基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究——以江小白为例

李 琛

（1.四川轻化工大学管理学院，四川自贡 643000；2.川酒发展研究中心，四川自贡 643000）

随着互联网技术所带来的信息和交流方式的改变，消费者在品牌塑造和品牌价值形成的过程中扮演了越来越重要的角色。消费者的行为不再局限于消费或使用产品或服务、发表和传播意见等，而是往往决定着品牌发展的性质和方向。近年来，作为传统产业的白酒品牌价值创造的理念和模式也在逐渐发生变化，白酒消费者更多地参与到品牌价值的创造过程中，许多白酒企业通过利用各种品牌互动平台和途径，加强与消费者之间的互动，通过建立更亲密的品牌-消费者关系，以及更佳的品牌体验来获得品牌成长。

1 相关研究简介

互联网时代，消费者不再是品牌价值的被动接受者，他们会更加主动和积极地成为品牌价值的共创者、传播者和分享者。伴随着这一转变，价值共创的视角正成为理解品牌形成和管理的新逻辑起点，并在近年来成为学术领域和实践领域的研究热点。

首先，学者们主张将服务主导逻辑融合到品牌管理的研究框架中，重新思考品牌价值形成机制和管理策略。服务主导逻辑思想由美国学者Vargo和Lusch 于2004 年提出并逐步完善，并得到广泛认同。服务主导逻辑认为价值由各方利益相关者决定，社会体系中的消费者具有能动的资源整合能力，可以利用自身的知识、技能、社会角色和社会地位等资源通过社会互动而进行价值创造[1-3]。因此在服务主导逻辑之下，品牌是由顾客、企业、社区及其他利益相关者共同创造的，品牌价值取决于利益相关者之间过去、现在和将来的互动[2-3]。国内学者詹刘满[4]还进一步梳理了在营销逻辑演进过程下4个不同的品牌化阶段（商品聚焦阶段、价值聚焦阶段、关系聚焦阶段和利益相关者聚焦阶段），强调顾客是品牌价值的积极共创者，顾客的心智体验将会取代说服性的和操纵性的品牌化战略。

其次，学者们选取不同行业品牌为研究对象探讨品牌价值共创的机制，关注品牌价值共创行为的界定、动机和过程。France 等[5]探究了顾客品牌共创的概念模型，指出品牌投入、自我建构和介入度是品牌共创的驱动因素，品牌互动性和品牌社群为调节变量，品牌共创会影响品牌价值和品牌知识。张婧[6]研究了产业服务品牌的价值共创，识别了企业-员工、企业-顾客、员工-顾客和企业-其他利益相关者4 组界面上的品牌价值共创关键维度，并检验了品牌价值共创对顾客认知和品牌绩效的影响。李朝晖等[7]对虚拟品牌社区环境下顾客参与价值共创与品牌资产的关系进行了实证研究，并验证了品牌体验在二者关系中的中介作用，表明顾客参与价值共创可以提升企业的品牌资产。郭彦等[8]探讨了老字号品牌价值共创机理，识别出关键利益相关者品牌价值共创活动的主要维度，验证了消费者情感价值共创的中介作用和互联网媒介交互的调节作用。

综上所述，关于消费者品牌共创的研究还处于兴起阶段，尽管学者们对品牌价值共创思想取得共识，但是在品牌价值共创的方式、过程及作用机理等方面缺少确定性的研究结论，存在较大的研究空间[9]。同时从现有研究背景看，大部分研究品牌集中于服务产业，对像白酒这样的传统消费品品牌的价值共创问题关注不足。因此本文选取江小白作为白酒品牌研究对象，立足于互联网时代消费者自主性和主动性增强的现实背景，探讨消费者参与品牌价值共创的作用机理和管理策略，为移动互联网时代下白酒品牌管理研究提供新的思考路径。

