移动短视频中的“网红”城市现象研究”

周婷婷　曹彦

摘要：以抖音为代表的短视频媒介平台打造了“爆款城市”和“网红景点”，引发青年群体用户的“打卡效应”。在虚拟层面，物理的城市空间被建构成特定的超真实、界面化、符号化的“抖音之城”，产生一种视觉奇观;在现实层面，“网红”效应也空前地带动了旅游消费增长和城市景观再造，形成消费奇观。这种对城市空间的自主性叙事、个体文本生产和身体参与契合了青年亚文化的追求个性和解构的精神以及想象的自我赋权，但这种消费狂欢在政府、资本与媒体的合谋下最终成为一种媒介奇观。

关键词：短视频 媒介奇观 网红景点 城市空间 青年文化

一、问题的提出

随着移动互联网技术的成熟，移动短视频改变了传统视听媒体和图文内容的生产与传播逻辑，成为人们认知和表达的手段之一，也成为人们在虚拟空间中极其重要的存在方式，并通过改变社会生活的情境来型塑人们在现实社会的形态或行动。

2016年起，短视频市场进入高速发展期，用户规模保持强劲增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国短视频用户规模预计达到7.22亿人，市场规模也将突破400亿元。截至2020年6月，行业头部抖音平台的月活用户达4.97亿人。[1]根据企鹅智酷的《快手&抖音用户研究报告》，抖音用户以24岁以下的年轻用户为主，占75.5%，短视频用户认为抖音的品牌调性是潮酷和年轻。[2]

当下，以抖音为代表的短视频媒介平台正以全新的视听体验深度嵌入用户的生活场景。值得关注的现象是，抖音与城市旅游消费、城市形象营销相结合打造了“网红景点”和“爆款城市”概念和产品，引发以青年群体为主的用户大规模的关注和追捧。据统计，截至2018年9月，抖音上存在11个视频数量超百万的“爆款城市”，重庆、西安、成都三个西部枢纽城市的相关视频播放量位居前三，超过一线城市，重庆更是被称为“抖音之城”。[3]

短视频成为城市形象展示的新窗口，抖音“网红城市”是对城市空间的重新定位和二次生产，它在某种程度上重新建构了人们对城市的视觉想象，又影响了各方力量对于实体空间的再度谋划。

居伊·德波（Guy Debord）在20世纪60年代将社会视觉图景内容称为“景观”，他批判“景观”成为了人与人的中介和社会关系。这里的“景观”被理解为媒介传播所生成的图景，是一种具有主体性的、有意识的表演和作秀。德波称，“新闻或宣传、广告或消遣的直接消费”都是一种社会景观，“景观构成了社会上占主导地位的生活的现有模式。”[4]

根据当代社会的特征，道格拉斯·凯尔纳（Douglas Kellner）发展德波的理论，提出“媒体奇观”的概念，他认为媒体奇观是由媒体主动制造出来的具有戏剧化情节的媒体文本，其最主要的目的是吸引受众眼球，消费受众注意力。[5]凯尔纳分析了美国企业和政府以大众传媒为渠道制造的具有戏剧性的媒介事件，以此透视美国社会文化。显然，“媒体奇观”描述的是一个围绕着视觉、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会，是一种视觉奇观和消费奇观的交织。

在当下的泛媒介化阶段，介入制造奇观的不只是大众媒体，还有社交媒体平台及其所召集的用户群体自身。拓展这一理论有助于我们批判性分析短视频媒介所构造出的拟象城市和“打卡式”消費现象。在移动短视频的“网红景点”叙事中，城市场景是如何被重构的？形成了怎样的城市情境？资本搭建的线上社区平台又是如何带动线下狂热消费的？而媒介平台、政府官方、大众媒体和青年用户群体在其中分别扮演什么样的角色？这些问题是本文关注的重点。

