重庆旅游形象的官方宣传与游客感知对比分析

甄腾飞， 熊诗意， 罗兹柏

(重庆师范大学 地理与旅游学院， 重庆 401331)

0 引言

近年来，随着我国旅游业的不断发展，人们对它的关注度越来越高，旅游目的地形象的有关问题也成为业界研究的热点[1].早在20世纪70年代，Hunt[2]就首次定义了旅游形象的概念，即个人对不是自己居住的地方所持有的印象，随之旅游形象成为了国内外众多学者的研究对象，如Markin[3]认为旅游目的地形象是旅游者个人对某一目的地内化的、概念化的理解，Assael[4]认为它是随时间推移处理多种信息来源所形成的目的地整体感知.总体而言,国外关于旅游形象的研究主要集中在四个主题：目的地形象的结构、目的地形象的测量、目的地形象的形成及目的地形象对旅游者消费行为的影响[5].但Kotler[6]另辟蹊径，将旅游形象进行了分类，提出其可分为“投射形象”和“接受形象”，前者是对旅游者进行传播的形象，后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象，从而对旅游形象做了更为细致的区分.国内关于旅游形象的研究是从20世纪90年代开始的，相比于国外稍晚，最初是从旅游地的角度出发，研究了旅游地的形象设计、形象策划和形象传播[7-13]，之后大多数学者从整体形象、情感形象以及认知形象等方面进行研究[14-16].近年来，我国学者对于旅游形象的研究逐渐关注到了宣传形象和感知形象方面的差异，如张文亭等[17]以福建永定土楼为例,对比研究了游客感知和官方宣传下的旅游形象;程珊珊等[18]以文化主题景区深圳、长沙世界之窗为例,对比分析了旅游形象的差异;郭爽等[19]以黄山风景区为例,对比研究了二者之间的差异;等等.差异化研究逐渐成为主流.

2018年开始，随着短视频软件的出现，重庆、成都、西安先后成了“网红城市”，尤其是以轻轨穿楼、洪崖洞为特色的重庆旅游景点,开启了霸屏模式.根据重庆日报与携程集团联合发布的《重庆五一假期旅游大数据报告》显示，重庆接待境内外游客数和旅游总收入相较于去年同比增长了21.6%和30.5%，并在其公布的全国最受欢迎、选择最多的十大旅游城市中，重庆由2017年的第11位成功越升至第3位[20].2018年9月，根据《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在城市形象相关视频播放量方面重庆以113.6亿次的播放量位居榜首[21-22].城市形象作为旅游的重要拉动，已成为重庆旅游吸引力的重要表现，使得重庆这座“新晋”城市逐渐受到了更多游客的关注.目前对于重庆的旅游形象的研究中，如文捷敏[23]研究了游客感知的“网红”旅游目的地——洪崖洞的形象特征，张璐[24]分析了游客对于重庆景点的整体形象以及情感态度，徐金容[25]、杨秋风[26]分析了游客对重庆形象的感知属性，但是关于官方宣传与游客感知下的旅游形象的对比研究则比较少.因此，基于互联网信息传播交换的快捷性以及大数据时代的高渗透性[27]，本文以“新晋网红”城市——重庆为例，选取了官方微博、重庆旅游要闻网上的相关文本和马蜂窝、穷游网站上的游记，作为本文网络文本数据的来源，采用内容分析法研究了官方宣传形象和游客感知形象之间的差异，以期为重庆旅游形象建设提供参考.

1 研究设计

1.1 研究区域

重庆，矗立于中国西南腹地的长江上游，是我国中西部地区唯一的中央直辖市和国家战略中心城市，凭借着神奇的自然风光、厚重的人文风韵、穿越的城乡风貌、多彩的民俗风情及丰富的特色风物，成了世界上独具魅力的山城、江城、立体魔幻城、火锅美食城以及历史英雄城.根据《2018年重庆市旅游业统计公报》显示，当年重庆市接待境内外游客59 723.71万人次，实现旅游总收入4344.15亿元，同比分别增长10.13%和31.32%[28];根据世界旅游及旅游业理事会(WTTC)发布的《2018年城市旅游和旅游业影响》报告显示，重庆在全球旅游增长最快的10个城市排名中位居榜首[29]，旅游业已成为重庆的代表性产业.

