行业营销人才培养的实践探索与启示

李明骞 黄海棠

摘 要：地方本科高校市场营销专业人才培养普遍存在人才培养目标定位不够清晰、校企合作缺乏深度和广度、课程体系构建忽略行业知识、缺乏具有行业实践能力和背景的教师、实习效果有待提高等问题。针对存在的问题，三明学院市场营销专业确立了面向行业需求、服务地方经济社会发展的行业营销人才培养目标，并从人才培养模式构建、校企合作协同育人、课程体系构建、应用型师资队伍建设、实习基地建设等方面对行业营销人才培养进行了探索，这些探索能够为地方本科高校市场营销专业人才培养提供有益的借鉴和启示。

关键词：行业营销 市场营销专业 人才培养 应用型

中图分类号：F240  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2021）10-188-03

自李克强总理在2015年政府工作報告中提出“引导部分地方本科高校向应用型转变”以来，培养应用型人才，实现转型发展，已成为地方本科高校的共识。由于地方经济结构调整和产业升级的加快，行业和企业亟需地方本科高校提供熟悉行业标准、掌握行业专业知识的应用型人才;另一方面，从地方本科高校学生的职业生涯规划来看，大部分毕业之后将走向行业、进入行业，在行业内谋求进一步发展[1]。面向行业培养应用型人才不仅能够满足地方经济社会发展和行业的需求，而且也符合地方本科高校“地方性、应用型”的办学定位，因而成为地方本科高校转型发展的基本路径选择。三明学院是2004年5月经教育部批准成立的省属公办全日制普通本科高校，学校位于福建省三明市。作为地方本科高校，三明学院坚持“地方性、应用型、开放式”的办学定位，2018年入选福建省示范性应用型本科高校。三明学院市场营销专业于2005年设立，2012年提出了面向行业的营销人才培养模式，将行业营销人才作为应用型人才培养的路径选择，经过多年的实践探索取得了一定的成效。本文基于问题导向，针对地方本科高校市场营销专业人才培养存在的问题，以三明学院市场营销专业开展行业营销人才培养的实践探索为例，围绕人才培养模式构建、校企合作协同育人、课程体系构建、师资队伍建设、实习基地建设等方面展开探讨，以期为地方本科高校市场营销专业人才培养提供参考和借鉴。

一、地方本科高校市场营销专业人才培养存在的问题

（一）人才培养目标定位不够清晰

通过查询多所地方本科高校市场营销专业的网站，发现多数学校市场营销专业对人才培养目标的表述是围绕学生应具备的知识和能力以及毕业后所从事的工作展开阐述，具有代表性的表述如“本专业旨在培养德、智、体全面发展，具备……等方面的知识和能力，能够在企事业单位及政府部门从事……的应用型人才。”从这些表述来看，人才培养目标缺乏明确的行业定位，区分度不明显，定位不够清晰，呈现一定的“同质化”，这在一定程度上反映出一些学校对营销人才需求调研不够充分，对办学定位和学生的职业生涯规划缺乏深入思考，造成人才培养目标定位与地方行业需求存在一定的差异，导致培养的毕业生无法满足地方经济社会和行业的发展需求，这也反过来制约了专业的发展。

（二）校企合作缺乏深度和广度

在校企合作过程中，常常表现出学校积极主动、企业被动应付的局面。当合作不能为企业带来经济效益，反而在一定程度上给企业带来经济负担，企业往往就不愿意参加校企合作联合培养应用型人才，如专业的发展规划、人才培养方案制定、教学管理改革以及实践教学指导等较深层次的活动，导致校企合作缺乏足够的深度和广度[2]。

（三）课程体系构建忽略行业知识

从课程体系上看，多数学校市场营销专业重视营销基本理论知识的讲授，较少讲授行业知识，培养的是不分行业的“营销通才”，似乎学生毕业后能够从事任何行业的营销工作。实际上，不同行业所采用的营销策略、营销手段和营销方法是不同的。如对于机电产品营销人员知识和能力的要求，不仅需要熟练运用营销技巧，还需具备机电产品技术知识和应用能力，即具备机电行业背景特征的人才。由于课程不讲授行业知识，学生就业时难以胜任行业岗位的要求，行业企业需招聘培训后才能上岗使用，这无疑会增加行业企业的成本，从而降低行业企业对毕业生的满意度。

（四）缺乏具有行业实践能力和背景的教师

本科高校的教师往往是在硕士、博士毕业后就到大学从教，虽然具有较为全面的专业理论知识，但缺乏行业企业实践经历，师资队伍中具有行业实践能力和背景的教师不多，教师队伍的培养和成长经历不能较好满足高素质应用型人才培养的需要。

