大学生森林公园低碳旅游行为意向研究

张庆 孙华贞 梅麒麒

[摘 要] 将计划行为理论应用到低碳旅游中，对赴武夷山国家森林公园旅游的265名大学生展开调查，应用结构方程构建大学生森林公园低碳旅游行为意向模型，设计调查问卷，通过SPSS和AMOS软件对数据进行统计分析，结果表明：大学生知觉行为控制、态度、主观规范对其低碳旅游行为意向有显著正向影响，其中知觉行为控制影响力最高。

[关键词] 大学生;低碳旅游;计划行为理论;国家森林公园

[中图分类号]F592[文献标志码]A

一、文献回顾与评述

低碳旅游是一种以低污染、低能耗为基础的绿色旅游。杨莉菲等调查森林景区低碳旅游参与意愿[1]154，Han等研究游客选择绿色低碳酒店行为[2]325，汪清蓉等分析公众对低碳旅游的认知[3]489，刘亚萍等实证分析低碳旅游认知与行为[4]132，Higham等研究证实增加旅游者低碳知识能够影响旅游者行为[5]98，以及研究低碳经济[6]102[7]33、低碳景区评价[8]84[9]2357、游客管理[10]401[11]553等方面。

Ajzen在理性行为理论（TRA）的基础上加入“知觉行为控制”变量，形成计划行为理论（TPB）[12]11[13]179。由于计划行为理论在行为研究方面拥有较好的预测与解释能力，所以在国内外被广泛运用于各個方面，胡兵等分析低碳旅游意愿的驱动因素[14]64，周玲强等用于分析环境负责行为[15]88，林明水等分析游客的不文明行为[16]152，以及彩票购买[17]2017、交通出行行为[18]175、游客行为[19]60[20]56[21]27[22]168等。

关于计划行为理论的研究成果，主要集中在游客行为、环保行为、购物等领域，但在关于森林公园低碳旅游方面的研究还是较为缺乏，尤其是以大学生作为研究对象的相关研究就更少。森林公园与传统景区相比较，更为强调低碳环保，通过宣传低碳旅游知识，激发游客从事低碳旅游行为。由于低碳旅游行为属于个人行为决策范围内，本研究应用计划行为理论进行分析游客行为是合理的，所以本研究将以计划行为理论为基础，由个体研究角度出发，分析大学生在武夷山国家森林公园中低碳旅游行为意向，使得计划行为理论成果更加丰富。

二、理论框架与研究方法

（一）研究方法

Fishbei和Ajzen于1975年提出理性行为理论（TRA），它是通过对信息评估形成个体的行为态度和对规范信念形成

个体的主观规范来影响个体的行为意向，进而影响个体行为，是一个解释和预测人行为的模型。其模型示意图为图1。

学者Ajzen于1985年在理性行为理论（TRA）的基础上加入“知觉行为控制”变量，形成计划行为理论（TPB）。指在正常的生活中，个人对行为意向的控制会受到外界因素的控制，如金钱、能力、时间等对其会产生影响。TPB模型示意图，如图2。

计划行为理论（TPB）指在正常的生活中，个人对行为意向的控制会受到外界因素的控制，如金钱、能力、时间等对其会产生影响。行为意向包含三个方面：第一，行为态度是指个人对某项行为的偏爱程度，即个人对此项行为持有的感觉，包括（正面和负面感觉）。在TPB中，行为态度是影响行为意向重要的因素。第二，主观规范是指个人对于是否采取某项行为时所感受到的社会压力，即个人感受到参考对象（父母、同事等）对某一行为的态度与看法，对其是否采取该行为所形成的社会压力。在TPB中，主观规范越是强烈，行为意向也越强烈。第三，知觉行为控制是指执行某项行为时，个体感知容易或是困难的程度。在正常生活中，个人容易受自身和外界因素所影响，自身因素指自己所掌握的机会与资源，外界因素指自身拥有的金钱与时间等，自身与外界因素都强烈时，对其行为的控制能力就会越强。

