·据2020年《第一财经》“新国货榜样”消费者品牌喜爱度调研显示:与日常生活相关的36个品类中有32个消费者认可的国货品牌脱颖而出。其中包括李宁、完美日记、盒马、茶颜悦色、百雀羚等在内的24个国货品牌连续两年榜上有名。
·《2020国货消费趋势报告》显示,国货已成消费首选,90后已成国货消费主力,在所有国货消费者中占比35.64%,而在外国品牌消费者中占比30.93%。增速上90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%。
·《百度国潮骄傲大数据》报告显示,2009年~2019年的10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。
·抖音平台 #我要笑出“国粹范”# 话题下共发布了9.1万个视频,播放量达26.4亿次。
随着消费升级步伐的加快,“中国制造”正逐步改变以往“质次价低”的刻板形态,将中国古典文化元素与时尚前沿结合,重新向世界宣告着中国文化的博大精深和“中国智造”的文化自信。国潮崛起正当时,2021年,眼镜行业如何才能赶上“国潮热”,打造属于眼镜行业的国潮品牌?
调研数据显示,相比70、80后,90后对“国潮”更易感,这与中国品牌崛起的历史进程非常匹配。一定程度上,“国潮”的出现,是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物,其中包含了主流消费群的文化自觉和对本土文化元素的认同,也是这代人消费观念的多元化、个性化的反映。近年来,得益于国家政策的战略支持以及如天猫、京东等电商平台的强力驱动,越来越多的“国潮”品牌迎来高光时刻,因此,“国潮热”既是一个经济现象,也是一个文化现象。消费者的需求变化为国货打开了新的发展空间,国货崛起也在重新塑造着消费者的文化追求,激发出了消费者内心的文化自信。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国消费者购物车里装的八成以上是国产品牌。正是有了这样一份文化自信,购买、使用、分享国货才能够成为当下主流社会的一种消费方式。
从消费大数据及市场调研的结果来定义“国潮”,它主要包含两层含义:第一,有中国传统文化的因素;第二,能将传统文化与时下潮流相融合而使产品更具时尚感。盘点这些年“国潮热”层出不穷的符号、形象、题材等,不难发现传统文化和审美的复苏。诸如祥云、繁体字、汉文字、敦煌、故宫等文化元素已经突破了文化圈层,被设计师们灵活应运到了每一场情怀与时尚跨界融合的商业实践中,重新定义了“潮”的概念,并引发年轻人对“东方美学”的追捧。因此,当下国货市场的成功更大程度上是对“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义作出充分诠释。
国潮只是品牌与消费者间情感沟通的一种表现形式,品牌洞察识别主力消费群的文化基础至关重要,精准定位才能将国潮趋势和产品需求有效链接,进而通过国潮营销建立品牌文化壁垒。中国李宁作为国潮的鼻祖,2018年起,频频惊艳亮相时装周,致敬中国传统文化,给年轻人全新审美的同时,也提供了自我成长的机会。在这个过程,李宁与消费者之间建立了文化壁垒,形成了独特的品牌文化属性。亮相后的一个月,李宁恒生港股上涨了37%,持续低迷的李宁,因一场SHOW扭转了连年亏损的颓势,销售额达105.11亿,破百亿大关,实现逆风翻盘。
无独有偶,眼镜行业的国潮风也在2018年悄然兴起,中国风设计师品牌密扇MUKZIN受邀作为当年伦敦时装周开幕走秀品牌以“丹DAAN”为主题参加。THE OWNER眼镜则作为密扇的合作品牌开启了时装周的“炼丹”史,其创作的这两款眼镜分别应用了传统的红与绿的点亮色在男女两款眼镜上呈现,其中,男款眼镜在色调上保持着东方风情的高饱和色彩,强调了复古感十足的圆形弧度,镜腿采用了不规则的斑纹,细节体现着在东西方融合的设计语境与永恒传统的意象观念之下所做出的传承且颠覆的视觉陈述。女款眼镜则充分利用了清凉油瓶身的灵感,颇有仙气的眼镜横梁设计,与清凉油瓶身的弧度十分契合。清凉油瓶身的设计源于1920年代美国的Art Deco文化,成了东西方文化之于医药应用上的结合代表。镜片上则采用两种不同的绿色调,与充满复古色彩的古铜色边框碰撞融合,巧妙的设计是对传统中国文化进行现代化形式的重塑与表达。镜腿同样采用斑纹的图案,体现着中医药文化的纹理,与镜腿尾部的镂空设计形成精致而又完整的视觉感。由此可见,眼镜的国潮不晚,但做出特色的却是凤毛麟角。
