中国国家形象宣传片的传播优化路径

【摘要】随着全球化进程日益加快，中国综合国力不断增强，构建良好的国际形象对于提升国家地位、促进国家发展、增强综合国力和国际竞争力具有重要意义。国家形象片是传播国家形象的重要载体，近十年来，我国每年都有一至两部国家形象片的制作和传播。随着媒介融合时代的到来，这些宣传片在传播内容、传播途径、传播形式上均呈现较大变化，实现了一定程度上的突破和提升。

【关  键  词】国家形象宣传片;传播模式;媒介融合

【作者单位】刘子君，武警后勤学院。

【中图分类号】G206.2【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.022

随着全球化进程的加快，中国的综合国力不断增强，构建良好的国家形象对于提升国际地位、促进国家发展、维护国家安全、增强综合国力和国际竞争力具有重要意义。从传播者的角度来说，在一部国家形象片中准确表达国家形象需要克服各種文化差异、认知差异以及地域差异，要将国家形象进行高度概括并准确无误地传达给受众。外国受众缺少长期在中国生活的经历，无法深入地感知中国，他们对中国国家形象的认识主观性较强。因此，中国国家形象片表达的内容与传播的途径尤为关键。

一、近十年来中国国家形象宣传片的梳理

国家形象是国家软实力的一种体现，国家形象宣传片则是展现国家形象的重要途径。作为国家形象的主要传播载体，近十年来，中国国家形象宣传片让受众看到了中国的不同侧面。

2008年，由张艺谋执导的申奥宣传片《新北京，新奥运》是中国国家形象片的首秀，搭乘奥运的快车，该片充分展现了中国国家形象。2009年，商务部推出广告《中国制造》，这则以美国CNN电视台为播放媒介的广告是第一部由国家层面推出并在西方媒体播出的中国形象广告。该片首次利用国际传播媒介为中国商品进行商业宣传，重点展示了中国的商业实力。2011年，由国务院新闻办牵头制作的纪录片《中国形象·人物篇》《中国形象·角度篇》在纽约时报广场和华盛顿画廊广场大屏播出。2012年，由国家旅游局牵头推出的国家文化系列形象宣传片《文化中国》为受众展现了艺术中国的形象。2015年，由央视和BBC 联合制作的纪录片Wild China在伦敦的皮卡迪利广场播放。同年，由网络作家周小平执导Hi， I' m China在社交媒体广泛传播，这也是第一个民间个人团队制作的国家形象宣传片。2017年，人民日报牵头制作的宣传片《中国进入新时代》以不同人群的中国梦为主题，在人民日报客户端播出。2018年，由人民日报推出的《中国一分钟》是首次以系列片形式出现的国家形象宣传片。

二、中国国家形象宣传片的传播特点

中国国家形象宣传片历经十几年的发展，在传播者、传播媒介、传播途径、传播形式等方面实现了各种突破。1948年，美国学者拉斯韦尔提出五W传播模式，概括了信息传播的过程，重点提到在传播过程中包括传播者、讯息、媒介、受传者、效果在内的传播五要素。参考这一传播模式对2008—2018年中国国家形象片进行分析和解读，能够更加清晰地了解其传播特征。

1.传播者：以国家机构为传播主体

在五W传播模式中，传播者是负责信息收集、整理与传播任务的个人或组织。国家形象宣传片的讲述者和制作者承担传播者的角色，是宣传片内容的把关人，他们对国家形象的认知与态度会直接通过宣传片传达给受众，因此，不同的传播主体会给受众传递不同的讯息。近十年来，中国国家形象宣传片的传播者有政府机构、商业机构、个体或团队，其中，国家机构占比为80%以上，说明国家形象宣传片的传播主体以国家机构为主。每年国家形象宣传片的产生都有特定背景。其中，2009年商务部推出的广告《中国制造》最为典型，这是在当时国外媒体大肆“抹黑”中国制造产品背景下产生的反击宣传。2011年由国务院推出的纪录片《中国形象·人物篇》《中国形象·角度篇》则是真正意义上中国第一次就国家形象展开的主动宣传。

