要想打爆一个品类，超级卖点是关键

文 | 窦林毅

中国著名财经作家吴晓波老师在跨年演讲中着重提到：在产品过剩时代，消费者非常难以被定义和满足：我已经有10件衬衫了，第11件衬衫该如何卖给消费者？我已经吃过重庆最正宗的火锅了，新开业的火锅拿什么吸引我？我已经喝过茅台了，下一杯白酒该是什么味道才能让人愿意喝？

因此，赢得品类竞争和不断创造新的消费需求是硬道理。

如何打爆一个品类？

首先，给顾客一个强有力的卖点很关键。

都是买手机，为什么买华为的多，选小米的少？

因为华为手机拍照效果更好，能在地球上拍出月亮的背影。于是乎，大家都在拼命拍月亮，一时间被月亮刷了屏，刷屏的背后是华为手机的一枝独秀，一机难求，留给小米手机的则是冷冷清清。

卖点一旦具备了诱惑力，人们自然很难拒绝。

那么多饮料，“元气森林”这个新兵为什么能打爆竞争那么激烈的饮料行业，因为“0糖、0脂、0卡”的卖点确实很有杀伤力。不含脂肪，没有糖分。可以让人放心大胆喝。

你看，卖点做绝了，打爆一个品类就是顺理成章的事。

“龙米家”的案例也是这样的思路。

“龙米家”把米装进罐子里，里面充了氮气，消费者买回去打开很鲜。并且，米在罐子里还可以防虫、防潮，同时解决了顾客的两大痛点。

此外，将这罐米倒入电饭煲以后，再拿这个罐子装一罐水也倒入电饭煲里，煮出来的饭刚好是四碗，解决了现代人蒸米饭不知道配多少水的痛点。很多时候米蒸出来不好吃，不完全是米的问题，实际上是因为水的比例放得不对。

因此，“龙米家”在两年半的时间便吸引了200万的用户，复购率也达到了35%。在一个超级难打的一个红海市场中，通过对消费需求的洞察和卖点的精准定位撕开了一个口子。

不要总说我的产品多好多好，理论上每个产品都很好，都是费尽心血研发出来的，关键在于你的卖点是否清晰，是否能够让你瞬间建立品类优势，是否能最快被顾客接受。

因为顾客在一个产品上停留的时间只有短短的0.8秒到1.2秒。所以，能否打爆一个品牌，超级卖点是关键。

什么是超级卖点？

超级卖点能快迅速在品类中建立竞争优势。

比如美的推出变频空调，变频一出，占据了整个空调品类的新趋势与制高点，很快就收割了整个品类的红利。即使是强大的对手格力，也依然对美的干瞪眼，没办法。

那我问大家一个问题，空调的这波红利是变频，变频技术现在已经饱和，空调的下一个超级卖点是什么呢？整明白这个问题，收割空调下一波红利的就是你。

我们当初为名门静音门锁做咨询时，也是用同样的方式方法。该怎么定位卖点呢？什么卖点才能刺激大家购买，才能击穿整个小而散的门锁品类呢？

静音。

静音一出，就让人觉得很高端。为什么静音会让人觉得高端呢？人们都有一种感觉，关车门时声音小或没声音，大家就觉得这车一定是好车，高端。

同样的道理，顾客会用到锁上，关门时门锁没声音会觉得这玩艺儿高端。所以，即使我们卖的是最贵的门锁，依然是品类的首选。

大家都爱说自己高端，品质更好。这话你说没用，还得看顾客认不认可。你说到点上，顾客就认，你说不到点上，没有严密的逻辑性，就是自卖自夸，没人理你。

建材行业由于大环境不好，竞争越来越激烈，很多品牌还在用同样的策略、同样套路做市场，然后就郁闷，这市场怎么越做越差，越努力越不见效果。

我就想问大家一个问题，你搞明白了顾客到底想要什么吗？同样是瓷砖，你搞明白了顾客为什么选这个，不选那个吗？

瓷砖行业自从简一定位大理石瓷砖，在大理石瓷砖这个品类成为高端装修的首选后，再也没有更好的品类定位来颠覆它的地位了。

但真的没有吗？想想看，瓷砖行业下一个品类爆点在哪里？整明白，百亿规模的瓷砖品类将是你的。

你搞明白了这些，恐怕就不会再抱怨市场不好做了。

卖点要有痛点思维

现在每个人都很忙，被各种产品信息所包围，只有击到了消费者的痛点，他才会停下来关注你，才会对你感兴趣。

都是卖凉茶，你说凉茶好喝，没人关注；但是你说凉茶可以预防上火，至少容易上火的那拨人会关注你。

以前，喝茶讲究功夫茶，场所固定。但是这样的特征已经不能适应年轻群体的消费习惯了。

现在的群体喝茶主要讲究便利性，不要固定场所，要方便携带，方便冲泡，在哪里都能喝，并且要喝到好茶。小罐茶是便携式包装，并且品质也不差，解决了便利与口感这两大痛点，自然在整个品类中就凸显出来了。

同样道理，都是做白酒，你只说口感好，恐怕也没什么市场。说什么呢？怎么制造卖点才能破局呢？喝白酒人的痛点在哪里呢？如果能解决这些问题，下一个突围的就是你。

如何为产品找到超级卖点？

特劳特先生说过：市场的答案显而易见，关键看你具不具备发现的眼光。

答案藏在顾客身上，得去顾客端做调研，才最有可能找到那个最佳答案。

比如名门静音门锁，刚开始是想定位安全，因为门锁的主要功能是安全，包括公牛安全插座，定位安全就取得了最大的成功。

可是定位安全总觉得差了点什么，找不到那个兴奋点，总觉得离打爆品类差着一股劲。

有一次在跟一个代理商聊天时他提到了一个细节：他说我们这些做老板的，由于工作的关系，回家都很晚，每天回家都跟做贼一样。

为什么？因为孩子小，开关门很容易把小孩吵醒，孩子一醒就很麻烦。这么明显的品类痛点，要不是调研，还真是没想到，把门锁定位静音不就成了吗？

名门静音门锁应运而成，一年时间打爆了一个品类，成为门锁的首选品牌，从一个亿跑出了十个亿的销量。

你看，产品能不能跑出来，能不能打爆，先做一组顾客调研，搞清楚顾客为什么购买，为什么不买，找到了这个原因，这个产品基本也就稳了。

卖点有了，还要有信任体系，让市场、让顾客快速相信你，接受你。这就需要通过话术包装、陈列，终端体验和销售话术的统一培训来完成。

我们总是说卖什么不重要，怎么卖才重要。

不会卖的，就是给座金山也能吃空了；会卖的，手里就是有个包子铺也能整上市了。

想把产品卖好，卖点最关键。市场不好做了，终端没动销了，不要紧，去市场走走，现场有神灵，总有一款方式适合你。

总有方法能把品类打爆，让你的产品成为顾客首选。