在线评论对消费者采纳电子口碑行为影响的研究——以中国酒店业为例

王晓晨，范鲁宁

（1.圆光大学 经营学学院，全罗北道 益山54538；2.中国海洋大学 国际事务与公共管理学院，山东 青岛 266100）

一、引言

各种社交网络的兴起和网民规模的加速扩大，使得消费者们拥有了广阔的在线交流空间。消费者在线选择酒店的过程中，评论中的哪些因素会影响他们采纳酒店评论及多大程度上会依赖酒店评论做出购买决定成为值得讨论的话题，并且很多酒店商家已经逐渐意识到电子口碑营销对提升酒店产品及服务质量，吸引更多消费者来店消费有着十分重要的作用。电子口碑（在线评论）的采纳，是指消费者在查看电子口碑的过程中，对电子口碑中所包含信息内容的接受程度，或者说是电子口碑对于消费者来说具有多少说服性，是一种自愿性接受行为。在互联网环境下，电子口碑的来源和真实性很难被评估，因而电子口碑对于消费者的态度、行为的影响成为了值得探讨的热点，能够真正影响消费者采纳电子口碑的各种因素也开始被许多研究者进行挖掘和探索。

Dellarocas（2003）[1]的研究中指出，消费者会选择采纳电子口碑是因为他们认为其他消费者所提供的电子口碑信息是可靠的信息来源。McKnight 等（2002）[2]认为当消费者感知到他们所接收的信息具有较高的可信度时，他们才会有信心去采纳电子口碑来帮助自己做出决策行为。而且如果消费者曾经通过电子口碑获得了自己所需要的信息并伴有积极体验的话，那么在下次做出购买行为之前，他们可能会更愿意将电子口碑作为重要的参考工具。Cheung等（2008）[3]证实了电子口碑信息的有用性会受电子口碑中所包含内容的相关性、准确性和完整性等特征的影响。Baek 等（2012）[4]的研究表明，电子口碑评分的一致性、评论词汇的数量、负面词汇的占比等因素都会影响电子口碑的有用性，而电子口碑的有用性会显著影响消费者采纳电子口碑的行为[5]。

二、文献回顾及理论基础

（一）在线评论的定义及特点

电子口碑是指现在或以前的客户对产品、服务或公司所做出的正面或负面的评价，并且通过电子邮件、评论网站、论坛、即时消息和SNS 等途径传递给公众[6]。在线评论是指潜在或实际消费者在电子商务或第三方评论网站上发表的关于产品或服务的正面或负面的评价[7]，是电子口碑的一种重要表现形式。消费者可以根据产品或服务的购买和使用经验，在网络平台上通过文字、图片、视频等形式发表自己的想法和意见。Ann（2011）[8]认为关于产品整体的评价和说明都属于在线评论的范畴，无论信息发送者是谁。在线评论不但包括消费者对产品的评论，还包括销售者的评论[9]。Zhang 等（2014）[10]认为，在线评论会包含产品评论和用户推荐等相关信息内容，而且在线评论不仅包括产品属性的评论，还包含消费者情感的表达[11]。

在线评论和其他类型的电子口碑相比，具有传播速度快、可靠性高等特点和优势。

1.表达形式不同。李慧和颜显森（2001）[12]的研究中表明，信息社会环境下可以将信息内容划分为两类。一类信息能够用数据或统一的结构加以表示，我们称之为结构化数据，如数字、符号等；另一类信息则无法用数字或统一的结构来表示，如文本、图像、声音等，我们称之为非结构化数据。其他类型的电子口碑大多数是以非结构化的形式存在，量化比较困难；而在线评论除了文本内容属于非结构化数据以外，还同时兼具打分、好评率等数字表达形式。这些数字属于结构化数据，方便消费者做出判断。

2.传播速度快、范围广。在线评论与电子邮件、即时通讯等其他类型的电子口碑相比，具有更容易传播的特点。消费者在网络平台上提交评论后，只需要1 秒钟的时间就可以让遍布世界各地的网络用户，自愿地接收到发送者所发布的信息。

3.真实性和可靠性更高。在线评论的内容主要来源于消费者对产品和服务的积极或消极的体验，通常都是购买了某个产品或服务的消费者对其购买的产品或服务进行反馈。评论信息通常以好评、中评和差评三种形式来划分。这些评论能够充分地反映出消费者对使用的产品或服务的真实感受，因此具有较高的真实性。同时，在线评论是一种相对无偏见的评论，能够更好地反映出产品或服务的价值，因此可靠性较高。而其他类型的电子口碑，很多来源于商家对产品的宣传或者舆论领袖（opinion leader），以及一些从未购买使用过该产品的消费者。因此，他们的评价具有一定的局限性。

