认知功能视角下的全民阅读变革

周伊?徐丽芳

【摘要】阅读作为获取信息、知识的主要途径，与个体认知发展有着密不可分的联系;基于阅读的认知表现出无限性、多样性和参与性的特点。在未来的学习型社会中，认知导向的全民阅读在数字技术的支持下趋于个性化与分众化，知识内容供给效能得到大幅提升，阅读的社会化属性进一步增强。

【关  键  词】全民阅读;认知导向;知识服务;社会化阅读

【作者单位】周伊，武汉大学信息管理学院出版科学系;徐丽芳，武汉大学数字出版研究所。

【基金项目】新闻出版业科技与标准重点实验室“智慧型知识服务科技与标准重点实验室”重点课题“‘四全媒体时代的受众阅读行为研究”的研究成果。

【中图分类号】G252 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.001

史蒂文·罗杰·费希尔在《阅读的历史》一书中提到，阅读始终是变化的。从早期的莎草纸到如今的数字媒介，媒介技术的发展不断调整阅读的内涵，但其概念核心始终与信息获取相关。作為一种理性认知行为，阅读是人们从现代媒介中获取知识信息的主要方式，它对社会个体提升自我修养和认知能力有不言而喻的重要作用，同时，它也深刻影响着国家和社会的文化发展。

我国历来推崇和重视阅读，近年来更形成了一套以全民阅读为抓手的相对稳定的社会阅读保障和推动体系。在刚刚过去的“十三五”期间，全民阅读作为重点文化工程得到了深入推进：针对公共文化服务的多部法规政策相继出台，将全民阅读纳入法制轨道;以公共图书馆和农家书屋为代表的基础阅读设施进一步完善，基本实现基层城乡全覆盖;国民阅读意识日益增强，阅读氛围逐渐浓厚，阅读推广活动遍及城乡各个地区，呈现出多方参与、形式多样、协同推进的特点[1]。十九届五中全会上，党中央明确提出到2035年要建成文化强国，作为我国文化建设的重要战略部署，全民阅读已然成为时代之音。

一、面向认知的全民阅读

党和国家倡导全民阅读的初衷，是希望全国人民无论年龄、贫富、健康与否等，都能享受阅读的乐趣，通过阅读接触人类优秀的文明、文化成果，潜移默化地提高自身的文化水平和素质。而在学习型社会中，认知导向的全民阅读日益成为政策制定者和出版从业者关注的焦点。

1.全民阅读的功能

经验表明，个人掌握良好的阅读方法有助于提升信息处理能力和学习效能;社会具备良好的阅读氛围，有助于满足公民的精神文化需求，提升公民的文化素养。全民阅读作为一项政府主导、社会参与、全民践行的活动，其主要功能可以从个体微观和社会宏观两个层面来考察。在大众传播研究中，媒介的功能通常可分为认知、转移、社会效用、归属、表达以及逃避等[2]。相较于电视、电影、唱片等主要发挥娱乐功能的媒介，书报刊更侧重于满足人们的认知需求。认知是人们获得信息并在大脑中进行信息加工的一种心理过程，随着认知水平的提高，个体能更好地支配自身行为。在个体层面，主要有两种不同形式的认知功能被实施：一种是通过阅读获取一般知识，另一种是通过阅读了解社会环境的实时变化。也就是说，人们通过阅读学习在社会生存应具备的知识与技能、义务与权力，以及情感与态度，并根据获得的实时信息指导和调整自己的社会行动。而在社会宏观层面，阅读是社会历史文化积累与传承非常重要的通道，社会阅读的深度和广度是衡量社会文化程度的重要标尺，也是社会进步的基础[3]。全民阅读在提高社会个体认知水平的同时，相应地能够提升国家和社会整体的文化水平和文明程度。