2 研究设计

2.1 研究方法

本研究的目的是识别出基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式，因此难以通过定量方法来直接测量，而更适合于采用定性研究的方法，通过研究者与被研究对象之间的互动来进行深入、细致研究，从而对事情的本质有一个比较全面的阐释性理解。扎根理论（grounded theory）作为一种归纳式的定性研究方法，通过不断地比较、思考和分析将资料转化为概念，再根据一定的逻辑关系将概念进行重构，建立理论。扎根理论研究的目的在于从理论层次上描述现象的本质和意义，从而建立一个适合于现实资料的理论[10]。扎根理论能发现和挖掘出重要信息和现象，适合消费者参与的白酒品牌价值共创模式这一研究主题和研究目标。

2.2 案例选取

要研究基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式，需要选取具有较高质量保证的相关案例企业资料。江小白是重庆江小白酒业有限公司的一款白酒品牌。江小白从成立开始，以年轻人为目标市场，提出“我是江小白，生活很简单”的品牌诉求，通过与年轻消费者的互动、新社交媒体营销等方式在短短几年内从竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，品牌强势成长。同时，除了具有丰富的品牌价值共创实践经验外，江小白资料获取信度也较高，因此本研究选择重庆江小白酒业有限公司作为案例研究对象。

江小白酒业有限公司成立于2011 年。2012年，公司推出了“我是江小白”高粱酒，瞄准80 后和90 后年轻白酒消费者。江小白针对年轻消费者自我表达和社交需求的心理，从成立伊始就在品牌建设和传播上另辟蹊径，充分利用互联网普遍、交互和快速的特点，设计能引发消费者情感共鸣的语录，并利用地铁广告和新浪微博与消费者进行沟通和互动，迅速建立江小白的品牌知名度。2013 年“我是江小白”品牌已实现收支平衡，销售收入达5000 万元。随后江小白在品牌运作上不断推陈出新，充分调动消费者的参与性和各种社交群体平台，策划一系列旨在打造江小白品牌IP 和培育品牌忠诚顾客的活动，例如举行“表达瓶”H5 游戏、“同城约酒大会”“畅饮派对”“YOLO 音乐节”“江小白朋友会”、江小白品牌影视植入、打造江小白MV和江小白动画片、举行消费者品牌共创大会等等。在以“产品为原点，用户为焦点，互联网技术为支点”的成功品牌运作下，江小白品牌得到了快速的成长。在2019 年“华樽杯”白酒品牌价值排行榜上江小白位列53名，品牌价值达130.72亿元。

可以说，江小白酒业有限公司瞄准年轻消费者的心智情感需求，通过扎心文案和表达瓶，将江小白打造为自有IP，这种为品牌带来流量与关注度的品牌战略获得了极大成功。本研究通过江小白官网、江小白微信公众号、江小白微博等消费者体验互动平台，了解消费者参与江小白白酒品牌价值共创的过程，从而获得更加真实客观的资料。

2.3 资料收集与整理

本研究收集的案例企业相关资料主要包括：①通过江小白官网，收集包括公司简介、旗下酒庄、产品介绍、官方商城、媒体资讯、创意空间等方面的资料信息；②通过知网、维普等中文数据库，收集有关江小白品牌建设和发展的报道和论文；③通过江小白微信公众号、江小白微博、江小白百度贴吧等社交互动平台，收集消费者参与信息，消费者与企业之间、消费者与其他消费者之间互动信息等文本资料；④通过百度等搜索引擎，收集有关江小白的新闻报道、评论和分析资料；⑤2017 年对江小白的消费者进行了深入访谈后所整理的访谈记录。最终得到了近8 万余字的资料记录。本研究随机选择了2/3 的原始资料用以编码分析和建立模型，剩余的1/3原始资料用以进行理论饱和度检验。

3 研究分析

3.1 开放编码分析

开放编码是指在编码过程中保持开放态度，摒弃个人的偏见和自我参照立场，对搜集的原始资料进行整理和记录，并从中提取出概念，同时通过不断的拆分、校验、对比、概念化和范畴化，最终抽取出最具研究价值的概念和范畴。开放编码的过程包括指认现象、界定概念、挖掘范畴、为范畴命名、确定范畴的性质及维度。

