网络大电影生产市场的闭环结构

刘雪梅 王朝阳

摘要：网络大电影是互联网与传统电影融合创新的产物，但它的生产市场与院线电影却有较大不同。本文从网络大电影的生产与成效、生产与反馈/场景、生产与融资/收益、用户与商品消费等层面分析闭环结构如何存在并发挥作用，研究发现网络大电影生产市场的闭环本质，是互联网传播新科技与传统文化、经济、商业整合发展到一定程度的必然产物，并由此形成电影产业的新市场模式。

关键词：网络大电影 生产市场 闭环

网络大电影（以下简称“网大”），即网络原生电影。爱奇艺对网大的定义包括结构与容量具备电影介质的完整性、全片时长一小时以上、制作水准趋向精品化、符合国家相关政策法规、以互联网为首发平台等要素。在电影产业市场化环境的促进下，网大以井喷态势不断发展壮大。网大属于互联网视频平台的产物，视频平台本身是个半封闭的系统，担当着自产自销等角色。从整个产业体系来看，网大生产链的闭环实现得益于互联网技术的变革，具体包含生产与成效、生产与反馈/场景、生产与融资/收益、用户与商品消费等方面。

一、网络电影的发展历程

随着互联网技术的发展，号称是世界首部网络电影的《175度色盲》于2000年在我国台湾地区诞生，而内地网络电影发展的时间点则相对推迟：2011—2014年为萌芽期，主要表现为“玩票”性质的微电影；2014—2015年为成长期，影片投资大多在十万元到几十万元；2015—2016年为裂变期，截至2015年1月，爱奇艺独播网大《山炮进城》以9128万次的播放量位居国内网大平台独播榜榜首，内容付费模式初见成效。

互联网的普及应用带来海量用户对网络原生内容的新兴需求，也让网生内容产生出巨大的经济效益，票房分账收益等可持续性因素充分挖掘了网大的市场潜力，大量人员、资源和资本陆续进场。在试水并领跑的爱奇艺之后，腾讯、优酷、搜狐等相继进入网大市场，其中不乏传统电影公司如华谊兄弟的参与。

“‘网络大电影收录进2016年度中国媒体十大新词”“网络大电影2016年总数达2500部，总票房10亿元”……2016年的相关报道记录了网大彼时爆发式的增长。2017年3月《电影产业促进法》实施，网大与院线电影的审查沿用统一标准，网大的发展得以规范，监管趋严可以避免小作坊式的低端内容与野蛮式的无序生长。2020年，新冠肺炎疫情暴发和5G等新兴技术的普及，助推互联网视频平台发展升级，网大在移动端触手可得，规模不断拓展前景广阔，其生产市场由此形成更为完整的闭环结构。

二、生产与成效的闭环

网大的生产市场存在变数与风险，制作方和网络发行平台可依靠技术手段预测趋势，通过网络后台抓取并分析用户行为大数据，为网大在筹备期提供参考并指导创作。

院线电影多面向大众，而网大则聚焦特定或小众群体，整体效应来自“长尾”市场，需要提前对目标受众进行清晰的画像分析。根据云合数据发布的《网络电影网播表现及用户分析报告》显示，截至2020年6月，喜欢观看网大的“男性占54%、女性占46%，网络电影女性受众占比相对低8%；30岁以下观众构成占比81%”。一直以来网大主流受众普遍以男性用户为主，输出的内容也以男性审美为主。网大热衷的喜剧、爱情、悬疑、剧情、体育等题材，是与男性、年轻用户群体更匹配的类型。为避免同质内容大量涌现带来审美疲劳，凭借网大用户的偏好画像可尝试细分化、差异化的探索：“80后”用户偏好宫廷、言情、悬疑，“90后”中意玄幻，“00后”最爱搞笑；少儿资源则相对匮乏，出现较大市场空白。

传统电影习惯于导演思维，互联网则将核心聚焦用户思维，借助大数据研究网大观众的年龄、行为、兴趣、特点等——通过总结、提炼、归纳各项指标，让创作团队了解观众喜欢的热点、追捧的题材，从而创作出更有针对性的作品。为观影人群量身打造的类型作品，拥有更强的竞争力和更高的成功率，可以通过定制模式帮助从业人员规避市场风险、减少主观误判、达到收益目标。如今数据辅助决策是网大行业的标配，个性化推荐已成为热门趋势。

三、生产与反馈/场景的闭环

在新媒体时代，将弹幕等社交互动技术应用在网大，是对单向观影模式的变革，能够实现线下观影在网大场景的延伸。当下，电影评分网站会对票房产生导向作用，一定程度上左右着观众对作品的认知。然而在豆瓣等影评社区及知识问答平台，关于特定网络大电影的讨论近乎匿迹，评价的缺位说明网大没有完全进入电影行业的主流视线。爱奇艺认为，网大应借助平台优势，经典院线电影希望观众找不到槽点和失误，但网大在制作时则希望给争议话题留些“网感”的空间。

弹幕从观看体验上讲可能是干扰性的，但用户黏性很高，这是网络原住民“90后”“00后”消费主义价值观被重塑后的展现。用户依托弹幕表达情感，屏幕前的互动使得参与感得到满足，能获得身临其境般的现场感。在闭环控制理论里，正反馈能让微小输入产生巨大输出，吐槽本来是种负反馈，但是制作方有意巧妙设计某些槽点，反而可能成为网大的关注点。