2.基于阅读的认知特点

阅读是一种复杂的认知转换过程。现代认知科学的发展初步探明了大脑处理信息的运作机制，揭示了认知发展的诸多特征。在基于阅读的人类认知行为中，个体能够源源不断地接收外界的信息刺激，因此其认知具有相当广阔甚至无限的拓展空间;而由于先天生理、心理结构和后天学习环境的差异，个体认知具有内在多样性，同时以群体为基本单位表现出外在多样性;基于阅读的认知还具备参与性，这体现在对阅读文本的意义解读和基于阅读的人际互动过程中。

（1）无限性

现代认知心理学研究表明，人类认知水平的提高与其内在认知结构密切相关。认知结构可以简单理解为人们过去所获得的知识在大脑中的存储方式，其内部组成成分和相互间的作用机制在此暂且不论。在阅读过程中，个体获得的新知识会与已有认知结构相互联系和作用;认知结构则在不断地扩展、分化和重组的过程中得以更新。认知水平的提高是通过原有认知结构的功能不断被激活、工作有效性不断提高以及结构各成分间不断磨合而逐步实现的[4]，因此，认知是渐进式发展的，并且，如果外界刺激不中断，这种发展几乎没有终点。数字时代，阅读内容的体量、传播方式和传播速度发生了空前变化，从书报刊等纸质媒介到电子书、有声书、微博、微信、电子游戏等数字媒介，一张巨型的知识网络正在铺开，为人们的认知发展提供了充足的知识来源。一方面，媒介手段的更新使得知识和信息的可获取性大大提高;另一方面，阅读形式不断丰富，文本、声音、图像甚至是虚拟现实等不同的符号充分调动人的各种感官神经，个体求知欲望能够得到更充分、更高质量的满足。值得注意的是，媒介实际上无法突破认知结构的内在局限，不过，这个临界点之下有足够的拓展空间。因此，当下从个体层面来看，认知水平的提高往往与对媒介的新理解和新要求相伴随;而社会整体认知水平的提升，则要求阅读本身必须与时俱进，以适应媒介不断发展的新形势。

（2）多样性

认知的多样性可以划分为两种形态：其一是内在多样性，其二是外在多样性。内在多样性表现为个体由于先天物质基础差异和后天环境条件差异，在阅读大众传播媒介、理解传播内容和受大众传播影响等方面因人而异。先天物质基础包括读者大脑神经元排列次序、分布位置、视觉和听觉器官等，极端的情况下，如因大脑不能协调处理视觉和听觉信息而引起的阅读障碍症，会使得相应的人群在阅读时常常跳字、串行，或难以理解字词句的意义。后天环境条件包括读者的性别、年龄、职业、教育程度、民族文化、生活经历和宗教信仰等社会特征。梅尔文·德弗勒在《大众传播学诸论》中进一步将这种个体差异归结为5种类型：其一，个人心理结构不同;其二，先天禀赋和后天性格不同;其三，认知成长过程中形成的态度、价值观念和信仰不同;其四，接触社会理论所形成的观点、主张和立场不同;其五，通过社会学习所形成的素质不同。这些差异决定了个体对各种阅读媒介持不同的态度，对阅读内容选择性接触并做出不同的理解。从媒介产业的角度来看，这就要求媒介提供各种各样的内容以适应读者的不同品位、兴趣和需求。外在多样性指个体作为社会成员，其认知会受到主要所属社会群体的影响，存在类型上的多样性。一方面，性别、年龄、职业、教育程度、民族文化、生活经历等社会特征接近的人趋向于对阅读内容做出大体相同或类似的解读;另一方面，出于利益、情感、兴趣、社会交往等原因，个体可能会加入某些阅读团体并与其他组织成员产生交流，从而与他人在认知上达成某种共识。因此，全民阅读中的“全民”并不是一个泛化的合集，其内涵是具有丰富社会多样性的个体以及由个体聚集而成的群体子集。现代阅读媒介在关注读者个性化需求的同时，也在极力创造面向不同群体的阅读空间。

