构建智慧型治理平台：省级广电媒体发展新维度

吕尚彬?熊芳芳

【摘要】  构建智慧型治理平台是省级广电媒体发展的新维度，有利于形成在线社会信息传播系统，打造可控、可用的传播平台，以重建主流媒体的权威性与话语权。省级广电媒体构建智慧型治理平台有助于省级广电媒体为政务治理媒介化提供平台支撑;发挥省级广电媒体体制服务功能，吸附海量用户;参与智慧城市建设，防止商业媒体过度参与社会治理，导致公共权力私有化。智慧型治理平台构建关键要点为：以治理特色聚集利益相关者，形成海量用户群;以增加建设性新闻和提供智库服务等高质量的信息服务获得治理区域的话语权，重塑省级主流媒体的权威性;以互联网基因打造平台扁平化组织，开放结构与边界。

【关  键  词】省级广电;智慧型治理平台;媒介化

【作者单位】吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院;熊芳芳，武汉大学新闻与传播学院。

【基金项目】教育部哲学社会科学重点研究基地重大攻关项目“传媒智能化发展背景下中国传媒与广告产业竞争力研究”（165JD860002）的成果之一。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.020

2014年，国家广电媒体融合迎来了第七个年头，媒体平台和媒体矩阵是中央级和省级广电媒体融合实践的两条重要路径。中央广电媒体以高站位和全国性资源优势为基础，构建了 “一云多屏”的多屏幕、多平台、多终端的传播矩阵，形成了以“央视新闻移动网”为平台联动全国新闻信息的服务机构，以“央视新闻”“央视频”为新媒体核心产品的传播体系。省级广电媒体的融合实践以湖南广电为代表，其打造了芒果新闻全媒体矩阵和以湖南卫视、芒果TV为双核驱动的“一体两翼、双核驱动”的双平台媒体格局。媒体平台和媒体矩阵的实质是造船出海和借船出海，是自建可控性平台和入驻第三方平台的区分。从媒体融合经验可知，自建可控性平台有利于实现平台内容可控、平台技术更新、平台数据利用及用户变现。面对商业媒体生态圈的竞争压力，自建可控媒体平台成为广电集团在历经多年媒体融合实践后做出的战略选择。

只有建设新型传播平台，才能在新的媒体格局下形成竞争力。然而，大多数省级广电集团并不具备湖南广电的品牌优势与发展资源，平台发展处于不断的尝试与探索中，尚未形成良好的平台生态圈。对于立志成为新型主流媒体的各类新闻机构来说，当下最大的难题是内容产品与服务产品不足以留住海量的个人用户[1]。媒体矩阵虽有较高的下载量，但大多属于端口性质，用户像游客一样浏览，没有实现真正的用户沉淀，更无法实现用户数据的商业利用。

一、省级广电媒体构建智慧型治理平台的必要性与社会基础

我国的媒体融合已由早期单一介质数字化发展为多种媒介整合，从单个媒体集团的融合实践上升到跨区域媒体资源再调整，从媒体内部融合发展到媒体与社会结构融合。基于媒体融合3.0理念与技术治理实践，构建智慧型治理平台是省级广电媒体适应时代发展的需要，是新形势下建设新型传播平台的探索。

1.省级广电媒体为政务治理媒介化提供平台支撑

媒介化社会背景揭示了媒介在文化与社会中的重要性。媒介化预示着文化与社会逐渐依赖于媒介及其逻辑，而媒介则融入文化和社会实践的不同层面[2]。媒介不仅是一个信息传播工具，还是一个独立机构，有着自己的媒体逻辑，为社会组织机构进行治理与服务时所需。治理媒介化是媒介化社会背景下媒介嵌入社会治理结构的必然。

政务新媒体是治理媒介化的典型实例。政府部门或服务组织使用APP、微信公众号、小程序等向社会提供多元且便捷的服务，加强与公众的沟通，从而履行治理职能。但政务新媒体存在信息分散、缺少资源共享、行动协同机制等问题，亟须一个平台统筹管理并提供相关服务。省级广电媒体将构建智慧型治理平臺纳入政务新媒体组织，并提供监测舆情与后台数据等服务，从组织层面将政府管理部门、第三方服务机构等为用户服务设定平台框架，促进政府职责部门作为治理主体发挥的作用，有利于治理主体与服务对象汇集平台形成集群效应。省级广电媒体作为媒体资源的聚集体，拥有丰富的资源和服务经验，有必要成为政府智慧云的数据平台与信息枢纽，通过数据挖掘与再利用为政府提升治理能力，实现精准的公共社会服务、高效的政企服务等。

2.发挥省级广电媒体的服务功能，吸附海量用户

省级广电媒体作为区域性媒体，其功能与定位不同于中央媒体。中央媒体在舆论引导、国际传播等方面发挥权威作用，省级媒体在建设新型传播平台时应朝着治理型平台媒体方向发展，发挥区域性媒体下沉的优势，寻求媒体服务地方路径，结合互联网信息技术成为区域智慧型治理平台。

