论数字出版产业链的形成与演化

【摘要】随着数字出版产业规模不断扩大，产业主体之间的生产关系和利益分配格局日趋清晰，数字出版产业链也逐渐形成和完善。与此同时，数字出版产业链也呈现不断变革和演化的趋势。一方面，数字出版产业的业态比较多元，且传播模式、出版形式等都在不断变化发展，产业主体也面临运营成本、价格竞争、利益冲突等问题;另一方面，数字产业的消费结构也呈现不稳定、不均衡的态势。基于这些问题，政府需要为数字出版产业链的优化升级提供战略指导，完善版权保护相关的法律法规和行业技术标准，推动内容和技术的战略合作，加快产业融合的步伐，促进规模效应的产生。与此同时，产业链各环节的企业也要注重聚集某一专业领域，提升自身专业化水平。

【关  键  词】数字出版;产业链;主体结构;演化发展

【作者单位】张斌，中国社会科学院研究生院。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.008

我国数字出版产业自形成以来就呈现高速发展的趋势，一直保持着高于10%的产业收入年增长率，在整个出版产业中的占比也呈現逐年增长的态势。中国新闻出版研究院发布的《步入高质量发展的中国数字出版——2019—2020年中国数字出版产业年度报告》显示，2019年，国内数字出版产业整体收入规模为9881.43亿元，较上年增长11.16%。可以说，数字出版产业正处于高速发展阶段，呈现强劲的发展态势。尤其在数字阅读的时代背景下，数字出版产业不断有新业态产生，产业链也在不断变革与演化过程中构建新的格局。

一、数字出版产业链的概念、特征和主体构成

1.数字出版产业链的概念和特征

数字出版是数字技术和出版产业融合发展而成的出版形式，数字出版产业是依托数字出版这种形式而形成的产品和服务。这些产品和服务既可以是无形的内容产品和数字出版服务，也可以是电子书阅读器等有形产品及相关的售后服务。而数字出版产业链就是生产、发行、销售这些产品和服务的主体单位和相关企业整合构建的关系链。首先，这些主体单位和企业属于战略联盟关系，彼此合作分工开展数字出版活动，分享产业链产生的利润。虽然主体角色可能存在重合，但是主体单位和企业相互之间并不是隶属关系，而是彼此独立的关系。其次，数字技术是推动数字出版产业形成和发展的主要因素，贯穿于整个数字出版产业链。也就是说，产业主体之间存在紧密的技术联系，数字出版产业链呈现显著的技术关联性特征。再次，与传统出版的单一产品供给不同，数字出版提供的产品和服务能够融合文本、图片、动画、音频、视频等多种媒介形式。由此可见，数字出版产业链呈现产品多元化供给的特征[1]。最后，数字出版产业链在形成和演变的过程中，呈现生产环节一体化、分销一体化等发展态势，很多情况下存在主体角色重合。与传统出版产业链清晰的纵向分工形态相比，数字出版产业链的分工界限较为模糊，呈现平台化、扁平化、异构性的特征。

2.数字出版产业链的主体构成

数字出版产业链的活动主要包括产生资源和资源价值转化两个环节，围绕这两个环节开展活动的主体主要有四方。

第一是对产品与服务进行开发和生产的提供商，也就是数字版权的拥有者，以原创作者、通过版权贸易或版权合作获得数字版权的出版社为主。

第二是内容出版商和技术服务商。目前，数字出版产业链的内容出版商除了纯数字出版商，还有混合型和集成型两种类型的出版商。纯数字出版商即出版纯数字产品的出版商，就目前而言，这些出版商往往专攻某一领域，在这一领域的技术服务方面有着突出优势，在发展壮大以后，一些出版商开始向其他领域延伸发展，如以网络游戏产品为主的完美世界（北京）网络技术有限公司、盛大文学等[2]。混合型出版商由传统出版商转型而成，以传统出版社、报社等为主，他们在保留传统出版业务的同时，也开展数字出版业务，并将传统的刊物数字化。这些出版商的内容优势比较突出，但是受传统出版思维束缚、技术水平低等影响，产生的问题也更加突出。集成型出版商专门从事集成发布业务，提供将传统出版产品转化成为数字出版产品的技术服务和平台服务，如中国知网、超星（读秀）等。从数字出版产业规模占比来看，我国集成型出版商目前占据主导地位。

第三是产品和服务的技术提供商。按照技术种类划分，这些技术提供商主要包括应用系统开发商、平台技术提供商和终端设备技术提供商。应用系统开发商主要负责提供数字内容编审校和格式转换、数字版权保护等方面的系统技术支持，如微软等。平台技术提供商负责平台技术研发，为数字出版平台的搭建提供技术支持[3]。如目前我国90%以上的混合型出版商均由方正集团提供数字技术支持，手机阅读平台的搭建则主要依靠中国移动提供技术支持。终端设备技术提供商主要负责提供电子书阅读器、手机等，如亚马逊提供Kindle。数字技术是数字出版的核心，从理论上来说，技术提供商在整个数字出版产业链当中占主导地位。我国目前的实际情况也的确如此，中国知网等许多平台技术提供商对产业链进行整合，承担了多方位的主体角色，实现了出版、发布、销售一体化。