二、视觉奇观：短视频中网红城市空间的符号重构

在传统视听传播媒体时代，城市宣传片总是被官方和专业人士掌握;而移动短视频的轻资产属性、低技术门槛、小屏幕特征，使普通用户加入城市空间叙事，并使这种叙事充满了解构和个性化意味。以往庞大团队动用专业机器所精细制作出恢弘壮美的全景式城市形象，被竖屏式的“界面化”的城市场景所取代。在个体身体的参与下，城市通过各种界面被场景化，原本不知名的景点或对于当地人而言日常化的空间被赋予了奇特的符号表征。在这样一种新的视觉奇观中，人们对城市的想象被重新建构。

具体而言，城市空间在短视频中被重构是现实到虚拟的场景转换过程。首先，用户进入抖音页面，点击“+”号开拍，可翻转镜头、调整速度。通过手持或运用自拍杆，通过身体自由的位移走动、镜头视角的变化，用户将自己的镜头之眼对准城市空间，或将自身置于城市背景之中，展现自身与城市的关系。在这样一种身体参与之下，个体既是拍摄主体，也是叙事主体;城市既是物理空间，也是符号背景。身体在城市空间的“场景”中被观视，[6]城市成为意义再生产的场域。

其次，在视频实时合成上传后，用户可以在平台提供的素材库内选择添加特效道具、封面、滤镜、贴纸、字幕、美颜效果等对视频内容进行美化，多种多样的效果组合使短视频的内容表达变得五光十色，酷炫、奇异或搞怪。除此之外，平台会根据拍摄内容自动推荐匹配的音乐，用户也能自主搜索音乐或在分类歌单中进行选择。而平台的音乐库早已将音乐切割为几十秒的片段，使其适合于短视频传播。在丰富的视听修辞的组合运用下，被界面化的城市场景进一步被定格为小屏幕的视觉奇观。

在抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》（2018）中，城市形象在抖音中的符号载体被总结为BEST，即BGM（音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Tethnology（科技感的设施）。抖音中的“网红城市”多数在视频中呈现出BEST多个符号载体。[7]

比如，伴随方言歌曲《西安人的歌》的流行，西安城墙脚下永兴坊摔碗酒在抖音爆红，截至2020年10月，话题#西安摔碗酒#播放量达1433.8万次。视频中，游客排队喝酒摔碗，碎碗之山高高堆起，这形成了一种特有的情境。在重庆，重庆轻轨李子坝站本是普通的交通设施，却在抖音的传播下成为外地游客的新晋打卡景点，轻轨在气势如虹的配乐下穿楼而过，更有“震惊外媒”“中国科技”“中国实力”的话语丰富了景点的内涵意义，话题#重庆李子坝播放量达2.5亿次。重庆洪崖洞被宣称是宫崎骏动漫《千与千寻》场景的现实版，其话题#洪崖洞播放量达5.8亿次，#洪崖洞夜景播放量达9608.2万次。而名不见经传的小城南宁，其“电动车自行车大军”的街景一度吸引了大量用户的注意力，配以《骑上我心爱的小摩托》背景音乐，相关短视频被大量制造出来，南宁成为“城市形象短视频播放量TOP30”中唯一进入前十的二线城市……[8]这些或边缘或日常的城市空间和场景被重新挖掘出来，与个体身体的参与产生碰撞，在移动镜头下被“玩转”着，被赋予或改造了意义，一改传统媒体时代标准化的城市宣传和常规的旅游方式。

在抖音所搭建的技术平台和虚拟社区中，城市作为现实生活场所或历史文化载体的意义被消弭，特定的界面化的虚拟“抖音之城”——充斥着时尚和娱乐的欲望都市被超真实地建构出来。城市空间影像重构了人们对城市的感觉方式和思维方式，形成城市的虚拟文本。[9]再配以洗脑的“抖音神曲”等流行符号，个别景点的视觉文本便成为爆款和流行物。