省级广电媒体最突出的优势是具有商业媒体所不具备的权威，拥有与政府合作的关系，可以将社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势[3]。 2018年，县级融媒体中心建设上升为国家层面的发展战略，正式纳入省级媒体的资源整合中。省级广电集团成为省内媒体资源云平台的建设者和组织者，整合了省级、市级、县级三级媒体资源，媒体资源得到进一步整合。利用政府资源寻求媒体服务地方路径是省级广电媒体融合的突破口。由商业平台媒体的发展实践可知，具有服务功能的平台媒体能够满足用户的个性信息需求与生活需求，具有更广泛、更强的用户吸纳能力。

在治理媒介化场域下，媒体与政治逻辑交织，与社会治理同构。构建智慧型治理平台能运用体制资源为用户提供个性化、优质的信息服务和公共服务，以实现治理精细化，起到疏导舆情的作用。省级广电媒体构建智慧型治理平台要以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为目标，提供形态多样的信息产品，发挥用户参与平台内容建设的能动性，满足用户的信息需求和服务需求。

省级广电媒体通过体制资源给社会与用户提供服务，形成新型的影响力和传播力。新形势下，媒体原本的广告运营收入锐减，缺乏造血机制，通过发挥媒体的服务功能服务当地经济和产业，跨界运营电商、教育和扶贫等产业将给媒体带来新的生机。省级广电媒体作为区域的权威媒体，在地方经济与教育服务上应大有可为，在服务的同时沉淀海量的个人用户。

3.防止商业媒体过度参与社会治理，导致公共权力私有化

智慧城市的提出基于当前治理主体在信息科技和智能技术等方面的运用。智能城市运用新一代信息技术能够提高城市规划、建设、管理及服务的智能化水平，使城市运转更高效、更敏捷、更低碳[4]。大数据的采集与分析利用都需要依托平台完成，这个平台由谁主导与构建决定了数据的采集边界、商业或公益运用、城市政策制定等诸多方面。杭州城市大脑项目是典型的基于大数据采集、分析与利用为城市提供公共服务的项目，其采用的是阿里云平台。这表明科技企业不仅在流量上与主流媒体竞争，还积极争夺智慧城市的基层架构建设。以数据为基础的科技公司成为国家推行数据化公共治理所依赖的基础设施提供者和维护者。但其存在的隐患是：公共服务的主导可能不再是代表公共管理与服务的政府，而是科技公司及其背后的资本，公共服务的市场化进程将变得不可控[5]。 商业基因构成的互联网平台会突破市场增长和伦理规范的边界，导致采纳公共性和公权力来重新配置数据等资源。因此，商业出身的互联网平台并不是公共服务的天然承载者[6]，省级广电媒体构建智慧型治理平台、参与智慧城市的信息技术设施架构将是有效的应对决策。

多年来，省级广电媒体的媒体融合改革实践如建设云平台、新闻客户端和全媒体指挥中心等为其提供了平台基础与技术支持。由此，省级广电构建智慧型治理平台能够发挥三方面作用：整合政府治理媒介化资源，以体制内资源和服务吸附海量用户，融入城市公共服务建设。

二、智慧型治理平台构建的关键要点

平台形式进入国家治理领域，是创建数字政府的实践探索。省级广电媒体构建智慧型治理平台既要符合媒体平台的发展规律，也要结合治理特色。

1.以治理特色聚集利益相关者，形成海量用户群

平台生态圈的形成基于利益相关者的汇集与互动，得益于平台特色资源的吸引与集结。如何聚集利益相关者、吸附海量用户是平台发展的关键要素，为此，省级广电媒体应以治理服务为特色为相关利益者提供平台。

平台治理服务要求整合政府各部门的服务内容和服务程序，保证政府内部能够多元协调协同治理，信息共享，事务统一平台全处理，保证处理事务的及时高效，形成治理主体与治理客体的良性互动。省级广电媒体具备省、市、县三级媒体资源，省级广电媒体属广电垂直管理市县的媒体资源，与当地政府宣传部有横向管理关系，横纵管理的关系让广电媒体处于横向联结当地机构与群众，纵向联结上下政府机构的枢纽位置，有助于发挥智慧型治理平台跨地域、跨层级、跨部门、跨业务的协同管理和服务功能。

智慧型治理平台除了通过治理政务吸引平台利益相关机构与群众以沉淀用户，还形成了平台线上与线下的用户互动整合，激活了用户活跃度，形成共建共治共享的平台公共空间。如开发社区、论坛、地区圈等版块，参考商业媒体平台的信息互动、个人表达、消费娱乐功能;在自组织演化过程中，开发新功能和新服务;开放与其他商业平台、社交媒体的链接端口，让用户在多种新媒体运用中自由转换，方便传播与分享。习近平总书记在2019年参观人民日报社新媒体大厦时指出，媒体要在向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近上继续下功夫，为人民群众提供更多更好的文化和信息服务。省级广电媒体下沉基层有利于通过主题活动形成关系互动，促进群体达成共识，激发个体归属感，增强智慧型治理平台的活跃度。

