基于条件价值法的泉水型旅游景区非使用价值评估——以山东济南趵突泉景区为例

薛明月, 王成新*, 王召汉

(1.山东师范大学 地理与环境学院,山东 济南 250358;2.山东师范大学 人地协调与绿色发展山东省高校协同创新中心,山东 济南 250358)

近年来,随着人们物质生活水平的提高,旅游业得以迅速发展.旅游资源作为一种公共物品,其经济价值长期不被重视,由此产生了一系列经济、社会和环境问题．因此,公共物品的经济价值评估,在自然资源保护和开发决策中发挥着越来越重要的作用.一般,环境经济学将环境资源的总价值分为使用价值(use value,UV)与非使用价值(non-use value,NUV)[1].非使用价值指人们愿意为改善和保护那些永不使用的资源所支付的价值,包括存在价值(existence value,EV)、选择价值(option value,OV)、遗产价值(bequest value,BV)[2—3]．合理开展旅游景区资源的非使用价值评估,不仅成为协调经济与环境良性发展的重要途径,也是体现“绿水青山就是金山银山”“生态文明建设”等发展理念的重要举措．

条件价值法(contingent valuation method,CVM)用来评估非市场自然资源和环境商品和服务的非使用价值,成为资源及环境公共物品经济价值评估应用最广泛的方法之一．该方法最早由Ciricacy-Wantrup提出[4],1963年Davis将该方法首次应用于缅因州林地宿营、狩猎的娱乐价值研究[5]．目前,国外众多学者应用CVM来估计环境资源、公共产品和服务的非使用价值,涉及的领域主要有国家公园的应用[6—7]、森林和湿地保护的意愿支付[8—9]、生态服务价值的意愿支付[10—11]、生物多样性的评估[12]等．国内学者于20世纪80年代引入CVM,90年代开始出现 CVM的实证研究[13],主要涉及生物多样性[14]、风景名胜区[15—17]、自然保护区[18—19]、国家森林公园[20—21]、城市公园[22—23]等领域,同时在支付意愿影响因素[24—25]及CVM信效度检验[26]方面也开展了广泛的研究．然而,在研究对象上,以泉水为主题的旅游景区非使用价值评估鲜少;在研究内容上,多以单一的价值评估为主,缺乏对其价值评估结果影响因素的探究．趵突泉景区作为济南市著名的国家5A级景区,依托其独特的自然景观资源与深厚的文化底蕴,吸引着众多来自全国各地的游客,成为享誉国内外的特色旅游胜地．基于此,笔者通过CVM,以济南市趵突泉景区为例,开展非使用价值评估研究,并探究影响其评估结果的社会经济因素,以期为游客全面认识泉水型景区资源的价值、增强保护意识,并为相关部门对泉水资源的保护、开发与管理等提供参考．

1 研究区

趵突泉景区位于山东省济南市中心,南倚千佛山,北靠大明湖,是以泉水为主题、以人文景观为辅的特色泉水园林景区,被誉为“济南三大名胜之一”．趵突泉位列济南“七十二名泉”之首,有“天下第一泉”美称．趵突泉景区因其独特的泉水资源和悠久的人文景观历史,于2013年荣膺国家5A级旅游景区,成为“天下第一泉景区”的核心组成部分．济南市依托以趵突泉为代表的泉水资源与别具一格的泉水主题文化,得名“泉城”．近年来,随着“好客山东”“泉城济南”等一系列旅游品牌的打造,山东省旅游业得以快速发展．2017年,济南市接待国内外游客7 285.7万人次,比上一年增长10.1%;旅游总收入970.8亿元,比上一年增长14.6%．2018年,趵突泉景区接待国内外游客262.1万人次,已然发展成为著名的泉水观光旅游胜地．

2 数据的来源与研究方法

2.1 数据的来源

数据主要来源于实地调查问卷．问卷主要包括3部分:第一,调查目的．在进行正式调查前,调研员向受访游客表明,调查数据仅限于学术研究,不会泄露个人隐私,以免被调查者产生顾虑．第二,个人信息．这部分涵盖游客的社会经济特征,如性别、年龄、月收入、职业和文化程度．第三,对景区旅游资源保护的支付意愿．主要包括游客的支付动机、支付金额、支付用途3部分．为提高问卷的可靠性,经培训后的调研员在趵突泉景区随机挑选20名游客进行预调研．结果显示,问卷结构和设计较为合理,通过对预调研问卷进行部分修正,最终形成规范的正式调查问卷．为保证问卷调查结果具有代表性,调研员分别于2018年8月15日至30日和10月1日至30日在趵突泉景区,以国内游客为调查对象,在调查员辅助下进行面对面的有偿随机抽样调研．该次调研依据Scheaffer公式确定问卷最小样本数:

