基层治理中农村媒介的现状及作用探究

摘要：农村社会的媒介表达以其特有的乡土特色在基层治理中发挥着重要的宣教、传播作用。新冠肺炎疫情期间，“农村大喇叭”因村干部播报抗疫通知在短视频平台走红，重新出现在人们的视野中。除了大喇叭之外，其他媒介也在基层治理中发挥着不同作用。文章从中国青年网近年报道中提取了基层领域一些提及大众传播媒介的案例，分析基层治理中大众传播媒介的特色、作用和发展方向。

关键词：“农村大喇叭”；基层治理；中国青年网；大众传播媒介

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0137-03

一、农村媒介的典型符号——大喇叭

（一）大喇叭措辞里的乡土化表达

中国各地区的方言大都是经历长期的演变逐渐形成的，充斥着历史、地理、社会等方面色彩。村庄内的沟通大多由方言完成，这也成为方言喊话视频破圈走红的“密码”。中国青年网通过图文、视频报道，记录了老支书、大学生村官等基层干部带有地域特色的方言疫情防控科普。这些以“农村大喇叭”为主题的短视频新闻，成为各大网络平台中网友们猎奇、思乡的文化产品。

考虑到部分村民的文化水平和接受能力，方言喊话的抗疫通知在措辞上较为直白且接地气，语言符号中具有浓厚的乡土气息和地方特色。相关抗疫通知里有“戴上口罩可不比带上氧气罩要强得多”“躺自家床上不比躺医院要强”等话语，这样的话语如果出现在城市居民的对话中，可能会因为具有冒犯意味而带来不适，但在乡土社会中，直白的结果性預告与对比手法的应用，再加上亲和且严厉的乡音宣讲，则有利于传播效果的达成和缓解疫情防控的紧张气氛。

大喇叭的抗疫措辞表达中具有十分鲜明的地域特点。如东北方言中的“猫冬”“出溜”等，沪语的顺口溜劝导，其亲切的村言村语，如同聊天、唠嗑的措辞表达，以及方言符号中蕴含的集体归属感和心理认同感，都有利于村民理解与接收相关防疫信息。

“咱们老百姓粮也收完啦，消停在家猫冬吧，也别摇哪儿瞎出溜了……”[1]在相关报道里，对视频内喊话内容的展示成为报道的文字特色。将口语化的声音符号打成文字放进稿件，不同于其他新闻里客观平实的文字，充满泥土气息的乡音乡语被放进新闻，读者容易产生亲切、猎奇的新闻观感。通过线上多元化传播，更好地促进抗疫科普相关内容的二次传播。

（二）大喇叭的其他作用

通过抗疫喊话出圈的“农村大喇叭”诞生于20世纪五六十年代，曾是农村居民获取生产、生活信息的重要渠道。在乡村媒介生态中，被新媒体冲击渐渐消失身影的大喇叭于新冠肺炎疫情防控中再次焕发出别样的活力与生命。

除疫情防控功能外，处在乡村媒介生态边缘的大喇叭其实从未停止“发出声音”。检索中国青年网近年报道，发现大喇叭一直发挥着集体主义视角下的宣传功能。

“村里的大喇叭还会播放注意交通安全，骑摩托要戴头盔等内容。”“村民拖欠几个月电费时，村里大喇叭也会响起，点名喊他去村里交电费。”“天气再热，不到河塘去降温；水景再美，不到水中去感受；水性再好，没有保障别下水。”“地头不燃一把火，田间不冒一处烟。”“大喇叭每次响起基本上就是村里需要召开村民大会、村委会等。”……从相关报道的表达中，可以看出大喇叭一直凭借措辞表达的口语性、对话村民的灵活性、内容及方式的权威性在基层治理中发挥着重要的传播作用。在本土化的村级治理中，大喇叭塑造的媒介环境契合了农村熟人社会的传播语境。大喇叭在村民大会、“双抢”、防止秸秆焚烧等基层工作中起到辅助作用，是一种类人际互动的地方性大众传播媒介。

二、其他农村媒介的发展现状

梳理报道发现，除大喇叭以外的其他大众传播媒介如标语、电视、露天电影、直播、短视频等媒介形式也在不同场景下各司其职，一同构建起当今乡村丰富多彩的媒介场景。

（一）农村电影里政治意味的变化

中华人民共和国成立初期，教育意义与娱乐意义并重的电影下乡活动充实了当时农民较为贫乏的精神文化生活，还成为农村政治教育的重要工具，潜移默化地影响着农村的日常生产活动、生活方式，塑造了农民的政治意识、公民意识，助推了农村社会进步，成为几代农民的集体记忆。

与“农村大喇叭”一样，电影下乡活动也在电视、手机的冲击下逐渐淡出人们的视野。20世纪的电影下乡活动在政治教育方面起到了自上而下的宣教作用。随着电影放映行业逐渐市场化，乡镇放映队逐渐解散，农村电影逐渐从人们的视野中消失。

