基于物流与供应链的实体店商业模式创新

赵娜娜 刘丽娟

摘  要：文章基于电子商务的发展给线下实体店带来巨大冲击和新零售理念被广泛熟知并应用的背景，用文献法对已有文献进行学习，有针对性的分析了实体店、电子商务以及物流与供应链的发展现状和存在的主要问题，围绕着物流与供应链和实体店发展之间的关系，得出了物流与新零售融合发展、线上线下融合发展是实体店商业模式创新以及成功转型的关键之举的认识，并于文中给出了相应的应对之策，对当下实体店发展遇到瓶颈这一问题的解决提供新思路。

关键词：物流与供应链;实体店商业模式;新零售;线上线下

中图分类号：F274    文献标识码：A

Abstract： This article is based on the development of electronic commerce which causes a huge impact on the offline store and the background of the new retail concept is widely known and used. By referring to the existing literature， this study analyzes the development of present situation and the existing problems of the physical stores， e-commerce and logistics and supply chain. With regard to the relationship between logistics and supply chain and store development， it is concluded that the integrated development of logistics and new retail， as well as the integrated development of online and offline， is the key to the business model innovation of physical stores， and corresponding countermeasures are given at the end of the paper， hoping to solve the bottleneck of the development of current entity stores.

Key words： logistics and supply chain; physical store business model; new retail; online and offline

1  绪  论

1.1  研究背景

随着我国经济的飞速发展，“互联网+”已成为这个时代最显著的特征，移动互联网、云计算、大数据、物联网等新技术对传统实体店造成了巨大冲击，造成了实体商业的经营成本和费用在逐年递增，线下门店扩张速度放缓，新店铺的培育与成长周期变长，这些使得客户流量的变现能力被削弱，增长节奏被打破。但如何做到线上线下的深度统一，如何将电商便捷与价格优势和实体零售的切实体验与个性服务相结合，如何将物流与供应链和实体店进一步融合，是实体店未来发展过程中需要考虑的问题。

因此本文将从实体店发展中遇到的问题、线上线下发展现状、新零售的理念以及物流与供应链和实体店的关系等方面进行展开研究，对实体店商业模式的创新发展做出了相应思考，通过查阅相关文献，发现数字化新零售是实体店转型的关键，它能突破传统的禁锢，把商流、信息流、资金流与服务、体验和物流加以整合，使商业实体在产业链、生态体系等方面根据市场需要进行转型升级。

1.2  相关概念阐述

1.2.1  物流与供应链。传统观点认为物流是一个控制原材料、半成品、产品和信息的系统，是产品从供给者流向需求者的物理运动，可以创造时间价值、场所价值和一定加工价值;现代物流则根据顾客要求，以最低费用将产品或服务从供应地向需要地转移，主要包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及信息处理等活动。供应链是一条完整的由上下游企业所组成的网链，依靠链上的众多节点及时准确地将产品或服务提供给最终用户，其作为连接经济主体的桥梁和纽带，已被广泛运用在我国生产和流通的各个环节，成为连接供给侧和需求侧的中坚力量。

1.2.2  新零售与新零售时代。新零售指实体企业以互联网为依托，利用大数据、计算机以及人工智能等先进技术，将企业的产品和服务、流通渠道以及销售模式进行升级改造，进而构建一个新的业态结构或生态圈，建立一种线上服务、线下体验和现代物流体系深度融合的零售新模式。新零售时代的到来意味着传统意义上的“电商”时代已经成为历史，即电子商务的发展会给实体经济带来严重冲击的时代将一去不复返，随之而来的是以消费者为中心，注重消费者体验感、新奇感与参与感的“线上

+线下+物流”的新零售模式。

2  现状与问题分析

2.1  实体店发展中的问题

近年来随着互联网和电子商务的迅速发展，全渠道零售豐富了消费者的购物选择，消费者可以通过区分各销售渠道的显著特性做出最佳购买决策，这便导致了消费者展厅行为的出现，即消费者通过在实体店进行产品体验，确定最适合自己的产品后，没有直接购买反而转向售价更低的线上电商平台来购买产品的行为。消费者的这种搭便车行为给实体店带来了巨大的利益侵害，实体零售巨头们如沃尔玛、玩具反斗城等都深受其害，而且随着智能手机和各类数字设备的普及，消费者展厅行为更为普遍，群体也更趋年轻化。实体店因为受到网店的冲击，发展呈现出较为惨淡的态势，在“互联网+”背景下，线下实体店的客流量逐渐变小，销售额和利润均呈现不同程度的下降，但成本却只增不减，因此在这场线上线下的残酷竞争中，实体店要么选择关门，要么选择转型。

