基于ECM-ISC模型的拼多多平台持续使用意愿影响因素研究

覃素香 宋巧琼

移动拼团购物行业是各大互联网巨头布局和争夺的新高地，比如后续出现的拼趣多、橙心优选、多多买菜及刚出现的小鹅拼拼等都是和拼多多一样走低价路线。在已有移动购物APP同质化严重、竞争比较激烈的背景下，拼多多走“农村包围城市”路线自带下沉基因，在竞争激烈的电商市场中找到新的蓝海市场。据拼多多2021年第一季度财报显示，截止2021年3月31日,拼多多平台年度活跃买家数达8.238亿。拥有如此庞大的活跃用户，拼多多想要持续获得蓝海红利还是要依赖于用户的持续使用与忠诚，这就涉及到用户的持续使用意愿问题。通过对拼多多用户持续使用意愿影响因素的研究，有助于提供更优质的用户体验，增强用户黏性。

一、理论基础及研究假设

（一）信息系统持续使用模型

Bhattacherjee（2001）认为信息系统中消费者第一次购物体验可能影响第二次行为决策，消费者对产品的期望在购物前后两个阶段是不同的，但对满意度都产生作用，消费者购物后的期望会改变且影响认知。由此在构建信息系统持续使用模型（ECMISC）时引入了感知有用性变量，集成了技术接受理论模型和改变后的期望确认理论模型，如图1。

图1 信息系统持续使用模型

在ECM-ISC模型中，期望确认程度、感知有用性与满意度决定信息系统持续使用。各种研究证明ECM-ISC模型可以解释用户接受和持续使用行为。

（二）研究假设的提出

在ECM-ISC模型、TAM模型中，Bhattacherjee、Davis等学者已证实感知有用性、感知易用性对用户满意度产生显著积极影响。其他学者的大量研究也证实了用户感知易用性与其满意度之间的假设关系。如李盈莹（2014）发现感知易用性正向影响大学生移动购物的满意度。Chi（2018）通过研究消费者对服装移动电商使用意愿时，发现感知易用性对消费者的持续使用产生重要影响；毕新华等（2011）研究得出感知易用性能够正向作用于用户的满意度，从而促进用户对移动商务的持续使用意愿。因此，本研究提出以下假设：

H1：期望确认度正向影响拼多多用户的感知易用性；

H2：感知易用性正向影响拼多多用户的满意度；

H3：感知易用性正向影响拼多多用户的持续使用意愿。

肖嘉贞（2012）指出使用应用软件的持续使用意愿受期望确认度的影响。蓝周华（2011）研究发现期望确认度对移动政务持续使用意愿有正向影响。学者的研究成果都验证了Bhattacherjee（2001）在ECM-ISC中的假设，期望确认程度有促进感知有用性、感知易用和满意度的作用，感知有用性影响着满意度和信息系统持续便用，满意度有利提高信息系统续使用意愿。因此，提出以下假设：

H5：期望确认度正向影响拼多多用户的满意度；

H6：感知有用性正向影响拼多多用户的满意度；

H7：感知有用性正向影响拼多多用户的持续使用意愿；

H8：满意度正向影响拼多多用户的持续使用意愿。

Leung（2003）提出用户在网络平台进行社交互动时，用户通过交流和互动产生情感共鸣。Barker（2009）基于验证了感知互动性对青少年社交网站满意度和持续使用意愿有正向影响。蒋鹏（2019）通过实证研究证实了用户对相关信息系统服务的互动性感知越强，使用网络服务的满意度就越高，进而其参与度和持续使用意愿也越强。因此，本研究提出以下假设：

H9：期望确认度正向影响拼多多用户的感知互动性；

H10：感知互动性正向影响拼多多用户的满意度；

H11：感知互动性正向影响拼多多用户的持续使用意愿。

Davis（1989）将感知娱乐性添加到技术接受模型（TAM）时将感知娱乐性看作内在动机，而感知有用性是TAM中的外部动机，通过使用技术获得乐趣也可以是影响客户满意度的主要因素。Lin（2005）对网站持续使用意愿的研究中，验证了感知娱乐性对满意度与持续使用意愿有正向影响。Lee（2010）研究确定感知娱乐性与数字购物用户的态度变量和使用意愿相互影响。因此，本研究提出以下假设：