1.2 研究方法

内容分析法是通过简单快捷的方式,将质性材料转化为数据材料，从而能够进行量化分析.本文以官方宣传文本和网络游记为研究对象，利用武汉大学沈阳教授团队共同研发的ROST Content Mining软件进行内容分析，通过高频词分析、社会网络与语义网络分析、情感分析等功能，得出官方宣传与游客感知下的重庆旅游形象.

1.3 数据挖掘及处理

1.3.1 样本获取

在国内主要UGC网站代表马蜂窝网、穷游网的游记板块中，以“重庆”为关键词进行检索，通过网络爬虫爬取了发表时间在2018年的游记并将其作为原始材料，通过整合，剔除了纯介绍性、重复发表、游记内容不足1000文字的游记，最终得到了163篇较为完整且可用于分析的游记,共495 585字.

政府官方旅游网站和旅游宣传媒介因其具有权威性、可靠性，成了游客获取旅游目的地信息的重要来源，本文在“重庆旅游要闻网”“重庆市文化和旅游发展委员会官方微博”中以“重庆”为关键词进行站内搜索，通过网络爬虫采集了2018年的官方传播文本，经过剔除重复内容、以图片为主的文本后，最终获得了803条有效官方传播文本,共515 239字.

1.3.2 样本处理

为了保证研究的科学性，在运用ROST Content Mining软件分析前,先对文本进行处理．首先编辑了过滤词表，对文本中介词、代词、数量词等无意义的词进行了过滤;其次编辑了归并词群表，对语义相近的词进行统一，如将“川美”“川美黄桷坪校区”“川美大学城校区”统称为“四川美术学院”，将“二厂文创公园”“鹅岭贰厂”统称为“鹅岭二厂”;之后编辑了保留词表，如将“洪崖洞”“磁器口”“十八梯”“李子坝”等词进行了保留；最后则将预处理后的文本保存为ROST Content Mining软件能够识别的txt文件.

2 结果分析

2.1 词性分析

通过ROST Content Mining软件对官方文本、游记当中的内容进行了分词处理，然后导入了分词后的词频文件以及预先设置的过滤词表、归并词表、保留词表，最后按照频数各选取了前50位的特征词(见表1).

从词性来看，官方宣传形象下，前50的高频词中名词的比例最高，有34个，占总数的68%，主要反映的是旅游吸引物、旅游环境等；动词有15个，占总数的30%，反映的是政府部门在旅游宣传过程中的举措等；形容词在高频词中出现的次数最少，只有1个，占总数的2%，反映的是官方对重庆的总体评价.

游客感知形象下前50的高频词中名词的比例也是最高，有40个，占总数的80%，主要反映是旅游环境、旅游吸引物、旅游设施等；动词有9个，占总数的18%，主要反映的是游客管理；形容词有1个，占总数的2%，主要反映的是游客对旅游目的地美食的评价.

表1 重庆旅游形象官方宣传与游客感知高频词对比表

2.2 特征词分析

从官方宣传形象中使用频率最高的六个特征词来看，“旅游”是被官方提及最多的词汇，体现了政府部门对于旅游业发展的重视；重庆作为案例地所在城市，则“重庆”词汇位列第二；排名第三的是“游客”.近年来，重庆逐渐成了“网红”城市与当下最火的旅游城市，政府对于游客的关注度自然是水涨船高.排名第四的是“景区”，景区是旅游发展的核心依托，重庆也不例外；排名第五的是“发展”，重庆旅游业正在经历着从量变到质变的发展过程，越来越注重品质的提升；排名第六的是“文化”，重庆是国家历史文化名城，有着巴渝文化、三峡文化、开埠文化、红岩文化等众多的文化资源，随着文化与旅游的融合，文化被提及的频率也是越来越高.

