中国数字出版“走出去”的高质量发展路径

赵树旺 栗文达

【摘要】中国数字出版“走出去”既是贯彻落实党的十九大报告提出的高质量发展要求，也是全球化背景下中国数字出版业无法回避的现实课题。当前中国数字出版“走出去”面临传播力不足，只问传播不问效果，内容生产不能满足国际需求，缺乏对国际用户的了解，国际化数字出版人才不足等问题。对于中国数字出版“走出去”而言，顶层设计是核心问题，适应性内容是基本前提，传播力建构是主要手段，本土化策略是关键能力，人才建设是决定性要素。中国数字出版“走出去”应建构具有国际适应性的传播体系，最终实现高质量的国际传播效果。

【关  键  词】中国数字出版;“走出去”;高质量;路径

【作者单位】赵树旺，河北大学新闻传播学院;栗文达，河北师范大学外国语学院。

【基金项目】国家社科基金项目“‘一带一路战略背景下中国出版‘走出去研究”（18BXW024）的阶段研究成果。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.004

2020年是全面建成小康社会和“十三五”的收官之年，2021年是“十四五”的开局之年。在此百年未有之大变局下，中国数字出版业已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。作为高质量发展的重要内容，中国数字出版“走出去”既是贯彻落实党的十九大报告提出的高质量发展要求，也是全球化背景下中国数字出版业无法回避的现实课题。在经济全球化与国际出版市场竞争日趋激烈的背景下，作为新兴文化资本的数字出版“走出去”，对提高我国数字出版业的国际竞争力、建设文化强国、建构中国文化的全球话语权具有重要意义。

中国数字出版“走出去”的动力在于文化的自觉和自信、国家政策与资金的支持、国际市场需求以及内容资本扩张的本能，而数字出版内容国际传播的网络化、多媒體性、无国界等特点为中国数字出版“走出去”提供了无限的机遇和可能。通过数字版权传播模式、平台传播模式以及在线教育与在线服务模式，中国数字出版“走出去”取得了一系列丰硕成果，打造了一批具有国际影响力的数字出版企业和品牌，诸多数字出版产品走上了国际舞台。但同时我们也应认识到，中国数字出版“走出去”面临经济全球化和日趋激烈的国际竞争等各种国内外环境。为此，中国出版业应该立足现实情势， 积极实施以数字化生产和网络化传播为主要特征的数字出版“走出去”策略，推动中国数字出版“走出去”。

一、中国数字出版“走出去”面临的问题

尽管中国数字出版“走出去”收获了不少成果，但仍有很多问题困扰着其进程与质量。只有厘清“走出去”的现存问题，从中国数字出版业的生产与传播、国内国际环境差异着手，才能看到自身的不足，找到努力的方向，最终实现中国数字出版“走出去”的高质量发展。

1.传播力之困：传播渠道不足

虽然已有很多中国数字出版内容见于国际市场，但远远没有达到俯拾皆是的境地，更遑论在国际社会产生多大的影响。究其原因，主要在于中国数字出版“走出去”的能力不足，特别是与欧美数字出版业的国际传播力相比，中国数字出版业竞争力较弱，传播模式和渠道明显不足。相较于欧美发达国家，中国数字出版业起步较晚，在数字技术、经营理念、传播模式与渠道等诸多方面都落后于欧美发达国家的数字出版业。尤其是在国际数字出版商垄断国际传播的渠道和客户资源的情况下，国内数字出版商要想拓展国际传播渠道更为困难，从而导致其在与国际数字出版商进行合作时缺乏谈判的话语权和定价权，这无疑剥夺了国内数字出版商的很大一部分权益。

随着中国在世界舞台上日益备受瞩目，国际社会和研究者要想了解中国，也需要借助中国的数字出版内容。只有提升中国数字出版“走出去”的质量和传播力，才能尽快打通“走出去”的瓶颈，增强与世界文化的融通。

2.传播效果之困：只问传播不问效果

长期以来，中国数字出版“走出去”深受“魔弹论”影响，中国数字出版商往往主观上认为他们输出到国际受众那里的内容会被全盘接受，即他们传播什么，国外受众就接受什么。这种想法完全忽略了国外受众的主动性，只关注数字产品是否输出到国外，而不问被接受程度如何。这种错误理念直接影响了中国数字出版内容的传播效果，严重影响了打开国际市场的速度和效率。