“蒙城县王集乡庞沟村联合蒙城县庄子影视文化传媒有限责任公司开展了‘送电影下乡’活动。”“只要村里放电影，不管多远的路我都会跑去看。”梳理相关报道的文本，可以发现电影下乡活动演变为基层治理中的文化项目，其最初较强的政治意味淡化了，变成一种怀旧的、政企共建的文化行为，旨在通过观影重塑集体主义氛围，进而增进邻里交流与情感沟通。通过调研村民喜欢的电影类型，在电影观看过程中与村民沟通交流，可以让公职人员更好地与人民群众打成一片。

新时期的电影下乡活动削弱了自身的政治宣讲属性，在影片类型上的选择更加注重结合农村、农民现实，以党的核心工作、传承乡村传统文化、助力乡村振兴事业、满足大众文化需求为主题，继续发挥着媒介功能。

（二）短视频对乡村媒介生态的浸润

碎片化严重的流量时代，短视频也走进农村媒介生态，以其趣味性强、投送精准、创意剪辑、覆盖面广、跨地域性、用户黏性强等特点，替代大喇叭、露天电影等，占据了部分农民的农闲时间。从影视剪辑到风景展示，个人才艺到生活记录，包罗万象的短视频通过算法精确地投放到了中国每一个农村的角落。

通过各取其乐的用户细分，普通农民的生活通过“看不见的网络”与外界贯通，农民也可以看见更加参差的世界。“舞蹈所用歌曲大多数是‘抖音神曲’，村民们纷纷称阿依登为‘抖音姑娘’。”“无意中得知村里很多果农都在直播平台上收看网红技术人员讲授苹果种植技术。”[2]短视频平台不同程度地影响着农民的生产、生活，农民可以检索观看相关农作物的养护视频，也可以挑选一首喜欢的歌曲跳舞。同时，拍摄视角的强亲和力与点赞、评论的高互动性也能满足农民自我呈现的需要，变相提高了农村用户对相关平台的依赖度。

不过，一些短视频创作者偏好猎奇，注重流量，因而制作出表达风格和叙事语言夸张、戏谑的短视频，导致部分短视频作品充斥着低俗、博眼球和造假的信息。农村用户由于甄别能力有限，自有观念容易受到不良影响，因此，短视频平台的生态亟须相关行业制度的规范和相关部门的整顿。

（三）从老砖墙上脱落的农村标语

作为我国特色文化现象的农村标语常具有朗朗上口、简明概要、契合时政等特点，在基层治理中作为党和国家沟通广大农村群众的重要桥梁发挥着政策普及和信息传播等重要媒介功能。

农村标语具有主题的政治性、鲜明的地域性、文本的乡土性等特征。“不管在家还是出克，火么不要乱烧，电么不要乱摸”（在家还是出去，都不要乱烧火乱碰电）。方言表达的村规民约成为基层治理中教化宣讲的一种手段。通过村民参与其中、可以理解并愿意维系的“习惯法”体现契约精神，是基层自治从实际出发的重要表现。

同早期的电影下乡活动一样，农村标语也是出于加强农民与国家政治社会生活的联系而产生的政治社会化媒介，在不同的历史发展时期有不同的主题。在集体意识的弱化、市场化程度的加深、外出务工的流动以及强制性语言模式的作用下，农村标语不复旧时荣光，常常是饲料、建材、酒水等商业产品的广告与多年前留存未经更改的古早标语并存，以及枯燥且说教意味浓厚的政策普及，亟须从时代性、对话性、传播性层面出发调整与优化，使农村标语得以适应新生代农民的喜好和需求，进而发挥好农村标语沿袭已久的思想教育作用。

（四）直播下乡里的政治修辞和娱乐倾向

新媒体下沉过程中突破了传统信息传播空间的限制，视频直播以强视听整合形式与实时互动性进入农村媒介生态，并夺得一席之地。

“山西隰县阳头升乡竹干村的村民张明明在直播平台人气爆棚。”“驻村第一书记邹道银把目光投向了‘直播带货’。”……主流报道中常提及“县长直播带货”“基层干部直播带货”“直播销售农产品”等政治修辞程度重的直播行为，营造出一种直播即带货的主流舆论氛围。

事实上，许多农村用户容易被直播平台中一些娱乐内容吸引。“另一个村民拿着手机看着直播告诉李玉宝，画面里面浓妆艳抹的女主播就是佩奇。”[3]在此前微电影《小猪佩奇》走红的期间，村民拿着手机观看女主播的热舞表演并沉迷其中，就恰如其分地展现了泛娱乐化的视频直播入侵农村生活的景象。

此外，农技课程直播也成为相关科研院所、高校、基层政府普及知识的一种途径，“以‘线下+线上’的方式给农业从业人员带来了诸多专家主题课程”。但由于课堂上教师与学员的弱联系、培训内容的深刻性以及跨度较长的培训时间安排，农技课程直播的传播实效仍有增长空间。