（五）实习效果有待提高

市场营销是实践性很强的专业，许多隐性的营销知识必须结合行业实际才能实现从理论到实践的跨越[3]。为了提高市场营销专业学生的实践能力，实习成为专业教学的重要环节。一些地方本科高校由于人才培养目标定位不够清晰，知识、能力和课程体系构建缺乏行业取向，导致实践教学针对性不明显，实习效果不佳。另一方面，由于校企合作缺乏深度和广度，校企双方在实习过程中沟通不足，学生缺乏行业企业的指导，无法接触到实际营销事务，难以学到行业营销的相关技能。

二、三明学院市场营销专业行业营销人才培养的实践探索

针对地方本科高校市场营销专业人才培养普遍存在问题，三明学院市场营销专业采取了以下措施开展行业营销人才培养的实践探索。

（一）构建面向行业的营销人才培养模式

为了克服人才培养目标定位不清晰、人才培养针对性不强的弊端，三明学院市场营销专业于2012提出了行业营销人才培养模式。该模式将地方经济社会发展和行业需求作为人才培养模式创新的出发点，依据地方经济社会发展和行业需求准确定位人才培养目标，人才培养目标表述为：坚持立德树人的根本任务，培养德智体美劳全面发展，适应地方经济社会和行业发展需要，掌握营销基础理论和某个或多个行业（如零售、房地产、汽车等行业）营销知识与方法，具有市场调研、运营管理、营销策划、销售管理等能力，能够从事某个或多个行业营销领域工作的应用型人才。在学生能力培养和课程设置上，采取分阶段的培养方式，即学生在大学一、二年级通过开设的通识课程、学科平台和专业核心课程以及实践课程，学习营销基础理论及相关知识;大学三、四年级通过开设的专业方向课程、专业选修课、行业企业课程以及实践课程，学习行业营销知识与方法;实践课程包括课内实践、集中实践和第二课堂等。校企合作、协同育人是行业营销人才培养的重要途径，三明学院市场营销专业与行业企业成立专业建设指导委员会，在人才培养方案制定、课程体系设计、应用型师资队伍建设以及实践基地建设等方面展开深度合作，共同培养行业营销人才。

实践探索方面，三明学院市场营销专业先后与三明盈众汽车有限公司合作探索培养汽车行业营销人才，与三明市明房房屋置换有限公司合作探索培养房地产行业营销人才，与新华都股份有限公司三明分公司、特步集团、厦门安踏电子商务有限公司等企业合作探索培养零售行业营销人才。在对营销人才市场需求调研论证的基础上，结合自身所拥有的办学资源和条件，并考虑到零售行业是事关国计民生且能够极大刺激内需的重要行业[4]，三明学院市场营销专业近年来将培养目标定位于零售行业营销人才，因此，本文主要围绕零售业探讨行业营销人才的培养。2013级市场营销班是三明学院市场营销专业与特步集团合作培养零售行业营销人才的首个班级，该班学生共有62人，通过参加特步集团在三明学院开设“特步精英班”学习零售行业营销知识和技能，毕业时有11名学生进入特步集团就业，其中3名毕业生成为集团总部管理培训生（原来只限招聘985、211院校）。据第三方调查机构调查结果显示，2018—2020年用人单位对三明学院市场营销专业毕业生满意率达到95.25%、99.12%和97.25%，行业营销人才培养取得了一定的成效。

（二）校企合作协同培养行业营销人才

在校企合作方面，以三明学院市场营销专业与特步集团校企合作培养零售行业营销人才为例，采取的主要措施包括，一是校企合作组建专业建设指导委员会，形成专业与行业共建共管的体制。二是共同修订培养方案，如聘请特步集团的经理对2018版、2021版培养方案中的人才培养目标、专业方向设置、课程模块和体系、实践实训课程等方面提出修改意见。三是开展人才定向培养，在三明学院成立“特步零售精英班”，培养高质量的零售行业营销人才，学业毕业后可直接进入企业管理岗位。四是共同实施课程改革，将学校课程与企业课程进行有效衔接，构建具有行业特色的课程体系。五是依托校企合作项目，特步集团为学生提供零售行业知识培训和实习岗位。通过校企合作培养行业营销人才，三明学院市场营销专业、学生和行业企业获得了“三赢”的效果：专业找到了应用型人才培养的有效途径，提高了人才培养质量;学生通过对行业营销相关课程的学习以及实践，对行业营销有了较为深入、全面的了解，毕业后就能够胜任行业企业的基层管理工作;而行业企业通过对学生的学习、实习表现等的观察、考评，对学生的工作能力、个人素质有了一定的了解，对考核合格的学生可以直接予以录用，从而有效降低招聘营销人才的成本。