衡量数字出版“走出去”的质量和传播效果主要有三个标准：一是在国际上是否有很强的投资能力，这是产业的标准;二是相关产品是否在国际市场有较大的占有率，这是市场的标准;三是在国际上是否有较大影响力的明星产品，这是文化的标准。根据这三个标准，可以建立相应的评估体系，以判断和衡量数字出版“走出去”的质量和传播效果。中国数字出版“走出去”不能止于输出，不能只问耕耘而不问收获，还要问“走出去”的实际传播效果。国际化发展应集中在效益和影响上，从数量向质量和效益升级，从版权向项目和实体升级，从形式向市场和价值升级，从出版向文化和影响升级。

3.内容之困：内容生产与满足需求的冲突

中国数字出版商一直在尝试用数字传播手段弥补国际化经验的不足，弥补世界对中国内容理解的不足，以为数字出版是实现国际传播的捷径。的确，数字传播解决了传统出版时代出版物运输不便的问题，但并不能就此认为我们可以顺利实现传播国际化。现实告诉我们，对文化和出版物来说，无论何种情况下，高质量内容是本、载体是末的准则都是一致的。出版业的核心价值永远指向内容，内容决定着国际用户的需求、使用与满足。而数字出版业实际上是一种内容产业，是靠销售内容为生的产业，如果内容不过硬，单靠先进的技术难以在国际市场上立足。所以，数字出版“走出去”的核心竞争力在于高质量内容，而非数字化技术。技术运营商能够给予内容提供商最先进的技术，但绝不可能替代其生产内容。所以，检验中国数字出版内容质量的高低，关键看内容是否为国际用户所需，是否能够满足国际市场需要。

中国数字出版的高质量内容产品不足，一直是困扰中国数字出版“走出去”的核心问题。传统出版机构虽然拥有大量内容资源，但能转化为适合国际化传播、带来收益的却不多。原因在于传统出版机构对新媒体的特性认识不足，对日益转向新媒体的国际用户需求把握不够，所提供的内容与加工制作都与国际市场需求存在偏差。因此，丰富和提升数字出版内容是当务之急，中国数字出版业应优先建立高质量内容的生产环境与机制，创新生产高质量内容，然后才是努力开拓国际市场。

4.本土化发展之困：缺乏对国际用户的了解

中国数字出版“走出去”面临的是复杂的国际环境，中国土生土长的文化产品要想在国外找到适合生存的土壤并不是一件容易的事，往往面临诸多文化与语言差异方面的传播问题。这就需要中国数字出版内容传播者既要拥有对跨文化的理解，又要实现本土化传播。

中国数字出版“走出去”的传播模式与渠道往往缺乏针对性和有效性。一般来说，中国数字出版商目前仍处于单向传播阶段，还未与国际用户实现良好有效的互动。而在不了解国际用户需求的前提下，盲目传播往往是无效的。如果只用传统出版时代的传播经验指导数字出版“走出去”，就无法在传播的互动性和个性化上有所提高，也无法把握数字传播的规律，必定与国际用户之间产生隔阂，最终影响中国数字出版内容的国际化。“走出去”既需要时间，也需要运作。国际市场与国内市场迥异，中国出版业需要根据国际市场的需求确定传播模式，开辟传播渠道。

5.人才之困：国际化数字出版人才不足

人才是第一资源，要想实现中国数字出版“走出去”，没有一批高水平的国际化数字出版人才是无法实现的。要想把中国数字内容推荐给国际用户，必须要有熟悉国外读者、国外机构和用户需求的专业人才。同时，国内开展数字出版“走出去”的专业中介机构或代理机构还不发达，缺少专业代理版权商操作，代理人才的匮乏已成为中国数字出版“走出去”的桎梏。一支与国际化相适应的人才队伍，不仅可以增强数字出版“走出去”的核心竞争力，还可以避免本土化传播中的各种不便。因此，我国必须抓紧培养一批适应中国数字出版“走出去”需要的国际化出版人才。

二、中国数字出版“走出去”的路径

中国数字出版“走出去”需要落实于到达国际受众、影响国际社会的能力，如何进行数字内容资源的开发，选择什么样的有效传播策略，是数字出版内容到达受众、影响社会的现实过程。基于此，数字出版“走出去”的总体思路是，通过实施数字出版内容的有序化生产与管理，打造数字出版内容国际传播的良好环境，建立立体化的数字出版内容国际传播体系，开拓数字出版内容国际传播的多种渠道，发挥综合效应并实现“走出去”的高质量发展。

