数据篇：中国化妆品市场 前瞻洞见与发展方略

近年来，随着居民消费不断升级，“美丽经济”正在成为一道美丽的风景线，中国化妆品市场也迎来了快速发展。从外资品牌占据大部分市场份额，到本土品牌快速崛起，正在销售、渠道、产品等各个赛道完成自我的超越，“国潮美妆”时代已经到来。

资料提供/赛迪顾问

《中国化妆品》杂志社

赛迪顾问股份有限公司 联合发布

关键数据

从市场规模来看：2020年中国化妆品市场规模达到5000亿元， 预计到2025年将达到10000亿元。

从市场零售额来看：电商是中国化妆品市场最主要的销售渠道，2020年电商占比达到40%。

从市场结构来看：护肤品是中国化妆品市场规模最大的子品类，2020年市场规模达到2340亿元，占比52%。

从市场渠道来看：2020年中国化妆品市场零售额增速为9.5%，成为非必需消费品中增速较快的品类。

01

洞见：

2020年热点盘点

1月2日

国家药监局官网发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一文，明确表态不存在“械字号面膜”。国家有关部门及时出手，为化妆品行业严管“械字号”乱象定下主基调。

2月21日

爱奇艺推出斩颜App，打造以彩妆内容为主的电商平台。

3月27日

复星旗下的化妆品产业集团宣布正式收购拥有美国（现代）科技中医护肤品牌WEIBeauty的公司，包括旗下三个品牌：WEI（蔚蓝之美）、WEI TO GO（蔚丽莱）和WEIEAST（蔚伊思）。

4月l5日

聚美优品宣布完成私有化，正式从纽交所退市。

6月8日

完美日记母公司逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选（Abby's Choice），锁定l8～28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

6月29日

《化妆品监督管理条例》正式发布，自2021年1月1日起正式施行。这是自l989年以来，我国化妆品监管行政法规的首次全面修改。该《条例》共6章80条，约l3万字，为规范化妆品生产经营活动、落实“放管服”改革要求、分类管理建立高效监管体系、加大处罚力度规范市场秩序奠定了法治基础，全面开启了化妆品监管新篇章。

7月1日

由中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》正式开始实施。《网络直播营销活动行为规范》是直播营销行业首个行业性自律规范，将为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。

7月l3日

浙江省出台首个化妆品产业发展政策——《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020—2025年）》。

9月28日

国家药监局网站发布通知，决定自2020年10月至l2月在全国范围内组织开展化妆品“线上净网，线下清源”专项行动第一阶段工作，针对利用网络生产经营非法添加可能危害人体健康物质的化妆品、假冒化妆品等突出问题，组织化妆品电子商务经营者全面自查化妆品经营行为，规范化妆品网络经营市场秩序。

l0月l2日

伽蓝集团在武汉举行“自然堂一盘货新模式暨武汉仓启动仪式”，宣布正式启动“一盘货”，把自然堂线上及线下所有渠道的产品库存打通，统一进行仓储物流管理。“一盘货”模式不仅终结了美妆压货时代，也改变了过去代理商提供物流、资金流和终端零售服务的行业分工，将代理商变为以服务终端零售管理为主，从而更好地服务于消费者。

11月l9日

成立于2016年的完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所敲钟上市，成为中国最年轻的美妆上市公司。

02

2020年中国化妆品

市场回顾

复苏先锋

化妆品是新冠肺炎疫情爆发后率先复苏的行业之一，是2020年非必需消费品中增速较快的品类。2020年4月市场零售额增速转正

受到新冠肺炎疫情影响，2020年第一季度中国化妆品零售额增速下降明显。随着国内疫情防控形势逐步向好，2020年4月起，中国化妆品市场零售业开始恢复，并出现增速转正，5月、6月、8月、II月单月增速已经开始超过2019年全年12.6%左右的行业正常增速水平。（图1）2020年化妆品零售额增速排名第四

