出版品牌的创建价值和培育路径

肖代柏?王道堃

【摘要】市场化是当前图书出版领域的显性特征。随着出版政策放宽，企事业改革深化，大众审美水平提高，整个图书市场正逐步从产品竞争、质量竞争、服务竞争演变为出版品牌的竞争。出版品牌具有易辨认符号、高水准内容、广泛影响力以及产品附加值，有助于出版机构优化产品结构，提高图书市场占有率，增强读者在图书使用价值以外的价值认同。因此，越来越多的出版机构将出版品牌的创建与维护作为其重点工作。

【关  键  词】出版品牌;后浪图书品牌;价值;路径

【作者单位】肖代柏，澳门城市大学人文社会科学学院;王道堃，澳门城市大学人文社会科学学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.015

改革开放以来，我国图书出版业获得了显著成就，从出版产能到出版数量均得到了前所未有的提升。对于普通读者而言，一方面，图书选择的范围不断拓宽，满足了读者对图书内容、形态、版本、购买渠道的需求;另一方面，海量信息导致读者注意力分散，出版品牌成为影响图书决策的重要因素。所谓出版品牌，指的是出版者向读者提供出版物的特点、利益与服务，是对某一类型耕耘积攒的良好口碑，是一个出版机构的质量标志，是可供出版机构长期发展的无形资产[1]。近年来，随着品牌意识不断深化，出版品牌建设如火如荼，出版机构在沿袭优秀基因的基础上开创图书垂直品牌，形成品牌矩阵，践行精品战略。市场上的出版品牌如浙江大学出版社的“启真馆”、社会科学文献出版社的“甲骨文”、南京大学出版社的“守望者”，均代表着出版社优质的出版资源和卓越的策划能力，均获得了良好的社会效益与经济效益。

一、出版品牌的创建价值

品牌，指通过名称、标记、符号、图案或这些因素的组合来区分产品制造商和生产商。由于品牌反映了企业和消费者之间的一种信任，折射出消费者对产品所期望的价值和质量，因此，品牌建设成为壮大企业整体实力的有效途径。反观图书市场，在社会主义市场经济持续向好的背景下，出版机构已经在有意识地进行品牌经营。从外部环境来看，国家、社会、资本持续看好文化产业，驱动出版机构向高质量转型，树立品牌意识、制定品牌规划、开发品牌资源成为出版机构的必由之路。就出版机构而言，品牌建设要明确发展方向，精准适配读者，明确图书产品与同类竞品的差异化，从而提升出版竞争力。

1.出版品牌有助于优化出版结构

建立出版品牌能够优化图书产品结构，提高出版效率。我国是一个出版大国，有近600家出版社及众多民营图书公司。一些出版社因为生存需要，出版的图书往往杂而不精，图书产品和出版社定位大相径庭，造成了出版资源的浪费。建立出版品牌可以明确出版机构的主营方向，并就不同领域开发系列图书品牌，集中资源打造爆款产品，从而带动出版机构整体业务的增长。社会科学文献出版社隶属于中国社会科学院，是一家专注于人文社会科学的学术出版机构。近年来，随着学術阅读市场下沉，大众审美需求提高，社会科学文献出版社在专业学术出版的基础上衍生了10个出版子品牌，包括译介国外人文社科精品佳作的“甲骨文”，社会学、人类学著作“群·学”，以民族、历史、边疆为主题的学术读物“九色鹿”等。这些品牌细化了出版社的出版业务，实现了学术内容的市场增量，并协同原有出版社品牌形成了强大合力。

2.出版品牌有助于扩大市场份额

在我国图书供给侧产量大于销量的背景下，培育和扶持出版品牌、吸纳优秀作者资源和编辑资源可以有效打破图书产品同质化的僵局，提高图书市场的核心竞争力。当前，童书需求日益旺盛，童书市场头部效应明显，很多知名出版品牌牢牢占据童书销售主阵地。在此背景下，中信出版集团另辟蹊径，由一批新锐出版人打造针对少儿出版的独立出版平台，并于2015年孵化了“有趣、有识、有品”的童书品牌——小中信，其专注于出版新技术、新界面、新体验的少儿科普图书。在明确发展理念后，小中信先后推出了“海底总动员系列”“疯狂动物城系列”“DADA全球艺术启蒙系列”等兼具知识性和参与性的童书。其中，仅“疯狂动物城系列”的销量就超过150万册。借势中信出版社原有的影响力，小中信迅速打响知名度，领跑少儿科普图书。

