解析北京稻香村传承百年美味的秘诀

宋兹鹏

清光绪二十一年（1895年），在北京前门观音寺街（现大栅栏），一家名为稻香村的糕点店开张了，产品一经推出便受到市场欢迎。如今，这家店已经发展成为拥有200多家连锁店，销售网点覆盖十余个省（区、市）的庞大食品企业——北京稻香村（北京稻香村食品有限责任公司）。

光陰似箭，120多年过去了，经过几代人的薪火相传，许多东西已物是人非，而北京稻香村呈现给消费者的糕点产品依旧如初，历久弥香。

北京稻香村历经上百年发展仍大受欢迎，窥其真谛，依靠的是传承百年的老工艺、色香味美的好产品、诚信厚德的价值观，以及严谨细致的买卖经。其次，“用料狠、严标准”也是北京稻香村深受广大消费者喜爱的产品“配方”之一。“产品就是人品”，打造出受消费者青睐的产品，一丝不苟的选料与独特的工艺是前提，缜密的生产管理与苛刻的质量检验是保障。“好口碑、好味道、好品质”是北京稻香村最好的品牌魅力所在。

案例背景

老字号是商业社会发展中消费者选择的结果，其代表着过硬的产品品质、优秀的商业文化，在行业中拥有较强的号召力和影响力。然而，随着时代的发展，老字号企业面临诸多问题，如管理落后、创新不足、品牌建设乏力等都成为“拦路虎”。据商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。这些老字号的现状不禁让人心生感叹，而老字号的重新崛起显得极为紧迫。

不过，在众多老字号企业中，也不乏健康发展、持续壮大的老字号企业。作为家喻户晓的传统食品品牌，北京稻香村在继承“厂店一家、自产自销”传统经营模式精髓基础上探索出了“一体两翼、工商互动”的事业发展模式，即以北京稻香村企业为主体，一手抓食品加工业、一手抓商业销售，二者互动，打造品牌。

案例描述

建立完善的质量保证体系

北京稻香村现代化生产基地位于北京昌平区北七家镇科技园区，工厂占地200亩，建筑面积15万平方米。生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。

目前，北京稻香村拥有210多家连锁店，北京市场在各大超市系统开设销售专柜400多家；外埠市场目前涵盖12个省、2个自治区、 1个直辖市，销售网点共计487个，经销店200多家，经销专柜200多个。面对如此庞大的门店数量，安全、高效的物流配送至关重要。北京稻香村作为一家快速消费品生产销售企业，每天都会有订货、配送等需求。据了解，北京稻香村在拥有一个物流配送中心的基础上进行数字化管理，“企业上云”正是北京稻香村的数字化智能管理方式，利用系统进行精准的“以销定产、以产定购”，来建立一个采购、生产和销售全覆盖的快速区域链条，提升各环节精准度，实现了物流配送智能化管理，提高了配送效率和企业物流管理水平。

民以食为天，食以安为先，作为具有影响力的食品企业，北京稻香村对全国所有的门店以及物流配送企业都有着极其严格的质量安全要求。“诚信为魂、质量为纲”是北京稻香村的经营理念，并致力于将其打造为企业的核心竞争力。一直以来，北京稻香村把食品安全放在企业发展的首位。“食品安全关乎老百姓生命健康，保障老百姓所吃的食品安全对于整个行业来说都是非常重要的课题。”北京稻香村食品有限责任公司副总经理石艳在接受《中国商界》杂志记者采访时表示，北京稻香村作为一家传统的老字号食品企业，与老百姓的日常生活密切相关。因此，保障消费者舌尖上的食品安全也是北京稻香村的责任。

多年来，北京稻香村在生产过程中逐步建立和完善了一套具有北京稻香村特色的食品质量安全管控体系。2002年，北京稻香村通过了质量、环境、食品安全三体系认证；2005年更是作为示范企业，在全国传统糕点行业率先通过了最新标准ISO22000食品安全管理体系的认证；2015年，北京稻香村通过了能源管理体系认证。2010年1月，北京稻香村检测中心在全国焙烤行业率先通过国家认可委实验室CNAS 认可，实施了从原辅料采购到产品出厂的全程质量监测。

