基于SWOT 和7PS 理论的服务营销研究

黄继相（湖南财政经济学院）

前言

营销的主要目的是通过交换来满足个人或组织的需求，是计划、执行以及服务形式、服务定价、服务推广、服务分拨的全过程。因此，相关企业应牢牢掌握SWOT 和7PS 理论的内容与运用特点，研究发展中行业的内外环境与自身面临的问题和各类情况的发展现状等，以此为整个服务行业的发展奠定坚实基础。

理论基础

（一）SWOT 理论模型

SWOT 理论主要用于企业分析自身的优势、劣势、机会、威胁，促使外部环境与企业内部资源有机结合在一起。内部优势、劣势与外部机会、威胁具体内容如表1 所示。

表1 SWOT理论模型

（二）服务营销组合理论（7PS）

产品、价格、渠道、促销为4P 理论的构成要素，在此基础上，增加人员、服务过程、有形展示，从而形成服务营销组合理论（7PS）。7PS 服务营销理论基本框架如下表所示[1]。

表2 7PS服务营销理论基本框架

基于SWOT 理论的服务营销策略

优势、劣势、机会、威胁作为基于SWOT 理论的服务营销策略的重要组成要素，可为企业未来发展提供许多可行性建议。其中，利用内部优势，包括企业先进的管理模式、创新的服务与产品、雄厚的资源优势、明确的市场定位等；克服内部劣势包括降低企业运营成本，及时解决管理问题，提高基础设施建设等；利用外部机会，包括相关政策的支持、市场需求的扩大、行业的转型与升级等；规避外部威胁，包括行业同质化严重、品牌知名度不高、经济社会的快速发展等。因此，服务类企业必须牢牢抓住市场中潜在的机会，充分发挥出自身优势，积极创新服务过程，以此减轻激烈的市场竞争为企业发展带来的压力，为企业提高知名度提供有力保障。

（一）结合目标市场定位企业的发展方向

运用SWOT 理论分析服务营销可知，目前大多是服务类企业面对的客户群体较为复杂，不同产品的细分定位也存在一定差异，所处行业的经营特点、内容、形式在一定程度上约束了企业自身品牌的精准定位，采取何种有效的措施激发顾客的消费欲望，成为服务型企业必须要解决的问题。因此，应紧密结合目标市场的消费需求，将目光锁定在顾客能够直接感知的服务产品的创造上，同时良好运用差异化服务营销战略，以此提高企业服务品牌的知名度，充分发挥出自身存在的优势[2]。结合目标市场制定的差异化战略，主要是将已有的客户群体、人员业务能力、先进的服务理念作为领域方向发展策略细分的依据，结合细分变量对服务管理模式、信息化程度、企业规模等方面进行组合、分类，并注重从“以人为本”的价值基础出发，结合先进的互联网技术，最终实现服务产品品质的提升，为提高顾客满意度、认可度奠定坚实基础，保障企业的健康长远发展。

（二）通过创新管理模式增强顾客满意度

管理模式的创新作为现阶段服务营销策略完善与调整的关键，主要是以顾客导向、满意度、忠诚度作为落脚点，促使消费者参与到长期的营销过程中，确保企业服务品牌不断强化，实现“威胁”与“机遇”的转换。一方面，制定符合自身优势的服务标准。品牌形象、服务质量与标准化服务具有十分密切的联系。首先，用标准化的服务提高管理模式的合理性，进而形成服务特色；其次，用标准化提高服务质量，用高质量服务弥补基础设施设备的不足；最后，用标准化统一服务流程，并且适当延伸、升华个性化服务的内容，积极结合地方特色，打造出独特的品牌，以此保障自身在行业竞争中占据更多的市场地位。另一方面，结合时代特征，积极发展互联网服务。互联网作为各企业可持续发展的关键手段，在服务营销策略制定中同样发挥着不可忽视的作用。因此，企业应根据自身实际情况，合理补充智能化基础设施，积极加强网络平台建设，为品牌形象宣传提供更多可行的渠道，并在不断分析网络数据的基础上，明确自身市场定位，以此通过调整服务营销来提高顾客的满意度，为管理模式的创新与企业未来发展奠定坚实的基础。

基于7PS 理论的服务营销策略

产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示作为基于7PS 理论的服务营销策略必须要分析的现状，对企业长远发展具有十分重要的现实意义。随着人们生活水平的不断提高，对服务类企业提出了更高的要求，并且一种类型的企业会有许多知名品牌，而大多数企业应如何在激烈的市场竞争中抓住机会，通过提高企业人员文化、产品个性化、环境设施建设等完善服务细节，成为企业充分发挥服务营销策略的关键内容。

（一）深入把握顾客需求，塑造以服务为核心的企业文化

以服务为核心的企业文化是服务营销策略升华的关键，首先，从企业内部形成的服务文化入手，企业内部各部门之间不仅是合作关系，还是企业服务业务承接的部门，应及时、高质量地完成上级部门分配的工作量，并接受企业领导对服务工作开展情况的抽查，以此从根本上强化部门成员的服务意识。其次，切实加强员工的危机意识。外部环境中的机会与威胁并存，若内部每个员工具有强烈的危机意识，则可牢牢把握企业的优势与劣势，促使员工从拓展服务渠道、优化服务过程、增强有形展示等方面让优良的服务观念运用到服务工作的开展中，对营销策略的及时完善具有积极作用。最后，注重服务工作开展中顾客需求的把握。企业可成立专门的顾客服务需求分析小组，充分利用大数据、互联网等技术明确现阶段市场中行业发展的趋势，落实“大营销、大服务、大市场”的理念。例如，火锅店服务营销策略的调整，应从人们对产品高质量以及服务个性化的需求入手，积极关注应季及特色食材的变化趋势，将以服务为核心的企业文化贯穿于多元化营销策略的制定中，将当下较为火爆的小吃作为店内特色，同时注重价格的制定，以此让顾客在综合分析多方面因素后，选择出最满意的店铺，以此为企业长远发展奠定坚实基础[3]。

（二）强化人才队伍建设，发挥服务渠道与管理的优势

雄厚的人力资源是充分发挥服务营销优势的关键，由于整体员工素质与产品质量、服务质量具有密切关系，首先，企业应有战略远见与危机感，通过营造创新服务氛围引导员工认识到营销、促销的重要性，并利用形式多样服务技能竞赛加强员工的综合业务能力。其次，发挥人员选拔、培训等方式方法的优势与作用，利用长效的学习机制增强员工自我提升意识，促使内部员工在实际服务过程中感知到自身不足，为企业整体服务水平的提升奠定坚实基础。最后，重点处理服务技能参差不齐的问题，根据消费者的反馈了解企业真正的服务情况，同时完善管理制度、机制等来提高员工的服务意识。同时，加强员工对互联网以及其他新兴技术的学习，促使企业在新业态不断出现的背景下，仍可保持较高的核心竞争力，从而主动迎合时代发展对服务行业的要求，避免由于员工素质低下造成消费者不满的问题的出现，提高员工忠诚度、运营能力、服务能力的同时，为拓展服务渠道、发挥创新管理优势提供有力保障。

结论

综上所述，在经济新常态背景下，我国服务行业未来发展规模会逐渐加大，通过建立SWOT 理论模型，分析企业在扩张中存在的优势、劣势、机会、威胁，及时调整服务营销策略；通过7PS 理论分析产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示方面的现状，促使服务营销朝着有价值的方向调整，增加企业在消费者心中的认可度。