多元化战略视角下的出版融合发展再审视

王薇 张安超

【摘要】出版融合是近年来出版业的亮点之一。文章从多元化战略理论的视角出发，总结并分析了近些年出版融合发展的原因、路径、条件，并提出可行建议：出版融合发展要围绕核心竞争力，合理确定业务目标，建立科学规范的管理体系。

【关  键  词】多元化战略;出版融合; “十四五”;理论支撑;实践探索

【作者单位】王薇，人民文学出版社;张安超，世图音像电子出版社有限公司。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.005

一、出版融合成为出版业的亮点之一

隨着计算机和互联网的发展，20世纪70年代起，国外学术界开始关注媒体融合的趋势。1978年，美国学者尼古拉·尼葛洛庞蒂提出了著名的融合三环模型，描述了广电行业、出版印刷行业以及计算机行业三者之间的融合关系。随着互联网于20世纪末进入中国，国内学者也开始关注媒体融合话题，且融合发展逐渐由学界进入行业主管部门的视野。2011年5月，柳斌杰在第二十一届全国图书交易博览会中国出版（版权）发展论坛上发表了题为《加快传统出版与数字出版的融合发展》的讲话，提出要“大力推动传统出版业升级转型”。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了媒体融合的集结号。2020年，中央全面深化改革委员会第十四次会议召开，会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，吹响了媒体融合的冲锋号。

出版融合发展酝酿于“十一五”时期，发端于“十二五”时期，成型于“十三五”时期，预计将于“十四五”时期进一步深化。整体来看，出版融合是近年来出版业的亮点之一，要探讨这个亮点，离不开理论支撑与实践探索。

二、出版融合与多元化研究的理论结合

十多年来，国内学界和业界关于出版融合发展的研究成果丰硕，但主要集中于商业模式、产品形态、技术路线如何做（How）等方法论问题上，对于为什么要做（Why）、做什么（What）、什么时期做（When）等战略问题研究不足。比如，毛蕴诗等学者从行业边界模糊理论角度进行研究，但只回答了为什么要融合（Why）的问题，对于融合方向（What）、融合时机（When）缺乏深入的研究。笔者认为，融合发展是一种多元化战略的选择，应该从多元化战略的视角展开探索。

多元化战略是安索夫于20世纪50年代提出的，20世纪70年代，关于多元化战略的讨论风靡一时。多元化战略是指在现有业务领域基础之上增加新的产品或拓展业务经营领域，是向本行业以外发展、扩大业务范围的一种策略。可以说，要探讨多元化战略视角下的出版融合发展，就要先厘清关于多元化的一些相关内容。

1.为什么要开展多元化经营

企业开展多元化经营的原因有多种，包括原有市场需求饱和，需要拓展新的业务领域;新技术的出现为新业务的开展提供了条件;多项业务共享企业的资源，要充分利用资源，实现范围经济;通过多元化经营分散经营风险。

2.实施多元化战略的目的是什么

依据企业新业务、新市场与原有业务及市场的关联程度，多元化战略可以分为水平多元化、垂直多元化与同心多元化三种基本类型。水平多元化是企业利用现有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。垂直多元化是在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸，开发新产品、新技术和新市场。同心多元化是利用原有资源、人才、市场等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。企业实施多元化战略，目的是通过速度经济和范围经济来实现企业扩张，其内在动力是企业运用核心竞争力支撑自身进入新的领域，从而保持持续竞争优势。

3.什么时候进行多元化转型

企业进行多元化转型需要一定的前提条件，包括内部产权制度完善，熟悉扩张领域，专业团队、运营管理体系较为完善，拥有足够的资金支持等。大量管理实践表明，多元化战略具有机遇和风险并存的特征，尤其对资源相对紧张的中小企业而言，多元化可能成为“陷阱”而非“馅饼”。总的来说，如果企业无视核心竞争力及业务相关性，盲目进行多元化转型，可能导致组织结构膨胀和员工队伍扩张;若流程和制度不够完善，管理团队缺乏相应的管理技能，新扩张的业务不仅无法实现规模的扩张，还可能会拖累主业。

三、多元化战略视角下的出版融合发展实践

1.多元化战略视角下的出版融合原因

出版企业实施融合发展，进行多元化扩张，主要有以下原因。

第一，通过多元化做大做强。出版集团以及实力雄厚的大型出版企业，均有通过融合发展切入新的市场，在传统出版主业之外培育新的经济增长点的内生动力。根据杨庆国等学者2011年的研究成果，在25家出版集团中，除2家集团数据无法获取外，其他出版集团在2010年均已实施了多元化战略，其中16家集团布局了新业态板块。截至2021年2月10日，未布局新业态板块的9家出版集团也已全部涉足新业务板块。