H12：期望确认度正向影响拼多多用户的感知娱乐性；

H13：感知娱乐性正向影响拼多多用户的满意度；

H14：感知娱乐性正向影响拼多多用户的持续使用意愿。

本研究以感知易用性、感知有用性、感知互动性、感知娱乐性、满意度为中介的假设：

H15：感知易用性在期望确认度和满意度之间起着中介作用；

H16：感知有用性在期望确认度和满意度之间起着中介作用；

H17：感知互动性在期望确认度和满意度之间起着中介作用；

H18：感知娱乐性在期望确认度和满意度之间起着中介作用；

H19：感知易用性在期望确认度和持续使用意愿之间起着中介作用；

H20：感知有用性在期望确认度和持续使用意愿之间起着中介作用；

H21：感知互动性在期望确认度和持续使用意愿之间起着中介作用；

H22：感知娱乐性在期望确认度和持续使用意愿之间起着中介作用；

H23：满意度在期望确认度和持续使用意愿之间起着中介作用；

H24：满意度在感知易用性和持续使用意愿之间起着中介作用；

H25：满意度在感知有用性和持续使用意愿之间起着中介作用；

H26：满意度在感知互动性和持续使用意愿之间起着中介作用；

H27：满意度在感知娱乐性和持续使用意愿之间起着中介作用。

结合以上假设，基于ECM-ISC模型构建了拼多多用户持续使用意愿模型，如图2所示。

图2 本研究理论模型

研究量表设计

为了尽量避免测量的误差，本文借鉴了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001） 和 Davis（1989）等较权威的成熟量表，并根据实际情况对测量题项进行排序，以此来测量消费者对于拼多多平台的整体感知。本文将拼多多用户持续使用意愿影响因素分为四个维度来进行测量，每个维度4个题项，共计16个题项。期望确认度参考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等设计的量表，一共包含“使用拼多多的体验比我预想的好”等3个题项。感知易用性、感知有用性、感知娱乐性、感知互动性等维度参考了Davis（1989）、Bray（2008）、Moon&Kim（2001）等设计的量表，一共包含“拼多多APP下载安装很简单或直接使用拼多多小程序也很便捷”等16个题项。满意度参考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等设计的量表，一共包含“我对拼多多的整体功能和服务很满意”等3个题项。持续使用意愿参考了Bhattacherjee（2001）等设计的量表，一共包含“我愿意继续使用拼多多”等3个题项。

二、实证分析

（一）问卷基本描述

本文问卷共回收505份，通过对回收到的问卷进行整理和汇总，剔除没有使用过拼多多的用户以及答案全部一致和数据不完整的无效问卷，最终得到442份有效问卷，有效回收率为87%。问卷统计了被访者的描述性统计信息，结果显示不同性别、年龄、学历、职业等人口学变量没有过于集中，符合样本抽样的客观性和随机性，可以进行进一步的实证分析。

（二）信度、效度检验

1.信度及聚合效度检验

采用SPSS25.0进行信度和聚合效度检验，结果如表1所示。整个问卷设计的总体Cronbach’sα为0.966，各个变量的Cronbach’sα系数均高于0.7，说明此问卷整体的设计比较理想，可信度较高。通过计算得出感知有用性PU3的因子载荷接近0.5，其余变量的因子载荷值均大于0.5，因子载荷的数值越接近1就表明各变量与各公因子之间有较强的相关关系。感知易用性、感知互动性、感知娱乐性AVE大于0.5，期望确认度、感知有用性、满意度、持续使用意愿的AVE接近0.5，说明问卷相关数据间的聚合效度较高，且各变量的CR大于0.7，7个变量的值均符合相关标准，说明此问卷的设计效度较为良好。

表1 变量信度和聚合效度检验结果

变量名称 编号 测量项目 因子载荷 Cronbach'α AVE CR感知互动性PI4拼多多商家或客服有及时回复我的信息0.545感知娱乐性PE1 使用拼多多时我感觉时间过得很快 0.722 0.914 0.612 0.863 PE2使用拼多多增添了我的购物乐趣和生活乐趣0.751 PE3拼多多里的多多短视频、种树、牧场、小游戏等能让我心情愉悦0.812 PE4走路赚现金、签到领现金、现金大转盘等活动让我感到很开心0.839满意度SAT1我对拼多多的整体功能和服务很满意 0.657 0.912 0.429 0.702 SAT2我对拼多多的使用经历很满意 0.638 SAT3总的来说，我认为使用拼多多是个很明智的决定0.669持续使用意愿CI1 我愿意继续使用拼多多 0.597 0.903 0.469 0.724 CI2 我会经常使用拼多多0.689 CI3我会向身边的朋友、亲人、同事推荐使用拼多多0.758