从游客感知形象中使用频率最高的六个特征词来看，“重庆”在游记中是被游客提及最多的词汇；火锅发源于重庆，目前它已成为重庆最具代表性的文化符号，来重庆吃火锅也已成为游客必然的选择，因此它排在第二位；排第三的是“洪崖洞”，洪崖洞是古重庆的城门之一，作为典型的巴渝吊脚楼建筑，在夜色的掩映下显得格外辉煌与壮观，洪崖洞已成为游客来渝必打卡的景点之一；排第四的是“时间”，游记当中游客提及的时间更多指的是自身空闲时间与旅游所花费的时间；排第五的是“轻轨”，重庆的轻轨穿山越岭，跨越两江，穿梭在街巷和楼宇之间，成为独具特色的风景线和城市名片；排第六的是“解放碑”，又名“人民解放纪念碑”，是重庆地标性景点之一，同时也位于重庆最繁华的商圈中.

2.3 词云图分析

为了更加清晰、直观地展现出重庆旅游形象的构成特征，利用微词云软件，将官方宣传与游客感知分析得出的前50名高频词汇编辑成词云图(见图1、图2).如图1、图2所示，具体效果呈现字体越大，说明出现的次数越多.从图1中可知，官方宣传下的词云图中，旅游字体最大，其次是重庆、游客、景区等等.图2游客感知下的词云图中,重庆字体最大，其次是火锅、洪崖洞、时间等.

图1 重庆旅游形象官方宣传高频词词云图

图2 重庆旅游形象游客感知高频词词云图

2.4 高频词语义网络分析

为了进一步挖掘词条背后的真实含义，找出词条中的关联性和指向性，使用了ROST Content Mining软件中的社会网络和语义网络生成工具，经过提取高频词、过滤无意义词、提取行特征、构建网络、构建矩阵等操作后，形成高频词社会网络语义图(见图3、图4)，从而用来揭示文本中高频词之间的关系.线条越密集，则表明关系越紧密.

由图3可以看出，官方宣传形象下的语义网络有三个圈层之分.旅游位于语义网络图的中心位置且线条最为密集，是最为重要的节点，即为第一圈层—核心圈层；在一级核心圈层的节点外围，存在着若干的节点，如旅游、游客、景区、发展、打造等节点，它们都是对核心圈层的拓展，为第二圈层—次核心圈层；最后一个圈层为边缘圈层，如由丰富、升级、国家、乡村、休闲等节点构成的圈层，各边缘节点之间没有较多的联系.

由图4可以看出，游客感知形象下的语义网络中,重庆处于最为中心的位置，是整个图中的核心，次核心圈层主要以洪崖洞、交通、地方、山城等节点为主，相较于核心层来说，它所反映的事物更加多元，既有景观、美食，也有交通、基础设施等，同样，边缘圈层之间也没有过多的联系.

图3 官方宣传形象下的语义网络图

图4 游客感知形象下的语义网络图

2.5 情感分析

网络文本内容具有一定的情绪性，情感倾向分析具有判断其所表达的情绪是正面、负面或中性的功能[17].利用Content Mining软件中的情感分析工具，对官方宣传与游客感知下的高频特征词进行了情感分析，得到了相应的情感分析表(见表2).

表2 重庆旅游形象官方宣传与游客感知文本情感分析

在积极情绪方面，游客感知文本的比重(15.07%)要大于官方宣传文本的比重(11.34%)，游客感知下的积极情绪以“美好、完美、清新”等词为主，官方宣传下的积极情绪以“美好、美丽、壮美”等词为主，两者都反映的是对于重庆旅游或是感知方面的总体评价.