本研究以TPB模型为指导，构建大学生森林公园低碳旅游假设模型示意图3。主要分析大学生森林公园低碳旅游行为态度、主观规范、知觉行为控制对大学生森林公园低碳旅游行为意向的影响，人口统计学特征对计划行为理论各个因素的影响显著差异。

根据文献回顾与理论基础的相关内容，以计划行为理论为依据，结合大学生的具体情况，本研究提出以下几点假设：

假设1（H1）：大学生森林公园低碳旅游行为态度对其森林公园低碳旅游行为意向有正向显著影响

假设2（H2）：大学生森林公园低碳旅游主观规范对其森林公园低碳旅游行为意向有正向显著影响

假设3（H3）：大学生森林公园低碳旅游知觉行为控制对其森林公园低碳旅游行为意向有正向显著影响

假设4（H4）：不同性别、年级、月消费、专业的大学生对森林公园低碳旅游行为态度、主观规范、知觉行为控制和行为意向都存在显著差异

（二）问卷设计

本研究问卷以Ajzen[12]11[13]179计划行为理论问卷为主要依据，并参考周艳芳[19]60和石晓宁[20]56相关问卷，阅读大量关于低碳旅游和计划行为理论的相关文献的基础上，结合研究目的而形成的。大学生森林公园低碳旅游评价指标体系共分为4个评价要素层，分别为行为态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向，共16个评价因子指标。问卷采用的是Likert（李克特）五点评分法对问题进行量化。

在问卷正式发放之前，进行小规模问卷前测。将问卷发放到某学院进行预测试，检测问卷的合理性与科学性，共回收47份问卷，剔除填写不合格问卷6份，有效回收率为87.2%。根据反馈信息，对问卷进行修改，使得问卷填写者更加了解问卷信息，问卷语言更加通俗易懂。

（三）问卷发放及回收

问卷发放对象为到武夷山国家森林公园进行旅游的在校大学生，问卷发放时间为2019年4月，以现场问卷方式进行，采用系统随机抽样的方式，每间隔10个游客抽样1位回答调查问卷，以口头问游客是否是大学生进行初步筛选，若游客不是在校大学生或者拒绝回答问题，即自动跳到下10个游客。共发放问卷350份，回收314份，剔除不合格的无效问卷49份，有效回收率为84.5%。

三、数据分析与研究结果

（一）样本特征分析

实证分析之前，先对大学生的性别、所在年级、月消费、专业等信息进行描述性统计，见表1。

（二）信效度分析

1.信度分析

信度又叫可靠性，是指测验的可信程度。本研究采用α信度系数法对问卷进行分析。学者DeVellis[23]69给出的信度评价表如下表2。

本次问卷整体α值为0.928>0.9，表明问卷的整体信度较好。计划行为理论量表的α值为0.913，低碳旅游行为意向表的α值为0.906，其值都大于0.9，表明两个总量表的信度较好，具有可靠性。行为态度变量与行为意向变量的α值为0.927和0.906，均大于0.9，主观规范变量与知觉行为控制变量的α值为0.832和0.848，均大于0.8，计划行为理论量表0.913>0.9，表明各个变量都具有较高的稳定性与一致性，该问卷可以接受。详情见表3。

2.效度分析

本研究通过KMO与Bartlett检定计划行为理论量表的效度，KMO值范围在0～1之间，一般认为KMO值在0.7以上时，才能进行主成分分析提取因子。

Kaiser[24]154给出的KMO值评价表如4。

本研究计划行为理论量表KMO值为0.904，低碳旅游行为意向表KMO值为0.756，其值都大于0.7，Sig（显著性）均为0.000，表明计划行为理论量表效度很好和低碳旅游行为意向量表效度适中，均适合做因子分析。见表5。

