创新篇：颠覆式创新高位聚焦 渐进式微创新主导发展

郭丽

2020年至2021年中国化妆品新概念、新原料、新技术盘点与展望

任何伟大的产品、概念和技术，都不是在屋子里想出来的，都是通过一个点，通过持续改进打磨出来的。一开始，连乔布斯本人也没意识到，一款MP3播放器能颠覆手机产业、PC产业。对化妆品行业来说，道理是一样的。微创新是起点，是努力从消费者体验出发，把产品做得简单、好用，或者提高消费者在使用产品过程中的愉悦感。而颠覆性创新，有时候是一个科学家偶发的奇思妙想，更多的时候是某一领域内持续微创新到达的新顶点。

一提到创新，很多人想到的是研发创新，成果可能是新材料、新工具、新方法或者新理论。其实，微创新也是其中之一，即在原有产品、材料、工具、配方等方面上做出微小的改进。尽管只是一些细节的改进，但却能有效降低成本，提高生产效率，改善用户体验。比起可以获得科技界认可、取得显而易见研发成果的颠覆性创新，化妆品行业更多的是微创新。

纵观中国化妆品市场，乃至全球化妆品市场，我们不难发现，最终赢得市场与品牌知名度的企业，并不是第一个吃螃蟹的，很多都是第二批进入市场的企业。对于这种现象，市场营销专家称其为“第二者胜”。

为什么第一批进入市场的企业走不到最后，或者走着走着就走了下坡路？因为第一批企业主打的概念、产品或者服务是颠覆性的，在开拓市场时，第一步要做的是引导和教育消费者。企业往往也是高举高打，以变革者的姿态在市场中活动，过于沉迷颠覆者的身份，让他们以过高的姿态远离了市场与消费者，直接导致了企业与市场脱节，后继无力。第二批进入市场的企业，有第一批企业作为前车之鉴，看到的路径更清晰，加上市场趋于成熟，心态更稳重，再以第一批企业提出的产品、服务、理念等为基础，根据消费者与市场需求进行微创新，持续改善，就会逐渐赢得消费者与渠道方的认可，在市场中站稳脚跟。

尽管一些专家很推崇颠覆式创新，但对于化妆品企业生存与发展至关重要的是渐进式的微创新。有能力鲸吞的企业毕竟是少数，大部分在市场中发展得好的企业，他们的做法都是“一路小跑”，从点滴着手，提高品质、改进包装、优化服务…-.一点一点地占领市场。

国家统计局数据显示，2019年我国限额以上企业化妆品的零售额为2992亿元，同比增长12.6%，保持了较快的增长速度。在高速发展的化妆品行业，在激烈的市场竞争中，品牌之间的竞争不仅是产品的竞争，更是营销、包装、研发、工艺等综合微创新能力的竞争。2019年，在成功的化妆品品牌案例中，很多是主打民国妆、国潮、网红、跨界、联名等卖点的品牌。部分消费者反映：“买这些品牌的产品，是因为喜欢產品的外形、外包装、视频故事，以及品牌背后的文化……”

从目前行业与市场的反映来看，2021年，在化妆品创新方面，高位聚焦的仍是颠覆式创新，但能主导企业与行业发展的仍然是渐进式微创新。下面，我们从理念、成分与技术着眼，看看2020-2021年中国化妆品行业微创新的方向。

01

从爆款产品看

微创新的市场化运作

什么样的产品市场占有率最高？什么样的品牌最长寿？是不断推出新成分、新产品或者新技术的企业吗？从行业的实际情况可以看出，不管是以研发创新为核心的创新型企业，还是以微创新为发展理念的保守型企业，大多数企业都在以不同的频率推出新成分、新技术或新产品。结果如何？能迅速占领市场，赢得消费者、电商平台与代理商青睐的始终是少数，多数籍籍无名。在同一赛道，产品、成分、技术等基础因素差不多的情况，什么样的产品更容易引爆市场？我们发现，是新理念。

这两年“成分十功效党”崛起，不少企业推出了主打某些颇受消费者欢迎的护肤成分。其中，有一个主打玻尿酸和角鲨烷等成分、包装简洁清爽的品牌，利用小红书等平台成功破圈，一时间成为年轻消费者经常提起的品牌。以下是从其官方网站摘录的品牌发展历程。

