伪造的真实：拟剧理论下的直播带货症结研究

摘要：直播带货在疫情期间为滞销产品提供了一个良好的销售渠道，并带动了贫困地区经济的发展，但直播带货同时也是一种“表演”，幕布前后有着巨大的不同。因此，网络直播带货的质量、售后等带来的信任危机仍然是影响发展的重要问题之一。本文以戈夫曼的拟剧理论分析直播中虚假的症结及解决方案。

关键词：拟剧理论;直播带货;后疫情时代

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-02

新冠肺炎疫情冲击了全球经济，使线下经济处于持续低迷的状态，无论是人们的生活还是就业，都面临前所未有的挑战。电商借助网络新媒体的优势进行直播带货，将消费体验的现场感发挥到了极致，尤其是在新冠肺炎疫情期间，这种无接触的消费形式的优点被放大，并得到了前所未有的发展。

但是拟剧理论下的直播带货以一种近乎真实的表演形式呈现在人们眼前，观众没办法看到台前幕后的差别，而将这种直播当作“真实”，并被那些天花乱坠的台词迷得晕头转向，对直播的内容也深信不疑。然而，伪装出来的“真实”并不是实际存在的，所以观众会在实际生活中产生明显的落差感，出现信任危机，影响直播带货的后期发展。如何对待和处理直播带货产生的负效应，是决定直播带货能否继续生存下去的重要一环。

1 直播带货与拟剧理论

“人生即戏剧”是拟剧理论中著名的一句话，戈夫曼认为，人们在生活中总是不断地以各种符号来塑造自身形象，所以拟剧理论的核心是“印象管理”[1]。每个人在进行社会互动的过程中，总是通过自己设定好的符号进行交流互动，在这种社会化互动中，人们尽可能表演出最理想的自己，而这种完美的自己，都是在精心设计的符号表演中完成的。直播带货中，主播为了吸引观众，往往借助妆容、变身器、语言、承诺等符号塑造、粉饰客我形象，在观众面前表演[2]。许多主播还会根据自己所要推销的产品更换个人象征符号，设定符合产品的人设，戴上假面具，开始一场“真实”的表演。为的就是提供情境场域，实现身体的虚拟在场，形成互动仪式[3]。而这个表演的幕后观众是看不到的，观众能看到的只有各种预先设计的符号排演的剧目。在前台主播表演着观众想要看到的“真实”表演，但现实中消费者却要承受台下真实产品与台上主播表演的“伪真实”的心理落差。

2 “表演”后，难“收场”

直播带货是为带动大量消费而进行的象征符号的精编，采用人们熟悉的流行语等符号，拉近和观众的距离[4]，而这不免要夸大其词。有时为了吸引眼球，增加观看人数，一些主播还会以媚俗或虚假的形式直播[5]。形形色色的表演构成了不同的购买商品的情境场域，模糊了观众的理性，但现实的落差又反作用于今后的直播带货行业，使这个新型业态的缺点和问题逐渐暴露出来.

2.1 伪造真实下的虚假直播

直播带货的热潮一浪高过一浪，为了使直播更加真实，让消费者更加放心，直播中会通过各种AR＼VR“布景”和“个人化象征”满足观众的内心需求，使前台表演更加符合观众的胃口[6]。因此直播的镜头不仅仅在漂亮的直播间，也被搬到了厂房、田地、山区等地，将商品采摘制作的全过程现场直播。但实际上，幕后或台下的情况和台上完全不同，而观众并不知道这是一场精心准备的表演，全然认为眼见为实。现在直播带货常出现虚假直播的现象，有时树上的果子并没有那么大，但是为了吸引消费者，便弄虚作假，或找最大的几个，或买几个好的，在视频开始前用胶带粘在树上，拍视频时，再假装从树上摘下。这种移花接木的行为，有时漏洞百出，不仅欺骗了消费者，还损害了自己的信誉。即便观众一开始没有发现问题，但是买完一次之后便不会再买。还有很多直播带货的电商和主播，洞察了人们猎奇的心理，总是以夸张的行为吸引人眼球，以自己的水果无人问津为由，将大量的水果砸碎、卖惨、一口气吃很多水果等等。虽然引来了一些贪图有趣的观众，但也掀起了虚假直播带货的不正之风[7]。