（三）验证式因子分析

本研究使用结构方程模型（SEM）进行分析，验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）作为SEM分析的一部分，在进行结构方程模型分析之前，应该先应用CFA分析测量模型。本研究的测量模型变量缩减根据Kline[25]69的二阶段模式修正，在做SEM分析之前先检验测量模型，如果发现测量模型的适配度是可以接受的，才进行第二步骤，进行完整的SEM模型评估。通过应用SPSS24.0和AMOS21.0软件进行分析，本研究量表总信度为0.923，且各潜变量的克朗巴哈系数值在0.832～0.927（表6），这说明量表具有较好信度。测量模型的整体拟合指数结果显示，χ2 /df=2.244，RMSEA=0.069，GFI=0.904，AGFI=0.867，TLI=0.947，NFI=0.925，IFI=0.957，CFI=0.957，达到Hu and Bentler[26]12高于0.09的标准，AGFI=0.867，符合Baumgartner and C.，Homburg[27]139建议的参考标准（>0.8），表明模型整体拟合度良好。各潜变量所对应的标准载荷值在0.681～0.850，组合信度在0.789～0.922，AVE在0.556～0.670，这说明收敛效度较好，符合Hair[28]56和Fornell and Larcker[29]39的标准：因子载荷大于0.5;组合信度大于0.6;AVE值大于0.5。路径分析（表7）表明各潜变量之间呈现显著影响。区别效度表（表8）也显示，潜变量的AVE开根号值均大于各个潜变量之间的相关系数，区别度具备有效性，符合Fornell and Larcker[29]39的标准。总的来说，测量模型的可靠性、收敛效度和判别有效性是可以接受的，并且收集的数据适用于测量模型（见图4）。

（四）独立样本分析和方差分析

1.独立样本T检验

由于本研究性别只有2个选项，故进行独立样本T检验。运用SPSS统计软件对不同性别的大学生进行分析。检验结果如表9所示。

由表9可知，C1、C3和F1的P值均>0.05，说明方差具有其次性，P值（双侧）均>0.05，表明性别与大学生行为态度（C1）、知觉行为控制（C3）、低碳旅游行为意向（F1）这4个因子不存在显著差异。但是主观规范（C2）的P值<0.05，表明性别在主观规范中存在差异。

2.单因素方差分析

本研究通过单因素方差分析来检验大学生所在年级、月消费、专业这些控制变量对大学生C1、C2、C3和F1这4个因子存在差，异性影响。见表10。

大学生所在年级和其“低碳旅游行为态度（C1）”的显著性Sig值为0.062，大于0.05，表明所在年级不同的大学生低碳旅游行为态度不存在显著性差异;大学生所在年级和其“低碳旅游主观规范（C2）”的显著性Sig值为0.037，小于0.05，表明所在年级不同的大学生低碳旅游主观规范存在显著性差异;大学生所在年级和其“低碳旅游知觉行为控制（C3）”的显著性Sig值为0.068，大于0.05，表明所在年级不同的大学生低碳旅游知觉行为不存在显著性差异;大学生所在年级和其“低碳旅游行为意向（F1）”显著性Sig值为0.287，大于0.05，表明所在年级不同的大学生低碳旅游行为意向不存在显著性差异。

表11可知，大学生月消费和其“低碳旅游行为态度（C1）”的显著性Sig值为0.468，大于0.05，表明月消费不同的大学生低碳旅游行为态度不存在显著性差异;大学生月消费和其“低碳旅游主观规范（C2）”的显著性Sig值为0.014，小于0.05，表明月消费不同的大学生低碳旅游主观规范存在显著性差异;大学生月消费和其“低碳旅游知觉行为控制（C3）”的显著性值为0.081，大于0.05，表明月消费不同的大学生低碳旅游知觉行为不存在显著性差异;大學生月消费和其“低碳旅游行为意向（F1）”显著性Sig值为0.038，小于0.05，表明所在不同月消费的大学生低碳旅游行为意向存在显著性差异。

表12显示，大学生专业和其“低碳旅游行为态度（C1）”的显著性Sig值为0.989，大于0.05，表明专业不同的大学生低碳旅游行为态度不存在显著性差异;大学生专业和其“低碳旅游主观规范（C2）”的显著性Sig值为0.524，大于0.05，表明专业不同的大学生低碳旅游主观规范不存在显著性差异;大学生专业和其“低碳旅游知觉行为控制（C3）”的显著性值为0.534，大于0.05，表明专业不同的大学生低碳旅游知觉行为不存在显著性差异;大学生专业和其“低碳旅游行为意向（F1）”显著性Sig值为0.735，大于0.05，表明所在不同专业的大学生低碳旅游行为意向不存在显著性差异。