（二）信息采纳理论研究

“采纳”，在词典注释中有听取他人意见来完善自己的见解，有接受、选用的意思。徐嘉徽等（2019）[13]的研究中表明，信息采纳是消费者在进行购买决策的过程中，对已经获得的相关信息有选择性地分析、利用与评价，进而做出购买决策的行为，这些信息在消费者的购买行为发生时产生一定的影响与激励作用[14]。Cheung 等（2008）[15]认为，信息采纳是指信息接收主体有目的地进行信息利用的过程，是用户寻求行为引导的主要行为之一。宋雪雁（2010）[16]的研究表明，信息采纳连接了信息寻求、检索、选择与利用等多个阶段，从本质上来说，属于一种消费者决策过程，最终会影响消费者的后续行为。李雪等（2018）[17]的研究中证实了在线评论与信息采纳之间存在显著的积极影响，即在线评论质量越高或数量越多，越能促进消费者参考其评论意见并完成购买决策。在查阅相关文献的过程中会发现，有部分学者认为信息接受（Information reception）是与信息采纳较为接近的一个概念，但也有另一部分学者认为两者是存在一定的区别，主要体现在信息接受是指信息的被动接收，而信息采纳则强调了一种主动性和自觉性[16]。

三、假设设立及模型构建

（一）研究假设

1.感知价值。很长一段时间以来，在现代营销学的研究过程中，对价值这一概念的研究都是从产品、服务本身或商家的视角来了解价值，而消费者只是被动的价值接收者。直到20 世纪90 年代，在感知价值概念提出后，关于价值的研究开始从消费者的角度和立场进行了研究。Zeithaml（1988）[18]指出，感知价值意味着消费者对于商家所提供的产品和服务，对比自己支付的价格后所做出的全面性评估。消费者喜欢性价比高的产品或服务，因此在做出购买决策时，会选择感知价值比较高的商家。感知价值在影响消费者重购意愿方面也发挥着非常重要的作用[19]。Ravald 和Grönroos（1996）[20]表示，商家只有提供给消费者比对手商家更高的感知价值，才能提高该产品或服务的销售量。在感知价值与行为意向之间关系的相关研究中我们也了解到，感知价值是导致消费者产生行为意向的直接原因[21]。消费者在选择酒店前，会根据在线评论内容对产品或服务进行评估，当消费者的感知收益大于感知风险时，则采纳该评论的可能性也随之增大。本研究中被选做自变量的“感知价值”这个变量，不是通过消费者亲身经历的酒店体验过程所获得的，而是在接收到其他消费者关于酒店的评论信息后，对酒店价值的评价，因此，本文提出假设：

H1：感知价值将对在线评论的采纳产生积极影响。

2.评论类型。评论类型的划分方式有许多种。Park 和Lee（2008）[22]将电子口碑信息划分为：产品属性类评价和简单推荐型评价两大类。产品属性类评价更多地包括产品的功能性信息；而简单推荐型评论以消费者的感受等感性的主观性推荐为主。Holbrook（1978）[23]认为口碑信息可以分为客观事实信息和主观评价信息两大类。客观事实信息包括产品的样式、价格、功效等客观地衡量产品属性的信息；主观评价信息则包含更多的感性评论词语，与产品的有形性特征联系不大。因此，本文将在线评论类型分为理性评论和感性评论两类，并以此为基础开展调查和进行分析、研究。理性评论包含产品的属性、客观事实等相关信息，评论内容清晰明确，让其他消费者在阅读完此类评论之后，脑海里对于此类产品或服务产生一种大致的轮廓。感性评论内容包含了较多的赞美、否定性词语，例如：“此次评价太满意了”“以后再也不会买这个产品了”等，导致其他消费者阅读完此类评论后对于产品和服务不能做出一个准确的评价。王绮和郑晓涛（2016）[24]考察经济型酒店在线评论对消费者购买意愿的影响时也指出，消费者的时间和精力是有限的，并不会阅读所有的在线评论后再做出购买决定，他们更重视包括对产品或服务属性的具体性描述，或是体验感受等的高质量在线评论；相反，低质量的在线评论可能只包括好坏与否，满意与否等简单性情感描述，并不能清晰地传递产品与服务相关的信息，因此消费者并不会关注这类评论。根据上述分析，提出以下假设：