在消极情绪方面，游客感知文本的比重(4.06%)要大于官方宣传文本的比重(2.33%)，游客感知下的消极情绪以“疯狂、刺激、疲惫”等词为主，反映了游客对游玩项目的评价与自身状态的描述；官方宣传下的消极情绪以“刺激、假期、乡愁”等词为主，反映了官方对游玩项目的评价、游客空闲时间的关注以及景区主题化营造的宣传.

中性情绪在官方宣传文本与游客感知文本下的各类情绪中占比最多，前者的比重(86.34%)要大于后者的比重(80.87%).官方宣传下的中性情绪以“发展、建设、接待”等词为主，反映了官方对于景区的发展的重视；游客感知下的中性情绪以“火锅、洪崖洞、山城”等词为主，表明了游客对于重庆旅游吸引物与总体方面的认知.

2.6 重庆旅游形象分类对比分析

为了更加清楚地了解官方宣传与游客感知下的旅游形象，本文对官方宣传与游客感知形象下前50的高频词汇进行分类归纳，分别得到官方宣传形象属性频次统计(见表3)和游客感知形象属性频次统计(见表3、表4)，共划分为7个主类目和10个次类目.

表3 官方宣传形象属性频次统计

表4 游客感知形象属性频次统计

2.6.1 旅游吸引物方面

在人文景观方面，“洪崖洞”“磁器口”“古镇”“景区”“景点”是官方宣传和游客感知下的共同词汇，这说明了在人文景观方面官方宣传和游客感知下的旅游形象大体上是契合的；在自然景观方面，重庆的温泉是一个世界级的旅游资源，而重庆更是有着“世界温泉之都”的美誉，“温泉”自然成了自然景观的重点，但是这一重要的资源却未被游客感知到.除此之外，还有像世界自然遗产的“金佛山”，世界级旅游资源的“三峡”等著名的资源,皆未被游客感知到.

2.6.2 旅游环境方面

在区位环境方面，官方宣传下提及最多的是像巫山、武隆这样的国家全域旅游示范区以及主城的渝中区,而游客只感受到了渝中区，这也说明了渝中区是游客来渝游玩的主要区域；从社会环境来看，重庆作为中国著名的历史文化名城，有着巴渝文化、三峡文化、开埠文化、红岩文化等众多的历史文化资源，而“文化”和“历史”成了官方宣传和游客感知下的共同词汇，这说明在社会环境方面官方宣传和游客感知下的旅游形象是契合的.

2.6.3 旅游设施方面

在基础设施方面，官方宣传中只提到了“交通”这样泛化的词，但是在游客感知下则提到了“轻轨”“酒店”“建筑”等其他的基础设施词汇，尤其是轻轨2号线已不仅仅是简单的交通运输线，在游客眼里它更是一条旅游观光线，显然在这一点上官方对它的宣传是不到位的；在观光设施方面，被誉为“万里长江第一条空中走廊”的“索道”在官方宣传和游客感知下都提及了，说明在观光设施方面，二者之间是相互契合的.

2.6.4 旅游宣传方面

在旅游宣传方面，官方旅游宣传的比重远远大于游客感知方面的比重，况且官方的旅游宣传更多地侧重在景区管理方面，如“打造”“建设”“升级”“提升”“融合”等词汇，体现了政府部门对于景区建设及旅游发展方面的重视，因此旅游宣传自然也成为官方宣传形象下属性词频占比最多的类目，但是在游客感知方面，以饮食居多，如“火锅”“美食”“味道”等，这与官方宣传下旅游形象还是有较大的差距.

2.6.5 游客管理方面

在游客管理方面，不管是官方宣传还是游客感知都体现了游客的时间管理，如“晚上”“时间”，唯一不同的就是游客感知下的游客管理还涉及了游客的出游情况，如和“朋友”一块出游，以及游客出行的状态词，如“选择”“到达”“乘坐”“前往”，这也说明了在游客管理方面，官方宣传下的旅游形象游客部分是感知到的，但是关于更多游客本身的方面两者还是有差异的.