院线观影的体验是物理空间颇具仪式感的社交过程，影院银幕的高清画质、多声道立体声能大幅提升视听感受。但是，移动网络让智能手机和平板电脑成为“人的延伸”，在不同场景随时随地、边看边玩成为年轻用户的观影常态。这些变化可为网大的差异化发展提供创新思路，如针对大小屏幕及不同场景优化视听体验与剧情创作。

四、生產与融资/收益的闭环

网大的资金门槛较低，使得众筹成为其可行的项目融资方式。同时，网大付费商业模式不仅能引入优秀内容，也会增强内容市场竞争，为其长期良好发展建立基础。众筹是互联网的产物，目前普通人通过众筹已经能参与影视投资。烯财经2019年发布的《影视众筹行业研究报告》指出，成功众筹项目规模1千万元以下的超六成，三成以上众筹项目规模在1千万元至8千万元以内，筹资金额超1亿元的项目不足一成。院线电影的投资门槛高、风险大、项目少，而网大的多数项目投资与“众人拾柴火焰高”的网络众筹相匹配。例如，网大《齐天大圣之大闹龙宫》被作为典型的影视收益权类众筹项目，投资成本800万元，仅28天就实现分账票房超1400万元。

通过网大众筹平台的回报涵盖债权、股权、消费权等样式。我国法律法规对股东人数的限定，让资金规模需求巨大的院线电影难以实现股权众筹，但对投资数十万元、上百万元规模的网大而言则相对可行。国内的网大制作团队，大多是急需实践锻炼的初创团队，在院线电影生产中常缺乏参与机会。这些团队网感强、思维活跃，更易把握年轻群体的内容消费偏好；借助众筹能从颇具潜力的新视角发现一批优秀项目、导演和团队，例如，网大《齐天大圣之大闹龙宫》2019年就凭借IP改编作品蝉联爱奇艺网络电影榜首，成为国内影视众筹成片优秀项目。众筹虽让颇受资金困扰的网大创作者们看到了破解资金难题的途径，但如何解决闭环中好的项目与好的投资之间信息不对称的问题并实现匹配，才是网大众筹模式发展的关键。

院线电影培养了观众的付费习惯，网大继承的电影基因让它具备了通过点播收费的基础。网大一般前6分钟可免费收看，之后就得付费继续收看。这种商业模式能有效支撑网大产业良好的可持续发展。根据艺恩2015年的《大地影院暨小镇青年洞察研究白皮书》和中研网2020年的《中国在线电影票务市场投资前景及规模分析》，2015年中国线上电影票务（含选座和团购）贡献票房占比达到六成，这一数值到2020年已超过八成。互联网技术推动了电影在线消费生态的成熟，支付宝、微信等移动支付方式日益便捷，而会员付费模式可推动持续消费并提升用户黏性，让网大片方能够预期盈利状况。

用户完成付费的流程，让网大出品方、视频平台和观影用户三方联动形成了闭环。网大出品方获得用户流量和收益分成，视频平台获得内容、用户、付费和广告收益，观影用户获得内容产品、消费体验、服务与优惠。这种闭环结构的核心是互联网视频平台，观众在院线实体现金交易时，难以留下消费行为的有效记录；但在互联网上所有行为都可能实现数字化留存，观影用户的行为数据有机会让闭环三方持续收益。

五、用户与商品消费的闭环

网大行业通过分析消费交易、用户行为等大数据，能为网大生产市场发展以及形成商品市场资源流动提供决策依据。参照好莱坞等电影产业链的相关经验，周边衍生品为电影盈利贡献了重要力量。而不少中国电影版权方对于衍生品仍存在认识偏差，将电影元素简单印在T恤、钥匙扣、水杯等商品的方式欠缺文化与情感的嵌入，容易导致衍生品停留在赠品和宣传品等层面。

网大的跨界延展潜力值得期待。主流视频平台的大数据显示，网络自制剧观众更加关注量大且易替代的内容产品与配套商品，此外网大观影市场下沉将拓展数亿量级的用户规模。优酷被阿里收购后，试图整合视频会员与电商平台实现导流，进而构建基于电商和内容消费的泛娱乐体系。这种整合探索，将推动产业链生态在多元领域的上下游跨界创新。

网大生产市场的闭环本质，是互联网传播新科技与传统文化、经济、商业整合发展到一定程度的必然产物，并由此形成电影产业的新市场模式。2020年，新冠肺炎疫情暴发，全球电影市场都遭受了一记重创，然而在后疫情时代，我国网络电影却实现了逆势增长，网络电影成为扩大我国文化内需，加速畅通国内大循环的重要抓手之一。尽管这种模式目前还无法与院线电影的影响相提并论，但随着新兴信息技术的发展和用户消费习惯的变化，网大的新模式未来将与院线电影共创行业新高。

作者刘雪梅系广州大学新闻与传播学院副教授

王朝阳系广州大学新闻与传播学院2018级硕士研究生

本文系2019年度教育部人文社会科学研究规划基金一般项目“数据驱动的网络大电影用户画像研究”（项目编号：19YJA760038）的研究成果。

参考文献

[1]云合数据.2020上半年网络电影网播表现及用户分析报告[EB/OL].（2020-11-10）[2021-02-26].https：//www.mouse0232.cn/2 020nianshangbannianwangluodianyingwangbobiaoxianjiyonghufenxibaog ao.html.

[2]烯財经.影视众筹行业研究报告[EB/OL].（2019-03-18）[2021-02-26].http：//www.xicaijing.com/Web/Article/detail/ id/53456.

【编辑：马宁】