但需要审视的是，用户群体生产视频文本的创意和意义并非持续而多元，更多时候只是陷入盲目的模仿秀，生产出重复的文本。比如，在抖音话题#西安摔碗酒#下，满屏都是高度相似的场景——排队、喝酒、摔碗;话题#重庆李子坝#下面，统一都是轻轨到达李子坝站时穿过居民楼的场景，任意点开的一个视频都与其他的视频没有本质区别，都是按照同一模板进行机械复制。随着跟风模仿的视频情境大量堆积，物质城市与虚拟城市的界限被模糊，某些爆款景点在用户的猎奇中被符号化地等同于城市本身，城市的厚重文化和多元意义反而被消解。另一方面，用户在观看“抖音之城”的过程中处于一种沉浸式的在场体验，上下刷屏的惯性以及科技感和音乐等视听元素的运用使观者陷入痴迷，在这过程中，观者对城市的想象力也在一个个话题和标签中被设限了。

三、消费奇观：短视频带动网红城市的旅游消费

根据重庆日报、携程集团联合发布的《2018年重庆上半年旅游大数据报告》，2018年上半年，重庆接待境内外游客超过2.6亿人次，实现旅游总收入超过1900亿元，游客接待量、旅游总收入增幅排名全国前列。[10]而根据中国旅游研究院与携程联合发布的《中国在线旅游发展大数据指数报告2018》，西安位列全国热门目的地第三位，仅次于上海和北京。[11]城市旅游产业的飞速发展与市民可支配收入增长、城市的文化产业及公共交通系统的发展等因素息息相关，但毫无疑问，以抖音为代表的短视频对相关网红城市所带来的宣传效果是促发全民“打卡式”旅游的直接因素。

抖音带动城市旅游，这是一个从线上到线下、虚拟到现实的过程。通过算法机制，用户在抖音社区接触到大量“个体层面的文本生产和集体层面的社群互动”，[12]在社交中萌发了参与的心态。

通过算法智能推送机制，用户拍摄的城市旅游类短视频本身如果受关注多即会被推送给其他更多用户，从而能够持续发酵。而用户如果观看带有某个话题标签的城市旅游类短视频，系统会源源不断地给该用户精准推荐更多的相关主题和内容。在这一过程中，大量用户生产的虚拟文本，即对某个城市空间或景点的视听再现，被聚集到一个屏幕中接收。当大量的个体文本生产被一个话题的标签统筹时，它们又能够在集体层面推动陌生人的社群互动和个体参与，观看、点赞、评论、转发的行为将多个屏幕前的主体勾连到一起，推动“流行物”的诞生。

相比于传统的视听传播，移动短视频的社交模式呈现出更强的交互性，而抖音平台中由官方发起的同话题创作的“挑战赛”则更能带动用户的参与興趣。在前所未有的视觉体验和互动交流体验的激励下，用户个体亲身参与到群体行为中的欲望被激发，从而将想法付诸于实践，参与到网红景点的打卡和实地消费中，并完成自己个性化但颇具模仿性的文本生产，一方面传递自身“在场”的真实感，另一方面又通过选择和粉饰画面来使真实的景观理想化。这时，场景又一次完成了从现实再到虚拟的循环转换，网红城市的拟象建构被进一步强化。

在抖音平台的鼓励机制之下，用户们一起制造了一个个拟象城市景观，推出了自我赋权的流行物。通过大众媒体及其他社交媒体平台的联动传播，“爆款城市”和“网红景点”被生造出来，嵌入人们的现实生活中。大多数人模仿、跟风式的景点打卡使相似的视频记录成为大量碎片化的景观堆积，它有助于刺激新的用户因为猎奇和冲动而应邀加入，却不再具有创新、个性化叙事以及寻找另类空间的意识。

“网红景点”的传播短暂地拉动了当地旅游经济增长，但盲目追逐“网红”经济也出现了问题。人山人海的造访对城市空间造成压力，导致城市交通系统近乎瘫痪，也对景区环境产生恶劣影响。青年群体热衷于花五块钱排队等待表演一次“摔碗酒”仪式，却把意义从行为中剥离出去。除此之外，青海茶卡盐湖的“天空之镜”变成了“垃圾之镜”;重庆洪崖洞的电梯前“排队两小时，打卡五分钟”;游客在西安大雁塔地铁站的“钢琴阶梯”拍摄短视频干扰行人通行;杭州滨江公园的粉黛花海三天之内被游客踏平……移动短视频用户从最初对城市空间的重新寻找和开拓的愉悦、自主性叙事，最终沦为大众趣味和资本利益的噱头，消费主义至上的拜物教以及娱乐至死的群体狂欢。