3.出版品牌有助于增强读者黏性

出版品牌不仅代表着出版物的内容水准和口碑评价，其所承载的价值观也建立起了强有力的评判标尺，这种一以贯之的价值观作用于图书出版的选题采集、装帧设计、营销推广等环节，从而加深读者对该出版机构的认同。“理想国”是广西师范大学出版社在2010年推出的文化品牌，其口号为“想象另一种可能”。该品牌以人文艺术类图书出版为核心，并逐渐向创意产品、影视传媒、文化活动等多领域拓展，力图成为更具包容性与前瞻性的文化品牌[2]，在读者群中具有极高的美誉度。在此基础上，广西师范大学出版社顺势而为，面向儿童群体开辟儿童图书品牌“魔法象”。正是基于“理想国”的高水准、高审美、高评价，读者对“魔法象”产生直接好感，促使了读者的协同购买行为。如今，广西师范大学出版社仍在不遗余力地开拓其他出版品牌，通过“自由争鸣”的价值观塑造，让读者对出版机构产生高度信任，实现了出版的可持续性。

二、图书品牌策划实施方略——以后浪为例

后浪出版咨询有限责任公司（以下简称后浪）是一家主打社科、电影、艺术类图书的文化机构，自2006年创立以来，策划图书超过千余种。其出版的《秘密花园》《中国古代文化常识》《认识电影》等畅销作品做到了销量和品质的双重保障，深受年轻读者的喜爱。近年来，随着图书产品结构逐渐稳定，一方面，后浪开始向经管、社科、医学等领域拓展;另一方面，后浪主动发力图书品牌建设，如童书品牌“浪花朵朵”、历史图书品牌“汗青堂”、图像小说品牌“后浪漫”以及电影综合专业教程“后浪电影学院”，助力后浪在全品类基础上形成新的品牌矩阵。

1.汲取优势资源，建立特色品牌

尽管后浪在图书市场深耕多年，已经积攒了一定的综合实力和业界口碑，但缺乏热门作者和热门图书，在整个市场格局中处于中部位置。对此，后浪自2015年开始启动图书品牌建设，在原有的产品线以外探索新的增长点。

“汗青堂”是后浪推出的历史品类子品牌，专注学术性与流行性的世界历史佳作，致力于成为沟通读者与全球历史研究的桥梁。该品类立足后浪在历史图书领域积累的资源优势，从选题、作者、内容、排版、推广进行更精细化的运营。至今，“汗青堂”策划图书已经超过50种，豆瓣评分平均分保持在8.0分以上，以《十二幅地图中的世界史》《被统治的艺术》《棉花帝国》为代表的图书多次登上京东图书畅销榜。

后浪还善于从市场蓝海中开辟新的品牌阵地。随着读图时代的到来，一种比漫画更具叙事感、面向成人读者的图像小说在多国兴起。图像小说多采用视觉强烈的漫画形象，讲究情节叙事的故事性和完整性，传播主题较普通漫画更为深刻。后浪迅速抓住机遇，将图像小说作为一个全新模块，于2015年组建专门面向图像小说的“后浪漫”品牌。在确立了图像小说的发展方向后，后浪集中人员、资金等全力推进“后浪漫”品牌的建设，不到两年时间便策划推出新书38册。“后浪漫”并不止于单一的作品开发，还积极探索了图像小说的多种潜能，将图像小说分为生活方式、哲学、科学、艺术、文学、美漫、历史、传记、日漫、幻想、文艺与剧情等类型[3]。目前，“后浪漫”品牌占据我国译介图像小说市场份额的80%，成功树立起了行业标杆。

2.打造内容高地，打造爆款为品牌背书

出版品牌需要优质内容的支撑，脱离内容谈品牌是不成立的。后浪图书品牌的开发十分注重选题的推陈出新，在同类型中寻找差异化，在差异化中实现精品化。例如，“后浪漫”作为一个新兴品牌，在创立过程中首先要解决大众对图像小说形式不熟悉、不了解的现实难题。为此，“后浪漫”团队做了大量的前期调研，没有直接照搬国外畅销图像小说的模式，而是采取循序渐进的开发策略，按照科普作品、获奖作品、国内漫画的发展方向，一步步获得读者的认可。“后浪漫”出品的首部图像小说选择的是德国漫画家延斯哈德的自然科学著作《万物：创世》。该书运用图画形式讲述了宇宙万物创生和生物进化历史，为读者提供了解图像小说的窗口。随后，“后浪漫”连续推出国际获奖作品《阿兰的战争》、“银翼夜枭三部曲”系列、“黑猫侦探三部曲”系列，展现了世界一流图像小说的艺术魅力。特别是2016年安古兰国际漫画节入选作品《灯塔》的推出，慢镜头叙事及哲思探讨吸引了中央电视台、樊登读书等知名媒体的关注，打响了“后浪漫”图像小说的知名度。据悉，在现有“后浪漫”图像小说豆瓣评分统计榜单中，9分以上的作品接近15%，8分以上的作品高达70%。凭借源源不断的高水准内容，“后浪漫”品牌实现了社会效益与经济效益的统一。

