火爆的场景方案，要牢记这3点

文 | 崔德乾

场景无处不在，其就是用户生活逻辑和工作逻辑在现实中的折射。在场景营销实践中，我们进行了场景洞察后，就开始进行场景方案的思考、场景方案设计和场景方案的过滤取舍。

在场景方案的思考和设计中，我们要遵循什么原则？把握什么样的思考逻辑？对设计的场景方案如何进行评判和筛选呢？换句话说，火爆的场景营销方案，需要牢记3 点：思考的底层逻辑、方案的原则技巧、场景的过滤和取舍。

场景思考的底层逻辑

1.对用户场景微观洞察后，场景方案思考的逻辑

用户在这个具体场景下的本质是什么？用什么要素来强调这个本质？

吃蛋糕是过生日的场景标配，过生日的本质是吃蛋糕吗？显然不是！过生日的本质是欢乐与纪念。在这个场景下，蛋糕就是一个快乐与纪念的道具。于是，熊猫不走抓住这个本质，设计了“熊猫人送蛋糕、用表演为用户增添快乐”的场景方案。

年轻人在“小餐、小聚、小时刻”场景下会喝酒，在这个具体场景中，喝酒的本质是什么？是微醺状态下的表达，酒是微醺与表达的道具。于是，江小白抓住这个本质，设计了“表达瓶”场景营销方案，并开发了果味酒新品（口感好，更利口，刺激微醺）。

2.对行业场景的中观洞察后，场景方案思考的逻辑

行业中有什么新场景机会？有品牌在做吗（机会点）？怎么做（方案点）？用什么方式整合资源（利益分配）？

互联网外卖有个“20 元起免费送餐”的规定，佐大狮是调味品品牌，它发现：外卖订餐最多的是“炒饭和盖浇饭”，但这两个单品的平均客单价为15 ～16 元，离“20 元起送”差那么几元钱。吃炒饭和盖浇饭，不是所有的用户都喜欢加一份饮料。佐大狮就是开发了一款“一人食”伴酱，零售价格6 元/份。并且把利润的大头给了做炒饭和盖浇饭的商户，6 元给你3.8 元的分成。于是，刚成立的品牌，短短几年销售规模就突破了10 亿元。

3.对社会场景宏观洞察后，场景方案思考的逻辑

现在国家和社会上最缺少什么？我们能不能做？国家政策和产业边界是什么？这个方案的价值是什么？是强调效率还是公平？监管机构和社会大众将会有何评价？

2020年新冠疫情暴发，如何在精准防疫的同时不阻断经济发展？安康码和体温自动测量仪就是最好的场景解决方案工具，备受社会各界好评。而为什么互联网大厂抢占“社区卖菜”领域而遭到社会各界的抵制和国家的压制，就是仅仅强调了“效率”而忽视了“公平”，以及相应的隐患。

场景方案设计的原则技巧

场景方案设计的原则技巧是个框架，不是具体技巧。简言之就是 “场景联想”和“场景标配”。

1.发布消费命令，让用户产生场景联想（产品是解决方案）。

2.引导典型场景下的消费习惯，让产品与这个习惯匹配起来。

在这个场景下，用户会想到什么，这叫场景联想，是一种消费命令。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火，喝王老吉” “饿了别喊妈，就上饿了么”。这是广告的浅度沟通，最佳的方法是设置场景体验，让用户产生美好的场景联想。比如DR 就设置“拿出身份证、签订真爱证书、加入DR 真爱族”这三个场景，来验证“一生只爱一人、只送一人”的品牌主张。

在这个场景下，用户会使用什么，这叫场景标配，是一种消费习惯。

春节发红包、吃面配卤蛋、大闸蟹配黄酒、肯德基配可乐、第三方空间就是星巴克，这些都是场景标配。前三种是民俗习惯和消费习惯，后两种则是品牌刻意引导的场景标配。

0 糖0 脂0 卡，这是元气森林的产品标签。年轻人朋克养生是个大习惯，为了让元气森林成为“朋克养生”这个场景下的标配产品，除了广告大手笔投入，把“0 糖0 脂0 卡=元气森林”植入用户的心智中去，元气森林还邀请用户走进企业，用科学实验场景和参观生产流程来体验这个卖点，进而引导年轻人的消费习惯。

场景标配与场景联想是场景方案的一体两面。场景联想有助于场景方案设计，场景标配是场景方案的最高境界。

场景标配多指产品是某种场景下的标准选择。 产品成为场景标配，可以是顺应消费习惯，也可以挖掘消费习惯，倡导场景标配。

春节发红包就是固有的消费习惯，互联网大厂就是顺应这个习惯， 启动“线上发红包、抢红包”这个民俗场景。“学做饭”是一个家庭教育场景，家长在厨房教会孩子一种生活技能。西贝莜面村就顺应这个生活场景，将“学做饭”场景嫁接到餐厅，开发了“亲子私房菜课堂”，邀请家长孩子到西贝来学做饭。