H2：评论类型对在线评论的采纳产生积极的影响。

H2-1：理性评论对在线评论的采纳产生积极的影响。

H2-2：感性评论对在线评论的采纳产生积极的影响。

H3：理性评论对在线评论的采纳产生的影响比感性评论产生的影响大。

3.评论数量。很多消费者在选择酒店产品及服务之前，会按照该酒店评论数量对酒店的人气进行简单的排序。关于某种产品的一定数量的在线评论代表了这种产品的存在感，而且会对消费者产生意识影响[25]。由于大部分在线酒店预订网站（如：去哪儿网、飞猪、携程等）要求消费者应在完成入住体验后再在网络上发表相关评论，所以评论数量的多少基本反映了该酒店实际选择入住人数的多少，与此同时，体现出该酒店受到的关注度的高或低。评论数量越多，消费者在做出购买决策之前，从中所能获得有用信息的可能性也就越大，反之则反。因此在线评论数量越多，所包含的信息量越大，对电子口碑的采纳影响越大。Dellarocas 等（2007）[26]认为，参与讨论某种产品的消费者数量的多少与该产品的受关注度密切相关，从而使得其他消费者了解到该产品的可能性更大，即在线评论数量的多少对于传播效果有重要的影响。庞璐和李君轶（2014）[27]以大众点评网为例，发现在线点评数量对餐厅网页的浏览量具有显著的影响作用。根据以上分析，提出假设如下：

H4：评论数量对在线评论的采纳产生积极影响。

4.信息源可信度。网络是一个虚拟的世界，消费者会根据一定的衡量标准去采纳他们所看到的信息中的一部分，可信度是一个很重要的衡量标准[28]。在网络环境中，消费者无法直接接触到实际的产品，也不认识信息的传播者。因此，当消费者认为此条在线评论的可信度较低时，为了避免潜在风险则不太可能采纳该条在线评论。Ohanian（1990）[29]的研究中表明，信息源可信度通常被认为是信息接收者对信息发送者所发布内容的可信程度的判断和认知。信息源可信度是公众对信息来源的态度，反映在心理认知水平上，体现了接收者对信息的信任和不信任[30]。从信息发送者的角度来看，发送者的个人信息披露、专业性和资信性这三方面，对于信息源可信度有着非常重要的影响。从信息提供平台来看，网站声誉可以作为信息来源质量的重要指标，尤其对体验型产品而言[31]。很多在线旅游网站，以及购物平台上，都会根据消费者和商家的交易次数、好评数量、投诉数量等，通过星星、月亮、皇冠、评分等数字或符号对他们进行标注。如果消费者在查看评价的过程中，发现信息发送者的资信度较高时，他们就会认为在线点评更值得信赖和有用，更愿意接受他们所发布的信息。Burgess 等（2011）[32]通过对澳大利亚12 000 名旅游者的调查发现，他们对不同网站提供的在线旅游相关信息的信任水平存在一定差异。旅游者普遍认为，他们信任由旅行代理商、商家和第三方网站上由旅游者提供的信息，但最信任的是由政府旅游网站提供的信息。研究结果表明，旅游者更信任发布在专门旅游网站上的旅游者在线评论而不是普通的社会网络站点。根据以上分析认为，信息源可信度是可以影响消费者是否采纳在线评论这一行为的，所以提出假设如下：

H5：信息源可信度对在线评论的采纳产生积极影响。

5.感知有用性。在线评论的感知有用性指的是消费者感知到此条评论是否有用，并且可以通过这条评论来提升购买决策的能力，从而降低购买风险。在许多购物平台上，潜在或者实际的消费者如果认为该评论有用，可以对该评论做出推荐操作（如点选“好”字）。推荐的人数越多，表明与这条评论有共鸣的人越多，消费者在做出购买决定时更愿意参考这些有帮助的评论。而且很多在线评论平台会根据评论的推荐数量将评论进行排序，将有用性最高的评论放在页面的最上方，供更多人来阅读。在虚拟的网络环境中，当消费者感知到这条评论是有用的情况下，会根据自己的需求去筛选和采纳在线评论中所包含的对自己有用的信息内容，然后根据这些提炼的信息来做出判断，产生相应的购买决策，所以假设认为：