2.2 异化忽视的质量问题

质量问题是商品销售最关注的，也是消费者最重视的。看直播时，观众总感觉什么都很好，但收到的实物却相差甚远。拟剧理论下的直播带货使人们的消费发生了异化，直播间中主播激动地介绍福利以及抢购活动，表现出对商品的极度信任和推荐，受到第三人效果的影响，观众将消费当作一种心理追求，而不是物质层面的满足，一个狭小的直播间的倒计时拍卖，能够有效调动起观众的竞争心理。也正是这样，在洞悉了消费者的异化消费心理后，直播的表演更加容易倾向于观众的浅在追逐[8]。这种消费追逐容易造成群体感染，使消费者丧失判断的能力，忽视了产品服务的真实性和可靠性。还有些电商主播凭借极高的人气以及自身或官方长期塑造的形象，直播售卖假冒伪劣产品，尤其是化妆品和奢侈品，使大量消费者对直播带货产生顾虑。著名喜剧演员小沈龙直播带货被曝买假货，不仅被封号还被罚款，后仍然直播带货，但毕竟卖过假货，直播效果大不如前。再如，2020年8月28日，一位网络主播在直播过程中被警察带走的视频爆红网络。据了解，这是一次对制造假冒伪劣产品的打击活动，这次行动共查获8个窝点，缴获了假冒的奢侈服装、香包、手表、首饰等，而主播也是知假卖假、以次充好。这次打击使很多网民对直播带货的信任感降低，质量问题成为直播带货需要严格把关的重要问题[9]。

2.3 表演结束后的售后保障

直播中主播为了提高购买力和直播室的人气，往往将售后服务说得天花乱坠，以直播时的激情来证明自己直播间的商品物美价廉，吸引消费者购买，但下单后，消费者便面临退货难、换货难的问题。还有许多电商直播的商品与实际的商品不符，消费者事后咨询也无法得到妥善处理，商家态度冷漠、恶劣，完全没了直播时的热心和殷勤。七天无理由退换得不到保证，以各种理由拒绝，有时甚至咨询产品的功能，都是自动回复，没有解决问题的正确态度。2020年“双11”期间，中国消费协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中的“李佳琦直播间，买完不让换”成为微博热搜。虽然后面李佳琦出面回应，当时货已经卖完了，所以不能换，但是同意了退货退款，可这则报告仍让消费者对台下的售后保障产生了顾虑和思考。

2.4 从众心理下的网络水军

新冠肺炎疫情将直播带货送上了发展的轨道，后疫情时期，直播文化风靡全国，但是新型的商业形式不能完全取得观众的信任。网络水军的出现影响了人们自身的感知能力，要利用从众心理，网络水军无疑是最好的帮手。直播中，台下的观众可能是事先安排好的“机器人”，看似热闹非凡、销量大好的直播间，也许是幕后操控形成的假象。很多直播公司会雇佣长相姣好的主播，或通过软件的美颜功能，利用观众受视觉影响的特点刷流量，而商品信息却成了附庸，这种本末倒置的行为使一些真正想买好物的观众在人群流量中迷路。观众们被这种台上的障眼法骗住，认为可以跟着广大群众或者回头客走，却不知这些人气都是“没有人气”的机器带来的。2020年“双11”期间，汪涵和李雪琴被中国消费协会提名直播带货中存在注水、刷单的情况。对于广大消费者来说，这些明星在直播带货中利用水军，就是对自己的产品不信任，又想提高人气，增加销售额。这种举动让消费者对直播带货的可信度产生了怀疑，同时也会使人将直播带货视为一种泡沫经济。

3 应对之策

3.1 完善监管制度

针对网络直播带货出现的各种问题，政府部门需要健全法律法规，各直播平台也应该履行监管职责，加强对直播带货的规范化管理。2020年7月1日起，多份针对直播带货的规范标准开始正式实施。其中，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，首次为从事网络直播等营销活动的主播、商家、平台、参与营销互动的用户和主播服务机构等主体提供了行为指南。对网络直播营销主体刷单、炒信、虚构或篡改交易数据和用户评价等作出了明确的规定。另外，主播在进入网络直播平台时要进行实名认证。在直播活动中，主播要保证商品服务信息真实、合法，不得进行虚假宣传，不得欺骗、误导消费者。主播提供的营销数据应当真实，不得对流量等数据进行造假，同时不能运用事后退货和虚假购买等方式骗取商家的佣金。虽然已经有对应的制度出台，但还是需要相应的执法人员执行和监督，更好地发挥制度优势。

