“一带一路”背景下书画艺术品跨境电商营销策略浅析

王泽辰 刘澍

摘 要：“一带一路”战略支持与跨境电子商务平台发展的日趋完善，给中国传统書画艺术品的交易带来新的发展契机。在互联网的助力下，通过跨境电子商务平台的书画艺术品销售，为中国传统文化输出带来了全新的渠道。然而，纵观速卖通、阿里国际站等平台，书画艺术品的销售，仍存在对书画艺术品特征把握欠缺、文化价值感传播力较弱、跨境电商配套服务有待提升等问题。基于此，本文以书画艺术品特征与跨境电商平台传播中的问题为导向，探寻书画艺术品可进一步优化的跨境电商平台电子商务营销渠道，以期探寻新媒体环境下产品销售与文化传播新模式。

关键词：书画艺术品;跨境电商;营销策略

中图分类号：C939       文献标识码：A        文章编号：

1 引言

“一带一路”战略的提出为中国对外贸易的开展开辟了新的路径，使中国经济与文化更好地走向世界舞台。在电子商务日益繁荣的今天，传统文化在世界舞台的影响力不断提升，演变成为中国综合国力的重要体现。同时，世界范围进入到“后疫情”阶段，虽然新冠疫情使用国际市场大幅度的紧缩，但跨境电商因其互联网媒介特殊性，反而在此时期出现增长。其以互联网为媒介，实现了贸易体系的优化升级，有助于企业降本增效，提升利润空间。可见，跨境电商在“走出去”战略中成为企业选择的有效路径，亦成为新的创业市场蓝海。

中华优秀传统文化，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，对延续和发展中华文明、促进人类文明进步有着重要作用。书法和中国画是能体现中华传统文化特色的两大门类，它们分别从不同的侧面反映了中华传统文化的精神内涵。随着时代的发展变化，书法和绘画也在顺应时代发生变化。书画艺术品是中国传统文化走向世界的窗口，关于中国书画的历史、理论、临摹、创作等内容受到各国人民广泛关注。借助跨境电商B2B、B2C与新媒体直播、社交媒体推广平台，向全世界范围传播中华书画艺术中所蕴含的思想文化内涵，展现中国气派。

2 书画艺术品跨境电商市场现状

2.1 书画艺术品传播特征

书法和中国画，是具有代表性的中国传统文化艺术形式，以中国笔墨为主要艺术表现形式，兼具着艺术性和实用性。而书画艺术品，主要指艺术家基本智力成果的结果，与其他商品不同的是，其主要的使用价值主要体现的精神层面，以满足潜在消费者审美需要和精神需要为主要的目的。伴随我国综合国力的持续增强，中华民族传统文化在国际层面的传播影响力持续增强，这也给书画艺术品走出国门、走向世界创造了契机。互联网所助力的电子商务环境，给予书画艺术品更加完善的传播途径和推广渠道，其所体现出的立体性、互动性，让书画艺术品在跨境电子商务平台在销售商品的同时，也兼顾了而中国传统文化输出的传播属性。[1]

2.2 书画艺术品文化价值感传播力较弱

纵观现有阿里国际站、速卖通、敦煌网等跨境电子商务平台，以书法、中国画为代表性的书法作品和中国画作品，产品品类、店铺规模更有待继续提升和完善。相较于国内书画艺术品微拍、淘宝、抖音等多平台联动的蓬勃发展，国外书画艺术品的传播，因不同国家的审美、文化等偏好，以及书画艺术品原创性、唯一性等特殊属性，在跨境电子商务平台，销售品类和数量仍较少，书画艺术品的产品规模、规模化品牌效应及书画艺术品所特有的中国传统文化价值传播力仍有待进一步提升。

2.3 跨境电商配套服务有待进一步完善

在“一带一路”沿线国家，跨境物流发展状况参差不齐。跨境物流、跨境客服和电商配套服务，对跨境电子商务平台商品出口影响作用程度有存在较大的差别。其中，我国与东亚、中亚、南亚地区，电子商务平台配套的跨境物流的水平对产品销售增长发挥着较大的效应。同时，因艺术品的跨境物流运输、包装特殊性，加之跨境物流的产品特殊属性，使其在配套客服、产品详情有着更加高的要求，在跨境物流、跨境客服等跨境电商配套服务有待进一步增强。

