基于媒介特性的商业广告T恤设计模型创新

余虹桥 潘春宇

摘要：文章依据广告学理论及T恤服饰文化，从广告媒介的传播手段及途径、传播特点、传播效果、制作工艺及成本方面对商业广告T恤的媒介特性进行系统分析。基于商业广告T恤的传播特点，从信息创意、文化融合和艺术表达三个方向构建商业广告T恤的设计方法模型“MCA设计模型”，为商业广告T恤的设计提供理论指导，旨在提升商业广告T恤的设计水平及媒介效用，进一步为广告传媒和服装设计的结合提供新的发展思路。

关键词：广告T恤;媒介特性;户外广告;设计方法;设计模型

中图分类号：F713.8    文献标识码：A    文章编号：1004-9436（2021）20-0165-04

传统媒介、互联网媒介、户外媒介是标准媒介的三大构成[1]。传统媒介广告市场自2014年开始下滑，世界广告研究中心发布的《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，2020年全球传统广告支出较2019年减少19.7%。报告同时显示，互联网媒介出现自1997年诞生以来的首次停止增长，加之媒介碎片化广告反感度提升，广告效果明显减弱[2]。在广告业普遍低迷的背景下，户外广告却表现出良好的发展势头，世界广告研究中心预测户外广告2021年增幅将达20.2%，是增长最快的广告领域。广告T恤作为一种特点鲜明的户外广告媒介，具有高覆盖率、高达到率、较长的有效传播时间、较低的每千人成本等优点，媒介价值突出。

1    商业广告T恤的概念及发展

商业广告T恤是指以促销商品或服务、宣传品牌及品牌文化为传播内容的一类T恤，是广告T恤的重要组成部分。

商业广告T恤起源于1939年，美国米高梅电影公司成功利用T恤对好莱坞的第一部彩色影片《维克多弗莱明的OZ模式》进行宣传[3]，T恤的广告媒介价值首次被发掘，随后T恤被广泛应用于电影推广。20世纪60年代初，英国最伟大的摇滚乐队“谁人乐队”将乐队名称和成员头像印上T恤[4]，这一做法在音乐界沿袭至今。1965年，著名美国啤酒品牌百威首开先河在T恤上印上标志广告[3]，从此开启品牌标志上T恤的设计风潮，标志着广告T恤突破文娱领域逐步拓展到商业领域。20世纪70年代，迪士尼公司利用T恤宣传米老鼠、唐老鸭等卡通形象，取得巨大成功[3]，开启IP形象上T恤之路，广告T恤发展进入新篇章。21世纪以来，广告T恤被用作宣传推广手段的案例空前增多，如英国潮牌维特萌联合中外运敦豪发布印有DHL标志的T恤、饿了么推出品牌广告T恤、999感冒灵和新晋国潮品牌血爪痕推出联名T恤，佳能、松下、富士等与优衣库联名推出广告T恤等。

商业广告T恤发源于大萧条结束时期的美国，在20世纪60至80年代印染技术的进步推动下得到极大发展，逐步从时尚领域拓展到文娱领域和更广阔的商业领域。商业广告T恤在各商业领域中表现出良好的包容性，图案和装饰手法丰富多样，形成了一套特有的广告宣传模式，成为独具特色的传播媒介，广受企业认可和消费者欢迎。

2    商业广告T恤的媒介特性

经典广告学理论[1，5-6]指出，广告媒介的特性应当基于广告媒介的传播手段及途径、传播特点、传播效果、制作工艺及成本进行分析。

2.1    商业广告T恤的传播手段及途径

广告T恤以文字和图形作为传达信息的主要手段，不同于其他传统媒介，其不局限于二维平面的表现方式，还可通过各种服装工艺呈现三维立体视觉效果。柔宇独创的彩色全柔性显示屏为广告T恤发挥媒介效用提供了更多的可能性，该显示屏不仅可以播放图片、视频，消费者还能与显示屏进行触控互动。将柔性显示屏应用于广告T恤，可集合文字、图片、音频、视频、动画等多种媒体信息形态，以吸引受众注意力，帮助观者精准、快速捕捉有效信息，提升受众体验及传播效果。