2.6.6 旅游体验方面

在旅游体验方面，两者都提及了“旅游”“体验”，官方宣传下还提到了“休闲”“避暑”这样整体性的旅游体验类型，但是这一情况却未被游客感知到；同样，游客感知下的“拍照”“感受”也未体现在官方的宣传中，说明二者之间还是存在一定差异的.

2.6.7 旅游评价方面

在旅游评价方面，“特色”是两者都提到的词汇，如传统川渝“特色”建筑，“特色”的美食等等，此外官方宣传下还有“精品”“美丽”，但是游客感知到的却只是对饮食的评价“好吃”，二者之间还是有很多差距的.

2.7 差异存在的原因

2.7.1 宣传与感知的侧重点有所不同

官方宣传的旅游形象是一个更加系统化的体系，包含了旅游发展过程中的众多方面，侧重的是重庆整体旅游形象的营销，如旅游宣传主类目中出现的“发展”“打造”等词，以事实的发展情况向游客展现重庆旅游景区(点)的发展与变化等，并不只是宣传游客所关注的旅游环境、旅游吸引物等.但是对于游客而言，最吸引他们的往往是旅游目的地的特色景观、建筑、美食等，此类事物能够带给游客最为直观的感受，最符合游客所期待中的旅游目的地印象，因此会使得游客的感知形象只是聚焦在某一特定方面，并不会对官方宣传的旅游形象全部感知.

2.7.2 宣传与感知的对象不完全匹配

官方宣传的目的是向所有的目标客户进行旅游形象的营销与推广，宣传对象包括少年、青年、老年等多样化的群体，但是感知主体鉴于是以游记为来源获取资料，因此它只针对的是部分特定群体，官方宣传大众化的营销并没有完全体现在感知对象中，而只是以某一特定群体记录旅游的“游记”方式来呈现，因而会使得宣传形象与感知形象的差异比较大.

2.7.3 宣传与感知的背景有所区别

旅游宣传向游客展现的是整体形象，它不仅是包括对当下旅游环境、旅游吸引物等的介绍，同时也涉及它们未来的发展与变化，是对“现在”与“未来”整体时段的旅游营销.但是对于游客而言，他们所感知的只是当下这一固定时间段下的旅游环境、旅游吸引物等的发展与变化，囿于特定的时间背景的限制，宣传与感知下的旅游形象会有所差异.

2.7.4 宣传与感知的情感性体现不同

官方的宣传网站、微博等平台是大众了解重庆旅游的窗口，因此它的宣传文本在文字及言语的编辑方面是中规中矩的，并不会有太大的情感方面的波动.但是对于游客而言，游记是其游玩后思想意识主观化的呈现，会对旅游过程进行细节式的描述，因而在它的文字或是言语中会保留明显的主观化痕迹，如“好吃”“味道”等相关词汇，以便充分体现游客在游玩过程中的情感变化，所以二者最终所呈现出来的差异比较大.

3 结论与建议

3.1 结论

(1)重庆旅游形象总体可归为7大主题和10个次类目.网络传播的重庆旅游形象可分为旅游吸引物(人文景观、自然景观)、旅游环境(区位环境、社会环境)、旅游设施(基础设施、观光设施)、旅游宣传、游客管理、旅游体验和旅游评价7大主题.

(2)重庆旅游形象官方宣传与游客感知皆以中性评价为主.通过情感分析，发现官方宣传文本和游客感知文本都以中性情绪为主，消极情绪占比最少.

(3)官方宣传与游客感知下旅游形象的一致性.表现在旅游吸引物下的人文景观、旅游环境下的社会环境和旅游设施下的观光设施这三方面.