（3）参与性

相关学者通常在精神维度上将阅读解释为从符号语言中获取意义的过程，而意义本身并不是直接从作者传递给读者的，需要读者基于自身认知对符号语言进行参与式解读。在斯图尔特·霍尔提出的“编码/解码”理论中，当经由编码形成的话语文本被读者接收，阅读就是对已经建立的符号语系进行解码的过程。编码是创作者自身认知体系的呈现，而阅读实质上是解码者进入编码者构筑的认知空间，并以自身认知结构为基础对信息进行再生产。在这个过程中，意义的产生不是单方面来自传者，而是经由受众认知的主动参与以及传受双方的认知碰撞而形成的。

由于个体社会身份、知识结构、思想认识、价值观等不尽相同，因此编码者和解码者对意义的解读并不是完美对接的，而有可能出现误读与错位;即便解码者体会到编码者原本想要表达的意思，也不一定会在思想和认知上完全认同，而会利用阅读材料生产符合自身认知需求的意义[5]。而随着知识、信息和社会经验的积累，当个体认知与阅读文本的话语体系产生冲突时，个体便会产生向外输出知识（或信息）单元的冲动，进而与其他认知主体对话交流，主动参与内容生产。现代传播理念强调受众在传播过程中的主体意识。也就是说，读者在阅读过程中并不是被动的接受者，而是主动参与意义解读，与作者就文本进行认知对话，甚至在更广泛的层面上参与人际交流与互动，将已经同化、组合归类的知识、信息通过一定的渠道传播出去[6]。这种认知输出对社会知识信息的生产、流动和再生产而言具有重要意义。

二、认知导向的全民阅读变革

媒介的存在使得信息、知识能够在物质层面流通。随着大众传播技术的快速发展，全民阅读在媒介发展的不同阶段也表现出不同的特点。究其根本，是人类对知识信息的不懈求索推动的结果。

1.知识内容供给效能提升

随着国家文化和精神文明水平的不断提升，全民阅读活动充分激发社会的认知需求。同时，在生活节奏加快和社会竞争加剧的现代社会，出于长期、高效学习的目的，个体对知识信息的渴求十分强烈。因此，知识内容供给效能必须大幅提升才能为全民阅读提供足够的内容资源。在此种认知需求导向下，泛知识服务、知识生产全民化、服務场景多元化成为全民阅读的重要特征。

当前，以向读者传播碎片化知识和信息为特点的泛知识服务已经发展成为千亿级别的市场，其中，尤以在线知识服务平台为主要的内容传播渠道。根据读者获取知识、信息目的性的强弱，可将在线知识服务平台分为主动型、被动型和混合型三种。主动型即读者根据需要主动搜索相关知识内容，平台内容多呈现碎片化特征，如以百度、360为代表的搜索引擎和以知乎、百度知道为代表的在线知识问答系统;混合型即平台为读者提供成体系的知识内容，读者根据需要选择性阅读，如得到、喜马拉雅、樊登读书等提供电子书和音视频课堂的平台;被动型即平台将知识内容和热点资讯整合成信息流向读者推送，读者无明确需求导向而以随机浏览为主，主要包括各种资讯类新闻APP[7]。

在线知识服务平台的出现使知识信息的传播更加高效、便捷，同时也催生了大批知识内容生产者，这些内容生产者可分为有影响力的“大咖”、各领域具有专业知识特长的专家，以及在某特定问题上拥有相关知识或资源的一般用户三个层次[8]。其中，以知乎为代表的知识问答平台通过互动问答形式有效激发了一般用户的创作潜能，使知识内容生产突破以精英为中心的专业生产模式，呈现全民输出信息和知识的趋向。在这种趋向背后可以探寻到认知参与需求与欲望的影迹。在数字技术飞速发展的今天，互联网使得信息可以在任意网络节点间双向流动，时空限制消失，传受双方有了便捷及时的沟通渠道。于是，有丰富知识的人通过在线知识平台向他人输出观点，而读者可在阅读过程中就同一问题进行评论、补充甚至再创作。在这种阅读互动过程中，双方共同完成认知的输出与交换。克莱·舍基提出的“认知盈余”理论将这种现象总结为受过教育、有丰富知识背景，同时拥有自由支配时间和分享欲望的人们聚集在一起的知识信息交互行为。这也构成了知识服务形成的社会基础。