2.讯息：主题式和全景式的成就展示

传播讯息指由一组有意义的符号组成的信息集合，这些符号既包括语言符号也包括非语言符号。国家形象宣传片呈现的共同特点是以视频形式出现，由声音、画面、文字、语言等非语言符号共同构成宣传片的主要元素。要在形象宣传片中“讲好中国故事，传播好中国声音”，就要利用好这些符号元素进行信息传递。宣传片的传播讯息呈现典型的分化特点，如《新北京，新奥运》《中国制造》《文化中国》以主题式内容为主，《中国形象·人物篇》《中国形象·角度篇》《中国一分钟》以全景式内容为主，《中国一分钟》全片以数据形式表现中国成就，均呈现了新媒体时代数据新闻的特点。

3.媒介：新旧媒体的融合，国内外媒体的整合

媒介是信息传播的载体，媒介的属性和特征决定了信息的传播特征。近十年的前半段时期，国家形象宣传片如《新北京，新奥运》《中国制造》《中国形象·人物篇》《中国形象·角度篇》的主要传播媒介是传统电视媒体。后半段时期的国家形象宣传片如 Hi， I' m China《中国一分钟》则主要以微视频、短纪录片的形式在国内外网络媒体上传播，以传统电视媒体为辅。不同的媒介宣传产生不同的传播效果，不同媒介的受众群体也会影响媒介的传播。总体来看，我国国家形象片的传播媒介从传统媒体向新媒体转变，由单一媒体向融媒体转变，由线下传播向线上传播转变。

4.效果：从被动式宣传向主动式传播转变

效果是信息传递给受众后在其认知、情感、行为等各方面所引起的反应，是检验传播活动成功的重要衡量标准。国家形象宣传片能够提升国家形象，但这种提升没有量化指标可以衡量。近年来，国家形象宣传片更注重在形式和内容上迎合网民的阅读习惯，因此更受读者欢迎。2015年，宣传片 Hi， I' m China一经发布，在4小时内就获得了10万次的观看量，1400多次的点赞量，说明媒体主动式的传播效果更为明显。

三、中国国家形象宣传片的传播优化路径

1.国家形象宣传片要创新风格

从传播学意义上讲，传播包含宣传，宣传是一种带有明显目的的传播，其目的是为了影响受众。国家形象宣传片的制作不仅要在内容上找到好的切入点，还要在形式上实现对传统风格的突破，要充分考虑新媒体时代受众的接受习惯，用新颖的形式进行传播。比如，由周小平执导的Hi， I' m China在风格上就实现了创新，除了传播形式由单向传播变为使用网络平台的双向传播，作品也转变为比較活泼的动画形式，语言风格也更贴近民众。

2.国家形象宣传片应是 “对味”传播

全球化背景下，中国十分重视国家形象宣传片的制作与传播，并积极将其融入国家话语体系中。国家形象宣传片获得好的传播效果即为受众“对味”的结果。国家形象宣传片要转变传播观念，秉承“以内容为王”的理念，注重传播内容的选取。尤其要注重对受众的研究，对受众群体的文化差异、背景差异、收视差异进行详细调研和分析，只有“对味”传播才能达到预期的传播效果。

3.国家形象宣传片要整合和拓展传播途径

以互联网为基础的新媒体成为当下主要的信息传播载体，也日渐成为各国政府的舆情信息平台。国家形象宣传片已经成为塑造国家形象的重要载体，制作团队要借用新媒体的传播途径，使用新颖的传播形式，在传播主体、传播形式、传播途径等方面进行全面突破，真正达到利用国家形象宣传片提升国家形象的目的。比如，由人民日报推出的《中国一分钟》系列形象宣传片以微视频、短纪录片的形式在人民日报的“两微一端”以及视频号播放，其传播渠道涵盖目前《人民日报》所有的新媒体平台。凭借网络媒体的裂变式传播，这些宣传片被转载传播，上线不到十个小时就达到了千万级的传播量，从国内到国外，从线上到线下引起了现象级的讨论。

近十年来，我国几乎每年都有一至两部国家形象宣传片的制作和传播，在传播内容、传播途径、传播形式上都实现了不同程度的提升和突破，梳理国家形象宣传片的特点及传播优化策略具有现实性意义。

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