2.区分效度检验

本文通过用SPSS25.0将期望确认度、感知易用性、感知有用性、感知互动性、感知娱乐性、满意度、持续使用意愿7个变量放入回归模型中进行区分效度双尾检验，如表2所示。由数据可知，对角线上的各值是AVE的平方根值，且计算得出的各平方根值都大于因子和其余因子间的相关系数。各变量的p值均小于0.01，结果较为显著，存在较强的相关性，因此问卷具有较好的区分效度。

表2 区分效度检验结果

（二）模型检验与路径分析

1.结构方程模型拟合度

采用Amos26.0对本研究的模型进行拟合度检验，如表4所示。CMIN/DF为2.612、RMSEA为0.021、GFI为 0.908、AGFI为 0.912、NFI为 0.958、CFI为0.967，各项拟合指标都通过检验，基本符合适配标准，表明模型拟合度比较好，数据和模型的契合度也较高。

表4 验证性因素分析模型拟合指数结果

2.模型检验结果分析

在分析模型过程中，为了简化分析路径，对中介变量当中的感知有用性、感知易用性、互动性和娱乐性进行降维，统一归类到感知价值维度，其结果如表5所示。期望确认度对感知价值、满意度、用户持续使用意愿的标准化路径系数分别为0.910、0.361、0.288，所对应的p值均小于0.001，支持原假设。感知价值对满意度、用户持续使用意愿的标准化路径系数分别为0.579、0.505，所对应的p值均小于0.001，支持原假设。满意度对用户持续使用意愿的标准化路径系数分别为0.761，所对应的p值均小于0.001，支持原假设。

表5 拟合路径检验

注：*** 代表 p＜0.001

（四）中介效应检验

采用Bootstrap方法对中介效应进行检验，根据验证结果可知：

感知易用性在期望确认度和满意度之间的间接效应在区间［0.025,0.029］内，不包含0，说明感知易用性在期望确认度和满意度之间的间接效应显著；直接效应在区间［0.388,0.810］内，不包含0，说明感知易用性在期望确认度和满意度之间的直接效应显著。因此，感知易用性在期望确认度和满意度之间起着部分中介的作用，间接效应即中介效应为 0.134（p＜0.01），直接效应为 0.596（p＜0.01）,总效应为0.735（p＜0.01），中介效应占比19%，假设H15成立。同理，感知有用性、感知互动性、感知娱乐性在期望确认度与满意度之间都起着部分中介的作用，假设H16、H17、H18成立。

感知易用性在期望确认度和持续使用意愿之间的间接效应在区间［0.133,0.343］内，不包含0，说明感知易用性在期望确认度和持续使用意愿之间的间接效应显著；直接效应在区间［0.508,0.775］内，不包含0，说明感知易用性在期望确认度和持续使用意愿之间的直接效应显著。因此，感知易用性在期望确认度和持续使用意愿之间起着部分中介的作用，间接效应即中介效应为0.228（p＜0.01），直接效应为 0.652（p＜0.01）,总效应为 0.880（p＜0.01），中介效应占比26%，假设H19成立。同理，感知有用性、感知互动性和感知娱乐性在期望确认度与持续使用意愿之间都起着部分中介的作用，假设H20、H21、H22成立。

满意度在期望确认度和持续使用意愿之间的间接效应在区间［0.555,0.794］内，不包含0，说明满意度在期望确认度和持续使用意愿之间的间接效应显著；直接效应在区间［0.071,0.341］内，不包含0，说明满意度在期望确认度和持续使用意愿之间的直接效应显著。因此，满意度在期望确认度和持续使用意愿之间起着部分中介的作用，间接效应即中介效应为0.674（p＜0.01），直接效应为0.206（p＜0.01）,总效应为0.880（p＜0.01），中介效应占比77%，中介效应明显，假设H23成立。同理，满意度在感知有用性、感知互动性和感知娱乐性与持续使用意愿之间都起着部分中介的作用，假设H24、H25、H26、H27成立。