3 书画艺术品在跨境电商平台网络营销策略

3.1 结合跨境电商运营数据统计与可视化数据优化

结合跨境电商平台，充分利用电子商务数据统计与可视化数据化优化。与国内电商、传统商品营销相一致的是，“流量”同样是书画艺术网络营销的重中之重。目前书画艺术品商品推广和店铺推广，多依靠线上引流的手段。充分利用深度跨境电子商务数据分析，结合自然流量与付费流量有效联动，创设合理对的跨境电商网络营销方案是书画艺术品跨境平台营销的重点。同时，在视觉营销层面，电在店铺视觉设计上，通过中国传统设计元素、色彩元素和文化元素的运用，为用户带来情感上的满足和继续浏览的兴趣。将中国传统文化元素对更多国家潜在消费者进行传播，从而更好增强用户使用和浏览电商界面的新鲜感和体验感，进而增强购物体验。充分利用电子商务平台主图、详情页、banner、节日大促海报等媒介，讲好中国电商故事，传唱更多中国文化声音。

3.2 优化跨境平台仓储、物流与客户服务联动

“一带一路”战略使得沿线国家的的仓储、物流水平得到了明显的提升，而世界范围所处的后疫情背景也给了跨境仓储、物流更加广阔的发展前景。书画艺术品，与其他商品一样，也具有供应端、需求端主体多样的特点，多样化的主体带来的跨境物流整个供应链环节信息不对称，是书画艺术品跨境电子商务营销需要解决的通病。[2]协同艺术家、艺术中介机构、装裱企业、支付机构等多方参与主体，结合海外市场目前客户的需求，改善书画艺术品跨境物流供应链信息的不对称性，是优化跨境平台物流服务的重中之重。同时，从基础设施完善、海外仓、客户服务能力、物流包装成本等多方面联动，增强我国书画艺术品出口支撑力。

3.3 借助新媒体寻求新的支撑进行转型突围

书画艺术品在跨境电子平台开展商品销售，有效使用海外社交媒体，选择合理的跨文化营销方式，综合考虑主要销售国家消费者文化背景、审美偏好、购物环境，给与轻松自如的消费体验。通过创造适合的书画艺术品体验性、交互性和展示性的综合性推广平台，开展有效推广。依托跨境社交媒体社区、移动端拍卖等多种互联网艺术门户综合联动，营造书画艺术品的创作场景，创设艺术产品的使用真实场景情景。借助短视频等新媒体力量，通过诸如艺术家创作过程展示等环节，有针对性的目标客户吸引，深度直观传达产品体验。同时，结合艺术品所具有的精神层面传播属性，在经营策略上，兼顾其个性化消费属性、充分利用大数据、物联网、新媒体等途径，回归艺术品生产本质。[3]

4 结语

“后疫情”的时代背景，给与跨境电子商务行业的发展，给书画艺术品的交易带来新的发展契机。“一带一路·文化新长征”，通过跨境电商商品流通平台，加快了中国传统文化“走出去”的步伐。本文以中国标志性书法与中国画艺术产品为切入，通过对书画艺术品跨境电子商务销售平台销售的现状、问题、对策进行分析，以期探寻新媒体环境下产品销售新模式，助力文化传播新模式。

参考文献

[1] 房晶.从“融媒”到“智媒”：书画艺术传播渠道重构研究[J].艺术百家.2019（S1）：93-96.

[2] 梁丹丹、邱羚.常态化疫情防控下跨境物流行业发展的态势与对策[J].物流科技.2022（1）：53-55.

[3] 林诺.“互联网+”视角下艺术品电商模式创新策略[J].商业经济研究.2017（15）：82-83.

基金项目：2021年江苏省大学生创新创业训练项目《水墨为媒，E路为魂——书画艺术品“一带一路”上的跨境电商之旅》研究成果（项目编号：202112920024Y）。

作者简介：

王泽辰（2000-），男，河南巩义人，南京科技职业学院经济管理学院电子商务专业学生，研究方向：电子商务。

刘澍（2002-），女，山东威海人，南京艺术学院美术学院书法系学生，研究方向：书画艺术。