1.推进高质量的顶层设计

中国数字出版“走出去”是一项复杂的跨文化交流行为，离不开政府、数字出版企业、国际市场营销三个维度的配合，三方共同构成了中国数字出版“走出去”的三位一體策略体系。“走出去”需要按照“政府大力推动、数字出版企业主动参与、实行市场化运作”的总体运行机制进行，需要政府和数字出版企业按照国际市场规则推进顶层设计。

首先，政府要坚持政策引导，加大政策支持力度，营造数字出版“走出去”的良好环境，推动数字出版产业全面协调可持续发展。政策规划是一项涉及面广泛、复杂的系统性工程，需要根据我国数字出版业总体发展状况、国际传播状况，在充分了解海外不同国家和地区文化背景、数字出版内容市场特点、用户需求状况的基础上，通过政策制定进行宏观上的规划引导，尤其是要主导推动建设“走出去”的效果评估体系，以效果为导向，进一步提高“走出去”的针对性和实效性[1]。

其次，数字出版企业要努力成为国际传播主体，着力把自身培育成为外向型文化企业，勇于到境外开拓市场，助推形成高质量的国际传播格局。相对于政府主导的对外传播，以贸易形式推动数字出版内容“走出去”不仅覆盖面广，易于接受，而且效果更好，针对性更强。因此，我国要致力于打造规模化的跨国数字出版企业，解决“谁走出去”的问题，即中国数字出版内容国际传播主体的问题。

最后，坚持市场化运作，进一步发挥市场在国际传播体系中的积极作用，创新数字出版内容的国际传播模式，努力提升我国数字出版业的国际传播竞争力。

2.建构高质量的传播力

探索中国数字出版“走出去”的传播渠道与方式，既是客观需要，也是必然选择。国内数字出版商无论是通过壮大自身实力自主“走出去”，还是通过与国内外内容提供商与技术运营商合作的方式“走出去”，都已拥有诸多成功案例，目前需要做的就是继续拓展空间，让各种传播渠道更畅通、更成熟。

一是造船出海，自主开拓国际传播渠道。所谓造船出海，就是国内数字出版企业通过直接投资的方式在海外形成出版分支机构，直接在传播目标国进行内容生产。跨国航母型数字出版企业是出版“走出去”的主体标准，其形成意味着数字出版“走出去”的主体达标，其过程也是“走出去”的高质量推进过程[2]。

二是抱团出海，与国内相关出版企业合作进行国际传播。中国数字出版企业间可以汇聚数字资源，通过技术合作或平台合作的方式助推数字出版“走出去”。如可以通过联合宣传、共同造势等组合方式，在国际社会联合推介中国的数字出版资源;可以联手在境外创建数字出版分支机构，直接在国际市场进行本土化运作，对外宣传和传播国际市场需要的数字资源，形成有效传播;可以与优秀的经纪人或代理商合作，充分发挥自身对目标国市场供求关系和国际用户需求的把握优势，以提高传播效率，促进国际传播工作的有效开展。

三是借船出海，与国际企业合作进行国际传播。借船出海是指与有实力的国外出版商合作进行中国数字出版内容国际传播，借助它们的国际营销网络打进国外主流文化市场。这一策略主张中国出版企业在国际传播过程中主动“走出去”，不断开发、创新合作模式，在资源共享、优势互补的基础上积极在海外寻找紧密的战略合作伙伴，共同策划、传播中国数字出版内容。

借船出海的优势主要体现在中国数字出版企业可以利用国际出版企业的传播能力与渠道，不需要专门花费人力和物力就能够在短时间内迅速把自己的数字出版内容推向国际市场，灵活性大、风险小，还可以根据国际市场的需求与行情变化及时进行调整。同时，通过积极参与国际传播合作，中国出版商还能逐渐熟悉国际传播的各个渠道与业务环节，不断积累国际传播所需要的各种信息、经验和技巧。

3.生产高质量的数字出版内容

高质量“走出去”的前提是内容的高质量。中国数字出版业能否快速将国际市场动态反映到内容与产品设计上，及时调整产品生产类型，进而生产适合国际市场的数字内容，对传播效果至关重要。从这个意义上说，当今国际社会需要什么样的数字内容，以及什么样的数字出版内容最适合进行国际传播是我们首先要了解的。只有了解国际市场需要什么，才能有的放矢。不同国家的读者，其阅读习惯、文化习惯也不相同，要想让中国数字内容为国外读者所接受，就要根据国外读者的特点进行调整，这样才能在国际市场上站稳脚跟。

