企业如何激发品牌感官原力

魏东

如果只强调视觉的强大作用就容易忽视了人类其他感官所具有的直抵人心的力量，那么这种视觉可信度将大打折扣，因为这些感官直击人的本能，在人类感知这个世界的时候，潜移默化地调动人们的种种认知、回忆，产生不同的情感印象。在今天企业打造品牌的过程中，信息的获得不再是唯一重要的衡量标准，如何让信息以不同方式打动消费者才是企业的终极目的。五感中的任何一种感官都具有无可替代性，然而遗憾的是，很多品牌却忽视了，特别是对视觉、听觉以外的嗅觉、味觉和触觉感官潜力的挖掘，如果能够成功的整合五感并共同作用于品牌，那么一定会建立起消费者的品牌信任并激发购买决定，形成立体的品牌世界。

五感协调方能提升品牌附加值

造型优美的汽车往往会刺激消费者的购买欲望，汽车关门时那沉闷的一声响让消费者感受到产品的安全性，步入高级商场或酒店时，扑面而来的香气让消费者瞬间卸下了疲惫，饮料包装上的橙色会让人联想起橙汁的味道。这些都利用了感官联想为产品和消费者搭建起积极、持久沟通的桥梁。尽管有时候在现实生活中存在表象和实质不相符的现象，但是在消费者的习惯中，不会刻意打破某一种感官体验所带来错觉，企业通过某一种或几种感官联觉为消费者提供了直接迅速的品牌印象，也会通过弥补品牌体验中不同感官的负面印象提升综合品牌形象。当进入麦当劳门店的时候，鲜明色彩之外的快餐味道让很多消费者抱怨，研究显示在美国有三分之一的消费者认为这种味道是一种腐烂的油味，是难以忍受的。也许麦当劳已经注意到这种现象，麦咖啡随之诞生，即使在麦当劳的狭小空间中，也要在角落里安放一个麦咖啡，抛开增加服务品类不说，仅仅是咖啡的香气就足以让麦当劳的品牌体验提升不少。

事实证明，任何一种成功的感官体验都会为品牌带来附加值，但是，如果能够将人类的五感全部开发出来，形成协调、统一的系统，那将为品牌带来1+1+1+1+1>5的增值空间，可惜目前这样做的品牌很少。

统一原力是五感的统一

视觉的影响力巨大，听觉直指人心，触觉则可以唤醒感受，而嗅觉和味觉是紧密相连的。消费者在感受品牌和产品时往往会被某一种感官刺激所吸引，将原有的感官认知转换为产品质量和品牌信心。打破某一种感官错觉的有效办法就是真正和所有感官共同参与。正如全息影像一样，多感官品牌可以让消费者看到同一品牌的不同方面。五感之间协作越紧密，信息的发送者和接受着之间的联系就越强。乘坐过新加坡航空公司的旅客一定会被一种魔力所吸引，机舱内专属的香水味，空姐身着统一的，与品牌色彩一致的丝绸制服，轻柔的话语以及精心准备的航空快餐，在方方面面的细节中渗入人的五感體验，共同打造了乘客对新加坡航空公司的美好印象。

需要注意的是，一种感官的刺激可以吸引、分散或是强化另一种感官的注意力。例如当我们处于一个空间环境中时，视觉上的吸引力往往会减少声音等其他感官的影响力。反之，如果我们把注意力集中在声音上时，视觉、嗅觉、味觉等方面的影响也会减弱。因此在同一场景中同时设置不同感观体验时，一定要考虑到不同感官的自身优势，有意识地加以组织才会发挥最大效力。让每个感官接触点都具有强大、一致的连续性，并与其他竞争对手区别开。

生命原力让品牌活起来

一个人就是一套努力认识世界、感觉世界的交流系统，眼睛、鼻子、耳朵这些感觉器官往往带有被动的意向，但是，人的感官不仅仅只是接收器，更是积极主动探索世界的触角。品牌如人，也是这个道理。与人相比，品牌更加渴望积极介入到消费者的世界中，让品牌成为生活的一部分。当品牌具备了五感的传播方式和传播力量时，与消费者的沟通也成为充满灵性的过程，在品牌和消费者之间创造一种情感连接的纽带。例如，IBM的ThinkPad系列笔记本电脑键盘上的“小红点”，其功能是控制鼠标方向，但是在品牌触觉情感中，“小红点”已经成为独一无二的品牌标记，并被IBM注册。而那些习惯使用“小红点”的人已经难以再去接受其他笔记本的触摸板导航系统，成为品牌的忠实用户。IBM的品牌广告也将“小红点”的创意发挥成小狗的鼻子，让这一融合触觉和视觉的独特品牌特征充满生命力。因此，企业品牌要确保与消费者之间联系的纽带都能够获得感官支持，与消费者形成对话，如果做不到这一点，作为消费者的我们将会与品牌渐行渐远。

品牌竞争日趋激烈，为了在未来的环境中取得成功，品牌必须找回除了视觉、听觉以外的是其他三种常常被忽视的感官体验。在消费者对铺天盖地的图像和纷杂混乱的声音感到迷惑时，五感的综和介入便成为感受品牌的有效途径。