场景方案的取舍办法

有了场景方案创意设计，我们还要结合实际进行取舍。这里给大家一个专用的场景方案取舍工具——IBCD 辅助工具。

I（Industry）是行业坐标（图1）：主要检查场景方案与行业的关联度，以及与竞品相比是否有差异化。衡量指标有两个，一个是差异性，一个是行业性。二者有其一即可，最理想的状态是二者兼具。

图1 I（行业）坐标示意图

答案茶嫁接的场景是“解惑”，与行业没有关联，但很有差异性，一下子就与喜茶、奈雪茶有了明显的区别；小米插线板USB 插口就很有行业性，复制了手机等电子产品的充电场景，让用户十分喜欢；西贝莜面村的“亲子私房菜”与星光珠宝的“珠宝手工课堂”场景体验活动，就做到了差异性与行业性兼顾。

注意，场景嫁接和场景参与注重的是差异性而非行业性，场景复制和场景叠加注重的是行业性。

B（Brand）是品牌坐标（图2）：主要检查参与度与品牌调性（即大家熟知的品牌风格、行为方式和价值主张）的匹配度。匹配度高就会强化品牌调性，反之则会弱化品牌调性。

在场景洞察与设计中，要考虑场景的参与度与品牌调性的均衡性。如果过于强调品牌调性，就会导致设计的场景体验太高冷，或者场景参与的门槛过于复杂，这都会导致参与度不高。同样的道理，有的场景体验可能过于恶俗或者严重影响品牌价值，虽然参与度够高反而适得其反。

图2 B（品牌）坐标示意图

“时尚、激情、快乐”是可口可乐的品牌调性，所以，他们设计了“街头青少年时尚灌篮赛”“昵称瓶”“歌词瓶”等场景体验，这些活动既符合品牌调性，又有很高的参与性。

C（Customer）是客户坐标（图3）：主要检查制造的新场景所适应的区域以及客户数量是否足够大。这个维度主要考虑场景的普适性和场景制造成本。

中国地大物博，不同区域的文化认知、宗教信仰、消费习惯差异化很大，所以那些场景太小众，而开发成本又过高的，可以考虑放弃或者只能局部应用。

图3 C（客户）坐标示意图

笔者曾经给一家珠宝企业策划“佛教高僧为VIP开光祈福”的场景体验活动，每场活动都可以产生上百万的销售，却在一个城市效果不佳。后来复盘得知，这个城市中企业的VIP 信奉伊斯兰教的较多。

虎邦辣酱在发现新消费场景“外卖配餐”的时候，一直在考虑一个问题：外卖市场是不是足够大？客户数量是否足够多？市场覆盖区域是否足够广？这些因素将决定品牌是否能生存下来，以及产品发展空间有多大。经过两年的探索与耕耘，虎邦辣酱高层发现，外卖市场是一个少有的体量大、增长快，具备趋势红利的市场，于是锚定这个渠道场景深耕，取得不俗的业绩。

任何场景体验活动都有成本，如果是全国性的品牌，场景设置要考虑覆盖的区域与客户数量。覆盖的范围越大，客户数量越大，越值得重金投入。因为，场景的成本可以分摊。

图4 D（需求）坐标示意图

D（Demand）是需求坐标（图4）：主要考察用户的需求强度和需求类别。首先应看是物质需求还是精神需求，是强需求、中需求还是弱需求，所涉及的场景是解决痛点、消除痒点、唤醒需求还是为用户提供尖叫点、爽点、甜点。

一般来说，产品都能满足物质需求。场景洞察的目的是优先发现产品背后能满足的或与产品相关的精神需求，这些就是为用户提供尖叫点和甜点的地方。比如熊猫不走蛋糕的“生日祝福仪式”，星光珠宝的“霸屏求婚告白”场景，强调的就是产品背后能满足的精神需求，它们分别提供的是甜点和尖叫点。

值得注意的是，有很多高科技产品，如胶囊咖啡机、洗碗机、除螨吸尘器，可能源于消费习惯，也可能源于对产品的理解，对于多数人来说满足的都是弱需求，甚至出现需求盲点。所以不是我们觉得是强需求，用户就一定觉得是强需求。我们的目的是借助场景证明这是个强需求，把用户休眠的需求唤醒。

IBCD指标的综合考虑

在“行业”指标中，关注的重点是差异性与行业性，差异性甚至优先于行业性，注重的是场景嫁接；选择的标准是场景价值的高低，包括对用户的价值、对品牌的价值和对产业的价值，浓缩成一句话就是“场景千千万，价值最关键”。

在“品牌”指标中，要做到参与度与品牌调性相协调。一般来说，参与度的重要性稍高于品牌调性，毕竟，场景体验的目的就是参与性与传播性。没有一定的参与度，其他的都是空谈。

在“客户”指标中，要做到客户数量与市场覆盖率相协调。如果是区域品牌，要重点考虑客户数量；如果是全国性品牌，要优先考虑市场覆盖率。

在“需求”指标中，要重点关注精神需求，兼顾物质需求；重点关注强需求，舍弃弱需求，唤醒需求盲点。