H6：感知有用性对在线评论的采纳产生积极影响。

（二）模型构建

根据前面建立的研究假设，构建了如图1 所示的研究模型。

图1 消费者在线评论采纳分析模型

四、数据的获取与分析

（一）数据获取

将本文的调查问卷设计成三个部分。第一部分设置了3 个题目，目的是为了探究受访者对在线评论的了解以及使用情况。为了真实反映出影响消费者采纳酒店在线评论的可能性因素，如果被调查者在选择酒店时从未使用过在线评论或者对在线评论一无所知的话，在整理数据的过程中会自动剔除这部分被调查者的数据内容；第二部分设置了23个题目，旨在调查影响消费者采纳在线评论的可能性因素。采用5 级李克特量表（5-pointLikertscale）对问卷中的问题进行测量，被调查者通过对量表选项中问项的认同度来进行数字选择；第三部分是个人基本信息调查，共包含11 个题目。采用线上和线下发放问卷相结合的方式，将调查问卷发放给那些采纳了在线评论后，做出酒店预定决策的消费者。线上发放是通过问卷星网站（www.wjx.cn），以网上问卷的形式进行问卷的发放，被调查对象主要是身边的亲戚、朋友、同事、同学。线下发放是将问卷打印后装订成册，被调查对象主要是具有本科学历的高校在校生群体。之所以选择高校学生作为被调查对象，是因为：（1）问卷发放时间正值假期期间，相对来说大学生的时间比较自由、充足，选择在假期中旅游的人数较多，因此在线预订酒店的频率也相对较高；（2）依据中国互联网络信息中心公布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3 月，我国20～29 岁年龄段网民占比最高，达到21.5%。并且从网民职业结构来看，学生群体仍占比最高，达到26.9%[33]。因此，综合中国互联网络信息中心及相关研究人员对于我国网民和网络购物用户的分析、研究，可以发现高校学生是主要的网络使用群体。

本次研究共发放调查问卷108 份，收回调查问卷103 份，问卷回收率为95.37%。去掉2 份无效问卷，共取得有效调查问卷101 份，问卷的有效率为93.52%。运用SPSS 23.0 软件对所获得的数据进行信度检验，从分析结果可以看出，各变量组的克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）值均大于0.7，且大部分在0.8 以上，表明本文的问卷量表具有较高的可信度。

通过运用Excel 和SPSS 23.0 软件工具对样本的描述性统计分析，得到统计结果整理如表1所示。

表1 人口统计学信息

依照表1 中所提取出来的问卷样本数据，得出如下分析结果：（1）在此次研究的被调查对象中，男性人数仅比女性人数高出7%，没有出现某种性别的被调查者人数显著突出的情况，排除了因男女性别差异所产生的取向偏向性；（2）被调查者主要集中在20～39 岁的年龄群体，占76.2%，他们思想前卫，对互联网的掌握以及运用都十分熟练，对新鲜事物的接受能力较强，而且对于旅游目的地，以及旅行品质有较为明确的追求和规划，具备接收在线评论信息，以及预订酒店的基本能力。

（二）数据分析及假设验证

对问卷量表效度的检验分析，采用了验证性因子分析法。对6 个可能影响在线评论采纳因素的变量进行了KMO 检验和巴特利特球形检验，KMO 检验值为0.814，大于0.7，说明样本数据比较适合采用因子分析法。巴特利特球形检验结果显著性为0.000，拒绝零假设，说明变量之间存在相关性，适合进行主成分分析。之后，利用主成分分析法提取因子，共提取出7 个（感知价值、理性评论、感性评论、评论数量、信息源可信度、感知有用性、在线评论采纳）有效因子且累计方差超过73.6%，说明提取出的因子可以很好地测量本文中所要研究的变量。而且调查问卷中每个变量的测量问项经提取公因子后均属于该变量，具有很好的聚合效度。因此，可以得出本文关于电子口碑采纳影响因素的问卷量表具有很好的结构效度。

1.相关性分析。本文利用SPSS 23.0 软件对研究模型中影响在线评论采纳的因素进行了相关性分析，分析结果如表2 所示。可以发现，在线评论的采纳与模型中所建立的6 个自变量（感知价值、理性评论、感性评论、评论数量、信息源可信度、感知有用性）具有正向相关性，相关系数分别为0.466、0.408、0.352、0.524、0.399、0.487，且在水平（双侧）上具有显著性。结果表明感知价值、理性评论、感性评论、评论数量、信息源可信度、感知有用性都与在线评论采纳行为相关，为回归分析中研究假设的验证提供了基本依据。

表2 影响电子口碑采纳变量相关性分析（皮尔森系数）

2.回归分析。为了更加深入地研究感知价值、理性评论、感性评论、评论数量、信息源可信度、感知有用性这6 个自变量是如何影响消费者在线评论采纳的行为以及影响程度，通过线性回归分析法来检验所设置的假设和研究模型的真实性和合理性，线性回归分析结果如表3 所示。