2014年12月.HomeFaciaIPro品牌于广州建立

2015年12月，HomeFaciaIPro与日本实验室达成合作，台作研发护肤配方、产品

2016年08月，HomeFaciaIPro进驻天猫.建立官方旗舰店

2017年03月，HomeFaciaIPro产品被《嘉人》收录，产品被评价为”促吸收这—护肤理念的最佳代言”

2017年06月，HomeFaCiaIProi进驻北京汉光百货

2017年06月，HomeFaciaIPro产品被《时尚芭莎》点评为“高浓度，好吸收的精华产品”

2017年10月.HomeFaciaIPro产品被《VOGUE服饰与美容》评价为“成分党挚爱的功效护扶品”

2018年天猫“三八女王节”3月8日当天.HomeFaciaIPro寡肽原液和烟酰胺原液销量位列面部精华类目前十

2018年天猫“6.18购物节”.Home FaciaIPr。销量位列天猫美妆排名榜第四

2018年8月.签约亚洲偶像团体UNIQ成员王一博为HomeFaciaIPro原液系列代育人

2018年10月，HomeFaciaIPro获颁第6届瑞丽美容大赏特别大奖

2018年“11.1I购物节”.HomeFaciaIPro销量位列全国个护美妆类目第七

2019年3月.HomeFaciaIPro金盏花舒缓爽肤水.HomeFaclaIPro氨基酸净润平衡洁面乳获颁天猫金妆奖

从中，我们可以看到品牌的清晰运营轨迹：进电商平台→媒体背书“新护肤理念+新产品”→进商超→媒体背书“成分+新产品”→打榜。其中为其新理念——“促进吸收”背书、宣传，是这个品牌破圈的第一步。

尽管这个品牌在2020年就逐渐销声匿迹了，被其他主打玻尿酸、角鲨烷等成分的护肤品取代，但其做市场的思路却值得借鉴，即做产品的时候一定提前或同步主打消费者喜欢的新理念，新成分、新产品紧随其后或者同步宣推。

爆款产品的运作是对微创新的理念、成分、技术等进行流畅的市场运营，知名品牌则会不断地结合消费者需求或潜在需求，在理念、成分、技术等方面进行微创新，不断推出新产品。

02

新概念

商业驱动下层出不穷

应有据亦有度

在化妆品市场中，消费者耳熟能详的新概念很多。化妆品到达终端消费者手中之前，会经过一系列包装宣传，新概念是产品与品牌自我包装和宣传的重要内容。

第一类新概念一般是产品作用部位、原料、功效、定位、文化等的集合体，其呈现方式也不一样，可能是一个名字与阐述名词的系统理论，也可能只是短短的一句广告语。比如，丸美弹力蛋白眼霜的“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”，就是一个融合了网络用语的强调句式与调皮语气，形象地强调了产品的功效与使用部位。目前，消费者熟知的化妆品新概念，大多是广告性质的，或者半广告性质的，特点就是夸张、形象，强调使用效果，针对性强。再比如，“给毛孔洗澡”是化妆品宣称清洁功效的一个形象的形容。一些主打清洁的化妆品品牌与专业线店铺，其在与代理商、客户等沟通时，会将“给毛孔洗澡”作为一个新理念去讲解。与在学科或行业交叉下诞生的新理念不同，“给毛孔洗澡”是化妆品专业理念的市场化、口语化和形象化的表达，它可以直接刺激代理商和客户对产品功效的想象力，进而达成刺激消费的目的。

第二类新概念是结合消费者需求与喜好推出的，看似专业，实则是打法律擦边球、误导消费者的概念。比如食品级化妆品，从法律与监管层面上看，化妆品与食品的使用部位不同，原料及產品规范、标准和方法不同，禁限用要求不同，检验标准不同，分别配套了不同的法律法规。以微生物为例，化妆品与食品的检测项目数量、检测内容、检测标准均不同，食品检测细菌总数、大肠菌群、致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、副溶血性弧菌、金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌等），个别食品作霉菌计数，化妆品则需要检测细菌类微生物细菌总数。从现有的标准以及规范来说，化妆品是不可以食用的，没有“可食用”级化妆品这个概念。也就是说，“可食用”级化妆品是个打法律擦边球的伪概念，“可食用”级化妆品≠安全与功效，也可能存在一定的安全隐患。

