“我为什么被吸引？”：自媒体好标题，都遵循这些标准

先来看一则关于取标题的经典案例：

哪个女性会愿意她的牙齿上有暗黄的牙垢呢？白速得能赶走牙垢！

这是19世纪初“白速得”牙膏的广告语，创造这则广告语的是日后誉满全球的广告营销大师克劳德·霍普金斯。在这则广告登出来之前，几乎没有人知道白速得牙膏，可仅仅3个星期之后，白速得牙膏的订单暴增，此后30年间，白速得始终是美国人最喜欢的牙膏品牌。

顺便提一嘴，这则广告语为霍普金斯赚了100万美元！

最可气的是，霍普金斯在他的自传《我的广告生涯》中大篇幅地诉说钱多到花不完的烦恼。如果你想体验这样的“烦恼”，那么，从现在起，务必把“在写作的各个核心环节当中，标题的重要性，仅次于标题本身” 这句话，牢牢记在心里。

过去的几年时间里，我和《读者》新媒体的内容团队针对将近2000千篇优秀的新媒体文章做了一系列的课题研究，这里只谈有关于标题的部分。

2000个优秀的标题，经过归纳总结，被分为五大范式。

范式一：数字呈现式标题

因为《舌尖上的中国》系列纪录片爆红的“章丘铁锅”，就深谙合理运用数字之道，在所有的广告语和文章标题之中，最吸引我的有一条：

章丘铁锅——《舌尖上的中国》爆红的章丘铁锅，纯手工锻打36000锤。

简洁而有亮点。最重要的是，它会给人一种感觉：这口锅之所以爆红，有《舌尖上的中国》的背书，都是因为这36000锤的缘故。

那么数字代表了什么呢？它代表了内涵、吸引、关联、悬念……一系列将抽象变得具体化的概念。

之前有个新学员，着急投稿，给我邮箱里发了他的文章，文章的标题叫《家里带孩子半个月有感》，不管这篇文章内容的好与坏，这个标题就已经让人没有看下去的欲望了，一点儿欲望都没有，纯粹是写日记、“自嗨”，没有给到我读这篇文章的任何预期和理由——你带孩子，跟我有什么关系？没有关系。

没有建立和读者的关系，这是要命的事情。不能你自己“有感”，而读者“无感”，只有“感觉”相通了，才会勾起读者阅读的欲望。

其实这个标题稍加改动就能起到不一样的效果。例如改为：《在家带了半个月孩子，我明白优秀的父母都在做3件事》。读者会想是哪3件事呢？看！跟读者的情感关联建立起来了，好奇心被调动起来了，悬念有了，你的标题就成功一半了。如果我们可以在此核心基础上再加入一些亮点，那就会起到锦上添花的作用。例如下面的第二种标题范式。

范式二：“新观点”式标题

《在家带了半个月孩子，我明白优秀的父母都在做3件事》这个标题吸引力有了，内涵也有了，但总觉得少了些什么。少了什么呢？刺激。

例如，我们将这个标题再进行修改：《“在家带娃崩溃”上热搜：优秀的父母从不做这3件事》。很显然，通过一个热点的介入，起到了很好地烘托氛围的作用，同时满足了读者想凑个热闹、找点儿刺激的要求。这样的标题更加吸引人。

所谓的“新观点”，就是“新闻事件概括观点口号”的简称。

这是一种复合式的标题，前半部分点明热点事件，吸引读者的目光和注意力；后半部分则给出观点，激发并且引导情绪落地。“新观点”式标题往往是爆文的“第一现场”。

当编辑的时候，我写过一篇热点文《36岁下岗收费大姐哭诉和83岁奶奶应聘阿里：不懂得学习的人，正在被时代淘汰》，这个标题就是典型的“新观点”式标题，因为合理运用了新闻热点并找对了表达观点的角度，这篇文章轻松拿到了“100”的阅读量。

“新观点”式标题在写广告软文、出版社图书销售软文这类需要有转化量的文章的时候，也常有绝佳效果。

《“王阳明为啥在亚洲地位这么高？”这位知乎网友的回答说明了一切》《北平笺谱：一张好信纸，值得鲁迅请来半个民国的大师》。这是当初我给一套讲王明阳的书和《北平笺谱》写过的两篇软文广告，其中都用到了“新观点”式的标题的形式，结果是，《北平笺谱》的转化率从以往的4%升至15%，这套讲王阳明的书的阅读量也达到了平时的2.8倍，销售额较平时的平均值直接飙升了6倍。

这里要强调，“新观点”式标题的组合形式是新闻热点加上观点，而其背后的逻辑是：新闻热点会让读者产生好奇心，吸引读者阅读，而观点则是要引导这样的好奇心落地，如果只是让读者产生好奇心，而没有找到切入点和角度，那这个标题就只是个新闻标题。

范式三：场景聚焦式标题

此类标题特点很鲜明，大家平时应该见过很多，举几个典型的例子：

《家庭好不好，看看厨房就知道》《去了趟菜市场，我不想死了》《“凌晨3点我摇醒了身边的妻子”婚姻的意义是什么？这是最好的答案》。从这里我们能发现一个现象，那就是在这类标题当中，都出现了一个特别清晰的场景，比如洗手间、商场、菜市场、ICU、建筑工地、火车上、公交车上、卧室、凌晨3点……通过对日常生活当中最常见的场景的聚焦，形成了特点鲜明的风格化标题。

这类标题接地气、生活化，最重要的是：它有广泛的生活基础。越是常见的场景，就越有亲和力，越能引起共鸣，厨房谁家没有？就是因为这样，才有非常大的发挥余地，才能写出雅俗共赏、读者喜闻乐見的、带着人间烟火气的和充满温情的文章。

这些场景，俯仰可见，比如你坐高铁，可以联想以前只能坐硬座而现在可以坐高铁商务座，从而写出《从硬座到高铁商务座，我的努力让我自己都害怕》；比如在办公室，可以根据以前发生的事写《那个在办公室顶撞老板的同事后来怎么样了》。

每个人生活中都有自己最熟悉的场景，这其中就散落了无数的选题，需要我们通过刻意观察和刻意练习，把生活打造成为一个素材仓库。

范式四：情感诉求式标题

万事万物，都离不开“情”字。

来看几个标题：《我很忙，但对你一直有空》《我终于毫不留恋地退出了同学群》《人到中年，早把情绪戒了》《跟我服个软你会死啊！》。此类标题的特点是，往往通过第一人称“我”和第二人称“你”的形式，用对白或者口语式的句子来表达作者观点和态度，代入感极强，具有很强的感染力，同时，还可以拉近作者和读者之间的距离。

范式五：反认知类标题

此类标题，往往会颠覆读者的认知，引发争议，从而造成第一眼即被吸引的效果。总结起来就是：落差极大，感受极强，阅读体验极深刻。

比较典型的例子有：《那个考上985的学霸，成了我的实习生》《没本事的人，才把梦想挂在嘴边》《那个努力加班的同事，第一个被辞退了》。在既有的思维模式之外，提供一种新的解读，往往有让人耳目一新的感觉——啊，怎么是这样？这就造成了一种视觉和心理上的挑动，因为跟你想的不一样，甚至刚好相反，有些标题会对人产生触动，是因为它有道理，但反认知类的标题不需要讲道理，就能对人造成极大的触动。

（摘自江苏凤凰文艺出版社《爆文制造》 作者：虢雪）