三、研究结论及管理启示

（一）研究结论

1.研究发现用户对拼多多平台的感知易用性、感知有用性、感知互动性和感知娱乐性会对期望确认度产生正向影响。其中感知易用性受到的影响最大，可见用户最期望了解的是拼多多平台的App是否容易下载，小程序是否使用方便，搜索商品、下单、支付是否便捷等。

2.拼多多平台用户满意度受到期望确认度、感知易用性、感知有用性、感知互动性和感知娱乐性五个维度的正向影响。其中感知互动性的影响最大，这也符合拼多多平台独特的新社交电商思维，分享链接给别人进行互助砍价、零元砍好物、助力领红包等活动和拼团的热潮，这让用户得到了利益，用户就会更加积极地转发与别人互动及购物时会优先与别人拼团。

3.拼多多平台用户持续使用意愿受到满意度、感知易用性、感知有用性、感知互动性和感知娱乐性五个维度的正向影响。其中感知有用性的影响最大，这说明感知有用性是拼多多平台用户持续使用意愿的最重要决定因素。用户对拼多多平台的有用性认可度越高，则其对拼多多平台的持续使用的意愿也越高；期望确认度通过满意度、感知易用性、感知有用性、感知互动性和感知娱乐性对用户持续使用意愿有着间接的影响作用，中介作用最大。

（二）管理启示

1.提升用户体验，提高用户期望确认度。对平台上自营的产品和拼团、砍价、游戏娱乐返现及其他福利活动等进行如实宣传，避免存在欺骗和诱导用户消费金钱或时间的现象。对平台上引进的商家及产品加强审核和监管，尽管平台主打售卖低价产品，但平台也应确保产品的质量，倡导诚信经营。提高商家及客服的服务质量，及时并耐心解决用户在使用拼多多平台过程中遇到各种问题，使用户在拼多多平台上获得的实际体验接近甚至超过其使用前的期望值。

2.简化拼多多平台的操作流程，提高用户感知易用性。简化下载安装、搜索商品、下单、支付和娱乐等操作流程，优化交互方式，降低拼多多平台的使用难度。针对购物，应重视购物流程的简化，可以允许用户的拼多多账户关联其家庭成员的账户，帮助其关联账户进行结算支付、物流查询、售后申请等，避免丢失没有开通移动支付功能以及对拼多多平台使用不够熟练的用户。针对娱乐，可以设置“打开上次访问的页面”弹窗功能，使用户更快、更便捷地进入上次浏览的游戏或娱乐视频等界面。

3.完善平台功能，提高用户感知有用性。拼多多平台应重视平台的有用性建设。优化平台的页面设计，增加购物辅助功能，使用户能够快速地找到自己想购买的商品。使用户在拼多多平台上可以一次性购买齐全所需要的产品，提高用户的购物效率。拼多多可增加优惠方式节省用户的金钱，使用户在购物过程中，体会到拼多多平台的优惠力度。用户对拼多多平台省时省钱又实用的购物体验可提高用户对拼多多平台的感知有用性，从而提高其持续使用意愿。

4.强化社交属性，提高用户感知互动性。在拼多多平台上增添用户互动交流模块，无论是好友还是陌生用户都可以互相分享及探讨好物、视频、小游戏、砍价等。还可设置双人或多人游戏，并在游玩过程中加入文字或语音聊天的功能，以此来增加用户间的交流，同时也增加了用户的乐趣。这将有效地提高用户对拼多多平台的感知互动性以此来提升用户对拼多多平台的持续使用意愿。

5.增强娱乐属性，提高用户感知娱乐性。拼多多平台运营企业应充分考虑部分用户的娱乐体验，为用户提供超愉悦的在线体验，使其能够充分感受到拼多多平台给自己带来的享受和乐趣，以此提升用户的感知娱乐性。比如，各种小游戏可以通过排位赛的方式来对用户的名次来进行相应的现金红包或优惠券奖励；利用可穿戴设备的感知功能将虚拟空间和现实空间相结合，提升用户购物体验，从而增加用户在购物过程中的愉悦感；利用“网红+直播”的形式，吸引用户观看，进行商品销售。

6.优化拼多多平台的使用流程，提高用户满意度。拼多多平台运营企业应重视优化用户的整个使用流程，提高用户满意度，使用户在使用拼多多平台进行购物和娱乐的过程中，能够体验到平台为其提供的全过程、全方位的优质服务和整体功能。