第三类新概念则是相对科学严谨的概念，可能是由化妆品专家提出，也可能是从国外引进的。以前，化妆品的新理念多源自美国、欧洲、日本、韩国等国家或地区。近年来，出现了一些源自消费者需求的“本土化”新理念，或者从医学、生物学等学科进入化妆品的“跨界”新理念。比如，纯净美妆、无性别主义、绿色环保、皮肤微生态、量肤定制·精准护肤等。第三类新概念一般是针对某类人群的定向需求形成的，有较为系统的理论与方法支撑，但存在一定程度的理想化、绝对化，或者概念重叠等问题。

纯净美妆

近两年，纯净美妆是一个热度很高的概念，获得了一部分“90后”“95后”的认可。纯净美妆，看名字和纯净水只有两字之差，但其定义却没有纯净水那般明确，因为这是一个舶来概念。

何谓纯净美容品或纯净美妆品？目前全球还没有一个权威的概念来定义什么是纯净美容或纯净美妆。笔者认为纯净美妆品就是对皮肤、身体、环境无损害或损害极低的化妆品。纯净美妆品也并非单纯指无添加、无污染的化妆品，它还包涵着品牌的道德观、价值观与责任感，例如，不以动物为实验对象（即所谓的零残忍）、使用无污染包装等。虽然全球对于纯净化学品还没有统一的标准，但是笔者认为纯净美妆品（经过相关国际或国家认证机构认证过的有机化妆品和纯素化妆品除外，纯素化妆品是指不能采用任何取自动物成分的化妆品，包括蜂蜜、蛋白、胭脂红、胆固醇等）至少要符合如下5个标准：

（l）100%纯天然化妆品。

（2）低于有机护肤品的成分和生产标准，但还是高于常规化妆品生产标准;所使用的主要核心原料来自于天然成分和植物成分。

（3）尽可能少地添加化学成分，尤其是化学防腐剂，低刺激性、低过敏性的化妆品。

（4）不添加激素、抗生素、色素、酒精、荧光剂、凡±林、二恶烷、丙二醇、异丙醇、石蜡、矿物油、合成界面活性剂、工业香精、杀菌剂、刺激性成分（如SLS，一种低成本的清洁成分）、对羟基苯甲酸酯、硫酸盐、硅酮、铅汞砷等无害活高致敏性成分。

（5）采用可回收或降解过程中对环境污染少的环保包材。

在我国的消费者表现出对零刺激、安全、无公害等化妆品的兴趣后，国内化妆品行业直接引入了纯净美妆的概念。此后，不同的专家与企业对纯净美妆进行了不同的解读：有人说它的意思是“天然”，有人说它的意思是“洁净”，还有人说它的意思是“低过敏性”。大家众说纷纭，至今也没有一个统一的认知与共识，只是简单粗暴地按照自己的理解进行解释，并将其应用在产品的宣传与推广上。

尽管纯净美妆进入我国已经有几年了，但对消费者来说它还是一个新概念。从国外消费者对纯净美妆的接受度，以及主打纯净美妆品牌的表现来看，其在市场上的表现还是不错的。其在我国之所以“走不动”，很大程度上是因为纯净美妆是一个“企业说的概念”，而不是权威专家和媒体说的概念。在化妆品行业，有时一个新理念等同于一个爆款产品。要想消费者顺利接受这个概念，企业首先思考的应是权威背书与消费者教育，而不是胡乱拆解或者定义新理念。

无性别主义化妆品

随着社会经济文化的发展，人们对性别的认知有了很大的变化，除了男性与女性外，出现了第三性别，包括变性人与无性别主义者。在我国，以嘴毒知名全国的综艺咖金星就是变性人。金星的出位，代表着我国对第三性别的包容性比过去更强了。

从某种程度上说，化妆品是用来表现和扩大性别美的手段。比如，女性用口红、腮红、粉底等表现温柔、秀气、柔媚等阴柔美，男性用粉底、眉笔等表现时下女性喜欢的、白皙的、立体的阳刚美。当第三性别出现后，国内外先后出现了一些主打无性别或者中性的化妆品品牌。

有消费者调研数据显示，以“95后”为代表的新生代消费者认为“性别不能定义一个人'。在这种认知下，自然就延伸出了“性别不能定义化妆品”的无性别主义化妆品品牌。这些品牌的品牌故事，无不向消费者表明，“我们的品牌不是为某一性别群体开发的，男女皆可用”。

