媒介可供性视角下 “流动图书馆”的构建策略

詹秦川?赵梦歌

【摘要】全民阅读背景下，“流动图书馆”蓬勃发展，为满足人民群众日益增长的精神文化需求增添助力。文章以当当“流动图书馆”为例，从媒介可供性视角探讨其阅读服务模式，并分析其构建策略及创新路径，以期为传统“流动图书馆”的发展提供参考。

【关  键  词】当当“流动图书馆”;全媒体;媒介融合;媒介可供性;可供力

【作者单位】詹秦川，陕西科技大学设计与艺术学院;赵梦歌，陕西科技大学设计与艺术学院。

【中图分类号】G258.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.017

2021年全国两会的政府工作报告中指出，要推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读。全民阅读的开展需要不断创新阅读模式。当前，图书电商巨头当当跨界联合礼橙专车推出城市“流动图书馆”项目，打造“出行+阅读”的新方式，开拓现代化阅读新模式。本文以当当“流动图书馆”为研究对象，探索媒介可供性视角下“流动图书馆”的构建策略并提出创新路径，以期为业界提供参考。

一、“流动图书馆”的现代化深耕

近年来，“流动图书馆”的覆盖范围日益扩大，已辐射至多个地区，且服务模式多元化。其通过将群众喜爱的图书送至家门口的方式，打通偏远地区图书借阅的“最后一公里”，有效改善偏远地区文化建设不足的问题。目前，当当“流动图书馆”进一步扩大了传统“流动图书馆”的覆盖群体，推出新型阅读服务模式。

1.细化用户的定位，覆盖中高端群体

传统“流动图书馆”主要通过流动图书车的形式定期或不定期地为读者送书上门，或将书籍送至公共图书馆覆盖不到的地方，为当地居民提供图书借阅服务。而当当联合礼橙专车，定位中高端群体，有效弥补了传统“流动图书馆”人群覆盖缺陷，开拓多元化服务，关注城市中繁忙的上班族、只有通勤路上才能停下来的“三高”群体等。当当“流动图书馆”以服务用户为中心进行针对性选品，从用户年龄、性别、阅读偏好等角度出发，构建精细化的书单，打造礼橙专车用户专属书库。

2.深入场景化改革，拓展碎片化阅读

当用户回归纸质阅读后，他们更关注书本的视觉形象、握在手中的触感以及配套的阅读环境等要素。这促使阅读方式不断革新，能提供场景化体验的线下阅读迅速崛起。在产品即场景理念的影响下，当当根据图书的功能属性进行场景化改革，整合场景细节，通过多维场域营造重组用户的碎片化时间，满足用户的阅读需求，让他们能够利用通勤时间拓展阅读场景（见图1）。

3.开拓多元化视角，加强创意性传播

当当开拓多元化视角，整合产品连接的三类人群，打造传播闭环以及差异化的品牌形象（见图2）。首先，当当赋予礼橙专车司机“流动图书馆”馆长角色，对其进行专业培训，保证乘客在享受优质服务的同时产生情感共鸣。通过这种方式，专车司机得到的五星好评不断增多，订单数量也相应增加。其次，乘客作为阅读者，在乘车过程中体验沉浸式阅读，满足了精神需求，填补了行程空虚，在下车后还可通过当当购买感兴趣的图书。最后，当当利用互联网平台推广使用户对新的品牌营销方式产生好奇心，反向促使礼橙专车乘坐率上升，强化了品牌宣传推广。

二、媒介可供性视角下当当“流动图书馆”的构建策略

当当“流动图书馆”与传统“流动图书馆”相比，具有用户情感共鸣程度高、媒介场景转换灵活等特点，这适用于可供性理论。2015年，美国学者安德鲁·理查德·施洛克提出了传播可供性的概念，认为移动媒体具有便携性、可用性、可定位性及多媒体性[1]。随后，国内学者潘忠党提出将媒介可供性分为信息生产可供性、社交可供性及移动可供性三个维度。他认为媒介理论、行动场景界面及人与技术界面是新媒体何以为“新”的三个主要研究方向，而媒介可供性理论可实现理论统合[2]。本文依托媒介可供性三个维度的可供力分析当当“流动图书馆”的指标构建情况及传播策略，以期为相关研究提供借鉴。