本研究通过对消费者参与江小白白酒品牌价值共创资料记录进行开放编码，从中抽取出85 个概念和13 个范畴，并在此基础上对范畴的性质和性质的维度进行了界定（见表1）。根据开放编码的结果，挖掘出的12 个范畴分别是：消费者导向、团队能力、创新思维、领导者驱动、在线消费者参与、线下消费者参与、品牌IP 化、品牌价值共创平台、品牌价值共创者、个性化产品、直接品牌共创、间接品牌共创和品牌提升。消费者取向（A1）是对消费者为中心、重视消费者情绪、用户为焦点等3个概念的范畴化；消费者取向是指以消费者为中心，根据目标消费者需求制定企业的营销战略。团队能力（A2）是对团队组成、团队文化和扁平化组织等3 个概念的范畴化；团队能力是指能凝聚团队成员，充分发挥团队精神、成员之间相互协助以实现团队高效工作的能力，包括协作性、行动力和信任度三方面。创新思维（A3）是对品质创新、品牌创新、营销创新、包装创新、渠道创新和差异化营销等6 个概念的范畴化；创新思维是指企业改变传统的观点模式，对市场进行新的观察和思考，创造新的有效的经营管理思想，包括新颖性、灵活性、可行性、风险性。领导者驱动（A4）是对行业经验、市场洞察力、经营理念和创新意识等4 个概念地范畴化；领导者驱动是指企业领导者具有卓越的远见和能力，能推动团队实现自己的战略意图，包括自我素养和经营理念。在线消费者参与（A5）是指对微博互动、官微互动、官微私聊、粉丝运营、场景化营销、社交媒体传播、粉丝黏性、H5游戏分享等8个概念的范畴化，在线消费者参与是企业与消费者通过互联网进行互动，让消费者参与到满足自己需要的过程中，包括信息分享度、合作生产度和人际互动性。线下消费者参与（A6）是对地铁广告互动、文案植入、品牌植入、赞助活动、同城约酒会、YOLO音乐节、畅饮派对等7 个概念的范畴化，线下消费者参与是指企业与消费者在现实情境中进行互动，让消费者参与到满足自己需要的过程中，包括信息分享度、合作生产度和人际互动性。品牌IP 化（A7）是对品牌名称、品牌形象、品牌标语、品牌个性、品牌故事、品牌拟人化、品牌文化、屌丝文化、粉丝效应等9 个概念的范畴化；品牌IP 化是指将品牌塑造成为具有独特人格和超级内容源，能够持续吸引用户并引发情感共鸣，进而可实现产业转化的IP；品牌IP 化的性质包括：人格化、内容源、影响力和亚文化。品牌价值共创平台（A8）是对新浪微博、微信公众号、微信私人号、语录瓶、表达瓶、品牌社群、直播平台和电商合作平台等8 个概念的范畴化，品牌价值共创平台是指由技术、信息、人员、服务或有形物组成的集合体，为企业和参与者进行互动，共同创造品牌价值提供环境和条件，品牌共创平台的性质包括：开放性、参与性、关联性、创造性、互动性、社交性和可信度。品牌价值共创者（A9）是对年轻消费者、意见领袖、品牌用户、产品用户、目标市场人群、粉丝人群、泛娱乐人群、社会公众、粉丝后援会、表达欲望、社交需求等11 个概念的范畴化；品牌价值共创者是指与企业及其他利益相关者一起共同创造品牌价值的合作者，品牌价值共创者的性质包括：热情、承诺、信任、知识、技能、创造性和亲密度。个性化产品（A10）是对时尚化、低度化、年轻化、国际化、时代感、个性化、情绪化、利口化、个性化包装、团队建设饮酒等10 个概念的范畴化；个性化产品是指与竞争产品有差异，能满足目标消费者独特需求的产品，个性化产品的性质包括产品品质性、产品创新性和产品匹配度、产品吸引力。直接品牌共创（A11）是对开发新产品、创新产品使用、品牌文案创意、品牌活动创意等4 个概念的范畴化；直接品牌共创是指顾客主导的与品牌之间的直接互动，会直接影响消费者品牌体验，直接品牌共创的性质包括：积极性、互动性、反馈性、创造性和平等性和授权度。间接品牌共创（A12）是对口碑传播、关注评论、转发评论、分享体验、推荐产品、体验活动、社群互动等7 个概念的范畴化；间接品牌共创涉及的是顾客主导的与品牌之间的间接互动，是与其他顾客、朋友、家庭或社会网络之间的互动，顾客并不与品牌产生直接联系，但是他们对品牌的言论和行为会间接影响到其他人对品牌的感知；间接品牌共创的性质包括：融入度、相关性、互动性和社交性。品牌提升（A13）是对企业发展、销售绩效和品牌价值等3 个概念的范畴化，品牌提升是指通过目标市场与大众市场对品牌及企业的认知度和美誉度的增加，品牌销售绩效增长，品牌影响力增强，其性质包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌价值增长。