四、“网红”城市：媒体、政府、资本与青年的“合谋”

列斐伏尔在对空间的研究中提出，空间是一种生产的空间，各种生产关系或社会关系在这里汇集并再生产。[13]因而，现代城市本身就是一种复杂的媒介，这既是物理的空间，也是媒介和意义的空间，城市空间是权力的隐喻。在“网红城市”或“网红景点”的空间媒介中，青年群体的娱乐狂欢，大众媒体宣传城市品牌，地方政府发展旅游产业经济，短视频媒介平台对用户市场的争夺和垄断等力量相互交织。“网红城市”的话语孵化于社交媒体平台，既成为青年亚文化的一部分，又被官方政府和大众传媒的叙事模式利用，成为城市营销和促进旅游业发展的一部分，而用户从一开始就被短视频平台背后的资本看作是有利可图的流量商品。这场原本看似带有个性化解构意味的活动仍然落入媒体、政府与资本“合谋”的窠臼。

首先，资本平台为“网红城市”的孵化提供了最初的“摇篮”并在这一过程中收割流量、争夺用户市场。以青年群体为主的短视频用户一开始就是在抖音等新媒介平台搭建的虚拟社区中进行自我与城市空间的展示，看似纯粹的自我叙事说到底还是被局限在既有的规范框架内，遵循着平台的流量规则和叙事框架，在平台设置的极具参与性的话题和挑战赛中，选择平台提供或推荐的工具特效、背景音乐等。这种机械的模仿秀在群体效应下成为青年人的狂欢，却也陷入资本的陷阱中。每个用户都在视觉体验、参与和互动中被商业利润所支配，为平台增加了流量、加强了自身与平台的黏性却不自知。

其次，大众媒体在这一过程中强化建构了“网红城市”叙事，引导消费风尚和消费热点。在大众主流媒体的叙事框架下，“网红城市”充满新闻价值和宣传价值，城市品牌的打造在这一过程中可以将“关注红利”转化成“发展动力”。[14]“网红城市”看似是对传统城市媒介形象的解构，但实际上只不过是创造了新一轮的“消费概念和消费模式”，而媒体所担任的功能则是“消费引导”。[15]青年群体对“网红城市”的消费越来越多是为了满足不断被刺激起来的消费欲望，通过消费来建构符号化的自我身份。普通民众从一开始的主体叙事者被异化成盲目而狂热的符号消费者。

第三，政府官方利用“网红城市”话语大力推进地方旅游业并改善城市形象宣传。虽说城市空间叙事的权力被开放化，从前被官方所主导的景观的“屈从式消费”[16]被改变，但地方政府从一开始就并非完全的被动者。就西安、重庆、成都这些“抖音之城”而言，地方政府都善于运用互联网思维，它们进驻抖音、注册官方账号，积极地同抖音展开合作，站在金字塔尖进行清晰的顶层设计，加快解决旅游业的管理困境。政府搭建了一个透明的网，将青年群体的亚文化行为收编成为主流的一部分。重庆李子坝轻轨成为“网红景点”后带来惊人的外地客流，渝中区政府甚至为此搭建观景台、增设LED屏幕以便外地游客“打卡”和猎奇;[17]西安市旅游发展委员会与抖音达成战略合作，希望以此带动城市旅游宣传模式的创新;[18]西安和成都都进一步通过短视频扩大了兵马俑和熊猫这两大海外传播品牌的国际影响力。城市景观为便于视觉消费而被政府重新设计和改造，而官方重视并展示相关的城市空间是为了改善地方形象、吸引资本投资。在这里，个体叙事最根本的目的是为国家叙事服务。