第四是产品与服务分销商，如同传统出版产业中的发行商一样，产品与服务分销商负责将产品与消费者进行对接。按照分销方式划分，产品与服务分销商主要可以分为批发分销商、自营分销商、电子书店。批发分销商是对数字出版产品进行批量转移销售的专业机构，由于数字出版产品和服务多以零售的方式销售，因此，这种分销方式在国内比较少。自营分销商是对自己的产品和服务进行销售的出版商、技术提供商，如新华e店就是新华书店自建的数字出版产品分销平台。电子书店是电子书在线阅读或下载的平台，如盛大集团的云中书城。除此之外，也有一些既销售传统出版产品，又销售数字出版产品的网上书城，如当当网等。

二、数字出版产业链形成的时代背景

总体而言，数字出版在产业融合的时代背景下产生，又随着产业融合的进一步加深而发展，而数字出版产业链则是建立在产业分工的基础上，是在数字出版产业步入高速发展的阶段形成的。基于此，想要了解产业链形成的时代背景，就要从数字出版产业产生和发展的时期进行阐述[4]。

从全球视角来看，20世纪60年代以来，随着计算机技术的发展，磁盘、光盘等电子存储设备陆续推出，出版业迈出了数字化变革的步伐。这种变革主要体现在采用计算机进行文字、图片、视频和音频的编辑、存储和读取等，电子出版物也在这个阶段正式出现。步入21世纪以后，在信息技术日新月异的背景下，网络出版、手机出版等新的出版方式产生。随着相关技术的日趋成熟，数字出版产业步入飞速发展阶段，而技术提供商也开始直接介入出版业务，逐渐占据产业链的主导地位。

从我国视角来看，数字出版产品的形态于“十一五”期间初显，经历了高速发展以后，产业链之间的融合程度日益加深，分工边界逐步淡化。据此，国家新闻出版署在出版业“十二五”时期发展规划中明确提出，数字出版作为重要的战略性新兴产业，展现了巨大的发展前景。“十三五”时期，传统出版与新兴出版融合发展的方向更加清晰，在积极推动传统出版转型升级、提质增效的同时，我国大力支持数字出版创新，取得了一系列重要进展。

三、數字出版产业链的演化和发展

1.产业链结构的演化过程

我国数字出版产业链从形成至今只有十几年，其间经历了从分化到聚合的演化过程。

严格来说，我国数字出版产生形成的初期，产业链条尚未正式形成，直到步入21世纪，随着数字出版市场的不断扩大，出版形态呈现多元化发展的趋势。除了传统出版物的电子化形态，网络游戏等纯数字出版产品的形态也陆续出现，数字出版的收入规模也不断扩大，更多的企业加入这个行业，企业之间的协作需求日益增加，数字出版分工关系逐渐明晰，产业链开始逐渐形成[5]。数字出版产业兴起和快速发展的初期，也就是产业链形成的初期，产业链的主体角色呈现分化的态势，形成了上文所述的四大主体角色。这个分化的过程伴随着技术的发展、产业的发展，面临着激烈的市场竞争，从产业链的格局来说，分别形成了以传统出版转型而成的数字产品和服务出版商为主导，和以技术提供商为主导的两条产业链，两者的优势分别在于内容和技术。

在以互联网技术为支撑的数字出版产业链形成和发展了短短几年之后，随着移动互联网技术、移动终端技术的快速发展，手机出版产业的形态日趋多元，手机出版产业链也逐渐形成。而在这个阶段，技术提供商利用自身的技术优势，自己搭建平台，向产业链下游延伸，实现了传统出版物的数字化加工、发布、分销一体化，快速扭转了产业链的演化模式，使产业链“牵一发而动全身”。产业链的纵向分工逐渐淡化，开始向着聚合化的方向演进，呈现整合发展的态势。

2.产业链的运行效果

目前，从收入规模的角度来说，我国数字出版产业无论是收入总额还是年增长率都远远高于传统出版产业。其中，手机出版、网络游戏和网络广告三个专业领域已经发展成为三大数字出版领域。而从产业链运行的角度来说，由于产业发展呈现 “井喷”状态，产业链各环节之间也存在较强的不稳定性，面临着很多现实困境和利益冲突。

首先，虽然从分工的角度来说，产业链只有四大主体角色，且呈现角色融合的趋势，但是这些主体角色却能吸引出版传媒业、电信业、IT行业、电子行业、银行业等很多不同行业的共同参与。在这种行业交叉融合的局面下，一些相关企业看到数字出版产业的前景，也看到个别企业在产业链整合方面的成绩，试图搭建平台。这就使得一些企业之间的合作联盟关系的建立存在阻碍[6]。如一些拥有内容优势的传统出版企业，不愿意出售自己的版权，而是自己搭建平台。但是受到传统体制和技术水平的制约，他们的产品和服务质量跟不上，在进行大量的前期投入之后，没有获得预期的利润。