3.借助新媒体资源，做好品牌立体宣传

互联网时代，社交媒体、大数据、云计算为出版机构做好品牌建设提供了新的路径，助力依托内容优势的图书品牌开启新一轮的营销策略升级。后浪广开宣传渠道，在线上借助后浪图书微博、后浪微信订阅号、后浪豆瓣主页的母体优势进行子品牌的宣传推广，成功孵化了多个微信订阅号和社群小组。在线下，除了常规的书展活动、图书研讨会、作者签售会，后浪还联合商业组织开启沉浸式体验活动，使“后浪电影学院”“汗青堂”“后浪漫”等品牌获得了更多的读者，成功实现了品牌出圈。例如，针对“后浪电影学院”品牌，后浪专门设立了门户网站，不仅提供电影类实体书册的销售，还提供电影资讯以及线上、线下课程，打造核心电影生态圈。针对“后浪漫”品牌，后浪充分调动新媒体的宣传优势，与读书类自媒体合作，在微信公众号和豆瓣读书平台上推广图像小说的艺术价值。针对“浪花朵朵”品牌，后浪建立“浪花朵朵童书会”微信公众号，多次联合母婴工作室“年糕妈妈”发起童书团购活动，盘活品牌在儿童和家长中的影响力。

三、出版品牌的建设路径

伴隨数字时代的到来，出版品牌建设面临着更多的机遇和挑战。如何充分发挥好出版品牌的无形资产，需要出版机构从品牌定位、精品内容、品牌传播、品牌维护四个方面守正创新。

1.明确方向，找准个性定位

出版品牌的建立源于出版机构在市场经济下强烈的品牌运营意识，突出表现为将品牌意识贯穿于图书出版全流程。对于出版机构而言，如何找准合适的出版方向、服务于哪类目标读者是首要任务。为此，出版机构应首先明确自己在市场中的定位，结合出版优势寻找品牌建设的切入点，扎根某一类型、某一领域、某一系列。在出版机构内部，就不同出版领域进行进一步切割，通过以大带小、以一带多完成品牌的矩阵式发展。例如，四川人民出版社先后开发了“壹卷”“鲸歌”“盐道街3号书院”等多个出版品牌，并继续发掘“沸点”“龙门阵”“万业文化”等地方出版特色，使得四川人民出版社的美誉度连年上升[4]。

2.锤炼内容，丰富品牌价值

图书内容是图书品牌成长的基础，只有不断出精品、推精品，品牌效应才能持续发散。对此，出版机构应从编辑人才、装帧设计、作者资源三方面发力。一是着眼编辑的“四力”培养，让优秀的出版队伍为出版品牌保驾护航。特别是对于出版内容的衡量，要着重强调内容价值、艺术价值及市场价值的统一。二是做好图书产品的装帧设计，建立统一的品牌视觉形象，丰富图书产品的细节设计，形成具有独特风格的出版品牌。三是壮大品牌的作者资源，通过作者的集群效应提升出版品牌的综合实力。

3.提高影响力，开启广泛传播

出版品牌传播是出版品牌建设的重要一环。互联网时代，出版机构应注重传播要素的整合，从出版物内容、出版物传播者、媒介、反馈等各个环节实施联动管理，多管齐下、复合运作，在品牌经营中找到适合在多媒体生态环境下的转型发展和品牌建设之路[2]。如建立出版品牌社交媒体矩阵，让读者直接与编辑、作者对话，使出版品牌形象具象化。又如透过互联网不断输出品牌价值观，利用叠加效应使品牌价值观获得广泛认同。有条件的出版机构还可以做好电商、移动APP的开发，实现出版品牌的个性化营销。

4.做好维护，品牌延展与出海

出版品牌是一个动态机制，需要在文化积淀中逐步形成和完善，通过系列产品、后续产品、替代产品、延伸产品强化读者对原有品牌的良好印象，提高读者对品牌的忠诚度[5]。对此，做好出版品牌的延伸合作是品牌升级的有效途径。尽管出版机构通过众筹出版、数字出版、定制出版等形式实现了图书产品的二次开发，稳固了品牌基础，但出版机构还应在图书产品以外推进图书服务，助力版权出海，建立教育生态，发掘“大出版”的无限可能。

总之，出版机构只有明确市场定位，提高图书内容水准，借势全媒体营销，完善出版服务，才能打造出更多优质的出版品牌，为我国出版产业提质增效贡献力量。

|参考文献|

[1]杜永寿. 美国出版业：注重品牌建设 最大化实现价值延伸[N]. 国际出版周报，2019-10-21.

[2]简小军. 论我国大学出版社的品牌建构——以广西师大出版社“理想国”为例[D]. 重庆：西南大学硕士学位论文，2015.

[3]图像小说会成为2020的下一个爆款品类吗？[EB/OL]. （2020-01-14）[2020-12-10]. https：//www. thepaper. cn/newsDetail_forward_5510076.

[4]张君成. 四川人民社：以品牌孵化“破局”融合发展[N]. 中国新闻出版广电报，2020-11-23.

[5]王跃平. 论图书品牌的创建与维护[J]. 编辑之友，2007（4）：28-29.