(1)

式中:n为抽样样本的大小;N为年接待游客人数;δ为抽样误差,设定该次抽样的误差为0.05．

2018年,趵突泉景区接待游客262.1万人次,根据(1)式计算得出最少样本数为401份．共发放问卷500份,收回490份,回收率为98.0%,其中有效问卷为464份,有效率为94.7%．调查样本大于最小样本量,因此调查结果具有代表性．

2.2 研究方法

条件价值法(CVM)作为环境价值评估技术得到了广泛的使用,可用于估计非市场商品和服务的价值,包括非使用价值．CVM作为一种典型的陈述偏好方法,旨在创建一个假设的市场,通过实施调查评估受访者如何假设地对环境质量变化作出响应．在调查的基础上,可统计出有多少受访者愿意支付改善(willingness to pay,WTP)的环境质量或愿意接受(willingness to accept,WTA)以避免假设的环境质量降低,以此获得受访者个人对商品或服务的价值,其计算公式:

VNU=PWT×N×r,

(2)

式中:VNU为非使用价值;PWT为景区游客的支付意愿值;N为景区年接待游客量;r为支付意愿率．

3 结果与分析

3.1 样本的社会经济特征

结束调查后,将464份有效样本的社会经济特征数据用SPSS 21.0进行统计分析,结果见图1．该次被调查者中,男性占总样本的53.4%,女性占46.6%,男性样本高于女性;年龄以中青年群体居多,其中17～35岁所占比例达79.3%;游客文化程度普遍较高,大学以上学历占83.2%;职业覆盖面较广,基本涵盖了社会中各种职业,主要以学生和企业人员为主,比例达61.2%;月收入等级差距较大,主要以2 000元以下和5 000元以上为主,这与职业为学生和企业人员所占比例有关;客源地主要是济南市区及其周边区市,客源地共涉及26个省级行政区.表明样本具有一定的代表性,问卷数据可以用于相关计算分析．

图1 趵突泉景区有效样本社会经济特征统计

3.2 支付意愿率与人均WTP

1)支付意愿率(r)．通过对464份有效调查问卷样本进行统计,愿意为保护趵突泉景区支付一定费用的有284人,占样本比例的61.2%,支付意愿较强烈．

2)人均WTP．对于人均WTP计算这一问题,学术界关于“平均值还是中位值的选择”仍存争议,但有学者提出采用累计相对频度中位数作为人均 WTP比用绝对中位数更能反映出大多数样本的支付意愿[13]．参考国内外学者的经验,采用累计频度为50%的支付额度作为人均WTP(图2)．图2中,最接近50%的是46.48%和67.60%,各自对应的WTP分别为30元和50元,通过线性插值法得出累计频度中位数为33.34元,即人均WTP为33.34元/(人·年)．

图2 支付意愿累计频度分布

3.3 支付的动机与拒绝支付的原因

在调查过程中,受访者被要求选择回答“是”或“否”表达对景区的支付意愿．调查结束后,统计得出,愿意支付的游客共有284位,拒绝支付的游客共有180位．其中,被调查者愿意支付的动机:57.75%的游客考虑到泉水资源的独特性,为使其得以永续存在而支付费用;27.46%的游客认为保护泉水旅游资源是他们的社会责任,为使子孙后代今后享受同样的资源而支付;其他14.79%的游客愿意为自己的长期选择付费,以便将来再次旅游．由此可见,愿意支付最重要的动机是为了保护特色的泉水资源,使其在未来能够永久存在．

然而,被调查者拒绝支付的动机:20%的游客考虑到收入的限制,他们没有额外的费用来支付;34.4%的游客表示应由政府或旅游企业承担泉水资源保护费;同时,36.7%的游客认为游客的消费可以起到保护作用;4.4%的游客不相信保护成本将有效地用于泉水资源保护; 4.4%的游客表示他们远离研究区域,对保护不感兴趣．