广告T恤的主要传播途径有三种。一是作为商品出售，实现广告T恤作为服饰商品的价值，同时也为其附加了一定的广告媒介价值;二是将广告T恤作为赠品赠予消费者，使消费者成为移动的招贴广告;三是工作人员身着品牌定制的广告T恤，在商业活动中其宣传效果会得到强化。

2.2    商业广告T恤的传播特点

2.2.1    流动性和多点性

广告T恤的传播载体是人，人的日常生活和工作需要在地理空间上移动，因此其信息传播具有流动性[5]。在一定媒体数量及地理范围内，广告T恤覆盖的空间范围大大超出等量静态户外广告媒体投放所覆盖的空间范围。从局部个体角度来看，单一商业广告T恤投放就可以达到多个静态媒体投放所覆盖的范围;从宏观整体角度来看，大量商业广告T恤的投放会随着不同人生活轨迹的移动交错而形成一张由无数点位构成的网，构成了广告T恤的多点性。商业广告T恤传播的流动性和多点性特征使其传播地理空间不断更替，传播范围不断扩大。

2.2.2    文化性

经过政治、经济、文化等多领域漫长的发展变迁历程，T恤逐渐形成一定的服饰文化印象。在两次世界大战中，T恤因受到士兵的青睐而被认为是和平、民主、高尚的象征[7]。20世纪50年代，T恤受到“嬉皮土文化”“朋克文化”“后现代文化思潮”等多元文化的影響，被赋予了丰富的文化内涵，成为具有突出精神象征的服装形式[4]，此后T恤在不同文化群体间流行发展，成为“流行文化”和“亚文化”的代表。因此，T恤是一种承载着多元文化的服饰，T恤本身在以无声的方式传达着一种广泛认知的T恤服饰文化。此外，相较于产品促销，户外广告更有利于品牌建设，这决定了T恤作为广告媒介所承载的广告信息应具备文化性特征。

2.2.3    分众传播

不同于大众传播，分众传播的目的是将信息时代涌现出的大量信息选择性地传递给特定受众，真正实现个性化传播服务[8]。广告T恤的载体是人，人由于自身文化背景、年龄、性别、兴趣爱好、职业状况等因素形成不同的生活习惯，因此他们的地理空间移动具有一定的规律性。沙龙传媒的研究表明，81%的人每天都有固定路线，且其中大部分人只有一条固定路线。人依据生活轨迹发生空间移动，将承载不同广告信息的广告T恤带到不同的地理空间中，对需求相似的人群进行广告信息的反复传播，由此完成分众传播的任务。相较于大众传媒，广告T恤能够更加有效和有针对性地将广告信息传播给目标受众。

2.2.4    非内容性

非内容性是所有户外广告媒介所具备的特性之一。户外媒介的广告接触过程是一种随机状态下的突发性广告接触，不存在任何诱因，是一种纯广告媒体[9]。广告T恤的非内容性特质避免了消费个体对于主体内容的偏好选择，消除了消费者由于对内容规避所产生的广告信息接触屏障，使广告信息更大范围地暴露在消费者面前，因此广告T恤具有更强的人群包容性。不同于内容性广告媒介对消费者接触媒体内容的侵占使得消费者产生抵触心理，广告T恤因其非内容性而拥有最低的消费者心理排斥[10]。

2.2.5    亲和性

广告T恤的传播过程体现出亲和性。首先这是由广告T恤特殊的传播载体“人”决定的，相较于其他物质性传播媒介，广告T恤的传播载体更具人文特点，广告的传播对象也是人，人与人之间的认同感、亲和性是其他物质性传播媒介不可比拟的[5]。广告T恤传播的文化性决定了广告信息的输出是一种情绪输出;分众传播特性决定了其传播对象具有某种维度上的相似性，他们更容易对广告信息产生兴趣和认同感;非内容性特点使受众对广告T恤的心理反感最小。综上所述，多重因素共同构成了广告T恤传播的亲和性。