表1 基于消费者参与的品牌价值共创资料记录的开放编码分析结果

续表1 基于消费者参与的品牌价值共创资料记录的开放编码分析结果

3.2 主轴编码

主轴编码运用典范模型为分析工具，在开放编码结果基础上，建立范畴之间的关联，发展主范畴和副范畴。典范模型包括因果条件、现象、脉络、中介条件、行动/互动策略和结果6 个主要方面[11]。本研究通过对83 个概念和13 个范畴的主轴编码，可以得到4 个主范畴，分别是AA1 创新的品牌管理理念、AA2 消费者参与、AA3 品牌价值共创和A44 品牌提升。

利用典范模型，本研究建立起开放编码阶段获得的13 个范畴和4 个主范畴间的逻辑联系（如图1所示）。典范模型表明，主范畴“创新的品牌管理理念”是消费者参与江小白白酒品牌价值共创的因果条件；主范畴“消费者参与”（包括在线消费者参与和线下消费者参与）是现象；范畴品牌IP 化、品牌价值共创平台和品牌价值共创者是脉络；范畴个性化产品是中介条件；主范畴“品牌价值共创”（包括直接品牌共创和间接品牌共创）是行动/互动策略；主范畴“品牌提升”是结果。

续表1 基于消费者参与的品牌价值共创资料记录的开放编码分析结果

图1 基于消费者参与的白酒品牌价值共创的典范模型

3.3 选择性编码

选择编码阶段的主要任务是要对所得到的概念和范畴进行整合，从中提炼出一个核心范畴，核心范畴能够统领其他范畴，具有高度的领导性和归纳性[11]。

本研究对前面13 个范畴，尤其是对“创新的品牌管理理念”“消费者参与”“品牌价值共创”和“品牌提升”等4 个主范畴进行深入分析，并结合企业原始资料记录进行对比和验校，发现可以利用“基于消费者参与的江小白白酒品牌价值共创模式”这一核心范畴来统领所有范畴。江小白酒业有限公司充分展现了这一核心范畴的内涵，在“互联网+”时代和白酒行业高度竞争的市场环境中，敏锐地识别出新的市场发展机会，江小白酒业有限公司建立了创新的品牌管理理念，针对年轻消费者独特的需求，开发个性化的白酒产品、全方位塑造品牌，进行品牌IP 化，并充分利用线上线下各种资源鼓励消费者参与，加强与消费者之间的互动，将消费者转变为具有参与动机、能力和意愿的品牌价值共创者，充分激发消费者的创造性进行产品开发、文案创意、口碑传播、体验共享等品牌价值共创行为，进而实现江小白品牌价值的提升。

3.4 理论饱和度检验

理论饱和度检验是构建理论后，需要利用新的材料检验理论是否还会产生新的初始概念和范畴。如果没有出现新概念和范畴，则表明理论达到饱和；反之，则表明理论未达到饱和，需要寻找新的概念和范畴来完善理论[11]。本文利用剩余的1/3 原始资料进行重新编码和分析后未发现新的初始概念和范畴，表明构建的理论模型是饱和的。

