跨境电商平台营销工具应用策略研究——以LAZADA平台为例

江欣 郑州铁路职业技术学院

近年来，东南亚国家已发展成为中国贸易合作的主要区域之一。随着国家相关政策的不断推进，中国与东南亚及其周边国家的贸易合作取得了丰硕成果，贸易领域逐步拓宽，结构进一步优化，新增长点不断涌现，这位中国企业开拓海外市场创造了条件。2020年是中国与东盟建立对华关系29周年。2020年中国与东盟之间的贸易往来更加密切，东盟已成为中国最大的贸易伙伴。

一、东南亚跨境电商市场发展迅猛

从电商市场来看，东南亚目前是全世界最具活力的地区之一，经济发展具备坚实基础，增长快速。东南亚全球GDP排名第四，仅次于美国、欧盟和中国。东南亚各国也具有人口红利高、智能手机普及率高、人均上网时间长等特点，这些都是潜在的电商消费力的基础。因此，东南亚电商市场受到热捧，未来市场前景广阔。

近年来借助政策红利，中国企业纷纷加快跨境布局，推动“中国制造”加速走向全球。如今由于东南亚跨境电商市场发展快速，很多中国企业又纷纷将苗头对准东南亚市场。

二、Lazada平台营销工具的应用

2012年成立于东南亚的Lazada平台，目前已成为拥有覆盖印度尼思亚、菲律宾、马来西亚、新加坡、泰国、越南六国6.4亿名消费者的东南亚最大的电子商务平台之一。

在网店经营中，如何提高店铺或商品的流量、展现量、转化率等重要指标，是网店运营推广工作中的关键。Lazada平台上提供的自主营销工具很多，供卖家制定不同的运营和推广策略，下面就介绍Flexi Combo（多件多折）、Seller Voucher（优惠券）、PDP Banner三种工具的应用策略。

（一）Flexi Combo（多件多折）

Flexi Combo是一种商家后台设置操作，有利于提高买家购买数量、增加客单价的一种营销工具。它的优势在于能够有效提高转化率和客单价，通过设置不同的梯度折扣提高顾客的购买数量，通过免费礼品和样品的赠送有效促单成功。

Flexi Combo分为两种优惠方式，即满折和满减。满折指的是达到优惠门槛享受一定折扣，满减则指的是达到优惠门槛可减免金额。优惠门槛同样也有两种类型，即购买商品达到一定数量，或订单达到一定金额，才能享受优惠。下面通过一个具体案例说明Flexi Combo不同的优惠方式和优惠门槛的设置（见表1）。

在此需要注意的是，平台规定最多只能设置三级优惠梯度，因此卖家需要根据商品和店铺的运营成本，店铺平均客单价等条件设置合理的优惠门槛和优惠梯度。

（二）Seller Voucher（优惠券）

Seller Voucher（优 惠 券）是Lazada平台一种常用店铺优惠的营销工具。优惠券可分为全店通用优惠券，或只针对SKU的特定商品优惠券。据平台数据统计，优惠券的使用能够帮助店铺提升50%的客单价；同时优惠券也能够在平台多渠道曝光，有利于提高店铺流量。

优惠券也有两种类型，即Collectable Voucher（收集型优惠券）和Voucher code（编码型优惠券）。收集型优惠券是通过顾客在平台上点击领取，优惠券会自动加入电子钱包，在店铺购物结算时自动抵扣；编码型优惠券需要顾客在结账时复制优惠券编码，使用优惠券。编码型优惠券由于比较复杂，一般不建议使用这种。

卖家在平台中设置有优惠券时同样需要设置优惠门槛，即当订单达到一定金额时才可使用优惠券。优惠方式也同样包含满减和满折两种。在设置时需要注意的是，优惠券的主要意义在于吸引更多流量、提高转化率和促单成功。因此优惠门槛应设置的越低越好，优惠幅度也应该在卖家保证利润的前提下越大越好，这样才能使优惠券发挥其最大的效用。

（三）PDP Banner（PDP横幅）

Decorate Products就是装修商品，简称PDP。PDP Banner是设置一次能够在店铺的所有商品页面展示的宣传横幅，是将平台商品流量引入店铺的重要工具之一。

表1 Flexi Combo优惠设置案例分析

在平台的网店运营推广工作中，我们都知道平台流量大并不代表网店流量也大。卖家需要通过工具将平台公共流量尽可能多的引入网店，成为私域流量。相当于在实体店铺运营中提高客流量，当更多的顾客进到商店里，购买行为发生的就会越多，订单数量和营业额就会越多。

PDP Banner扮演的就是招揽顾客进店的重要角色。举个例子，当顾客在Lazada平台搜索“充电宝”这一商品时，平台会按照排名规则显示出“充电宝”商品列表。当顾客点击进入某一卖家“充电宝”商品详情页时，会看到该店铺的PDP Banner。当他对横幅上的店铺或商品信息感兴趣，点击PDP Banner时，就进入了该卖家的店铺，成为该店铺的私域流量。

PDP Banner在设计时一定对顾客产生吸引力，下面通过3则PDP Banner实例，分析一下其在引流营销方面的重要作用。

图1横幅设计内容为小米与Tik Tok（抖音海外版）联合发起的活动的宣传。从营销的角度来分析，横幅的设计非常能够抓住小米品牌目标受众人群的心理和偏好。首先，活动奖品是丰厚的奖金，这对年轻群体具有很强大的吸引力；其次，活动方式是使用Tik Tok发布带有特定话题的短视频。短视频是当今年轻人非常喜欢，并且普遍使用的展示自我、社交互动的工具和手段，Tik Tok也是年轻人最常使用的短视频社交软件。最后，邀请年轻偶像团体代言活动，在粉丝群体中产生极大的号召力。

图2横幅内容是针对特定商品所做的促销宣传。从横幅中可以看出，该横幅促销时机为“双12”大促期间。图片上展示商品外观、商品特性，并在最醒目处标注产品原价和促销价格。对于同质化产品而言，顾客会更倾向于选择价格更低、性价比更高的商品。

不同于案例二的商品打折信息横幅，图3横幅内容是新商品推荐。对于高端手表的消费者来说，其对价格的敏感度较低，更关注手表的外观、品质。新款手表无论从外观设计、性能品质方面来说，都应该是市场上最有商品。以此来作为吸引顾客进店的宣传内容，是再合适不过了。

三、跨境电商平台网店的营销策略

除上述分析之外，Lazada平台还包含Free Shipping（包邮）、Bundles（捆绑）、Sponsored Solutions（推广服务）等多种营销工具，笔者在此不再赘述。

图1 马来西亚站点小米旗舰店PDP Banner

图2 某母婴用品产品页的PDP Banner

图3 某男士手表产品页的PDP Banner

对于平台网店而言，要想做好营销推广工作，首先应该分析目标市场的需求情况，有针对性地进行选品，更容易获得目标消费人群的青睐；另外保证商品和服务质量，建立长期顾客关系。其次是提升店铺和商品的视觉效果，在店铺结构设计、产品详情页美化等方面突出信息、提升视觉冲击力。最后是合理、有效、综合应用多种营销工具。在Lazada平台上，营销工具是可以叠加使用的，卖家只需要计算好成本与利润就可以多种工具综合使用。此外，还应该注重站外平台的推广与引流，比如利用Tik Tok、Facebook等用户数量大的社交软件开展宣传和推广。

总之，网店运营推广的主要工作是围绕提高流量、展现量、成交量和转化率等重要指标开展的，卖家应数量掌握营销工具的应用才能更有效地实现营业目标的达成和网店的长期发展。