第二，用户习惯及市场环境的变化促使出版企业转型升级。根据中国互联网络信息中心发布的互联网发展研究报告，我国网民数量从1997年10月的62万人，增长到2021年2月的9.89亿人;用户每周平均上网时间从2000年7月的16.54小时，增长到2021年2月的26.2小时。2001年至2009年，我国国民图书阅读率连续9年走低， 而互联网阅读率迅速增长;2008年，我国互联网阅读率首次超过纸质图书阅读率，数字化生存成为当前社会现实。为了避免重蹈“柯达”的悲剧，出版企业开始探索融合发展之路。2020年，受疫情影响，上半年线下出版业渠道近于“冰封”，图书直播带货则快速发展，电子书、听书、短视频、数据库等产品凭借接触式服务特性受到市场欢迎。

第三，新技术为融合发展提供了更多的选择和可能。出版的每一次变革都与重大技术的发明紧密相关，造纸术、印刷术、计算机、互联网等技术的发明及应用深刻改变了出版业的形态。21世纪以来，以信息技术为代表的新技术迅猛发展，移动互联网、云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链、5G等技术的出现，赋能出版业的内容生产、经营管理、产品分发、用户服务等多个环节。短视频、知识付费、在线教育、直播带货等新的产品形态、新的商业模式、新的行业生态层出不穷，为出版企业的融合发展提供了更多的可能。

2.多元化战略视角下的出版融合路径

从出版企业的实践来看，多元化程度比较高的是各类大型出版集团，其主要采取水平多元化及垂直多元化模式，而中小企业则较多采取同心多元化模式。出版業的融合发展也可以分为三种情况：基于内容的融合、基于用户的融合、基于资本的融合。

第一，水平多元化模式。水平多元化即出版业与平行的其他行业融合，比如由出版业向教育培训、文创、电影等行业拓展。中国建筑工业出版社的“安训通”APP、化学工业出版社的化工安全教育公共服务平台、人民卫生出版社的人卫开放大学、中国海关出版社的海关学库等产品就属于专业出版社运用信息技术积极向教育培训领域拓展的案例。从2014年起，出版界掀起了一股“文创热”，一部分出版社基于已有的IP，探索日历等文创产品的开发，如故宫出版社、人民文学出版社、法律出版社、中国画报出版社、浙江美术出版社、华中科技大学出版社开发了笔记本、日历、T裇、袜子、咖啡杯、戒尺、镇纸等多种类型的衍生文创产品。人民交通出版社跨界影视圈，投资了首部海上救援题材电影《紧急救援》。

第二，垂直多元化模式。垂直多元化即出版企业积极向产业链上下游延伸，整合多个产业链条。比如，出版企业转型MCN，成立技术公司，建立内容平台，涉足内容生产、技术开发、运营推广等产业链上下游环节。典型的如中信出版集团，其向上游拓展，与《出版人》杂志联合成立了出版人平台，整合内外部图书版权资源;向下游拓展，在多地布局中信书店，打造六位一体的文化生活空间;还计划打造知识型MCN，拓展广告、带货、课程等运营模式。

数字化时代，“去中心化”的趋势打破了原有的编印发产业分工链条。“十三五”时期，我国出版企业数字化转型大多采用了全产业链化的模式，自建数字出版平台，独立进行技术研发、内容生产、运营推广。

第三，同心多元化模式。同心多元化即以内容为核心，借助数字技术实现载体形态、传播形式的多元化，实现“一鱼多吃”。比如，出版企业基于传统图书产品开发电子书、有声书、数据库等产品。出版企业采用同心多元化模式，可以降低前期投入，有效规避风险。典型的如人民文学出版社的“人文读书声”平台，以人民文学出版社丰富的文学出版资源为依托，开发了文学、教育类有声书业务，并采用共读等模式吸引用户，提升听书活跃度。世界图书出版广东有限公司充分发挥非通用语教育专业出版的资源优势和品牌优势，循序渐进地开发电子书、有声书、视频课程。社会科学文献出版社走出了一条皮书“纸书—光盘—数据库”的特色升级之路。地质出版社面向受众群众，充分运用新技术，开发图书、影视音频作品、文创产品等实物产品，以及线上知识服务、动漫、影视、游戏等数字产品。

同心多元化模式在2020年新冠肺炎疫情期间得到了市场的检验和认可。人民文学出版社创建于2018年底的“人文读书声”平台业务逆势上扬，截至目前总用户数已达到50万，付费用户数超过7万人。接力出版社有声资源的用户访问量达近8万人次，占用户总量的19.8%。电子工业出版社华信教育资源网、华信SPOC在线学习平台两个网站2020年2月3日后浏览量骤增，其中华信SPOC每天注册人数增加20%以上;2020年1月29日至2月，两个网站用户数增幅达69%，阅读量增幅达80%，效果显著。

3.多元化战略视角下的出版融合保障

第一，专业化的人才队伍。新的业务能否落地，关键在于人，在于是否有一支专业化、执行力强的团队。习近平总书记指出，要营造良好创新环境，加快形成有利于人才成长的培养机制、有利于人尽其才的使用机制、有利于竞相成长各展其能的激励机制、有利于各类人才脱颖而出的竞争机制，培植好人才成长的沃土，让人才根系更加发达、茁壮成长。