(4)官方宣传与游客感知下旅游形象的差异性.差异性主要表现在旅游宣传、旅游体验、旅游吸引物(自然景观)、旅游环境(区位环境)、旅游设施与游客管理等方面.旅游宣传(发展、打造、建设、接待、项目等词汇)在官方宣传下的旅游形象中所占的比重最大，其次则是旅游体验，然后是旅游吸引物旅游环境、旅游设施，最后是游客管理.总的来说，官方宣传与游客感知下的旅游形象的差异性还是比较明显.

3.2 建议

(1)加大旅游品牌建设.旅游品牌在提升旅游市场竞争力方面的作用是非常明显的，重庆作为世界上著名的内陆山水城市，两江与许多平行山岭在此交汇，形成了独具特色的自然风光，从而孕育了许多世界级的旅游资源，有着世界自然遗产的南川金佛山、武隆喀斯特地貌，世界文化遗产的大足石刻以及三峡等多样化的旅游资源，等等.除此之外，还有如轨道交通2号线这样独一无二的新型旅游资源，它们皆是重庆最为突出的旅游品牌，也是重庆最具魅力、最具代表性的旅游吸引物，因此，重庆要着力宣传世界级、特色性的旅游资源，打造“大都市”国际旅游目的地品牌，“大三峡”黄金旅游目的地品牌，“大文化”特色旅游目的地品牌，以建设具有竞争力的旅游景区景点为核心，强化品牌营销工程，提升旅游的整体形象，从而将其打造成为世界知名旅游目的地.

(2)挖掘旅游文化资源.文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化赋予了旅游别样的内涵与精髓.重庆作为中国历史文化名城，孕育了深厚的文化积淀、丰厚的文化底蕴、多彩的文化旅游资源，因此重庆应对特有的巴渝文化、三峡文化、开埠文化、红岩文化、抗战文化等资源加以深入挖掘，利用博物馆、艺术馆、展览馆等场馆，讲述好文化的脉络，凸显文化的内涵与精髓；传承好文化性的非遗项目，推进传统演艺、表演艺术进景区；打造一台具有地域文化的旅游演艺，将文化以故事化的方式呈现；开发特色性的旅游商品，对接文旅市场，对文化资源进行释能.

(3)丰富旅游宣传方式与内容.旅游宣传是城市展现自我发展的一张靓丽名片，旅游宣传的方式和内容也应该多样化、丰富化.可以强化新媒体的全网传播，整合OTA线上推广渠道、抖音、今日头条、爱奇艺、微视及各大官微等,从视频端、新闻端、渠道端到自媒体端的全方位新媒体传播渠道；实施网红营销，发挥网红传播娱乐化、内容亲民化的平台优势，通过网红与潜在旅游者之间的沟通,形成游客对重庆城市旅游的品牌认知；同时利用好传统主流媒体.要使宣传内容更加的丰富化，包括旅游目的地景区景点的基本介绍、交通情况、天气状况、旅游特色吸引物等.

(4)完善旅游基础设施.旅游基础设施是城市运营能力的体现，它的完善与否直接影响着游客对于旅游目的地的满意度，因此重庆要想建设成为世界性的旅游目的地城市，必须完善旅游交通网络，打造旅游绿色通道，构建轨道、高铁、陆路、水路四位一体便捷、通畅的交通网络体系，完善旅游巴士体系，串联起湖广会馆、李子坝、十八梯、磁器口等景点；完善停车系统建设，综合调控配建、公共、路内三大停车设施供给，增建公共停车场；优化住宿设施结构，着力培育和引进一批旅游投资集团、国际知名品牌酒店等企业，规划建设一批有特色的星级酒店和精品酒店；完善旅游观景阳台体系，依托重要的自然制高点，建设具有旅游观景功能的阳台建筑等；完善旅游景区、文物点等区域旅游综合服务引导标识，完善公交站点、旅游巴士站点、重要交通节点的交通导览图等，通过旅游基础设施的完善提升游客对重庆的旅游感知形象.