3.4 趵突泉景区非使用价值评估

借鉴以往研究,采用景区接待游客量作为评估基数．2018年,趵突泉景区接待游客262.1万人次,以61.2%为支付意愿率、33.34元为人均WTP,依据(2)式得出2018年趵突泉景区的非使用价值为5.348×107元．趵突泉非使用价值的客观存在,从经济学角度表明注重景区保护的重要性．结合支付动机的统计可知,有效样本游客对趵突泉景区的选择价值、存在价值和遗产价值所占比例分别为14.79%,57.75%,27.46%．通过各个价值所占比例,计算2018年趵突泉景区的选择价值、存在价值和遗产价值分别为7.91×106、3.09×107、1.469×107元(表1)．由此可见,存在价值是趵突泉景区非使用价值的主要形式,其次为遗产价值,最后是选择价值,即只有确保趵突泉景区资源的永续存在,才能为子孙后代及其选择利用奠定基础.该研究结果与已有研究成果一致[27]．

表1 2018年趵突泉景区非使用价值评估值

3.5 社会经济特征对支付意愿的影响

旅游景区资源非使用价值的评估受游客社会经济特征的影响．探究游客社会经济特征对支付意愿的影响,是进一步验证CVM有效性和可靠性的重要手段之一,也是CVM研究中的关键环节[28—29]．基于此,笔者借助SPSS 21.0软件对趵突泉景区有效样本游客的社会经济特征与支付意愿进行Pearson相关性分析(表2)．由表2可知,游客的年龄、月收入和文化程度与支付意愿呈显著正相关(P<0.05),而性别和职业与支付意愿相关关系不显著(P>0.05)．表明影响趵突泉景区游客支付意愿的主要因素是年龄、月收入和文化程度．究其原因,该研究的调查样本以17～45岁的青、中年人为主,随着年龄的增长,该群体的经济收入相对稳定,支付意愿将呈现不断增强的趋势．2018年的调查结果显示,收入相对较高的游客,其支付意愿越高,原因是高收入群体具有一定的经济基础,该类群体在物质方面的需求得到满足后,对生活质量的要求随之提高,并且有能力为趵突泉景区泉水资源的保护支付费用．另外,“泉城济南”以其独特的泉水文化对全国各地的游客有着很大的吸引力,随着对趵突泉景区泉水文化旅游品牌的宣传和打造,游客对景区的关注度会不断加深,对于文化程度高的游客,更容易理解趵突泉景区旅游资源的非使用价值．

表2 趵突泉景区游客社会经济特征与支付意愿相关性分析

4 结论与讨论

1)2018年,趵突泉景区的非使用价值为5.350×107元,其中存在价值为3.09×107元,遗产价值为1.469×107元,选择价值为7.91×106元．文献显示,生态系统或自然资源非使用价值占比由大到小依次为存在价值、遗产价值、选择价值[30],与本文研究的结果一致．存在价值最大,表明存在价值是趵突泉景区非使用价值最重要的部分,反映了人们对景区的永续存在具有强烈的支付意愿．此外,随着生态文明建设的逐步推进,绿色发展理念不断深入人心,人们对景区资源环境保护的关注度和责任感不断提升．其次是遗产价值,表明可持续发展的成效显著,人们在保护资源的同时也更加注重代际公平．选择价值最小,体现人们对当前趵突泉景区环境保护成效的认可度逐渐增强．

2)游客WTP影响因素分析是验证CVM信度和效度的关键步骤．该研究借助相关性分析,探讨趵突泉景区的支付意愿受游客社会经济特征的影响．结果表明,性别、职业与支付意愿相关性不显著;年龄、月收入、文化程度与支付意愿显著相关．因此,为全面提升游客对景区的支付意愿,在今后的发展中建议:第一,加强对景区环境保护的宣传力度,增强游客生态保护意识;第二,严控资金流监管力度,确保资金流渠道的透明度;第三,定期组织专家开展景区价值评估,提高游客对景区价值的认知度．

3)条件价值法是一种基于虚拟市场的揭示偏好法,其假想偏差、信息偏差、抗议性偏差等的存在使人们对其信度和效度缺乏信任,其评估结果的可靠性在学术界仍存争议[26]．该研究仅采用CVM进行评估,方法较为单一,无法全方面地反映旅游资源的真实价值．因此,在今后非使用价值的研究中,应以条件价值法为主,结合资源与环境经济学中旅行费用法和选择实验法等进行相互检验与印证,加强多种方法的综合应用,进一步提高资源非使用价值评估结果的科学性、可靠性和系统性．

4)旅游景区非使用价值是一个动态变化的值．在调查对象的选择上,该研究仅以国内游客作为评估对象进行非使用价值的静态评估,缺少入境游客的调查．因此,在今后的旅游景区非使用价值评估研究中,应综合国内外游客、专家学者和当地居民开展动态测评研究,并考虑与不同类型景区(如免门票景区、距离市中心远近)开展非使用价值的对比研究,以提高评估结果的客观性和全面性．