除此之外，品牌商请“小鲜肉”代言产品，也是化妆品无性别主义的一种表现。男性明星很自然地代言女性护肤品、彩妆等，并受到女性消费者的认可与追捧，这表明在女性消费者心中已经打破了男性化妆品与女性化妆品的界限。

相信，随着男性明星越来越多地代言女性化妆品，无性别主义理念在我国各大城市的兴起与发展，化妆品中存在的天然性别界限会进一步模糊，无性别主义化妆品会越来越多。

环保化妆品

多年以前，一些国际大牌化妆品企业就开始提倡环保化妆品。对于环保化妆品，国外化妆品企业的标准是使用有机成分、采用可回收包装、零动物实验等。从标准来看，环保化妆品与纯净美妆有交叉的地方，侧重点又有所不同，环保化妆品的理念更强调其对自然、环境、动物等的零公害。

有数据显示，2018年美容行业的包装废弃物处理量是149亿件。在全球范围内，欧、美、日、韩等国家和地区对环保的呼声更高涨一些。从化妆品巨头欧莱雅、联合利华等，到一些小众品牌，很多企业都开始投资可回收包装，并在官网页面上向社会展示他们在环保方面做的工作与对全球的贡献。

随着全球化进程的进展，更多国家和地区意识到了保护自然环境的重要性，消费者对产品和包装的可持续性方面也有了更高的要求。近两年，我國也出现了一些主打环保理念的小众化妆品品牌。在产品包装、有机成分研发与使用等方面，一些位于头部的大型化妆品企业也开始有意识地加大投入。尤其是新冠肺炎疫情后，全社会对保护野生动物、提高食品安全意识等方面有了更深刻的认识，有企业家和专家认为，这是环保化妆品做大市场的好机会。

与相对简单的护肤概念和彩妆理念不同，无论是纯净美妆，还是环保化妆品，其理念的内核还包括了社会、文化、健康等领域的内容。尽管全行业都认为这两者都是化妆品的未来走向，但因其内核复杂、牵扯过多，很难短时间内在全球或者全国范围内被消费者接受，仍然需要较长的一段时间。

量肤定制

量肤定制是全球化妆品行业很火的一个概念，包括定制护肤品、定制彩妆、定制洗发水等。企业、专家、消费者等出于不同的考虑，从不同的角度推动或者期待这一概念的真正实现。

在我国，出于化妆品注册、备案，以及消费者用妆安全等方面的考虑，并没有放开相关法律法规的限制。换句话说，即使企业和市场都期待定制化妆品，但还不能真正做到一消费者一产品的定制化生产与销售。

现在打出定制化妆品旗号的品牌，更多地基于消费者皮肤数据的匹配，用某类化妆品去匹配某类皮肤。相比过去消费者凭主观判断购买化妆品，根据消费者肤质或发质类型、问题与需求，为其提供相应的产品，是一种进步。量肤定制，其准确的描述或许应该是根据皮肤类型、问题和需求匹配产品，而非—人一产品。

与量身制服、定制电子产品等相比，量肤定制背后的化妆品监管是一个庞大的系统问题。《化妆品监督管理条例》正式实施后，如果能出台配套的法规标准，解决监管上存在的问题，解决安全用妆方面的后顾之忧，量肤定制化妆品将很快迎来发展的春天。

微生态护肤

在当前的化妆品市场中，微生态护肤不是一个近两年刚出现的新概念，其在改革开放前就已经出现了。我国化妆品行业近些年发展速度快，企业和消费者群体都在逐渐与国际接轨，消费者越成熟，企业发展越快，护肤和美妆理念的更新换代速度越快。现在，随着消费者对化妆品原料、功效、皮肤等认知越来越科学，从单一护肤向系统护肤就成了必然。作为系统护肤理念中的一份子，微生态护肤理念会被消费者所知道，进而被接受，这其中存在一定的必然性。

人体皮肤表面约有IOOO亿个微生物，包括细菌、真菌、病毒等。微生物群落的变化可影响和反映出皮肤的状态。对于微生态护肤，可以从狭义和广义两个角度来理解。狭义地说，微生态护肤指对通过护肤品或护肤行为对皮肤表层的微生态进行调节。广义来说，微生态护肤指所有能够调节皮肤微生态的护肤行为。简单来讲，微生态护肤其实就是通过调节栖息于皮肤中的微生物进行护肤。比如，调节皮肤表面的pH值，可以增加或减少某些目标微生物，增加有益菌，减少非有益菌;提供有益菌喜爱的食物益生元，减少或控制非有益菌的食物……