其次，有些领域的产业链盈利模式尚不明晰。数字出版产业不是单纯提供数字内容的产业，而是提供满足消费者对各类信息资源个性化需求的服务。新兴产业链不仅存在各主体角色如何分配利润的问题，还存在这种服务如何计费、能否产生盈利的问题。在网络盗版资源盛行的环境下，很多消费者已经习惯免费下载和免费在线浏览。消费者虽然对网络出版产品和服务有需求和依赖，但并非每个人都能够或者愿意为此付费。

再次，版权保护问题阻碍了产业链的合作和技术融合。一方面，数字版权保护相关法律法规滞后于现实需求，使得侵权容易维权难。少数数字出版商通过盗版免费使用版权，最终导致一些版权方和出版商的矛盾日趋激烈，使得内容和技术环节存在割裂，阻碍了产业链主体之间的合作共赢。另一方面，数字出版保护对技术的要求相对较高，这使得版权保护面临较高的成本。不仅如此，一些平台为了保护自己的版权，各自研发和应用了不同格式的阅读器和播放器，产生大量重复劳动，这不仅造成平台自身面临较高的运营成本，还使得数字出版技术融合面临阻碍。由于系统之间难以相互通用，不同格式的阅读器和播放器给消费者带来诸多不便，增加了阅读成本。

最后，技术提供商面临着激烈的同质竞争。技术提供商在产业链中占据主导地位，在利润诱惑下，很多相关企业都想分一杯羹，导致无论是平台，还是终端设备，都面临同质竞争激烈的问题。例如，我国的电子阅读器在发展初期可谓百花齐放，然而，在经历了一个阶段的价格战之后，大部分市场最终被国外的iPad、Kindle等占领。

四、数字出版产业链的优化路径

产业链的优化仅仅依靠企业自身的力量还不足以实现质的突破，需要多方力量统一方向、共同推进。

政府相关部门要为数字出版产业的发展定位和盈利模式提供战略指导，并在此基础上进行战略布局，建设产业基地，聚集相关资源，构建完善协调的数字出版产业链。产业链各环节矛盾最突出的就是版权方和出版商之间的冲突，想要缓和这个矛盾，需要相关部门进一步完善版权保护的法律法规，保护版权方的权益，规范出版商的行为，并在此基础上通过发挥行业协会作用等方式，促进企业之间形成良好的沟通协调机制，强化版权方和出版商之间的战略联盟关系，加强内容和技术的战略合作。相关部门要完善数字出版技术标准，为技术融合提供具体依据，改善系统不兼容导致的资源浪费和制约产业发展的问题，加快产业融合的步伐，促进规模效应的产生。

产业链各环节的企业要做到聚焦某一个环节，明确自身定位，找到自身不可替代的优势和价值。内容提供商要专注于内容的创新，终端设备商要专注于终端设备的研发和创新，把握消费者的需求，通过实现个性化服务提高用户的体验，而这种增值服务也就形成了自身的差异化竞争优势。发展较快的平台方在整合产业链、完善产业链功能时，也要注意规范自身行为，起到带头作用，紧跟市场变化趋势，发挥沟通协调功能，促进产业链各方资源互补和分工协作，提升产业链的整体专业化水平。只有这样，才能促进数字出版产业构建良好的生态系统，减少不必要的同质竞争。

数字出版产业链较少涉及实体的生产和流通环节，呈现显著的技术关联性、形态多元化、扁平化等特征。其形成于数字出版产业高速发展初期，经历了从分化到聚合的过程。就目前而言，产业链各环节之间存在较强的不稳定性，面临着竞争导致的合作关系割裂、产业链盈利模式不明晰、技术融合受阻、同质竞争激烈等现实困境和利益冲突。基于这些问题，政府需要为数字出版产业链的优化升级提供战略指导，完善版权保护相关的法律法规和行业技术标准，促进企业之间形成良好的沟通协调机制，加强内容和技术的战略合作，加快产业融合的步伐，促进规模效应的产生。与此同时，产业链各环节的企业要注重聚集某一专业领域，提升自身专业化水平。

|参考文献|

[1] 陈洁，吴申伦. 面向數字化的编辑出版学转型——21世纪以来数字出版研究综述 [J]. 出版广角， 2019（18）：32-36.

[2] 王肖练，黄苗苗. 德国消费类数字出版产业的价值链研究 [J]. 编辑学刊， 2020（5）：62-68.

[3] 中国数字出版产业年度报告课题组. 张立，王飚，李广宇，等. 迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告（摘要） [J]. 出版发行研究， 2019（8）：16-21.

[4] 池仁勇， 阮鸿鹏，王昀. 数字出版产业持续创新能力及提升路径 [J]. 中国出版，2019（12）：28-31.

[5] 常嘉玲. 基于内容分析法的我国数字出版产业政策优化路径探究 [J]. 出版发行研究， 2019（4）：24-29.

[6] 王垚. 数字出版生态体系的构成与完善——2018年我国数字出版盘点 [J]. 出版广角， 2019（3）：25-28.