“互联网+”环境下高职市场营销专业人才培养方案的改革研究

康 琦

(天津现代职业技术学院，天津 300350)

一、 “互联网+”经济对高职市场营销人才培养模式的影响

1.“互联网+”对市场营销模式的影响

市场营销是企业创造经济效益的重要途径，“互联网+ ”技术应用于市场营销中，实现了企业营销信息的共享，使得营销信息呈现出全新表达形态，让企业把握发展良好的营销机遇，获得更高的利益。根据国家统计局电子商务交易平台数据显示，2017年我国电子商务交易规模达到了29.16万亿元，同比增长11.7%，其中跨境电子商务进出口商品总额达902.4亿元，同比增长80.6%。伴随着电子商务的快速发展，网络营销岗位作为一个新型职业岗位应运而生。2017年就业数据显示，全国高职院校市场营销专业毕业生就业方向分布中，约有21%左右的毕业生选择了从事与互联网营销相关的工作岗位。

2.“互联网+”经济对市场营销人才需求的影响

商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务发展报告(2017年)》显示，目前我国电子商务企业直接从业人员已经达到530万人，其产业配套的技术维护、物流配送、客户服务等岗位带动就业人数也已超过4250万人，同比增长13%。随着电子商务和互联网金融领域法规的持续完善和促进政策的不断出台，我国电商行业的发展环境及电商市场的配套设施已基本完善，线上与线下相结合的“新零售”模式激发了行业发展的新活力和新动能。“互联网+”零售模式的产生，对企业市场销售人员提出了新的要求，即在互联网的支持下，具备在全球范围内开展线上线下混合营销的能力。但是，由于传统的市场营销专业往往重点培养学生具备线下市场调研、推广策划及营销的能力，忽略了新业态对岗位任职能力的新要求，因此如何培养市场营销专业学生适应新形势，掌握互联网营销知识，关注国际文化，具备网络营销能力就显得十分重要。

目前全国有1000余所高职院校开设了市场营销专业，但一些高职院校市场营销专业的人才培养目标及定位并没有及时根据“互联网+”经济发展的需要变化进行调整，造成了市场营销专业学生电子商务、互联网营销方面知识储备不足，学生掌握的营销技能与企业用人需求不符的现状，大大影响了学生就业质量和职业发展。因此，高职院校市场营销专业如何根据互联网金融和电子商务产业的发展趋势，结合行业企业人才需求的变化，及时调整并确定合理的人才培养目标定位，是专业发展中需要重点关注的问题。

二、市场营销专业人才需求及培养目标分析

1.地方经济及产业人才需求分析

但根据京津冀地区人力资源统计数据显示，在企业营销专业人才需求迫切的同时，企业营销类岗位从业人员却普遍存在学历层次较低、综合能力不高等问题。目前在销售岗位上的从业人员拥有高中及中专的占了51.3%，高职学历及以上的仅占18.8%，高素质、复合型市场营销人才较为匮乏。伴随着“互联网+”经济的快速发展，企业对新型市场营销人才的素质和能力也提出了新的要求，网络营销能力成为现阶段企业关注的新方向。因此合理调整课程设置和课程内容，培养满足互联网金融和电子商业产业发展需要和行业企业需要的市场营销人才是高职院校相关专业需要重点解决的问题。

2.人才培养目标分析

为了进一步分析和掌握行业企业对高职市场营销专业人才的岗位任职要求，明确 “互联网+”新业态下的专业人才培养目标，完善专业人才培养方案，结合学院市场营销专业近三年毕业生的就业分布，重点以京津冀地区及环渤海区域企业为调研对象，专业教研室采用问卷调查、文献研究、毕业生回访、合作企业调研等多种方式相结合的方法，重点调研了企业对市场营销专业人才岗位，如营销员、网络营销员、客户服务专员、售后服务专员、跟单员等的岗位任职要求，并对学院毕业生近三年的职业发展情况进行了跟踪调查，了解促进学生综合发展所需要的技能和素质要求。本次调研问卷设计了用人单位卷和毕业生追踪卷，两类问卷分别发放45份和200份，各回收41份和183份，满足调研分析需求。

通过对问卷调查、访谈数据的整理和统计分析，高职市场营销专业学生的主要任职领域和初始、晋升岗位如表 1 所示。

表1 市场营销专业人才主要任职领域和从业岗位

调研企业中，数据显示约63%的企业对销售人员(含线上和线下)有较大的需求，岗位任职要求随着行业类型的不同存在一定差异；约51%的行业企业为互联网营销的需要设置了网络营销员岗位群，约21%的行业企业为完善网络营销体系增设了线上客户管理、线上售后服务等相关职能岗位。

企业改变传统的传播方式，除了增加对线上营销人员的需求外，对营销人员的综合能力也提出了新的要求。网络营销从业人员除了应具备基本的线下市场调研、营销策划、产品推广、客户谈判等基本知识和技能的同时，还应了解互联网金融法规，具备足够的电子商务知识，具备利用网络进行产品线上推广与营销、售后服务与客户关系管理等技能，可以熟练应用新媒体营销、移动媒体营销、WAP广告营销及APP广告营销等新型销售方式。