4 理论模型的构建与阐释

根据扎根理论研究方法，围绕核心范畴，主范畴和其他所有范畴及概念而构建逻辑关系，可以得到基于消费者参与的江小白白酒品牌价值共创模式（如图2 所示）。该模式显示了品牌价值共创过程中品牌管理理念、消费者参与、品牌价值共创者、品牌价值共创行为和品牌提升之间的关系，即“建立以消费者为中心和消费者参与品牌价值共创的品牌管理理念→企业利用线上线下资源积极与消费者互动，鼓励消费者参与→重视对消费者需求的满足和价值实现，成功地将消费者变为品牌价值共创者→全力支持由消费者主导的品牌价值共创行为→实现江小白白酒品牌价值的快速提升”。

根据前述编码分析所得到的概念、范畴等资料，以及构建的品牌价值共创模式，再结合江小白品牌管理过程中所采用的营销策略和成功经验，进一步发展出基于消费者参与的白酒品牌价值共创机制。

4.1 以消费者为中心的品牌营销机制

图2 基于消费者参与的江小白白酒品牌价值共创模式

该机制主要体现在主范畴“创新的品牌管理理念”和范畴“品牌IP 化”及其所包括的概念。江小白之所以能够在强手如云、竞争激烈、宏观环境遇冷的诸多不利条件下，在短短的几年中在白酒市场脱颖而出，实现品牌的快速成长，其以消费者为中心的品牌营销机制是其成功的关键所在。在创立伊始，江小白就另辟蹊径以80 后、90 后年轻消费者为目标市场，并根据他们的口味需求推出定位为青春小酒的“我是江小白”。同时对白酒年轻消费者情绪进行深度挖掘，用能引发消费者情感共鸣的文案表达和营销活动来真诚与消费者沟通和互动，迅速捕获年轻消费者的关注和认同。此外，江小白还认为在新媒体时代，如果不能建立具有影响力的品牌IP，就难以进行内容再造，也无从谈起流量变现，因此江小白的品牌营销工作始终围绕消费者进行品牌IP 化。一方面江小白锁定年轻消费者的生存状态，通过打造《我是江小白》主题的MV 和动画引发情感共振，建立自主品牌IP；另一方面江小白也利用深受年轻人喜爱的与自身品牌调性一致的文化IP，通过品牌植入的方式强化自己的品牌IP。可以说，“以产品为原点、以用户为焦点、以互联网技术为支点”是江小白品牌战略成功的基石。由此，可以提出如下命题：建立以消费者为中心的品牌营销机制是实现品牌价值共创的前提。

4.2 基于消费者参与的品牌价值共创者培育机制

该机制主要体现在主范畴“在线消费者参与”“线下消费者参与”和“品牌价值共创者”及其相对应的概念。江小白敏锐地意识到互联网时代所催生的参与文化，让消费者不再只是企业品牌形象推广的被动接受者，尤其是年轻消费者更希望能够与产品或品牌有更多互动。同时，社交时代下，年轻消费者更关注的是产品背后的价值，包括它的社交价值、沟通价值和象征价值等等。因此江小白一方面开放自己的品牌营销工作，让消费者参与其中，如在微博、微信上征集品牌文案，让粉丝对约酒大会的创意和节目进行策划，采用热心粉丝所提供的江小白调配饮料的鸡尾酒喝法等；在直播平台上，展示江小白的酿造工艺，传播白酒酿造的相关知识。同时，江小白还举办年轻人热衷的音乐会、演唱会、电影首映会等活动，让消费者参与其中，让江小白渗透到消费者的生活方式中，也收获了年轻用户和粉丝。此外，江小白还通过及时的沟通反馈和制定奖励计划来激发消费者的参与热情，加强与消费者之间的互动。在江小白有效的消费者参与活动中，消费者加深了对产品的了解，增进了消费者与产品和品牌之间的感情。而当年轻的消费者感知到江小白能理解自己，为自己发声，能够表达自己的情绪，他们就会将品牌视为一种自我表达，建立更加亲密的品牌关系，会对品牌持有更积极的态度，也会更加忠诚。在这种品牌自我一致性的作用下，消费者会有更丰富的信息和更强烈的意愿成为品牌价值共创者，投入到品牌共创活动中。因此，可以提出如下命题：基于消费者参与的品牌价值共创者培育机制是实现品牌价值共创的有力驱动因素。