1.生产可供性：信息生产传递与用户主动赋能

生产可供性是产品可感知和可行动的效能，包括可编辑、可审阅、可复制、可伸缩及可關联[3]等要素。其一，可编辑指允许用户对相关产品进行更改编辑的自由程度。流动图书读者在做阅读笔记、文化传递的过程中，可编辑删除已有信息，这在一定程度上实现了信息的生产再造。其二，可审阅指用户在获取知识时可对相关对象进行访问、评价和回顾等操作。当当“流动图书馆”用户可在阅读相关图书之后评论，同时专属书单可以让他们拥有访问等权利。其三，可复制即用户可将知识信息原封不动复制到另一处。无论是线上的经典读物金句分享还是线下的情感抒发，当当“流动图书馆”都具备可复制的能力。其四，可伸缩指产品系统设计的可延展性，当当“流动图书馆”的建立不仅延伸了知识链，同时拓展了品牌价值链，具有高性能、低成本等要素。其五，可关联即为对象可实现跨平台连接的效能。目前，当当已与滴滴专车、微博合作，用户可在各平台自由进行知识生产、传播。

2.社交可供性：用户情感传达与平台社群集合

新媒体环境中的社交可供性包括可致意、可传情、可协调、可连接四个要素。其一，可致意指用户可根据媒介的属性表达心意。当当在每一座“流动图书馆”内放置了留言本、笔记书单，乘客在乘车过程中可以在留言本上自由抒发情感与阅读心得。其二，可传情指媒介可为用户建立情感传递。“流动图书馆”的留言本会留在车内跟随下一位乘客继续行程，上一位乘客通过书写阅读笔记与下一位阅读者进行信息交流，形成情感传递。其三，可协调是指媒介通过协调信息网络中的多个组件实现网络协同运营。当当运用当当网评论、微博超话、微博打卡等互联网组件构建品牌信息网络，打造品牌传播矩阵。其四，可连接是指通过媒介可建立社会网络连接。通过“只有被阅读流传起来的书才鲜活”这一共情点，当当使乘客、线上用户、司机等连接起来，建立品牌社群及网络连接。

3.移动可供性：媒介时空转换与多元场景融合

不论何时何地，满足用户需求是主流的媒介规律，而这建立在媒介可移动传播的基础上。由此可见，实现媒介的移动可供性是当前媒介运行的内在逻辑，具体可从移动可供性所包含的可携带、可获取、可定位、可兼容四个要素进行分析。其一，可携带是指产品不受时间和空间的限制，可随用户随时随地移动。当当“流动图书馆”以出行与阅读相结合的方式，利用礼橙专车搭载乘客在城市中穿行，使媒介通過时空场景的转换和情感场景的赋能充分发挥产品可携带的效能，赋予阅读流动的特征。其二，可获取是指用户可通过媒介获取信息。当当根据礼橙专车用户绘制用户画像，形成对应书单，使乘客在行程中可高效率、有针对性、便捷地获取信息。其三，可定位是指基于位置信息建立场景、信息、用户三者之间的互动关系。当当通过礼橙专车用户的位置服务、网络社交等数据的收集，完善用户画像，实现媒介的网络协同以及用户需求与产品供给的高度匹配。其四，可兼容是指媒介的多媒体性。在智能化技术的支撑下，出行场景、阅读场景、娱乐场景等多场景实现无缝连接，文字、声音、图片可同渠道传播。

三、媒介可供性视角下“流动图书馆”的创新路径探索

1.精准定位下的生产传播链再延伸

精准的用户定位是当当“流动图书馆”的发展基础，现代“流动图书馆”的创新发展需要明确用户需求，构建有文化价值及思想共鸣的知识媒介范式，有效联通各方信息，实现生产传播链再延伸[4]，保障良好的知识传播。

首先，用户定位是图书馆发展的立身之本，“流动图书馆”多面向公共图书馆难以覆盖的群体，包括社区居民、农村居民、军人等，不同群体的需求不完全相同。“流动图书馆”应完善用户画像，契合目标用户需求，寻找自身的发展方向，进而为用户提供有针对性的服务。比如青岛图书馆针对“流动图书馆”巡回路线覆盖区域和服务人群，将馆内现有的2辆流动服务车划分为面向成人读者的“驿动书香”流动服务车和面向儿童读者的“小贝壳”流动服务车，更好地为受众提供精准化服务。传统流动图书车可在现有基础上进行分类分级管理，创建面向不同年龄、不同性别用户的专属图书馆，并挑选不同品类的书目创建个性化书单，以提高用户满意度。

其次，信息化时代，运用现代化技术及第三方平台赋能传统“流动图书馆”是当前生产传播链的主要延伸方式。比如中山纪念图书馆通过支付宝及微信平台实现账号关联，芝麻信用为550分以上的用户可凭中山纪念图书馆读者证线上借书并享受送书上门服务，足不出户便可实现自助图书借还。“流动图书馆”可依托微信、微博、小程序平台和各社交媒体建立微信小程序、微信公众号、官方微博账号等，进行馆内活动及信息宣传推广，增强“流动图书馆”的影响力。