本研究通过方差分析来检验大学生所在年级、月消费、专业这些控制变量对大学生态度、主观规范、知觉行为控制和行为意向这4个因子的差异性。根据独立樣本T检验得出性别在主观规范有存在显著差异，在态度、主观规范、行为意向不存在差异;根据方差分析结果得出：年级、月消费、专业对大学生森林公园低碳旅游行为态度不存在显著性差异;年级对大学生森林公园低碳旅游主观规范存在显著性差异;月消费对大学生森林公园主观规范和行为意向存在显著性差异。

（五）假设检验

在研究模型拟合较好的基础上，通过对结构方程模型估计与路径分析检验前文提出的研究假设。态度、知觉行为控制、主观规范对行为意向有正向影响（β1=0.253，P<0.01;β2=0.203，P<0.05;β3=0.416，P<0.01），H1、H2、H3成立。在性别、年级、月消费、专业等方面，性别在知觉行为控制、年级在主观规范、月消费在行为意向有存在显著差异，专业不存在显著差异，H4部分成立。

四、结论讨论与建议

（一）研究结论与讨论

本研究应用TPB理论，采用结构方程模型分析大学生在武夷山国家森林公园的低碳旅游行为意向，验证了行为态度、主观规范、知觉行为控制对低碳旅游行为意向的直接影响。第一，行为态度、主观规范、知觉行为控制均对低碳旅游行为意向产生显著正向影响，该结论与Ajzen[12]11[13]179的结论一致，表明TPB理论对大学生在武夷山国家森林公园中进行低碳旅游行为意向同样具有良好的解释力。第二，知觉行为控制对低碳旅游行为意向的影响最大，这与王玉洁[30]69分析得出主观规范影响最大的结论不一致，说明比起普通游客，大学生更加独立自主，有自己的想法和意识，并且对低碳旅游接受度还是比较高的，由于大学生的旅游费用有限，大部分学生都会选择尽量省钱的方式，在到旅游目的地之前，会去收集相关的信息，尽量选择公共交通，几个人挤一个房间等，与低碳旅游的倡导是相一致的。第三，态度对行为意向有正向显著影响，大学生对低碳旅游持比较欢迎的态度，这与当代大学生环保教育和拥有社会主义生态观是一致的，大学生期待享受低碳旅游，并且认为在森林公园中低碳旅游很放松。第四，主观规范对行为意向有正向显著影响，大学生周围的人群对其低碳旅游选择具有一定的影响。说明榜样的力量和倡导的作用在大学生身上体现明显。第五，男生和女生在对低碳旅游知觉行为控制存在差异，这与王玉洁[30]69得出的结论不一致，说明性别在大学生低碳旅游行为知觉行为控制中存在不同，与女生喜欢节俭，出游前收集相关信息有关;不同年级的大学生，在森林公园低碳旅游主观规范存在显著性差异，说明大学生会受到周边人群的影响，高年级大学生外出旅游次数较多，更会受到影响接受低碳旅游;不同的月消费会影响大学生森林公园低碳旅游行为意向，说明大学生月消费对外出旅游是否拼车拼住等产生直接影响。

（二）建议

1.培养大学生积极的低碳旅游态度

基于本研究H1成立，即大学生森林公园低碳旅游行为态度对大学生森林公园低碳旅游行为意向有正向影响。武夷山国家森林公园应充分发挥森林公园的作用，重视低碳旅游知识的宣传，树立正确的旅游消费意识和理念，培养低碳旅游消费知识。森林公园要定期举办面向广大师生的低碳旅游宣传活动与讲座，联合各高校举办低碳旅游知识演讲大赛、辩论大赛，鼓励学生积极参与，了解低碳旅游知识，培养大学生森林公园低碳旅游态度。鼓励大学生在旅游过程中选择低碳旅游，并且将低碳环保的理念应用到日常生活当中。