（三）构建以行业职业能力为导向的营销专业课程体系

通过对特步集团、厦门安踏电子商务有限公司等行业企业营销人才能力需求的调研分析，三明学院市场营销专业围绕行业营销人才培养目标，遵照职业能力递进规律和学习者认识规律[5]，将专业应具备的能力按模块划分为“通用能力→专业基础能力→专业专项能力→行业营销实践能力”，每一项能力设置相应的课程群做支撑，从而形成以行业职业能力为导向的营销专业课程体系（见表1）。另外，三明学院市场营销专业构建包括课内实践、集中实践和第二课堂等的实践教学体系，以有效促进学生行业职业能力的形成。需要说明的是，某门课程被安排在某项能力的培养中讲授，并不意味着其他能力的培养不需要这门课程的知识，只能说该门课程的知识点是该项能力培养最必需的;另一方面，并不是本文中所界定的所有能力都有显性课程与之对应，有些能力的培养，如沟通能力、合作能力等，需要通过学生的第二课堂或在完成某项技能训练任务的过程中来实现[6]。

（四）建设具有行业实践能力的应用型师资队伍

三明学院市场营销专业通过内培外引等方式，建设应用型师资队伍。一是与行业企业合作，聘请具有丰富行业实践经验的业界人员任兼职教师，先后有特步集团、新华都股份有限公司三明分公司、厦门安踏电子商务有限公司等企业的经理人进入三明学院市场营销专业授课。二是强化实践教学环节，要求全体专业教师都必须参与学生在行业企业的实习指导。在指导实习过程中，要求专业教师指导学生针对行业企业某一具体的营销相关问题展开“实务专题”的专项研究，如围绕特步集团店铺的实习，指导学生学生撰写“影响体育用品正价店业绩的因素”“关于门店员工沟通技巧的研究”“关于专卖店业绩影响因素的研究”“关于服装特卖场业绩影响因素的研究”等研究报告。通过指导学生开展“真题真做”的专题研究，专业教师增加了行业实践经验，提高了行业实践能力。三是鼓励教师境内外学习交流，吸取其他高校尤其是台湾科技类大学应用型人才培养的理念和模式，迄今为止已有4位专业教师到台湾科技大学交流或进修。四是采取“一课双师”组建课程教学团队，即一门课程的讲授理论部分由专业教师承担，实践部分由行业企业兼职教师指导，如与特步集团合作对《卖场管理》《品牌管理》《分销管理》和《营销策划》等课程均采取“一课双师”制的教学模式。三明学院出台了《三明学院“一课双师”工作实施方案》，拨付给每个专业每年用于“一课双师”制的专项经费不低于8万元，并将包括市场营销专业在内的各专业实施“一课双师”的情况纳入学校的考核体系，从而保证“一课双师”制的顺利实施。

（五）构建“实习—教学—研究—毕业论文—能力考核评价”五位一体的实习基地

三明学院市场营销专业2013年与新华都股份有限公司三明分公司签订实习基地;2015年与特步集团签订校企合作协议，在福州、泉州、厦门建立多家实习基地;2017年与厦门安踏电子商务有限公司签订校企战略合作协议，建立三明学院—厦门安踏电子商务有限公司电子商务实习基地。依托实习基地，第四学期开展认知实习，第五学期开展轮岗实习，第六学期开展顶岗实习，形成“认知实习—轮岗实习—顶岗实习”递进式实习体系。在实习过程中，三明学院市场营销专业一方面要求学生学习行业企业课程，完成规定的教学任务;另一方面也要求专业教师开展相应的教学研究或科学研究，如三明学院市场营销专业教师依据学生在特步集团、厦门安踏电子商务有限公司实习的相关材料申报教改课题《市场营销专业“实务专题”的构建及实施》获校级重点教改项目立项。在毕业论文安排方面，鼓励学生结合实习过程中遇到的营销相关问题进行选题和研究，真题真做，如三明学院2013级市场营销专业有18位学生的毕业论文是结合特步集团的实际营销相关问题撰写完成。在学生实习及能力考核评价方面，由三明学院市场营销专业和行业企业成立考核小组共同考核，考核评价成绩按学校占比30%、企业占比70%的比例构成，学校主要通过实习报告、实习答辩考核学生的语言文字表达、逻辑思维等能力，企业主要通过实习項目考核学生的行业营销技能和职业素养，如厦门安踏电子商务有限公司按出勤、接待、转化、销售、回应、连带、满意率等多项指标综合考核学生能力。三明学院市场营销专业通过构建“实习—教学—研究—毕业论文—能力考核评价”五位一体的实习基地，最大程度地发挥实习基地多功能的优势，为行业营销人才培养提供有力的支撑。