除了化妆品企业，一些皮肤科医生也在讲皮肤微生态。在科普春风的吹拂下，消费者对微生态护肤越来越关注。化妆品市场中，一些主打益生菌、益生元等微生态护肤概念的化妆品越来越多。借助微生态护肤的东风，一些本来就可以调节皮肤微生态的化妆品原料又有复起的态势，比如水杨酸、甘油等。

与纯净美妆、环保化妆品、量肤定制等化妆品新理念相比，有生物医学做背书的微生态护肤新理念更容易被消费者接受，业内人士也更看好其在2021年的发展前景。

从当前消费者的反映与评价来看，这些新概念比较受欢迎，2021年还会持续发展，仍然值得行业关注。除此之外，围绕着一些新需求、新功效，2021年还可能会出现一些带有微创新性质的新理念，基础护肤方面围绕补水、锁水等需求的新说法或者新理念，彩妆方面围绕民族文化、传统、IP等的新理念或者新潮流。至于美白祛斑、防晒等特殊功效，因相关产品被归入特殊化妆品，相关新理念出现并被消费者广为接受的概率不大，反而是消费者很关注、药监局很重视的安全、实际功效与宣称功效统一等焦点会一直经久不衰。2021年，对于化妆品企业来说，在推出一个新概念前，需要考虑概念的合法合规性。《化妆品监督管理条例》对产品的功效宣称已经提出了明确的要求，制定了力度更大的处罚条款，不能再像以前一样过度夸张产品的功效，或者制造一些似是而非的介于食品、药品与化妆品之间的概念，以此促成消费，打擦边球。

03

新原料

在市场中蝉变

看似新实非新

消费者眼中的新原料

是在市场中焕发新生的“老原料”

近几年，随着生活水平的提高，消费者越来越舍得在自己身上投资，包括每个月在化妆品上的固定投入。2020年，经过新冠肺炎疫情的洗礼，消费者的需求与消费观念开始从浮躁转向沉淀，不再为抓取眼球的各种广告、各路明星买单，反而更关注产品的品质与功效。

我们都知道，化妆品是由各种原料按照配方调配加工而成的复配混合物。可以说，化妆品的原料及其配比，决定了化妆品的肤感、功效与品质。有稳定功效的高品质化妆品才是王道，而原料是成就王道的利剑。

近年来，一些化妆品成分通过包装与推广逐渐被推上神坛，成为众多消费者心中的“护肤神器”，比如口口相传的SK-ll神仙水和乳糖酵母样菌发酵产物滤液，以及被部分消费者视为乳糖酵母样菌发酵产物滤液替代物的二裂酵母。从目前的消费者反映来看，这两个成分主打的都是修复肌肤屏障、补水等。比起乳糖酵母样菌发酵产物滤液，作为市场中的后起之秀的二裂酵母，其在推广过程中的定位、宣称等基本可以直击消费者痛点，是一个有研究价值的案例。首先，我们来看—下网上是怎么描述二裂酵母的。

二裂酵母，既被称为贵妇圈美容的“黄金成分”，又被称为“土豪酵母”。一千克要价可达20万元人民币，虽然价格不菲，但在市场中很火爆。

国际一线大牌都为之疯狂，当红产品里都添加7二裂酵母。比如雅诗兰黛小棕瓶、倩碧……

二裂酵母，学名叫双歧杆菌，最初是由法国儿科医生Henry Tissier从食用母乳的婴儿粪便中提取出来的，开始被运用在治疗肠道感染方面的疾病上。而且它还能明显增加血液中过氧化物歧化酶的含量和生物活性，促进体内自由基的清除，抑制血浆脂质过氧化反应，延缓机体衰老。

20世纪80年代，德国化妆品原料公司CLR开始研究双歧杆菌的多途径使用可能性。接着，雅诗兰黛在1982年推出7历史上第一瓶号称细胞修复的精华，也是历史上第一瓶精华……

从上述描述中可以看出清晰的市场化运作痕迹：高大上的定位——“黄金成分”“土豪酵母”，高昂的价格——20万元/千克，传奇的出身——“由法国儿科医生Henry Tissier从食用母乳的婴儿粪便中提取出来的，最初被运用在治疗肠道感染方面的疾病上”，绑定国际大品牌——雅诗兰黛。这些基本是一个新成分推出的必要包装手段。同时，我们也可以看出，二裂酵母只是一个新进入中国消费者眼中的成分，并不是货真价实的新原料，而是“老原料”了。在叫响中国化妆品市场前，它已面世40多年了。