2.2  物流与供应链和实体店结合现状

目前物流与供应链并没有和实体店很好的融合。主要原因在于：供应链环节过多过长，物流较分散;细分行业或不同供应链之间没有一个综合服务平台，不能实现规模化发展，导致企业运行效率低、物流成本高。而且物流与供应链整合以及与新零售的融合，需要借助系统科学技术，形成数学、模拟、仿真和系统架构，专业化要求极高，而目前国内的物流与供应链在这方面比较欠缺，这意味着如果通过互联网大数据等技术实现物流与新零售的全面融合，流通业价值与效率将会有很大的提升。

3  针对上述问题的对策

3.1  发挥线下实体店独有的优势

在体验至上的消费背景下，线下实体店凭借其体验感、社交满足感和专一性强等优势，很长一段时期内不可能被电子商务完全取代，因此实体店应将这些优势与其他相关资源进行充分的整合，在流通、物流、供应链、信息化指挥系统等方面进行技术创新，把互联网、众筹、云计算、大数据、AI等技术或手段也融合进来，独创出属于自己的互联网商业模式。一方面，着重把握好全渠道的营销优势，在具体的发展过程中，要从线上到线下，再从线下到线上，形成一个完整的闭环，营造消费者购物的无界场景;另一方面，利用好移动互联网优势，把握当前直播带货及微商等全新的商业业态，做好市场调研和分析，结合市场需求进一步提升内在驱动力，从而挖掘市场潜力，拓展市场空间，以此赢得更大的市场效益。

为应对消费者展厅行为的负面效应，线下实体店要专注服务品质，提高到店消费者的转化率，具体来讲，零售商要充分利用实体店销售的优势，重视消费者购物前的体验环节，如提高销售人员的职业素质，完善导购环节，使消费者全面了解产品质量信息并体验线上无法提供的服务，增加实体店产品的附加值，挖掘潜在消费需求;建立健全会员制度，完善会员信息，根据用户画像有针对性的推销产品与服务，实行会员和非会员的区别对待，给予会员用户更多优惠和更贴心的服务，定期开展会员活动来增强消费者忠诚度以保留老客户。

3.2  走O2O道路，实现线上线下零距离

3.2.1  线上线下无缝衔接。线上线下融合是商界企业发展的必然趋势，实体店应结合自身实际情况持续稳定地走O2O道路。在自身的发展模式、营销渠道、发展策略和具体实施措施等方面进行有效创新，实现全方位的发展;在具体的发展过程中，既要充分考虑零售业态的分布，也要充分考虑城市的划分和档次的区分等，例如，针对包包而言，最便宜的是几十元，最贵的上万元，实体店在陈列时要针对不同价位的包包进行科学合理的摆放，即在合适的地方售卖合适价位的产品，以达到精准营销的目的。同时，借助互联网大数据技术，采用网络营销模式，对线上营销渠道进行纵向和横向方面的拓展，寻求创新式的在线出路。一方面，线下实体店可以直接建立自身的自营品牌，成立自己的网店，使店铺的商品跟线上的商品实时互动起来，建立“线下体验

+线上零售”O2O 供应链模式，实现线上线下多销售渠道共存，使消费者同时感受到线上购物的便捷性与线下购物的体验性，如京东在自己的平台上售卖自营产品，此种情况下因为不需要交平台税，企业减少了成本支出;另一方面，实体店可以利用现有的已经成熟的电子商务渠道，借势营销售卖自己的产品。例如，将自己的店铺入驻天猫、淘宝、京东等平台，充分利用其已有的客户资源和良好口碑，减少固定投入成本的同时也可以打消顾客对自己品牌质量存在质疑的顾虑;关于售后服务方面，如果消费者对于自己在网上购买的东西不满意，可以在实体店换货或通过快递退货，或者在实体店挑选并在网上下单、收货，如果需要退货的话，直接退回店里，建立双渠道顾客退货担保机制，通过网络订购和实体店配送相结合，实现统一采购、统一配送。

3.2.2  开发新的商业模式：快闪店、无人店和VR商店。在互联网发展日益成熟的今天，传统购物中心的品牌同质化和卖场布置千篇一律的弊端日益凸显，而年轻人越来越习惯在社交平台上分享自己的日常，在这种供求不匹配的矛盾下，以体验新颖、颇具“话题性”为特点的快闪店应运而生。快闪店指零售商在商业繁华路段设置临时性店铺，并短时间推销其产品和品牌，凭借闪现性、临时性和怪异性的特点迎合了当下年轻消费群体追求个性化、渴望新鲜感的消费心理，而“开过就会消失”的经营模式又以饥饿营销的方式，刺激了消费者的购买欲望，使得品牌能够在短时间内获得较高的关注度，从而成为线下实体店商业模式的流行C位。

无人店也是大数据技术催生的产物，即通过特定的技术手段对店内商品的售卖流程进行智能化自动化处理，顾客购物过程中没有任何店员推销，真正实现了无人辅助自助购物，这种方式既能为店主节省资金和资源，也可以为消费者营造一个安静的购物环境，从而有一个全新的购物体验，实现消费方式的升级。