2.3    商业广告T恤的传播效果

媒体覆盖率、信息达到率、信息传播有效时间等是衡量广告传播效果的基本指标和重要指标。

2.3.1    媒体覆盖率高

户外广告媒介的覆盖率取决于投放场所的位置和人流量。消费者户外行为研究调查和中天监测的数据表明，户外媒介因其传播覆盖范围广泛、与受众交互程度高等特点，拥有最高的覆盖率[11]。商业广告T恤由于传播载体——人的流动性和聚集性特征，其投放位置及人流量存在变动，因此其覆盖率呈现出一定的波动性。

2.3.2    信息达到率高

基于广告活动目的及受众分析对广告T恤的投放进行合理安排，可以创造出理想的到达率。实力传播的调查数据显示，户外媒介的达到率目前仅次于电视媒体，位居第二。相较于其他类型的户外广告媒介，广告T恤由于其载体的个人偏好更加明显，传播到达区域更加细分，因此能够接触到其他媒体无法触达的受众。

2.3.3    信息传播有效时间长

人员流动的长期性和连续性，以及服装具有被反复穿着的特性，使广告信息得到长期和反复的传播.。但由于广告T恤的传播活动受到人生活作息规律及季节对服饰选择的影响，广告T恤的有效宣传时间相较于静态设置的户外广告媒介略显不足。

2.4    商业广告T恤的制作工艺及成本

以文字和图形为主的传统广告T恤多采用丝网印花、数码直喷、热转印等方式制作，生产便捷迅速，印花精美，色彩鲜艳，色牢度高。

广告T恤的制作成本低廉，一件印花广告衫成本在几元至几十元不等。如上表[11]所示，与其他户外媒体相比，户外媒体具有最低的每千人成本。

3    商业广告T恤的设计方法模型“MCA设计模型”

商业广告T恤的媒介特性要求其有别于一般T恤及一般户外静态广告的设计方法。从商业广告T恤设计的内容与形式两个维度出发，提取指导商业广告T恤设计的三大核心要素“信息”“文化”“审美”，以此为基础构建商业广告T恤的设计方法模型“MCA设计模型”，该模型的内涵包括信息创意、文化融合和艺术表达三个方面（见下图）。

3.1    信息创意（M- Message creative）

“信息创意”是指通过对商品信息、劳务信息、观念信息等广告信息的创意表达，达到在复杂环境中吸引受众注意力，延長受众关注时间，并在有限时间内传达具体有趣的广告信息，增强广告印象的目的。“信息创意”关注“广告说什么”，其制定应基于广告活动目的和目标受众分析，紧抓消费者欲望的本质[1]。商业广告T恤多点的传播环境和流动的传播特点决定了受众注意力被广告T恤吸引，以及集中于广告T恤的时间是不确定的，且广告信息是广告传播的第一要素亦是核心要素，因此“信息创意”的有效实施是保证“MCA设计模型”顺利指导商业广告T恤设计的首要条件。

以广告信息为标准对随机收集到的205款商业广告T恤设计案例进行归纳分析。其中以“品牌名称和标志”为广告内容的案例占比约60.98%，以“IP形象”为广告内容的占比21.95%，以名牌名称、标志、标语和其他信息为设计内容的占比17.07%。以“品牌名称和标志”为广告内容的T恤设计所传达的信息有限，趣味不足，难以引起消费者的兴趣，这反映了当下商业广告T恤的设计对于广告传播的初衷“传达信息”把握不足，广告信息设计创意不够，使广告T恤的设计不能与其传播环境及传播特点相适应。

在“信息创意”的制定实施上，美团骑手所穿的广告T恤具有参考意义。在一定区域范围内美团骑手所穿的广告T恤在信息设计上都有所不同，信息内容包含如“美团外卖，送零食也快”“美团外卖，买菜也快”“订酒店，上美团”等。该广告T恤的信息设计突出，通过一致的风格表达和多样的信息内容，形成丰富的信息传达，对美团的服务范围进行充分有效的宣传，同时给人耳目一新的惊喜感和趣味感，能够持续吸引受众注意力。