因此，中国数字出版商首先要了解国际市场，根据国际市场的需求去制作内容，特别是那些独创性内容。如果我们在设计数字出版内容时，对国际市场需求不了解或了解甚少，只是凭想象去制作生产内容，就会事倍功半或无功而返。所以，了解是成功的开始。其次，中国数字出版“走出去”的内容既要有传统文化，又要有当代科技。长期以来，我们习惯于对外传播那些传统的、经典的内容，以至于现实的、当代的科技与专业出版内容往往被忽略。再次，要注意内容的呈现方式与传播方式，尤其是要不断加强内容设计和提高向世界讲好中国故事的本领，这样才能生产出适应国际市场的高质量数字出版内容。

4.实施高质量的本土化策略

中国数字出版“走出去”要满足多样化的国际市场需求，国际传播效果的实现需要实施高质量的本土化传播策略。数字出版“走出去”归根结底仍旧是文化传播，文化传播就涉及文化传统的相关性、文化适应性等问题。高质量的本土化传播策略主要解决中国数字出版“走到哪里去”和“怎样‘走出去”的问题，通过对自身内容资源状况和目标国的把握来确定目标市场。数字出版“走出去”主要以国际市场实现为出发点和目标，从国际市场和自身实际出发才是务实的态度。

中国数字出版“走出去”不仅是国际社会共同参与的传播活动，也是不同国家之间跨文化传播的竞争，因此，其内容不但需要符合人类文化的共性要求，还要对具体国家的具体科技与文化予以观照，才能吸引国际读者。在走向国际社会的过程中，中国数字出版业需要研究国际市场状况和国际大环境对市场的影响，关注市场的需求趋势，真正了解当地用户的阅读与研究需求，判断我们的数字出版内容在國际市场上的优势和劣势，然后根据对目标市场的研究和判断，生产与国际社会具有本土关联性的产品，只有这样才能把中国数字出版内容与国际差异化需求真正紧密地结合在一起，实现本土化发展。

5.培养高水平的国际化数字出版人才

中国数字出版业要提高国际化水平，关键是培养一批视野广阔、融通中外，能够在多元的文化格局中推动中国数字出版“走出去”的国际化数字出版人才。所谓国际化数字出版人才，就是既要掌握数字出版产业规律，精通数字出版内容生产，又要熟识数字出版内容的经营与管理，还能操作数字出版内容国际传播的人才。因此，要实现中国数字出版“走出去”，就要深刻认识国际化数字出版人才的重要性，全面分析人才问题，提出破解人才问题的有效路径。

但国际化数字出版人才匮乏问题不是一朝一夕就能够解决的，毕竟数字出版内容的国际传播涉及内容、技术、语言、格式、传播、文化等方方面面，而这正是数字出版业与传统出版业对人才需求的最大不同。我国人才强国战略为数字出版业的人才队伍建设指明了方向，提供了强有力的制度保证和思想保证，数字出版企业也一直在探索人才成长机制与发现机制。国际化复合型人才的培养需要多方面的共同努力，通过政、产、学联动构筑专兼结合、广泛参与的国际化复合型人才培养格局，以应对数字出版内容国际传播的各种变化。政、产、学之间应加强合作，发挥各自的资源优势，形成协同创新人才培养体系，培养国际化复合型人才。其中，高校是核心，政府与企业是两翼。政府提供政策支持，企业提供人才实践基地，以国内国际两个事业、两个市场、两种资源为切入点，着力培养能够驾驭国际内容生产组织、国际传播发行的人才队伍体系，以不断提升我国数字出版业的国际话语权和国际传播能力[3]。

在经济全球化的大势下，中国数字出版“走出去”既是中国出版业做大做强的战略选择，也是一种文化自觉，更是响应国家号召、提高国际竞争力、满足国际需求、拓展内容资本市场的需要。对中国数字出版“走出去”而言，顶层设计是核心，适应性内容是基本前提，传播力建构是主要手段，本土化策略是关键能力，人才建设是决定性要素。“走出去”是一个长期的过程，中国数字出版业需要拓展国际化视野，主动吸收欧美数字出版内容国际传播的先进经验，努力学习和适应海外市场的潮流和规则，构建具有国际适应性的传播体系，最终实现良好的国际传播效果。

|参考文献|

[1] 戚德祥. “十三五”时期中国出版“走出去”的成效与思考[J]. 中国编辑，2020（12）：25-30.

[2]谢清风. 文化自信理论下出版“走出去”的高质量推进[J]. 科技与出版，2020（5）：15-21.

[3] 方卿，张新新. 推进出版业高质量发展的几个面向[J]. 科技与出版，2020（5）：8-15.