三、三明学院市场营銷专业行业营销人才培养的启示

三明学院市场营销专业通过行业营销人才培养的实践探索，总结了一些经验，可以为地方本科高校市场营销专业人才培养提供一些有益的借鉴与启示。

构建面向行业的营销人才培养模式是前提。作为地方本科高校的市场营销专业，只有主动选择地方重要行业作为服务对象，将行业需求作为营销人才培养模式创新的出发点，构建面向行业的营销人才培养模式，才能获得专业与行业的协同发展，实现专业、学生和行业企业的“三赢”目标。

校企深度合作、协同育人是途径。校企合作、协同育人是行业营销人才培养的重要途径，专业和行业企业通过组建专业建设指导委员会，共同制定专业发展规划和人才培养方案，共同设计课程体系，共同建设实践教学基地，共同组建应用型师资队伍，共同考核评价人才培养质量，为行业营销人才培养提供有力保障。

构建以行业职业能力为导向的营销专业课程体系是基础。围绕人才培养目标，明确行业营销人才培养应具备的能力，依据相应的能力设置模块课程群，将学校课程与企业的课程有效结合起来，从而保证构建的营销专业课程体系能够有效促进行业职业能力的形成。

建设具有行业实践能力的应用型师资队伍是关键。行业营销人才培养的成效在很大程度上取决于能否建立具有行业实践能力的应用型师资队伍。在应用型师资队伍建设方面，一方面可聘请熟悉行业标准的业界人员作为兼职教师，讲授行业营销相关知识;另一方面，高校教师可通过承担实践教学任务与横向课题、到行业企业“挂职”锻炼等方式学习行业方面的知识。在教学团队组建方面，高校教师可以和行业企业兼职教师合作组建多类型的团队，如采取“一课双师”方式组建课程教学团队、围绕某个教研项目组建项目教学团队以及围绕专业方向组建专业方向教学团队。

建立稳定的、高质量的实习基地是支撑。稳定的、高质量的实习基地不仅能够为学生实习以及学习行业企业课程知识提供场所，而且能够为教师开展行业营销相关问题的教学研究和科学研究、指导毕业论文提供支持。依托实习基地，市场营销专业和行业企业可以共同建立学生实习及能力考核评价机制，为检视行业营销人才培养的效果提供分析依据。

四、结语

三明学院市场营销专业通过采取构建面向行业的营销人才培养模式，校企合作协同培养行业营销人才，构建以行业职业能力为导向的营销专业课程体系，建设具有行业实践能力的应用型师资队伍，构建“实习—教学—研究—毕业论文—能力考核评价”五位一体的实习基地等措施，主动对接地方行业（产业），自觉贴近行业企业，强化行业营销特色，在人才培养模式的创新上取得了一定的成效。从三明学院市场营销专业人才培养实践探索可以分析得出，面向行业培养营销人才，不仅可以提升市场营销专业人才培养的质量，而且能够促进市场营销专业与地方行业企业之间无缝对接、协调发展，因而成为地方性本科高校市场营销专业实现应用型人才培养目标的重要途径。

[基金项目：教育部2018年第二批产学合作协同育人项目“基于应用型行业营销人才培养的实践条件和实践基地建设”（201802028019）;福建省教育科学“十三五”规划2020年度立项课题“数据智能背景下财经类专业人才培养模式改革”（FJJKCG20-279）;2020年三明学院教育教学改革项目“新商科背景下基于‘五位一体’的行业营销人才培养模式改革探索”（J2010101）;2019年福建省线下一流本科课程（YLK1906S）]

参考文献：

[1] 徐正兴，顾永安.地方本科院校行业学院的定位与展望[J].职业技术教育，2017，38（22）：48-52.

[2] 文凤平.酒店管理专业“产教融合、校政企行”四位一体协同育人模式研究[J].大众标准化，2020（10）：186-187.

[3] 钟和平.地方本科高校市场营销专业转型发展路径研究[J].河南教育（高教），2016（10）：78-80.

[4] 张孟阳.中国零售行业市场结构变化的探究[D].商务部国际贸易经济合作研究院，2019.

[5] 吴小平.高职“岗位对接 能力递进”课程体系构建研究——以湖南汽车工程职业学院汽车技术服务与营销专业为例[J].学理论，2015（14）：166-168.

[6] 陈支武.基于能力本位的高职营销专业课程体系构建[J].中国职业技术教育，2007，（31）：28-30.

（作者单位：三明学院经济与管理学院 福建三明 353004）

[作者简介：程德通，教授，主要从事营销决策研究;李明骞，讲师，硕士，主要从事行业营销研究;黄海棠，教授，主要从事博弈论研究。]

（责编：贾伟）