2021年,舒达迈眼镜(厦门)有限公司旗下近视专用太阳镜品牌one&one聚焦传统文化和美学,推出2021国潮系列新品“鹿鹤同春”“瑞兽送福”“瑰丽敦煌”“牛转乾坤”,将诸多中国的文化元素融入太阳镜镜腿展现,让消费者眼前一亮,对于国潮新品定位,其市场部总监刘彬表示,“此次推出国潮系列,主要定位为喜爱国潮,追求个性,时尚有态度的年轻一代消费群。希望能在满足近视一族使用太阳镜功能的同时,充分展现佩戴者的个性与品位”。
从中国“制造”到中国“智造”,中国社会经济的快速发展带给了个性独立的90后、00后更为强烈的民族文化自豪感,对他们而言,“崇洋媚外”是陌生词汇,国潮才是当下的主流表达方式。对于国潮品牌营销而言,以“小米加步枪”的传统单一方式已无法触达年轻一代,“身临其境”的体验感和“出其不意”的惊喜感才足以调动他们。
“国潮”时代下做的最好得莫过于服饰和美妆品类,近两年新崛起的国货品牌完美日记就展现出了教科书般的典范:借助小红书这一精准瞄向新一代年轻女性的媒介沟通平台,持续制造话题;打造新品爆款,通过大促前预热快速冲击销量;投放初级达人和腰部达人而非大明星,拉近和普通消费者的距离;利用微信朋友圈打造素人博主KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)……通过这一系列移动互联网营销和运营手段,牢牢占据了新一代消费者的心智,在2019年成了率先超越国际大牌,拿下“双11”彩妆品类销售第一名。此外,2017年诞生的国货品牌花西子也不甘示弱,历经3年打造,定位东方彩妆,将中国元素与美妆产品极致融合,加之李佳琦一手带火,在2020年5月至7月间,线上成交总额持续高于完美日记,在营销方式上,花西子的取胜关键之处在于更早关注了直播带货。
在眼镜行业,由于产品的特殊性,以国潮品牌这一形象进行推广则需要进行更多探索。如one &one国潮新品的推广,除了采用线上新媒体及线下传统的品宣外,还推出了网红国潮的打卡点,整体的装修风格将4个风格的设计充分展示,为年轻一代拍照宣泄情绪留足空间。目后MUHOU品牌运营总监王豪杰也向记者透露MUHOU的国潮新品将会在此次上海展与大家见面,在推广的模式上,MUHOU将把重点放在消费者的体验感与互动性方面,将品牌拟人化,更好地做消费者的“朋友”。
“国潮”的崛起是一个国家逐步走向强大后必然会出现的文化认同。这背后难免存在一些打着“国潮”噱头,一味堆砌“国潮”元素,无底线撩拨大众怀旧情绪,用精美包装包裹破烂内在的不法商家横行市场。这种回溯了文化,却丢了质的“内核”的品牌必然被国潮时代淘汰。此外,国潮讲究原创,但“国潮”抄袭的案例却比比皆是,维权更为劳心费力,难上加难。而这种仅流于国潮表现形式,没有真正从产品层面进行改变或深度融合的行为从长期看,只会让消费者对其品牌失望。那么,在过度“国潮”营销下,品牌该如何守住堡垒?
首先,需注重产品品质内核,发展核心竞争力和核心价值,打造品牌文化。以上文提到的one&one为例,产品端,品牌运用国潮文化的概念进行产品规划(如色彩、图案、产品结构的外观设计、包装等);工艺端,创新生产工艺的转嫁运用,创作与品牌契合度高的国潮元素,还需解决生产工艺上实现量化生产的问题;品牌端,从品牌包装到终端陈列及线上线下活动,去推广国潮文化,展现民族文化自信,满足消费者对国潮文化的喜爱。one&one从前端到后端着力打造国潮品牌文化的规划便是品质内核打造的重要表现。
其次,国潮营销须以满足消费者的精神需求为前提。品牌的打造是长久战,需要持续的投入和热情,而非急功近利。中国已经是全球最大的眼镜生产基地,几乎所有奢侈品牌眼镜都是中国生产,在产品工艺和品质层面中国无疑达到了世界领先水平。作为本土国潮品牌,除了产品本身外,更需在文化消费方向发力,做好长期“奋战”的准备。
中国博大精深的文化底蕴对于目前的每个品牌来说都是巨大的宝藏,但年轻一代的品牌更应该心存敬畏,反哺古老文明,这样“国潮”才能够走得更好更远。