媒介技术的快速发展带来了井喷式增长的信息量，不同领域更新速度越来越快的信息迫使人们注意力不断分散，信息接收模式呈现碎片化趋势，这也是泛知识服务的特点之一。因此，把握读者的碎片化时间，充分利用终端设备优势拓展阅读场景成为提升内容供给效能的另一关键。目前，以移动终端为载体的阅读APP已经较为成熟，能够为读者在用餐、排队、通勤等碎片化时间里提供阅读或听书服务。而随着5G技术的普及，以“万物互联”和“万物皆媒”为特点的智能终端生态正在孕育之中，为阅读场景的多元化延伸提供了无限可能。

2.个性化与分众化

正如大众传播强调受众的主体地位，阅读服务的思维范式也开始转向“以人为本”，关注作为个体以及作为群体的读者。在新的传播范式下，读者或读者群成为新的权力中心，主导着内容的生产与传播，形成一股克莱·舍基所说的“无组织的组织力量 ”[9]。

由于认知具有内在多样性，个体对阅读媒介、阅读内容会产生不同的偏好和兴趣，而这种差异在新媒介环境下可以被技术手段有效识别，从而引发阅读的个性化趋势。与传统中对读者进行无差别、规模化的内容输送相比，个性化阅读针对读者的不同兴趣、需求特征提供不同的内容和服务，具有明显的针对性，在供需匹配上更加高效。从服务形式来看，个性化阅读可分为两种。一种是常规化的根据读者提供的关键词或句子来推送高关联内容，体现为大部分在线阅读平台都具备的搜索功能。通过这种方式，读者对自身需求有明确了解并主动实施搜索行为;对系统来说，则是一种被动响应。另一种方式刚好相反，是系统根据算法主动向读者推荐知识信息。在大数据时代，算法依托终端和互联网技术，可以获得大量的读者数据;然后根据读者的个人信息、历史阅读内容等数据，算法可以推测出读者可能感兴趣的知识内容或是与当前阅读信息相关的其他资讯，形成推荐列表向读者推送;根据读者的后续行为，还能不断改进学习以增强推送的精准性。这种推荐系统具有主动学习能力，能够自动实现某种程度的个性化反馈[10]。阅读的个性化趋向在更好满足读者多元细化需求的同时，也在一定程度上消解了由于内容生产潜能释放而带来的信息过载问题。

如前文所述，认知同时具有外在多样性。因此，拥有相似社会特征的人，其阅读行为对外会表现出一定的群体共性。在知识信息传播渠道数量迅速扩张的同时，阅读媒介的服务对象也逐步从大众读者分化为差异化的小型读者群。这种分众趋向不仅与内容偏好以及提供内容的媒介有关，也与读者的社会特征相关联。因此，读者群体的细分和出版物的供给大致可依循三种路径：一是按照性别、年龄、职业、受教育程度等社会结构特征将读者划分为不同类别并向他们提供相应的读物，例如提供专门针对儿童、女性、农民读者的读物;二是面向某个专业内容领域进行深度挖掘，为读者提供垂直化知识供给服务，例如自媒体下厨房APP提供菜谱等美食相关的讯息;三是定位到具有不同偏好和需求的媒介使用者，如知乎用户更加偏重阅读过程中的知识参与诉求，而豆瓣用户更加偏重情感互动诉求。在某种程度上，分众化也可以称为读者群的个性化。这种趋向要求全民阅读工作的服务对象必须由泛在的全民转变为个性化的读者群，充分贴近读者群体特定的认知需求来开展阅读推广活动。