2.以高质量的信息服务获得治理区域的话语权，重塑省级主流媒体的权威

商业媒体平台的信息分发和用户联结能力是省级广电媒体在短期内无法超越的，但省级广电媒体在提供高质量的信息服务方面更具优势。高质量的信息服务主要表现在以下两方面。

一是增加建设性新闻供给量。信息泛滥与信息焦虑是当前信息环境中容易出现的两种极端状态：大量低质量的信息充斥媒体生态空间，而高质量的信息却经常性地缺位，导致受众因得不到真正需要的信息而产生信息焦虑。建设性新闻是伴随着新闻业的数字化而出现的一种新闻，其在理念上强调将积极心理学引入新闻生产机制，提出新闻报道活动应将致力于提出社会问题的解决方案作为一种重要的价值追求 [7]。建设性新闻有助于提高公众参与社会治理的积极性，改善媒体内容生态环境，消解低劣信息泛滥及受众的信息焦虑，化解信息茧房、信息孤岛等现象。省级广电媒体可以通过智慧型治理平台从选题、采编、报道角度、报道可持续性等方面系统性、有规划地提供系列建设性新闻以解决社会问题，更好地服务当地民众。提供建设性新闻是省级广电媒体提高当地民众对主流媒体认可度，重塑专业媒体价值与权威的有效路径。

二是提供智库服务。监测舆情是媒体的功能之一。智能时代，监测舆情功能得到了更多的技术支持，有了更好的呈现方式。省级广电媒体通过智库服务能够提供专业精细的舆情分析和引导服务，以全局、全媒体视角分析舆情演变并进行预测。省级广电媒体还可以通过智库服务为政府机构、企业组织和社会群体提供各种问题的解决方案以及产业、行业调研报告。智库服务是新时代背景下媒体专业主义的表现，是省级广电媒体以平台服务塑造区域治理话语权的重要路径。

3.以互联网基因打造平台扁平化组织、开放结构与边界

在平台发展过程中，平台功能需要不断开发以适应社会需求，模块结构需要相应重组以服务功能需要，这是平台自我发展与演变的基础。传媒组织通过模块化组织构建在线社会信息传播系统成为组织变革的现实路径[7]。治理平台只有通过模块结构、分散开发模式等多种形式建立扁平化组织结构，才能适应互联网社会信息需求，开放结构与边界，有利于治理平台与其他平台数据资源共享共通、多元协作治理。此外，针对商业媒体平台在扩散信息过程中产生的信息茧房和情绪舆论现象，智慧型治理平台应予以重视，并以平台组织结构改进和智能算法优化来应对，从技术改进和平台功能设置方面确保平台伦理规范性、广泛联结性及高质量的内容建設，以履行好省级广电媒体深度参与社会治理的职责，推进国家治理体系和治理能力的现代化进程。

三、結语

省级广电媒体构建新型传播平台是国家治理视域下媒体的使命与功能的调适创新。构建媒体平台与媒体矩阵的双轨道正是基于“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里”的媒体使命。媒体平台三大功能是聚集资源、响应需求和创造价值[8]。省级广电媒体构建的智慧型治理平台正是要聚集媒体资源、政府资源和社会资源，形成关系资源，响应社会需求，给用户提供千人千面的信息服务与公共服务，形成新的价值生产方式或价值链。

媒体平台功能从单一的信息服务延伸到电商、扶贫等社会领域，媒介化逻辑已渗入社会结构与政府治理。媒介化意味着媒介逻辑与传播机制已成为社会组织的运作基础、核心逻辑和核心法则。媒介化就是用媒体的逻辑、机制、传播模式对社会生活进行重塑。传播和媒体在未来的社会生活当中，要处理的并不仅仅是内容，更大程度是进入社会生活要素重新构造的非内容的那些领域[9]。省级广电媒体应积极以构建智慧型治理平台为发展新维度，形成在线社会信息传播系统，以自身体制与资源优势内化为数字政府组成部分，跳出媒体本体，走向社会结构与社会生活的创建。

|参考文献|

[1]蔡雯. 媒体融合进程中的“连接”与“开放”——兼论新型主流媒体建设的难点突破[J]. 国际新闻界，2020（10）：6-17.

[2]施蒂格·夏瓦，刘君，范伊馨. 媒介化：社会变迁中媒介的角色[J]. 山西大学学报（哲学社会科学版），2015（5）：59-69.

[3]郭全中. 国有媒体服务功能拓展的类型和关键[J].青年记者，2020（34）：9-11.

[4]吕尚彬，刘奕夫. 城市智能化发展及其形象传播优化[J]. 当代传播，2020（4）：21-25.

[5]徐偲骕，洪婧茹. 谨慎对待城市“公私合营”与公共数据私人控制——评《数字化世界的智慧城市》[J]. 国际新闻界，2020（10）：159-176.

[6]姬德强. 媒体融合：打造数字时代的基础设施[J]. 青年记者，2019（24）：4.

[7]吕尚彬，熊敏. 模块化：传媒组织重构的动因与路径[J]. 编辑之友，2017（05）：5-10.

[8]谭天. 媒介平台论——新兴媒体的组织形态研究[M].  北京：中国人民大学出版社，2016.

[9]喻国明. 推进媒体深度融合需要解决的三个关键问题[J]. 教育传媒研究，2021（1）：12-14.