2.加强低碳旅游宣传力度

基于本研究H2成立，即大学生森林公园低碳旅游主观规范对大学生森林公园低碳旅游行为意向有正向影响。对大多数大学生而言，参考对象的意见是影响其低碳旅游行为意向的重要影响因素，特别是好友及周边人意见对其低碳旅游行为意向决策影响较大。因此，政府部门、相关企业、学校应该重视这一情况，向大众宣传积极、正能量的低碳旅游理念。向大学生倡导践行低碳旅游，吃住行游娱购等方面节能减排，将垃圾带至景区门口，同时，积极向周边的人传达低碳旅游、低碳生活的理念。

3.营造良好的低碳旅游氛围

基于本研究H3成立，即大学生森林公园低碳旅游知觉行为控制对大学生森林公园低碳旅游行为意向有正向影响，表明一个具有舒适环境、拥有便利交通的低碳旅游目的地更加容易让大学生接受。大学生对于交通和信息较为敏感，所以应注重目的地的交通通达度和信息便捷性，建立完善的低碳旅游设施，包括武夷山国家森林公园内部的设施设备，营造良好的低碳旅游环境氛围。

建立完善的低碳旅游设施，为大学生提供更加周到的服务，实时给予温馨提示。注重人文关怀，重视互联网推介，要设计丰富的低碳旅游线路，积极向大学生推广。

4.做好低碳旅游市场营销

基于本研究H4部分成立，武夷山国家森林公园要针对大学生推出不同类型的低碳旅游产品，丰富产品多样性，增加产品的吸引力，以期获得更多大学生或旅游者对低碳旅游的支持与认可。应注重低碳旅游的市场营销工作，目前，有一部分大学生完全不了解低碳旅游，甚至是从来没有听说过，表明低碳旅游的宣传工作还需要加强，低碳旅游产品推广工作还需更进一步努力。对于低碳旅游产品与旅游活动宣传等工作，需要线上与线下营销相结合，运用差异化营销、网络营销、情感营销多种营销手段来积极引导旅游者进行低碳旅游，做到人人都知道低碳旅游，人人都能践行低碳旅游。针对追求个性的大学生，低碳旅游产品应处处体现特色，注重设计、文化等方面内容。同时针对知识型的大学生，低碳旅游产品应注重增加低碳旅游产品的内涵，注重文化功能。在低碳旅游产品的营销过程，注重自身特点与大学生的需求进行制定。

[参考文献]

[1]杨莉菲，温亚利.森林景区低碳旅游参与意愿及影响因素[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2014（2）：154-160.

[2]Han H，Hsu L T J，Sheu C.Application of the theory of planned behavior to green hotel choice：Testing the effect of environmental friendly activities[J].Tourism Management，2010（3）：325-334.

[3]汪清蓉，李飛.公众对低碳旅游的认知、意愿及行为特征分析——以佛山市为例[J].热带地理，2011（5）：489-495.

[4]刘亚萍，刘庆.低碳旅游认知和意愿与行为差异分析——基于南宁市两组不同人群的实证分析[J].人文地理，2013 （4）：132-139.

[5]Higham J E S，Cohen S A.Canary in the coalmine：Norwegian attitudes towards climate change and extreme long-haul air travel to Aotearoa[J].Tourism Management，2011（1）：98-105.

[6]王雨涵.低碳经济视野下的生态旅游开发研究[J].林业经济，2014（7）：102-103+125.

[7]张新兵，崔丽娟，赵欣胜，李胜男，卢斌，邓斌峰.基于湿地保护的低碳经济发展模式初探——以江苏太湖三山岛为例[J].林业经济，2011（7）：33-36.

[8]李晓琴，银元.低碳旅游景区概念模型及评价指标体系构建[J].旅游学刊，2012（3）：84-89.

[9]朱国兴，王金莲，洪海平.山岳型景区低碳旅游评价指标体系的构建——以黄山风景区为例[J].地理研究，2013（12）：2357-2365.

[10]陈秋华，洪小燕.森林旅游低碳化游客管理路径选择研究[J].林业经济问题，2012（5）：401-406.

[11]张林云，陈贵松.基于旅游者视角的森林旅游低碳化实现方式探讨[J].林业经济问题，2014（6）：553-557.

[12]Ajzen，I.Action-control：From cognition to behavior[M].New York：Springer-Verlag，1985：11-12.