（2）促进企业获取较高利润。金融行业的利润较高，甚至高于许多行业的平均利润，企业为达到利润最大化自发“由产而融”，这是激励企业进行产融结合的重要因素。

三、市场营销专业人才培养方案的构建

1.人才培养目标的确定

根据前期调研，高职市场营销专业人才培养目标为面向京津冀及环渤海地区互联网零售业、服务业、商业、制造业等行业企业，培养思想政治坚定、德技并修、全面发展，具有良好职业道德和人文素养，具备独立从事市场调研、市场分析、市场开发、营销策划、营销管理、客户管理及提供咨询服务等专业能力，胜任线上线下市场调研分析、产品营销策划、品牌建设与推广、客户维护与管理、网络营销等工作岗位的高素质劳动者和技术技能人才。

2.人才培养规格的确定

(1) 知识目标

掌握计算机网络基础知识；掌握互联网金融法律法规，掌握市场营销基础知识；掌握市场营销策划操作及文案写作实务知识；掌握企业商务谈判及公关的基础知识，掌握电子商务基本知识；掌握商务英语基本知识。

(2)能力目标

具备对线上和线下营销理念的理解把握与执行能力；具备对“互联网+”市场环境的理解与分析能力；具备对消费心理行为分析能力；具备品牌营销策划、线上线下推广活动的企划组织与实施能力；具备营销渠道开发与管理的能力；具备熟练应用新媒体进行网络营销的能力。

(3) 素质目标

遵守法律，能自觉遵守互联网金融和电子商务相关的法律法规，具有明确的依法办事意识；积极践行社会主义核心价值观，主动遵守职业道德和安全质量意识，具有绿色环保和创新协调的发展理念；具有较强的敬业精神和吃苦耐劳的品质，具有较强的沟通、协作和组织能力；具有较强的创新创业意识；具备较好的人文科学素养和审美素养。

3. 高职市场营销专业人才培养的课程设置

为了实现高职市场营销专业上述人才培养目标，建议“互联网+”金融环境下的市场营销专业人才培养模式应贯穿“线上线下”综合培养的指导思想，在体现线上与线下营销模式独立性与差异性的同时，发挥线上与线下的互补性和交融性，在培养学生线下市场调研分析、销售策划、商务谈判、营销管理的能力基础上，加强线上品牌建设与推广、新媒体营销策划及线上客户维护能力的培养。

基于上述调整理念，结合专业人才培养目标，可将高职市场营销专业课程体系分解成五个不同的能力模块，即市场调查与分析能力模块、营销策划能力模块、推销业务能力模块、网络营销模块及综合素养模块。围绕不同模块进行课程设置，开设包括市场调查与分析、营销策略分析、公关策划、渠道开发与管理、谈判与推销技术、网络营销和电子商务综合实训等多门专业核心课程。通过课程模块与专业核心课程的调整，培养学生具备利用互联网进行市场调查、产品推广策划、品牌建设与推销、网络营销与管理以及创新创业能力，培养适应新业态需要的市场营销专业技术技能人才。

(1)市场调查与分析能力模块

能力要素: 具备设计市场调查计划的能力；具备进行实地调查及采集信息的能力；具备采集、统计和分析调研数据的能力；具备根据调研数据进行分析预测，提出调研结论并撰写调研报告的能力；具备进行调研评估的能力。

课程设置: 市场调查与分析、市场营销。

(2)营销策划能力模块

能力要素：具备独立制订营销战略规划的能力；具备正确有效选择营销传播方式的能力；具备广告策划、终端策划、品牌维护策划及品牌公关策划的能力；初步掌握物流管理的基本业务流程，具备流程管理基础操作技能；掌握基础ERP 及物流信息管理技能。

课程设置: 营销策略分析、公关策划、渠道开发与管理、物流配送、ERP 沙盘模拟。

(3)推销业务模块

能力要素：具备确立正确的目标市场及重点客户的能力；具备独立制订销售计划并执行的能力；具备针对客户需求及产品特点制定相应推广策略的能力；具备正确处理顾客投诉事件的能力；具备正确处理与外界及新媒介关系的能力；具备正确处理危机事件的能力；具备进行渠道管理，大客户接待的能力；具备应用电话或网络进行有效沟通的能力；具备网络推广策划、线上客户关系维护的能力。

课程设置: 营销模拟操作、营销礼仪、营销法规与职业道德、谈判与推销技术、营销策略分析、营销展示技术、客户服务管理。

(4)网络营销能力模块

能力要素: 掌握网络营销商业基本流程；熟悉网络文化特点和网络营销新模式；具备独立实施网络营销策划、开展线上品牌推广、建立网络营销系统的能力；具备开展新媒体营销、WAP营销及APP营销的能力；具备网络大数据采集、分析和应用的能力；具备网络推广、线上营销效果评估能力；具备网络营销项目策划运营的能力。

课程设置: 网络营销、网络广告、网站优化、电子商务综合实训。

(5)综合素养能力模块

能力要素: 具备创新与创业思维；具备创业计划的设计及实施能力。

课程设置:创新设计学、创业实践。

四、小结

“互联网+”时代企业营销途径面临新的挑战和机遇，各行业消费者网络消费模式影响力日趋扩大，进一步模糊了营销界限，营销手段不断更新，营销范围不断扩大，对高职市场营销专业的人才培养目标和规格提出了新要求。因此，对市场营销专业教学改革来说，专业教师必须以市场为导向，在进行行业企业需求分析以及网络大数据库资源分析的基础上，修订人才培养目标和人才培养规格，完善专业人才培养方案，对课程模块及课程内容进行及时调整；同时，专业教师还要做到及时更新教育教学理念，重视理论与实践教学的结合，强化教师的培训，积极寻求先进的教学方法和教学手段来提高教学水平，使专业学生更好适应“互联网+”时代对市场营销岗位的新要求。