3.2    文化融合（C- Culture integration）

T恤是多元文化内涵的优秀载体，其文化属性本质及分众传播特点要求在商业广告T恤的设计中突出文化传达。一方面，文化属性构建了广告传媒和个人选择的“最大公约数”。衣着是自我认知的一部分，广告T恤得到穿着者个性化的认同是其充分发挥媒介效用的先决条件。认同感是企业品牌信息、产品信息给予不了的，却是文化所能给予的。只有将广告传播和目标受众的文化属性、消费观念、生活方式相結合，广告T恤才能得到目标受众的关注、认同和欢迎。另一方面，广告T恤是传播企业文化的天然平台，广告T恤天然与品牌文化更兼容。因此，在广告T恤设计中，优先考虑文化传播，特别是品牌文化传播是设计的重要方面。

“文化融合”与“信息创意”共同构成了商业广告T恤的内容设计，“文化融合”是对“信息创意”的进一步深化加工，即在制定广告T恤设计信息战略的基础上，将广告信息设计与一定的文化相结合或是向一定的文化转化。如果企业已经建立了优秀的品牌文化，广告T恤则提供了进一步推广文化的优质平台。如果企业没有建立成熟的品牌文化，那么结合信息战略目标，宣传适配的社会主流文化或个性潮流文化，都是对T恤文化属性的最大化利用，其效果优于直接宣传商品信息或劳务信息。如2018年可口可乐和太平鸟的联名款T恤在纽约时装周上惊艳亮相，在联名T恤的设计中以可口可乐中文名称的繁体字和标志为内容，注入汉字文化和中国潮牌文化，收获了一大批中国年轻粉丝。信息和文化的关系在广告T恤的设计中不是一成不变的。对信息战略的文化输入与文化转化的程度应依据广告活动目的和目标受众的不同而有所考量。

3.3    艺术表达（A- Artistic expression）

商业广告T恤的非内容性传播特点决定其承载的广告信息与受众的接触是一种非诱导性的随机接触，其设计要求通过艺术化的表现手法营造视觉设计的冲击力与张力，以提高广告T恤被注视和被记忆的可能性。“广告T恤更应该像一件衣服而不是广告”。商业广告T恤的亲和性传播特点以及T恤作为服饰体现个性与审美的本质，决定了广告T恤在视觉表现上需要采用艺术化的表达手法以满足个体对服饰审美功能的需求，以增强穿着者的认同感以及提升穿着频率。

“艺术表达”是基于“信息创意”和“文化融合”环节的具体实施方案设计，决定了商业广告T恤设计的最终视觉风格呈现。无论采用具象或抽象的表现形式，或是写实、摄影、装饰、卡通、拼贴等表现手法，“艺术表达”环节的实施都应当服从于“信息战略”和“文化传达”的内容集合体，并与该内容集合体在逻辑关系与视觉传达方面达成统一甚至是同一，通过线条、色彩、布局和对比度等营造一定的审美意境。以依云的“宝贝T恤”系列为例，白色的T恤上印有不同造型的穿着纸尿裤的赤裸宝宝身体，任何人穿上T恤，头部正好贴合接在宝宝身体之上。T恤设计在表现形式上采用了摄影的具象艺术表现形式，是对依云广告信息战略“希望保持依云年轻的传统，而小孩子是最纯洁的，就像依云水一样”最直观逼真的诠释，与依云的品牌文化“活得年轻”相得益彰。

4    结语

商业广告T恤作为一种应用领域广阔、表达手段丰富多样、成本低廉的传播媒介，广受企业认可和消费者欢迎，具有极为广阔的发展前景。“MCA设计模型”以信息创意为设计基点，以结合文化内涵为主要途径，以艺术化表现手法为重要手段，通过深刻把握广告T恤的传播特点，提取了广告T恤设计的核心要素并论述了其设计实现路径，不仅为商业广告T恤的设计提供了理论基础，更进一步为广告传媒和服装设计的结合提供了新的发展思路。

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