截至2020年年底，我国《已使用化妆品原料名称目录》收录了8787种原料。在欧美等地区，除了禁用化妆品原料，其可使用化妆品原料要多于中国。很多原料像二裂酵母一样，并不是一经发现就被应用于化妆品中，—下就能有很好的消费者口碑的。在被消费者所知之前，名副其实的新原料往往需要经过新原料评审、试用等环节才被批准进入市场。进入市场后，会在市场中沉浮一段时间，可能是一年，可能是十几年，或者几十年，才能被消费者所熟知和喜爱。这其中甚至要经历极其残酷的市场考验，经得住消费者、市场与监管部门等多方考察，耐得住寂寞，不在市场中消失，才会逐渐进入大众消费者眼中，就如郝莲娜黑绷带和玻色因的故事一样。消费者眼中的新原料，只是消费者眼中的新原料，对于业内人士来说则是久经市场考验、已经成功蜕变的“成熟”原料。

盘点2020年中国化妆品市场新原料，大多与玻色因和二裂酵母有一样的经历，如“殿堂级护肤成分”依克多因、“自由基杀手”虾青素、“美白大功臣”烟酰胺、“美容護肤的新宠”积雪草提取物等。化妆品的原料种类繁多，性能各有不同，对应的是消费者不同的护肤需求，比如补水、祛斑、美白、抗过敏等。结合2020年下半年的市场反馈来看，很多“成分党”已经转身成为“功效党”。这说明他们不再执迷于成分本身，关注的焦点已经转移到了成分与产品的功效呈现上。严格来说，消费者关注的并非新原料本身，而是新原料背后更加强大、快速见效的新功效。

国家药监局批准的4个新原料

除了上述原料外，目前备受关注的是国家药监局在2020年年底公布的4个新原料。2020年12月28日，国家药监局发布《关于批准月桂酰精氨酸乙酯HCI等4个原料作为化妆品原料使用的公告》（2020年第141号）。根据《化妆品卫生监督条例》等有关规定，经化妆品审评专家委员会审评，月桂酰精氨酸乙酯HCI、甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯/甘油二异硬脂酸酯甲基丙烯酸酯共聚物、磷酰基寡糖钙、硬脂醇聚醚-200等4个原料符合有关化妆品新原料的技术审评要求，拟批准其作为化妆品原料使用。

在这4个新原料中，除了月桂酰精氨酸乙酯HCI、硬脂醇聚醚-200用于常规化妆品保质、肤感外，与消费者和市场关系存在显著的显性关联的是甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯和磷酰基寡糖钙，保湿剂可以用于皮肤补水锁水，这是消费者对化妆品的基本功效需求。从目前已掌握的资料来看，甲氧基PEG-23甲基丙烯酸酯和磷酰基寡糖钙没有显赫的“身世背景”。与被市场刷了“嫩漆”的已面市多年的原料相比，对于刚刚经过药监局批准进入市场的货真价实的新原料来说，2021年只是它们进入中国化妆品市场的第一年。具体会有何种表现，则取决于企业对其的定价、开发应用程度以及市场的接受程度等因素。

总的来说，尽管存在很多不确定性，但在《化妆品监督管理条例》放开了一部分新原料的入市门槛的2021年，新原料、主打新原料的新产品等或将在化妆品市场中掀起一阵阵新浪潮，这些还是非常值得期待的。而随着消费者对化妆品新原料与新功效的认知越来越清晰，不管是监管部门刚刚批准的新原料，或者是久经市场磨炼刚刚浮出市场的“老原料”，在2021年，功效好、合法合规的原料会愈加受市场欢迎。

04

新科技

以科技孕育增长

应用创新是王道

在市场中，知名度高的本土化妆品品牌一般拥有以下一些标签：一是原料稀有，值得拥有，比如林清轩的山茶花油;二是知名专家、机构研发，享有某专利，比如华熙生物的玻尿酸;三是快速、精准的护肤功效，个性、独特的妆容效果，比如专注敏感肌的薇诺娜;四是KOL、明星、公益等渲染下的口碑背书与中国人情味，比如与李佳琦合作的完美日记;五是一眼入心的闪亮包装，比如花西子的同心锁口红等。