VR（虚拟现实技术）体验店是近年来兴起的一种产业模式，利用先进的计算机技术创建一个仿真的虚拟世界，现实中的参与者带上专业设备（如VR眼镜）之后，能够利用双眼的立体视觉看到计算机形成的“真实画面”，具有极强的互动性。如VR技术在线上的使用有天猫虚拟试衣系统、线下在一些服装专卖店（如妖精的口袋）的使用等，依照消费者购物习惯，试穿、虚空间等功能可以使消费者在家实现更加真实的体验。

综上，线下实体店可以利用已有的优势与资源，提高其品牌溢价能力，让消费者感受到线上所不能拥有的购物体验，进而提高消费者支付意愿，减少消费者的搭便车行为。在以上各种新型商业模式下，物流都起着至关重要的纽带作用，设置特有的物流专线，定期供货补货，保證店内物品的充足性。

3.3  将物流与供应链和实体店融合

3.3.1  相关资源的整合。第一，将配送、仓储和运输进行整合。依靠统一配送平台，将分散独立的电商、大卖场、便利店和独立店等进行整合，统筹调度社会仓储资源与运输资源，进而减少中间流通环节，真正实现配送的规模化与集约化;第二，将物流平台和流通平台的信息资源进行整合，实现货物的集中统一配送以及在线支付方式的便利性;第三，将各产业的供应链进行整合，建立面向各个产业链的综合性服务平台，实现资源的有效合理配置。同时在信息网络互联互通的基础上，将零售、分销、物流、生产系统等业务模块进行整合，实现流程重组、组织结构重新调整以及信息系统的全面融合。

3.3.2  发挥物流企业的纽带沟通作用。物流企业的供应链管理涉及货物入库管理、出库系统设计执行等内容，包含运输拣取、仓储、库存管理、货物搬运等环节，从对供应商到最终用户的物流进行规划与控制，物流企业在供应商、配送中心、货主三者之间形成的以货物运输为主线的供应链中起到纽带沟通的作用：一方面，减少了供应商的工作量与运营成本; 另一方面，统一配送业务，提高了物流运输效率，供应商只需要对货物质量负责，不必与货主一一联系，将运输、配送等业务直接交由专业的物流公司负责，实现了经营风险转移。因此物流企业应根据自身实际情况，进行供应链体系变革，将物流信息系统进行重新构建，并进一步优化物流流程，健全数据系统，优化产业结构，完善供需关系，充分发挥供应链管理的优势;其次，建立多层次物流信息平台，积极推进商贸物流标准化与信息化管理，充分发挥物流企业在实体店转型过程中的纽带作用。

3.3.3  打造智慧物流，开发实体店周边业务。在人们生活水平不断提高、生活节奏日益加快的背景下，人们对生活服务时效性与高质量的要求越来越高，快速的服务越来越受追捧，因此新的商业模式要求建立一种以线下实体店为主，上门服务和线上交易平台相结合的模式。实体店要紧跟消费者需求，积极推进智慧物流，并以自身为中心加快发展周边业务，如社区养老、幼儿接送业务、家政服务、上门服务等，其中上门服务受到新零售和智慧物流的推动发展最为迅速。上门服务通常指上门送洗、家政服务等，但上门拍照、上门做饭、上门送洗等业务也日渐兴起，因此实体店可以与餐厅、理發店、家政服务公司等企业进行合作，以连锁或加盟的形式使实体店从单一零售店转型为综合百货店，并加强自有物流设施建设，使其零售网点成为货物配送节点。

“即时消费供给本地化”将成为未来实体店发展的方向，打造“线上下单，就近配送，而不仅仅是线下提货”的物流配送模式，建立30分钟距离内的供求体系，这种物流模式下，不需要从电商的仓库里发货，而是从靠近消费者最近的实体店发货，因此实体店未来会变成物流配送的一个前端支点。反过来，物流也会作用于实体店，通过线上线下渠道的整合，为商家进行库存管理提供最优方案，同时物流供应链也将国内、国外的资源进行最大限度的整合，使国内外货物实现全球范围内的自由流通。

4  结束语

随着新零售概念的普及和智慧物流的发展，如何创新传统的商业模式，如何更好地构建和发展智慧物流与智慧供应链使之为实体店的发展服务，如何走O2O道路等问题是实体店需要认真思考和快速做出反应的。在互联网+背景下，线下线上融合发展、物流与供应链和实体店融合发展是大势所趋，只有通过升级改造不断提升消费者体验感和综合服务能力，不断创新体验、共享等商业模式，建立连接消费者、上下游企业的物流供应链平台，实体店才能实现转型发展。但实体店商业模式的创新发展仍需要不断的探索实践，找出发展规律并结合自身发展优势，利用大数据等信息手段，逐步完善和不断提高。

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