最后，青年群体本身参与到“网红城市”的意义生产中，并成为不可或缺的一部分，但最终在视觉沉浸和消费狂欢中迷失了自我。“网红城市”的兴起契合了青年亚文化追求多元、时尚、解构和个性化的精神。他们借助移动短视频平台进行个体叙事，挖掘城市的日常空间，在虚拟表达和实地探索中改写了城市空间的意义，追求区别于传统城市宣传的个性化体验，企图争夺技术赋权和自我叙述的权利。但在平台的流量机制下，个性化的叙事逐渐让位于适合病毒式傳播的高度重复化的内容，自我叙事也被大众媒体和政府官方所利用进行城市营销。在消费主义的鼓吹下，青年对城市空间的主动探索，最后演变为容易被复制和模仿的机械“打卡”，以便于掀起一阵阵消费狂潮。

在这场视觉和消费狂欢中，媒体、政府、资本和青年在抖音这样的社交媒体平台中对接。青年群体展现了自我、愉悦了身心并想象了自我赋权，但其实一直与媒介平台的商业利益相互邀约，同时轻易地被相关舆论所引导。[19]

五、结语

在媒介奇观的视角下，抖音“网红景点”的爆款现象体现了视觉欲望、娱乐、狂欢和消费主义的交织，其传播过程呈现出现实——虚拟——现实的循环场景转换。在虚拟层面，短视频建构了城市空间中的另类视觉奇观，使用户沉浸于视觉符号的快感;在现实层面，短视频的交互性和参与性也空前地刺激了青年群体的新型旅游行为和身体参与，形成模仿行为和“打卡”效应，这又成为一种新的消费奇观。

“网红景点”这个城市空间成为一种意义的媒介，地方政府、资本平台、大众媒体与青年用户群体的各方力量在这里汇聚和博弈。青年群体在官方的邀约下入场，在给定的平台规则内进行低成本的创作，在大量重复、碎片化的视觉生产中，这场看似个性化的解构最终也沦为一场随大流的狂欢。

注 释：

[1]艾媒大文娱产业研究中心.2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[EB/OL]. https：//www.iimedia.cn/c400/74380.html.2020-09-18.

[2]企鹅智酷.快手&抖音用户研究报告[R].2018.

[3][7][8]清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[R].北京，2018.

[4][法]居伊·德波.景观社会[M].张新木译.南京：南京大学出版社，2017：3-4.

[5][16][美]道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].史安斌译.北京：清华大学出版社，2003：2-3.

[6]严亚，董小玉.城市空间“场景”中的青年媒介想象[J].南京社会科学，2017（04）：113-117+132.

[9]严亚.想象与奇观：城市视觉建构的文本转换[J].新闻知识，2014（08）：19-21.

[10]重庆市政府网站.2018年重庆上半年旅游大数据报告：80后90后游客占比39%民宿收入全国第七[DB/OL]. http：//news.sina.com.cn/c/2018-07-09/doc-ihezpzwt8588335.shtml.2018-07-09.

[11]中国旅游研究院.《中国在线旅游发展大数据指数报告2018》在西安发布[DB/OL]. http：//www.ctaweb.org/html/2018-10/2018-10-10-9-53-72932.html.2018-10-10.

[12]蔡骐.从穷游亚文化看场景时代的新媒体赋权[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（12）：124-128.

[13]胡翼青.显现的实体抑或意义的空间：反思传播学的媒介观[J].国际新闻界，2018，40（02）：30-36.

[14]单士兵.透过“网红”光环，重新发现城市[DB/OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0605/c1003-30035288.html.2018-06-05.

[15]蒋原伦.媒体文化与消费时代[M].中央编译出版社，2004：135.

[17]光明网.网红重庆观景台：李子坝轻轨穿楼观景台开放[DB/OL].http：//www.chinanews.com/life/2018/08-29/

8613316.shtml.2018-08-29.

[18]光明网.抖音和西安达成合作 携手向全球推广传统文化[DB/OL].http：//finance.people.com.cn/n1/2018/0423/

c67737-29942910.html.2018-04-23.

[19]严亚，董小玉.规训与抵制：大学生视觉形象重构[J].当代青年研究，2014（02）：75-81.

（周婷婷系华中科技大学新闻与信息传播学院副教授，硕士生导师;曹彦系华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生）