2020年全年，共有8个商品类别的市场零售额实现了正增长，分别是饮料类、粮油/食品类、化妆品类、通讯器材类、日用品类、中西药品类、文化办公用品类、烟酒类，其中化妆品零售额的增速排在第四，是非必需消费品中增速较快的品类。（图2）

优质赛道

中国化妆品市场规模在近几年保持了高速增长，从2016年的3298亿元上升至2019年的4677亿元，年均复合增速达到12.3%。随着人们生活水平的提高，以及中国消费者对个人颜值需求的不断增加，中国化妆品市场规模将继续扩大，2020年中国化妆品市场规模达到5000亿元，同比增长6.9%。（图3）

人均化妆品消费稳定增长，消费潜力不断释放。随着宏观经济的发展，中国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。居民人均可支配收入的持续增长奠定了国内消费升级趋势的确定性，在消费升级的作用下，中国在化妆品领域的消费水平也在不断提升。随着城镇化的不断推进和人均可支配收入的提升，中国化妆品人均消费支出将得到进一步增加，化妆品市场有很大的发展空间。（图4）

国货崛起

近年来，在“国潮”的带动，以及国内消费意识升级及供应链不断完善的共同作用下，国货美妆快速崛起。当前，中国持证化妆品生产企业超过4000家，產业链各个环节也都涌现出了一批优秀企业。（图5）

在强劲的消费需求与国家政策的驱动下，近年来中国化妆品进口量和进口额持续增多。预计2020年，中国美容化妆品及护肤品进口量超过45万吨，市场需求旺盛。（图6）

渠道优化

2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，淘宝直播引导成交额近200亿元，预计2020-2022年淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。随着小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台的持续发展，兴起的社交电商也进一步带动化妆品消费的增长，成为化妆品行业主要的销售渠道。（图7、图8）

随着移动互联网加速向低线城市渗透，资讯信息不断扁平化，三、四线城市年轻群体的化妆品消费与使用习惯愈加接近一线城市，正在成为新的消费增长热土。从移动互联网总用户时长的增量城市构成来看，三、四线及四线以下城市用户贡献的增量明显增加，同比增速都在15%以上。（图9）

功效争先

2015-2020年，中国化妆品企业申请的相关专利数量累计突破20000件，其中2020年专利申请数量达到3500件。从2020年专利申请布局来看，皮肤护理制剂、双子叶植物纲、醇类成为IPC分类排名前三的类型。（图IO）

未来，消费者对于皮肤健康护理意识的不断深化、生物材料的开发与持续进步、化妆品配方及生产工艺水平的进步都将促使化妆品成为更安全、对环境更友好的消费品，必将推动化妆品行业整体的蓬勃发展。

多地布局

从市场区域热度来看，北京成为2020年中国化妆品市场最热点城市。2020年国内排名前十的城市分别是北京、广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、郑州、重庆、苏州。其中，上海、广州、成都、重庆等地也成为化妆品产业重点布局区域。（图II）

03

展望：

中国化妆品市场发展趋势

到2025年中国化妆品市场

将达到万亿规模

多重因素将推动中国化妆品市场规模五年翻一番，年均增长超过12%。（图12）

主流群体扩大+2.8%

目前化妆品主流消费人群（20～40岁女性）人口占比约为10.87%。根据我国人口结构数据，预计2025年主流消费人群占比将上升至24.72%，带动市场规模年均提升2. 8%以上。

增量群体扩容+2.5%

随着我国城镇化率的稳步提升，预计到2030年我国城镇化率将接近70%。考虑到城镇化率提升带来的城乡消费升级，预计将带动市场规模年均增长l%左右。同时，考虑到男性化妆群体的快速扩大，预计也将带动市场规模年均提升l%以上。

消费能力提升+7.0%

据国际经验，当一国的国民人均GDP达到3000美元时，个体消费已基本超越温饱需求，转而追求更高的生活品质。预计“十四五”期间，我国居民可支配收入和消费支出呈现双增长的态势，我国居民消费需求层次已从“吃饱穿暖”等传统消费转向高端消费、个性化消费。