4.3 多向维度的消费者互动机制

该机制主要体现在主范畴“直接品牌共创”和“间接品牌共创”及其相对应的概念上。江小白与消费者之间的互动方式是多向维度的，既有消费者与产品之间互动，如江小白拾人饮装产品推出时引发消费者争先恐后与之合影，并分享到朋友圈而迅速成为标志性的团队建设饮酒；也有消费者与品牌之间的互动，例如消费者扫码编辑自己的表达瓶，通过评选被企业选中有奖；还有消费者与消费者之间的互动，如江小白不仅策划了“遇见江小白”的网上互动，同时还在线下举办同城约酒会、YOLO 音乐节和畅饮派对等，鼓励消费者交友，通过加深消费者之间的互动，满足消费者的社交需求的同时也实现了品牌更广泛的传播。而在消费者互动的过程中，消费者不仅能参与到产品的开发和创意使用上，还能够贡献智慧进行文案创意和活动策划，同时还在与其他消费者互动的过程中分享自己的信息、知识和体验，传播品牌口碑。所以可以看到在多向维度的消费者互动中，消费者与企业一起不仅扩大了品牌的功能性价值，还进一步创造了品牌的情感价值、关系价值、社交价值，象征价值，甚至参与价值，最终实现了品牌价值的共创。因此，可以提出如下命题：多向维度的消费者互动机制是实现品牌价值共创的重要路径。

4.4 全方位的品牌价值共创平台开发与管理机制

该机制主要体现在范畴“品牌价值共创平台”及其相对应的概念。品牌价值共创平台是实现消费者互动，帮助消费者进行品牌共创的条件环境。企业要鼓励消费者互动，增加消费者品牌共创的机会，就需要对品牌价值共创平台进行设计和管理。在江小白案例中，可以看到其品牌价值共创平台是全方位的。从平台模式看，既包括了在线共创平台也包括了线下共创平台。江小白创新性地洞悉了年轻白酒消费者情绪表达的需求，先后设计了“语录瓶”和“表达瓶”，“语录瓶”透过直达内心的话语与消费者进行沟通，捕获消费者成为“白粉”；而“表达瓶”则鼓励消费者通过文案创意或自拍表达自我。通过这些活动，江小白在收集到丰富的创意文案，还有效地进行了品牌传播。2016 年开始，江小白JFC 朋友会出现在多个城市里。这些朋友会汇集当地车友会、美食群、兴趣群、媒体人、企业家等社群的意见领袖，为粉丝建立可以面对面互动交流的平台。而在线上，江小白充分利用了新浪微博、微信官网、百度贴吧、直播平台和品牌社群JFC 等鼓励消费者参与、增加企业与消费者以及消费者之间的互动，如建立“江小白”微信公众号，与消费者互动交流，分享江小白故事，近期活动及品牌理念等；在新浪微博，发起“见字如面”等诸多微博话题，引导消费者热议和传播。而江小白对品牌价值共创平台的管理则是放弃控制，而尽可能地创造一个自由的环境让参与者感到是在轻松地参加到自己感兴趣的讨论与活动中，让参与者感到舒服并且有归属感。这样才能打造一个有创造力的品牌价值共创平台，让参与者成为“品牌大使”，能够主动地贡献自己的智慧和才能，完成品牌共创的任务。由此，可以得到如下命题：全方位的品牌价值共创平台开发与管理机制是实现品牌价值共创的基础。

4 结论

白酒品牌价值不再是由企业单独创造，而是由消费者和企业共同创造。其中企业以消费者为中心、以产品为原点、以互联网为支点的品牌管理理念是企业主动投入品牌价值共创行为的重要驱动因素。而企业可以通过线上、线下活动与以粉丝人群、产品使用者和品牌拥护者为主体的消费者进行互动实现品牌价值共创。同时为了保证品牌价值共创的实施，企业还需要着力构建并完善以消费者为中心的品牌营销机制、品牌消费者培育机制、多维度的品牌互动机制以及共创平台的开发与维护机制。