根据多元化战略及融合发展的实践，出版企业融合发展最关键的是领导及管理人才。管理团队应该熟悉即将进入的领域，只有这样才能指方向、把大局、控风险;然后是专业化的执行团队，负责内容、技术、运营等;新业务所需的人才小部分靠内部培养，大部分靠外部引进。以数字出版为例，数字出版做得比较好的出版企业，其一把手大多是数字出版方面的专家，或是对数字出版有较深入研究和思考的领军人物。

第二，与新业务相匹配的管理体系。出版企业建立适应新业务特点的管理理念、管理模式、管理方式至关重要。具体来看，首先，出版企业要明确组织架构、人才团队、投入产出、管理模式等关键管理运营问题，建立相应的部门岗位体系、部门分工协作方式、考核评价指标、绩效激励办法、培训办法以及考勤办法等制度，合理授权，有效分权，避免陷入“一管就死、一放就乱”的尴尬之中。其次，出版企业要科学设定业务指标，建立退出机制，合理控制风险。此外，融合发展项目尤其是数字出版项目的财务模型，与传统出版业务的财务模型有较大区别。从投入上来看，数字出版项目投入更大，投资回报周期更长，需要持续投入，人力成本占投入的大部分;从产出来看，数字出版项目产出周期较长，规模效应更显著，毛利更高。因此，在考核及管理上，要合理设置建设期，综合考虑业务指标。

第三，资本投入。新的业务方向，意味着新的资本投入，出版企业要认真测算项目预算、评估投资回报周期，充分考虑企业的承受能力，规避投资风险。尤其中小出版企业，应灵活运用相关产业政策及各种融资手段。财政部于2008年设立的文化产业发展专项资金，作为中央财政引导类转移支付资金，专门用于扶持我国文化产业发展，部分省（区、市）地方政府也设立了相应的扶持资金用于扶持本地的文化产业发展，各类资金在文化体制改革和文化产业发展中发挥了重要作用。

“十二五”及“十三五”时期数字出版产业的迅猛发展，与积极的产业扶持政策是密不可分的。比如，化学工业出版社、人民卫生出版社、人民法院出版社、社科文献出版社、法律出版社、中国建筑工业出版社、北京大学出版社等出版企业抓住国家扶持出版业数字化转型升级及融合发展的战略机遇，积极运用文产资金及国资预算资金，完成了前期的内容建设、产品开发及平台搭建工作。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出：“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”，为“十四五”时期的出版融合发展指明了方向。多元化战略的理论和实践，为出版融合发展战略提供了理论指导和实践参考。出版融合作为近年来出版业的亮点之一，在“十四五”时期，应围绕核心竞争力，合理确定业务目标，避免盲目扩张和无序融合，建立科学规范的管理体系，控制风险，避免新业务成为出血点。

|参考文献|

[1]孟建，赵元珂. 媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J]. 新闻传播，2007（2）：14-17.

[2]柳斌杰. 加快传统出版与数字出版的融合发展[J]. 中国出版，2011（11）：8-10.

[3]毛蕴诗，梁永宽. 以产业融合为动力促进文化产业发展[J]. 经济与管理研究，2006（7）：9-13.

[4]杨庆国，陈敬良，毛星懿. 出版集团多元化经营创新模式研究——基于国内25家出版集团数据统计及模式建构[J]. 出版科学，2011（6）：39-43.

[5]方纲. 对企业多元化战略的分析与思考[J]. 企业技术开发，2007（4）：70-72.

[6]王旭华，陈钢. 从核心竞争力角度分析企业多元化战略[J]. 全国商情·经济理论研究，2006（9）：50-51+45.

[7]余应敏. “多元化战略”是“馅饼”还是“陷阱”[J]. 财务与会计，2008（6）：56-57.

[8]张聪. 疫情期间，数字出版被激活，用户访问量大增[EB/OL]. （2020-02-28）[2021-01-20]. https：//mp. weixin. qq. com/s/14qrxy_vNXO6jve38XIQ_g.

[9]余坤泽. 探析融合发展之路——以世界图书出版广东有限公司纵深融合为例[J]. 出版广角，2020（19）：37-39.

[10]孙晓敏. 科技出版融合发展路径探索——以地质出版社大众出版为例[J]. 中国编辑，2021（1）：45-48.

[11]張安超. 专业知识库建设的探索与实践——以化工知识库为例[J]. 科技与出版，2016（12）：89-92.

[12] 习近平2018年5月28日在中国科学院第十九次院士大会、中国工程院第十四次院士大会开幕会上发表重要讲话[EB/OL]. （2018-05-28）[2021-01-20]. https：//www. xuexi. cn/cc20b6ff69c98eed43b9c83206783b34/e43e220633a65f9b6d8b53712cba9caa. html.

[13]张伟，周鲁柱. 我国文化产业投融资存在的问题及基本对策[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2006（4）：106-112.