从改革开放至今，本土化妆品企业经历了从不懂市场化的宣传，到向国外品牌学习宣传，再到结合国情和传媒特点宣传等阶段。到现在，已经形成了相对成熟的宣传模式，包括不同平台上的不同宣传风格、内容等。在赶超国际大牌的过程中，科技逐渐成了本土化妆品企业手中的利器。从市场的角度来看，本土化妆品企业从悄悄地添加一些科技要素到理所当然、大张旗鼓地打出科技牌，也只经历了短短的十佘年时间。消费者也从只认可国际大牌的科技含量，认为“本土化妆品没有科技含量，或者科技含量低”，到现在发现并认可部分本土化妆品品牌的科技含量。可以说，以科技为突破点占领市场，是市场倒逼企业的结果，也是企业主动迎难而上的战略。相对于手机、电脑、汽车等行业不断通过新发明、新技术应用推出新品，不断赢得、巩固消费者好感与信任，化妆品行业也后发制人地举起了科技创新的大旗，将其作为一个打动消费者的卖点。新冠肺炎疫情爆发后，这一特点更加凸显出来。

从化妆品科技发展的历史来看，除了基础的原料研究、配方更新等方向外，本土化妆品行业的科技创新主要集中在技术的跨行业应用上。

2020年，很多国际大型化妆品企业和部分本土化妆品企业仍在研究智能硬件、生物工程技术、3D打印等新技术，以达到低投入、速度快地培育出行业或者企业的新增长点。比如保洁公司的精准护肤系统、新氧医美的脸部识别系统等，可直接诊断使用者的脸型、皮肤类型等，再以此为基础提供美容护肤方案。

以脸部识别技术为例，这项技术研究始于20世纪60年代末期，90年代后期进入市场。美国遭遇“9.11”恐怖袭击后，人脸识别技术引起了广泛的关注，逐渐被应用于门禁考勤系统、人脸识别防盗门等方面。在人脸识别技术走进化妆品行业后，激发了企业和消费者的热情，相对而言，新氧是成功应用脸部识别技术的化妆品平台之一。几年下来，新氧的“一套组合拳”打下来确实打中了消费者的痛点。新氧科技2020年第三季度财报显示，第三季度总收入3.596亿元人民币，同比增长18.g%，移动端平均月活跃用户870万，同比增长153.7%。智能、贴心的线上诊断服务，赢得了消费者的欢心，也为平台合作伙伴带来了大量的客户，可谓是小红书之后化妆品行业又一成功运营的垂直平台楷模。

与新原料的情况类似，化妆品企业跨界应用新技术也不是一蹴而就的，其研究成果往往在经过一段时间的摸索后才会走进大众消费者眼中。現在，我们看到2020年是以新技术为依托的新氧科技的爆发年，或许2021年他们的表现会更令人惊叹。像阿里巴巴、小米等互联网原生企业一样，互联网+化妆品+新技术应用也能实现裂变式的增长，这是互联网时代最引入侧目的魅力之一。2021年，在“双循环”与《化妆品监督管理条例》等多重因素的作用下，化妆品行业已迈入持续性变革的一年，或许会有其他化妆品企业、平台依托网络脱颖而出，成为新的行业明星。

05

结语

总而言之，中国化妆品行业的创新多是基于市场需求与企业发展、其他行业或其他学科科研成果与技术的创新型应用.多被企业用来开辟新市场或者培养新增长点。相对而言，医学、生物学等领域，植根于化妆品行业的原创型发明创造较少，相对欠缺。这是化妆品行业科技创新的显著特点，2020年如此，2021年也将如此。《化妆品监督管理条例》总则第九条规定，“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品”，为化妆品科技创新在政策层面指明了方向。从2021年开始，本土化妆品企业需要从发明创新、技术应用等角度不断践行。但从行业发展的角度看，要改变这个局面，不是一时半刻之事，需要聚全行业之力，在几年、十几年甚至几十年中去引导和深耕。

“随着男性明星越来越多地代言女性化妆品，无性别主义理念在我国各大城市的兴起与发展，化妆品中存在的天然性别界限会进一步模糊，无性别主义化妆品会越来越多。”

“很多‘成分党已经转身成为‘功效党。这说明他们不再执迷于成分本身，关注的焦点已经转移到了成分与产品的功效呈现上。严格来说，消费者关注的并非新原料本身，而是新原料背后更加强大、快速见效的新功效。”