数显著(β=1.074，sig=0.023)，说明感知开放性起到完全中介的作用，假设2再次得到验证；感知开放性和消费者预防聚焦的交互项的回归系数不显著(β=0.005，sig=0.725)，消费者预防聚焦在此过程中没有发生调节作用。

表3 消费者促进聚焦导向的调节作用

表4 消费者预防聚焦导向的调节作用

综合上述模型组的分析结果，如图7所示，无论是促进聚焦组还是预防聚焦组，被试对于无边界的品牌标识都给予更加积极的创新性评价，假设1再次得到验证；促进聚焦组对于无边界的品牌标识的评价显著高于预防聚焦组，两个实验组对于有边界的品牌标识的评价无显著差异，假设3得到验证。

图7 消费者调节聚焦导向对品牌创新性评价的调节作用

七、研究结论与展望

(一)研究结论

品牌标识的边界是品牌设计中的重要元素，企业通过对品牌标识中边界的调整向目标顾客传递品牌信息。本研究在前人研究成果的基础上，基于具身认知和空间隐喻的视角，构建了品牌标识边界、消费者感知开放性对消费者品牌评价影响过程的理论框架，并通过一系列心理学实验，深入探讨了品牌标识中有无边界对消费者品牌创新评价的影响机制，得出主要研究结论如下。

第一，品牌标识中有无边界对消费者品牌创新性评价产生显著影响。本研究基于具身认知和空间隐喻的视角，通过三项研究四个实验，证实了相比于有边界的品牌标识，无边界的品牌标识会使消费者认为该品牌的创新性更强，该结论在多个产品种类中均得到证明。研究不仅发掘出以“边界”为代表的空间元素对于品牌标识设计的重要意义，拓展了现有的品牌设计理论；而且对消费者品牌评价的维度进行了延伸，深入探讨了品牌标识设计对消费者品牌评价的典型维度(创新性)的影响，丰富了消费者品牌评价理论。

第二，在品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响过程中，消费者的感知开放性起到了中介作用。研究证实，无边界的品牌标识通过打开物理空间上的限制和结构，启动了消费者的空间隐喻机制，映射到消费者的感知开放性，进而激发出消费者对品牌创新性的积极评价。现有文献大多从品牌审美、信息传播等角度对品牌标识进行研究，本研究则是从消费者体验和认知出发，创新性引入具身认知和空间隐喻理论，对品牌标识的空间效应进行“立体”解读，构建了品牌标识边界、消费者感知开放性对消费者品牌评价影响过程的理论框架。

第三，在品牌标识的边界对消费者品牌创新性评价的影响过程中，消费者的调节聚焦导向发生调节作用。本研究通过心理启动技术，激发出促进聚焦和预防聚焦两种不同的消费者特征，证实了相对于预防聚焦的消费者，促进聚焦的消费者在面对无边界的品牌标识时，对品牌产生的创新性评价更高。研究还进一步发现，消费者的促进聚焦导向有助于消费者感知到品牌标识的“边界”的差异并产生心理和认知的变化，而消费者的预防聚焦导向在此过程中的作用并不显著。

(二)管理启示

彼得·德鲁克说过：“任何企业有且仅有的两项基本职能：营销和创新。”[30]如何把品牌建设与企业创新相结合，有效地向目标顾客传递开放、创新的品牌形象，是所有企业家和研究者持续关注的重要问题。本研究从品牌标识的“边界”出发，构建了“品牌标识-消费者感知-品牌评价”的理论模型，研究结论将为企业的品牌管理、品牌标识设计等实践工作提供理论支持和管理启示。

首先，在品牌标识中包含着众多的空间元素，如边界、形状、大小等[8][13][31]，本研究聚焦于品牌标识中“边界”这一代表性空间元素，揭示了边界对于消费者感知和品牌评价的影响机制。基于这个理论框架，企业可以对这些空间元素的分类框架、设计标准和应用方案进行系统规划，充分利用品牌标识的空间效应，帮助企业更有效地传递品牌信息、树立品牌形象。

其次，品牌形象的构建是全方位、多维度的，消费者对于品牌的评价也是多角度同时进行的，本研究对消费者品牌评价的维度进行了拓展，探索了通过品牌标识设计影响消费者品牌创新性评价的路径。对于不同品牌而言，其所要传递的品牌个性、品牌形象是多样化的，除了在品牌标识设计中传递开放、创新的品牌形象之外，企业还可以利用相关设计元素表达出友善、温暖、专业等丰富多样的品牌信息。

最后，所有品牌的建设都是围绕特定目标顾客进行的，本研究从消费者个体差异的层面，探索了不同类型的消费者面对不同品牌标识设计时的心理感知和品牌评价。企业在进行品牌建设和营销传播时，应针对不同的目标顾客群体，了解其独特的心理认知机制，通过科学的品牌标识设计策略，精准有效地向目标顾客传递品牌定位。

(三)研究展望

品牌标识是企业重要的无形资产，深入了解消费者对品牌标识的感知和评价机制，通过品牌标识的设计、更新和调整塑造良好的品牌形象，对企业具有至关重要的意义。未来本领域的研究在以下几个方面还存在较大的空间：首先，在企业的品牌标识中包含着众多的空间元素，未来可以对品牌标识的“空间特征”进行系统研究，深入探讨消费者品牌标识认知过程中的“空间效应”，构建出品牌标识的空间特征与丰富多样的品牌形象维度之间的网络联系。其次，在科技驱动管理革新的当下，新技术带给营销研究很多新思路和新挑战。在未来的品牌标识设计中，可以充分融入前沿的人工智能、大数据技术，利用深度图像学习算法[32][33]建立品牌标识与消费者感知之间的神经网络模型，令科学与艺术、理性与审美在此融为一体。