按照2035年我国人均GDP达到中等发达国家水平的目标测算，则人均化妆品消费至少需要提高5倍，可带动市场规模达到年均增速7.O%以上。（图13）

高功能护肤和彩妆品类

最具市场前景

从中国化妆品市场结构来看，基础护肤、彩妆占比最高，整体占比接近70%。其中，2020年中国化妆品市场中，护肤品类市场规模达到2650亿元，占据53%的市场份额，是规模最大的品类;彩妆市场规模达到750亿元，占据15%的市场份额，是规模增速最快的品类。（图14）

从发展趋势来看，护肤品类中水、乳、霜、面膜的渗透率较高，高功能的护肤品如精华、眼霜、防晒等渗透率相对较低、增长率高的品类，投资价值较大。

彩妆品类整体渗透率较低，除了口红的渗透率相对较高，其他如眼影、遮瑕、腮红等品牌都属于低渗透率、高增长的细分品类。（图15）

直播带货模式和数字化升级

将成为主流

直播电商不仅替代了传统货架式电商，也不仅是历史上电视购物的简单升级版本，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的链接距离。直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。尤其是随着5G时代的到来，直播内容日趋丰富和多元，直播电商无疑会继续撬动更广阔的市场，推动化妆品电商渠道进一步发展。网上零售对消费品市场增长贡献率持续提升，线上渗透率维持高位。（图16、图17）

04

方略：

中国化妆品市场发展建议

对企业

加快自主创新，研发高质量差异化

产品

中国化妆品产业目前处于一个快速发展的阶段，但是仍然面临着诸多问题，由于时间沉淀和技术积累，加快产品创新对于化妆品企业而言至关重要。一方面要加快引进科技人才，组建专业人才队伍，提高企业的科研开发能力和管理水平;另一方面要完善质量控制体系，保证产品品质和档次，突出产品个性设计，做到“人无我有，人有我优”。

加强品牌推广，强化产品宣传推广

力度

企业要结合自身在资源、产品、市场等方面的优势，一方面加快制定一整套系统产品作战配合方案，充分挖掘自身产品的市场潜力，运用一切有效资源使本企业成为引导本地区产业中的主导型企业;另一方面通过对外的市场拓展、品牌塑造，建立起具有市场影响力和号召力的品牌优势，完成自身在新的行业生态系统中的价值收益，以此实现可持续的发展。延伸销售链条，提供良好产品售后服务

在产品同质化日益严重的今天，良好的售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地。

建议化妆品企业通过强化产品售后服务，满足不同层次客户的个性化需求，将盈利模式由单纯的产品制造环节向更高附加值的内容互动价值链服务模式转变，不断提高客户黏性，实现可持续成长。

对投资机构

把握彩妆风口，细分品类投资潜力

较大

随着人们爱美意识的增强，以及抖音、小红书、微博等社交平台上各大KOL（关键意见领袖）展现出的立竿见影的变美效果，彩妆领域消费不断增加，已经成为化妆品产业中增速最快的细分品类。

参考成熟市场彩妆结构占比，中国的彩妆消费在未来依然具备广阔的增长空间，加上热门彩妆品类更新与迭代速度不断加快，更易出现爆红单品，投资潜力巨大。关注小众市场，本土品牌极具投资价值

由于欧美化妆品企业进入我国市场时间较早，因此当前我国化妆品市场上基本由国际品牌占据主导地位，特别是在高端化妆品领域。同时，由于品牌研发上的差距，国内企业在高端市场的突破难度较大。相对而言小众市场研发门槛相对较低，市场需求更加多元，不少本土企业已经凭借三、四线城市渠道红利、电商红利以及社交媒体红利等完成了初步客户积累，未来发展空间较大。

细分需求品类，精准定位打出自身

特色

当前化妆品领域的竞争已经白热化，“不做第一，就做唯一”“品类细分”已成为行业共识。消费者的不断成熟，对化妆品的需求也呈现出更加精细化、专业化的趋势，未来化妆品细分品类市场空间依然不小。

对于投资者而言，更要深入研究和判断不同品類消费需求，精准定位、细分需求，迅速打出自身特色，获得良好收益。