表3 假设结果检验

表3 中涉及的回归模型的方差检验值F 为14.328，显著性=0.000，表明所建立的回归方程是具有拟合意义的。调整后R2值为0.444，表明了回归方程中设定的自变量对因变量的解释范围为44.4%。根据表中标准化回归系数β 值和显著性可以得出，感知价值、理性评论、评论数量和感知有用性对因变量在线评论采纳都具有正向的显著影响（β=0.187，p〈0.05；β=0.186，p〈0.05；β=0.299，p〈0.01；β=0.202，p〈0.05），验证了研究假设H1、H2-1、H4、H6 成立；而评论类型这个变量是由理性评论和感性评论两部分构成的，从表3 中所示数据可以得出，只有理性评论对在线评论采纳具有显著性影响，而感性评论对在线评论采纳的影响不显著，所以研究假设H2得到了部分支持。对于假设H3，由于理性评论对在线评论采纳的影响比感性评论的影响大，所以依据分析结果，H3 也得到了支持。从表3 中还可以看出评论数量对在线评论采纳的影响最大（β=0.299）而理性评论对在线评论采纳的影响最小（β=0.186）。

五、结论与展望

通过本文的分析、研究可以得出，构建模型中有4 个自变量对于消费者采纳在线评论具有正向积极的影响，进而影响消费者购买酒店产品及服务的行为。

（一）结果与讨论

第一，当选择酒店时，如果消费者对酒店产品或服务的相关评论感知价值较高，会更愿意采纳这些评论并做出购买该酒店的决定。第二，评论的不同类型对于消费者采纳评论信息也具有一定影响，而且理性评论对消费者的影响要远大于感性评论的影响。这可能是由于消费者在查看评论的过程中，会自动屏蔽掉那些浮夸、没有实质内容的评论，而更多采纳那些理性的、包含酒店属性等信息的相关评论。第三，评论数量代表了酒店的人气和畅销的程度，并且消费者可以在较多数量的评论内容中筛选出自己需要的相关信息。第四，感知有用性是指消费者对于酒店评论信息中所提到的相关内容是否有用的认知，如前面所述，如果同一条评论被很多人点赞，就说明有很多消费者在体验酒店服务后有类似的感受。这种类型的评论也会更受关注，被认为非常有用，也更容易被采纳。

（二）管理启示

第一，对于酒店商家而言，口碑营销与广告营销一样，都在产品与服务的销售中占据十分重要的位置。商家应重点关注酒店产品和服务质量的不断提升，尽可能地让消费者觉得购买该酒店是正确的选择，从而使消费者在发表在线评论的过程中给出积极正面的评价。在消费者体验酒店服务后，商家还可以通过奖励（如：好评返现、赠送优惠券、打折卡等）方式引导消费者产生正面口碑，增加正面在线评论的数量；同时还要密切关注不满意顾客的情绪，及时疏导并采取补救措施，尽量减少后续产生负面口碑的可能性。而且商家还应该鼓励消费者留下客观真实的入住体验，最好能配上酒店内实拍图片、视频等包含酒店属性的功能性评论信息。第二，研究表明除了评论数量和评论类型之外，在线评论的感知价值和感知有用性对于消费者采纳电子口碑都具有显著的影响，因此对于在线酒店预订平台而言，完善在线评论系统、提高平台信誉也是非常必要的。例如，可以通过后台大数据分析软件对发表在线评论的消费者过往的酒店购买历史、偏好兴趣等进行全面分析，优先向选择酒店的消费者推荐与他们爱好一致、取向相似的酒店消费者评论；还可以把关于酒店特征的相关评论提取关键词（如：客房干净、位置好、离机场近、服务贴心等）并进行分类，便于对某种酒店特征有强烈要求的消费者集中查看此类评论；最后在线平台可以把有用性较高的酒店评论信息通过置顶等方式添加到页面顶端，方便消费者阅读，从而提升酒店在消费者心目中的价值和被认可性。

（三）研究不足与展望

本文中的采样样本所属的年龄层次大部分属于青年群体，且以在校大学生为主。这类人群从小就接触电子产品，对于网络的接纳度和运用能力都比较高，再加上网络购物的大力宣传，以及各种节日的促销活动使得80 后、90 后、00 后人群对于网购有着丰富的知识和经验，因此本研究设立的大部分假设都得到了证实。但是如果将被调查者换作对网络不太了解、对网购经验较少的其他年龄段消费者群体，可能模型中所设置的假设不能被充分地证实，或者可能还有其他影响这类消费者群体采纳在线评论的因素未被引入。因此，在未来的研究中，有必要深入研究不同年龄群体，以及具有不同特点的人群对于采纳在线评论意向的差异性。