3.2 培养人才素质

由于现在互联网技术的普及率很高，各种没有经过专业培训的草根群众成为主播，他们缺乏一定的直播技巧与素养，并且对直播的法律法规没有过多的了解。因此，网红主播要以职业操守原则规范自身，抵制金钱的诱惑，客观地介绍商品的质量而不是将直播平台当作“表演”的舞台，不为虚假商品粉饰，熟悉网络直播的各项规则，不为流量而迎合大众低俗趣味[10]。要从源头解决造假问题，必须增强主播与商家的责任意识[11]。

3.3 完善线下产品营销链

直播带货已成为一种新型业态，也有对应的营销链，由于直播带货的兴起时间较短，很多营销环节还存在很多漏洞。不断完善产品营销链，形成完整的直播带货产业，对电商经济来说至关重要。这要求不仅仅在线上监管，线下产品的运输、质量把关也至关重要。有关部门要对三无产品、赝品、违规产品等进行严格把控，督促商家及时处理运输过程中出现的丢件、坏件等问题，形成一套规范完善的线下产品营销链。查验到违法违规商品，要及时对不良商家进行查处，对线下产品营销链进行严格管制，根据相关法律法规给予一定的处罚。

3.4 规范直播文化

直播带货已不再是一种单纯的新型经营形式，更是互联网中的一种亚文化。正统文化需要对这种亚文化进行规范，文化的规范和灌输能够在精神层面及线下管控直播带货的销售模式。文化是中华民族的魂，在高新科技发展的背景下，不能只有表层的躯壳，内在的灵魂才是事业有效发展的基础和深层寄托[12]。因此，直播带货也需要有自己的内在文化，只有以传统文化作为后盾和重要支撑，才能在喧杂的当下拥有自身的原则和事业文化，并将其作为一种精神支撑、精神依托，不至于在前进的过程中忘本[13]。在直播文化更加具体、规范的过程中，要不断强化外在营销形式和规则，有效实现内外兼修。

4 结语

后疫情时代，为了获得更大的效益，直播成了“印象管理”的“重灾区”。在社会化互动中，主播不断迎合观众的需求“伪造真实”，导致虚假直播、质量售后无保障、网络水军等问题严重影响了直播产业的发展，并且不断蚕食着观众尝试新型营销形式的勇气以及对直播带货的信任。因此，对直播带货的法律监管要提上日程，还要完善线下产品的营销链，对线上线下营销链进行监管有助于质量售后问题的妥善处理，同时提高主播的个人素质，在直播过程中将直播素养、职业道德规范展现出来，规范直播文化，深化精神层面的营销，内外兼顾。只有这样，直播带货才能健康发展，而不是成为潜在的泡沫经济。

参考文献：

[1] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：15.

[2] 王东.当下传播环境中拟剧理论的新變化——以网络直播为例[J].今传媒，2020（11）：17-20.

[3] 高云，周阿根.互动仪式链视角下淘宝直播间消费的狂欢[J].新闻知识，2020（06）：54-57.

[4] 金艳丽.语言学视域下的2016年网络流行语[J].安徽文学，2018（8）：101-102，114.

[5] 潘宁.浅析网络新闻语言中的乱象及应对策略[J].汉字文化，2019（16）：16-18.

[6] 张晓茜.论当代传播媒介的发展对女性审美的影响[J].汉字文化，2020（08）：189-190.

[7] 张晓茜.论媒介发展初期对中华传统女性审美特点的记录与传播[J].汉字文化，2020（10）：175-176.

[8] 刘平胜，石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济，2020（10）：38-47.

[9] 陈才华.“看上去很火”还是“真的很火”？——浅析农产品直播带货的问题和建议[J].视听纵横，2020（05）：70-73.

[10] 袁晓强.基于微博热搜泛娱乐化现象的思想文化建设研究[J].汉字文化，2019（12）：153-154.

[11] 张悦.自媒体编辑职业道德规范研究[J].汉字文化，2019（8）：43-44.

[12] 朱雪蓉.新媒体时代传统文化传播策略研究——以《流浪地球》为例[J].艺术科技，2019，32（08）：103-104.

[13] 潘宁.从修辞学看网络热词的传播效应[J].现代语文，2019（03）：147-149.

作者简介：沈雅莉（1997—），女，安徽蚌埠人，硕士在读，研究方向：新闻传播学。

指导老师：周阿根（1970—），男，江苏兴化人，博士，教授，研究方向：新闻传播学、汉语言文字学。