（五）基层治理中的其他新媒体产品

各式新媒体产品的下沉，民众学历与能力的提升，使得海报、MV、H5等融媒体产品的制作变得更加便捷。基层治理中也开始频繁使用融媒体产品科普宣讲政策、引导舆论、通知重大事件等。

“创作了一首民谣‘彩色的脸庞’，来讲述大学生村官的基层故事。”“当土味十足的《野狼disco》被基层工作者改编成《乡村disco》以后。”……基层治理中传播较为广泛的作品，多具备取材的契合性、内容的趣味性、情感的对等性等特征，通过观看和传播作品能满足乡村受众相应的信息获取、情感共通等需求。

实际操作中，大多数乡村融媒体产品多是模仿与再造主流内容。泛政治性与强乡土性的基层治理工作中的媒介传播并不能很好地适配农民的新媒体素养，大多数农村、乡镇也缺乏真正意义的基层新媒体舆论平台。

三、媒介乡土表达特色下的鼓与呼

（一）何为台，何为戏

经过梳理不难发现，形形色色的媒介充当着“舞台”，基层媒介传播里的“基层治理”一直是舞台上“唱戏”的主角。在社会与媒介一体同构的背景下，信息传播体系成为当今社会的有机连接和能量交换平台[4]。在基层生态下，媒介与社会的互动状态和其推动治理能力现代化存在不可割裂的关系。在推进基层治理能力现代化的过程中，离不开媒体融合与覆盖体系的完善，以共建和创新社会治理平台。

在具体实践中，基层工作人员的个人能力决定着基层媒介产品的质量与影响力。互联网媒体的管控难度较大，如何发挥好传统媒体有效传播工作内容的作用以及如何使用新媒体密切联系群众，是新时代基层治理中基层工作人员亟须解决的问题。

（二）传播规律与政治诉求的调节空间

平衡好基层治理的政治属性与传播规律的客观性是做好基层宣传工作的重中之重。在多元社会与无阻隔的网络空间下，基层宣传工作的难度也随之提升。实践中，传统说教视角容易引起新生代村民的心理抵触。而构建全新的传受关系、平等的傳播环境与科学的宣传机制，才易于打开基层治理的突破口，营造良好的基层治理氛围。

从农民出发，平衡好政治诉求的实效与传播规律的客观性，是基层治理中宣传工作的核心所在。在部分基层工作人员的实践中，因为偏重政治诉求的“传达精神”“宣讲文件”，忽略传播的规律和以民为本，导致部分宣传工作缺乏实效。过度使用传播技巧以及过分注重传播效果，也模糊公共机构与传媒机构界限。如某市卫健委微信公众号因过度娱乐化被网友举报至人民网的“领导留言板”，后续回复中表示将“适当收缩推文尺度”，这是将调节空间放在舆论的集体讨论中。

（三）“大喇叭”到“大平台”的成长

大众传播媒介在乡村治理中扮演着承上启下的重要角色，对上承接着中央及地方各种政策和各级主要媒体，下连千村万户的农家小院，覆盖着数以亿计的基层受众，是基层宣传的“大喇叭”、社会秩序的“稳定器”、情绪沟通的“大桥梁”、服务群众的“大平台”。

大众传播媒介具有传递信息、展现情感和推动乡土社会发展的多样作用。不仅是乡镇居民的信息平台，更是为民服务的媒介窗口，在推进乡村振兴进程中发挥重要作用。特别是其在突发公共事件中的表现，如新冠肺炎疫情期间，全国各地的乡村大喇叭就表现出强劲的实用性。在基层民众凝心聚力、稳定乡土社会情绪、科普健康知识等方面发挥了重要作用。

四、结语

新时期的基层治理中，大众传播媒介要从“大喇叭”成长为“大平台”。以多角度、全方位、立体化的姿态搭建好基层治理的“大平台”。在持续发挥好信息传播、情绪传递等功能的基础上，注重服务村民时效性，搭建完整、适宜的乡土话语传播语境。

与此同时，也要尊重新时代的新闻传播规律，从用户角度出发，增强受众的黏性，广泛切入乡土环境的舆论空间，不断增强乡土媒介的传播力、影响力、舆论力和公信力，推动基层治理的科学发展。

参考文献：

[1] 高鑫，霍枭涵.“别摇哪儿瞎出溜了”北安市乡村大喇叭“唠”防疫[EB/ OL].中国青年网，http：//heilongjiang.dbw.cn/system/2021/12/07/058777132. shtml，2021-12-07.

[2] 左橙.第一书记的“花果安太”梦[EB/OL].中国青年网，http：// dysj.youth.cn/ywlm/202006/t20200610_12363152.htm，2020，06-10.

[3] 左橙.啥是佩奇：乡村振兴那些事[EB/OL].中国青年网，http：// cunguan.youth.cn/cgyc/201901/t20190118_11848048.htm，2019-01-18.

[4] 龙小农，陈林茜.论信息传播体系与国家治理体系的一体同构性：基于媒介与社会互构的视角[J].新闻与写作，2021（12）：50-58.

作者简介 左橙，本科，助理记者，研究方向：新闻传播。