3.社会化阅读应运而生

认知的参与性在个体层面可以外化为人际的知识往来与互动，全民阅读积极性的提高则使得这种往来互动更加频繁。在数字社交媒体和移动互联网普及的当下，以读者为核心，强调分享、互动、传播的社会化阅读模式应运而生[11]。“君子以文会友，以友辅仁”一直是传统儒家文化十分提倡和推崇的一种阅读方式，而各种主题的读书会、读书俱乐部等在西方阅读史上同样具有重要地位。纸媒时代的这种小范围交流互动可视为社会化阅读的初级形态[12]。

互联网和数字内容的出现大大减少了社会化阅读的时空限制。门户引擎、新闻网站、网络文学、博客论坛等新事物的出现使互联网阅读逐渐成为常态。随着技术发展，以网站为主要形式的网络社区普遍提供留言、分享等基础互动功能。而在以移动互联网为典型特征的全媒体时代，信息传播的速度、范围、效率大大提升，各类APP成为读者获取内容的重要入口，各类社会化阅读平台应运而生。从内容组织形式和应用功能看，这些平台可分为三类：一是以微信阅读为代表的基于实时通讯工具的社会化阅读平台;二是以微博、今日头条等为代表的社交媒体与移动新闻客户端;三是以掌阅iReader等为代表的阅读APP。

由于读者在社会化閱读中往往不是相互孤立的，而是借由不同关系强度形成相互连接的社群，因此，相较于传统阅读中的个人体验与认知，社会化阅读领域更加关注受众在社群中的自我身份建构，以及与群体中其他个体的认知互动。其中，最为典型的莫过于分享、互动和转化等社会化行为。分享可以是简单地转发他人的内容、观点，扮演内容传播者角色，也可以是在分享的同时附加自己的观点与思考。全民阅读时代，分享是促进内容快速传播的重要途径，也是内容影响力遍及“全民”的前提之一，不少信息都是通过读者分享形成“病毒式传播”，才在短时间之内获得了较大影响力。分享不仅促进了思想碰撞与观点创新，也使越来越多的人意识到移动互联网时代普通个体的力量。互动行为在社会化阅读的早期实践中以面对面交流的形式被普遍接受，但是，互联网使得互动行为的频率、条件、方式等都发生了变化。目前，互动主要有基于一定社交关系衍生出的强关系网络互动，例如现实中的亲戚朋友、同学同事或熟知的网友，以及在更加松散的关系社群中产生的弱关系网络互动，如基于某种兴趣产生的阅读社区。转化是社会化阅读的另一典型行为，也是激励读者持续活跃的重要机制之一，它指读者在社会网络中通过分享自身观点、二次创作等行为获取收益。这些收益可以是诸如打赏、有偿问答等形式的来自其他用户付费的直接经济收益，也可以是粉丝流量、曝光度、用户数据、品牌价值等形式的间接收益。

与传统阅读中“书本位”“内容为王”的思维范式不同，社会化阅读更多关注人在阅读中的行为和意愿;个体通过分享、互动、转化等行为构成一种关系链，并基于主题、兴趣等要素聚集形成各种阅读“社群”。从这一意义上说，传统个人阅读更多的是一种私人体验和个体行为，而社会化阅读则是一种在人人互联、时时互联的技术以及社会、文化背景下应运而生的新型公共交往和认知实践[13]。

三、结语

以阅读作为知识信息获取途径，这是“四全”媒体时代全民阅读所面对的基本诉求之一。这对于全民阅读的理论内涵、实践导向和政策制定，都提出了新的要求。未来，随着5G、人工智能、虚拟现实等新技术的进一步成熟和落地，媒介环境将持续发生深刻改变，对认知特点的把握有助于我们从纷乱复杂的阅读现象中发现基本规律，因势利导推动全民阅读向更好、更高层次迈进，进而推动人口素质的提升和国家、社会文化的进步。

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