最后，现代“流动图书馆”可引入LBS技术准确定位用户的地理位置。LBS技术又被称为移动位置服务技术，是通过移动运营商的网络定位用户的经纬度坐标，并为用户提供相应增值服务的技术。现代“流动图书馆”可有效结合所处地区环境为用户定制私人化的具有地理场景空间特色的信息服务。比如，后疫情时代，“流动图书馆”可根据位置为用户提供其所在地疫情信息的实时推送服务，让用户及时获取场景化、具有实用性的新闻。

2.高维共情下的互动仪式链再连接

互动仪式链理论认为，情感是互动的核心机制及结果，人们参与共同的行动或事件，相互关注焦点并共享情感，彼此感应对方身体的细微节奏与情感，形成个体情感能量与社会关系符号的互动[5]。因此可以说，社交互动与情感传达对媒介信息的传播有促进作用。

首先，网络直播及短视频作为一种新的社交手段，具有操作便捷、参与度高、传播性广等特点，往往只需要一个主题就能吸引大量用户参与传播与互动，直播的泛娱乐性使媒介不再只是单纯地进行信息生产和传播，还能保证用户获得参与感。例如，当当借助直播浪潮与主播薇娅、头部大V等合作，仅2020年上半年就举行了1200余场直播，在实现参与式互动的同时创造单场直播售卖6.5万册图书的佳绩，这是当当利用直播聚合线上流量，并通过抖音短视频、粉丝头条推送实现书业营销的典型案例。“流动图书馆”可借鉴相关经验，结合时政热点发起主题直播活动，进行相关书籍推荐，满足用户需求。

其次，现代技术可帮助用户通过文字、图片、声音、视频等方式传递信息，形成聚焦相同话题的社群，打破虚拟与现实的边界。例如，移动读书服务类应用“有书共读”通过“书籍领读+社群打卡”的方式，利用社交平台为用户提供了一个可聚集的虚拟空间，社群内每月发布精选书单，用户每周阅读一本书并在群内签到、打卡、讨论，这可以帮助用户克服惰性，以虚拟在场的状态与他人交流心得。活动发起两个月便吸引了百万粉丝加入社群，在线上打卡读书。由此可见，网络时代的到来使图书馆与读者通过社交媒体连接得更加紧密，“流动图书馆”可细化网络社群，使用户获得更多的参与感，进而提升用户的活跃度和黏性。

3.全媒体环境下的智能生态链构建

传统“流动图书馆”多为偏远地区村镇人口服务。中国科学院农村发展研究所、中国社会科学出版社联合发布的《中国农村发展报告2020》显示，截至2025年，我国农村60岁以上人口比例预计将达到25.3%，老年人在阅读的同时常出现看不清楚字、忘记归还图书等现象。“流动图书馆”可依托融媒体资源，创建有声图书馆，打造多样化的阅读模式。例如，重庆南岸区推出居民阅读的新方式——社区图书室有声图书馆，该图书馆为馆内推荐好书配置有声图书二维码，用户通过手机扫码就可以实现在线听书并免费下载相关图书。同时，“流动图书馆”还可以记录读者的阅读偏好，每月更新推荐书籍，将网络图书资源与流动图书室结合，为居民提供“线上+线下”的图书阅读方式。

当前，我国部分“流动图书馆”还未建立完整的智能化服务系统，读者借取图书不便。当当“流动图书馆”可配置图书借阅系统，通过与市、县图书馆联网，实现图书的自动化借还，用户乘车时便可完成读者电子借书证办理，书刊借还、查询书目等，这极大地拓宽了图书馆的服务功能，为满足用户的文化需求奠定了基础。同时，当当“流动图书馆”还可配置电子图书目录，方便用户查询市、县图书馆内的图书借阅情况，预约想要阅读的图书。

全民阅读背景下，“流动图书馆”的建设和创新已成为书香社会建设的重要手段。传统“流动图书馆”应借鉴当当“流动图书馆”的经验，以媒介传播为基础，建立现代化智能服务模式，并通过场景融合、互动链接等手段，为读者提供多样化的阅读体验，促使传统“流动图书馆”革新。

|参考文献|

[1]景义新. 移动媒介如何融入日常生活：传播可供性视角的理论诠释——对安德鲁·理查德·施洛克的研究评介及商榷[J]. 当代传播，2020（6）：82-84+90.

[2]喻国明，赵睿. 媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J]. 学术界，2019（7）：37-44.

[3]潘忠党，刘于思. 以何为“新”？  “新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省——潘忠党教授访谈录[J]. 新闻与传播评论，2017（1）：2-19.

[4]刘丹凌，陶一晨. 可供性视角下主流媒体深化数字化转型的路径[J]. 出版广角，2020（19）：29-31.

[5]兰德尔·柯林斯. 互动仪式链[M]. 林聚任，王鹏，宋丽君，译. 北京：商务印书馆，2016.