[13]Ajzen，I.The theory of planned behavior[J].Organizational Behavior and HumanDecision Processes，1991（2）：179-211.

[14]胡兵，傅云新，熊元斌.旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素与形成机制：基于计划行为理论的解释[J].商业经济与管理，2014（8）：64-72.

[15]周玲强，李秋成，朱琳.行为效能、人地情感与旅游者环境负责行为意愿：一个基于计划行为理论的改进模型[J].浙江大学学报：人文社会科学版，2014（2）：88-98.

[16]林明水，赵东喜，刘丽华.游客不文明行为的改善路径：基于计划行为理论视角[J].福建师大学报：自然科学版，2016（3）：152-159.

[17]Sheeran P，Orbells. Anglnenting the theory of Planned behavior：Roles for anticipated regret and deseriptive norms[J].Journal of Applied Social Psychology，1999（23）：2107-2142.

[18]Bamberg S，AjzenI，Sehmidt P.Choice of travel model TPB：The roles and reasoned action[J].Basic and Applied of past Social Psychology，2003（25）：175-188.

[19]周艳芳.大学生背包旅游行为意向研究——基于计划行为理论的分析[D].北京：北京第二外国语学院，2009.

[20]石晓宁.基于计划行为理论的低碳旅游行为意向影响因素研究[D].广州：华南理工大学，2013.

[21]Devellis R F.Scale development theory and application[M].London：Sage，1991.

[22]Kaiser，H.F.An index of factorial simplicity.Educational and PsychologicalMeasurement[J].1974，（39）31-36.

[23]Tonglet，M.，Phillips，P.S.，Bates，M.P.Determining the drivers for householder pro-environmental behavior：waste minimization compared to recycling[J].Resources Conservation and Recycling.2004（42）：27-48.

[24]Clark，Eleanor，Mulgrew，Kate，Kannis-Dymand.Theory of planned behaviour：predicting tourists' pro-environmental intentions after a humpback whale encounter[J].Journal of Sustainable Tourism，2019（6）：168-179.

[25]Kline，R.B.Principles and practice of structural equation modeling[M].New York，NY：Guilford Press，2011.

[26]Hu，L.t.，Bentler，P.M.Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis：conventional criteria versus new alternatives[J].Structural Equation modeling.1999（6）：1-55.

[27]Baumgartner and C.，Homburg， Applications of Structural Equation Modeling in Marketing and Consumer Research：a review[J].International Journal of Research in Marketing，1996（2）：139-161.

[28]Hair，J.F.，Anderson，R.E.，Tatham，R.L.，Black，W.C..Multivariate Data Analysis[M].New York：Macmillan，1998.

[29]Fornell，C.，Larcker，D.F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J].Journal of Marketing Research，1981（6）：39-50.

[30]王玉潔.基于计划行为理论的低碳旅游意向研究[D].武汉：华中师范大学，2012.

[31]刘祖友，石洪景.大学生低碳消费影响因素分析[J].牡丹江师范学院学报：哲学社会科学版：，2018（5）：138-144.

[32]李慧，余明明.旅游产业与文化产业耦合发展研究[J].牡丹江师范学院学报：社会科学版，2021（1）：23-29.

[责任编辑]王立国

A Study on the Behavioral Intention of Low-CarbonTourism of College students in Forest Park

ZHANG Qing1，2， SUN Huazhen1*， MEI Qiqi1

（1.School of Tourism Management，Wuyi University，Wuyishan，Fujian，354300，China;

2.School of Education，Mahasarakham University，Mahasarakham，Mahasarakham，44000，Thailand）

Abstract：This study applies the planned behavior theory to low-carbon tourism，investigates 265 college students traveling to Wuyishan National Forest Park，uses structural equations to construct a low-carbon tourism behavior intention model for college students in forest parks，designs questionnaires，and uses SPSS and AMOS software Statistical analysis of the data shows that college students' perceptual behavior control， attitudes， and subjective norms have a significant positive impact on their low-carbon tourism behavior intentions，of which perceptual behavior control has the highest influence.

Keywords：college students;low-carbon tourism;theory of planned behavior;national Forest Park