产品质量符合国家食品质量安全管理相关法律法规和标准是北京稻香村的基本要求，而满足消费者需求是北京稻香村所追求的更高标准。“我们不仅拥有了完善的供应链保障体系，同时还完善了整个生产线的内控标准体系。我们坚信，只有生产过程合格合规，产品才能合格合规。”石艳说。

打造以顾客为中心的企业文化

北京稻香村作为中华老字号企业，承载了中国传统食品企业对传承手工技艺的坚守与传播传统文化的责任。

一直以来，北京稻香村坚持以顾客为中心的文化体验式营销路线，致力借助自身品牌的力量，潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中。多年来，北京稻香村不间断地与各大中专学校举办文化进校园活动、为顾客举办手工烘焙互动体验活动、同行业开展烘焙交流活动等，也开展过新春写对联、手工现摇元宵、端午包粽子、中秋绘兔儿爷等节庆活动。

据了解，近年来北京稻香村在文化交流方面新增了多个交流平台，例如亚洲美食节、京交会、服贸会、进博会等大型展会交流，也曾与央视元宵晚会、2020北京新年跨年倒计时晚会、湖南卫视《天天向上》等合作，积极提高品牌推广力，弘扬传统饮食文化。将其总结起来，即以展会平台为纽带、以文化交流做互动，助推文化大传播。同时，北京稻香村不断深耕传统技艺，并创新现代工艺，在消费环境下焕发新的光彩。

案例分析

坚守根基 开拓创新

北京稻香村作为百年老店，创新是其蓬勃发展的内在动力，也是老品牌焕发新活力的必然要求。石艳认为，老字号创新一定是要守住根基的创新。首先，老字号的创新一定是基于它的历史文化，基于它的资源基础和经营特色上的创新，而不是另起炉灶的创新。第二点，要做符合规律的创新，老字号的创新一定是要符合市场规律的，不是所有新的东西都适合老字号企业。第三点，任何创新一定是一个系统的创新，而不是改变某一个点，长久和成功的创新是需要整个系统作为支撑的。

产品创新。对于北京稻香村来说，创新发展是企业在现代发展历程中的核心部分，而创新也是北京稻香村的核心文化之一，即产品不断推陈出新，经营模式不断调整创新，在创新中不断发展壮大。特别是近几年，随着消费的升级和互联网的渗透，北京稻香村在品牌、营销和渠道上都做了许多新的尝试，也一直在寻找与品牌精神相契合的合作方。

2017年春节，北京稻香村与故宫淘宝联名IP推出有宫廷范儿的糕点礼盒“极好的·点心”，端午节推出的“五毒小饼”“风和角粽香”等，产品与礼盒的风格元素都取材自故宫文化风格，被网友称为“最有范儿的糕点”“最有文化的粽子”，市场反响良好。

2019年北京稻香村与故宫淘宝的合作更为密切和深入，联合研发并推出“熊猫小酥”“你也晓得朕心”等多款礼盒。同时，创新的包装更为精致，产品也别具特色。除此以外，还与故宫淘宝团队对原有的二十四节气产品进行了改版升级。改版后的二十四节气产品，包装风格非常清新，也更具文化内涵，不仅更受年轻消费者的喜爱，还成为老字号企业里的创新经典案例。

2020年，是中国文化传统生肖年的“鼠年”，北京稻香村特研发了一款生肖点心“鼠饼”，此款产品率先采用行业中最新的彩色喷涂技术，将Q萌的小老鼠形象印在饼面上，一经上市便成为“网红”点心，还被网友亲切地称为“吱吱饼”，着实戳中了不少年轻人的萌点。此外，在2020年中秋节，北京稻香村与人民日报人民创意联合推出“我爱我的祖国”“人民岁月”等多款爱国主题月饼礼盒，与安慕希酸奶推出京式“翻毛酸奶月饼”等，引领了国潮风。“而2021年牛年，我们与故宫淘宝推出的‘福牛贺岁·大吉盒儿也上市了，在故宫淘宝官微上新当日便刷爆了朋友圈。”石艳介绍说。

北京稻香村这一系列的产品创新举措以及得到的市场积极反馈，反映出人们对中式传统食品、中国传统文化的喜爱。不管是从恢复传统饮食文化、产品升级，还是与故宫淘宝、国家宝藏、人民创意的跨界合作，老字号品牌的创新都是在守住经典、传播经典。

石艳认为，双品牌联合不仅能达到1+1>2的营销效果，同时也提升了品牌对消费者的吸引力。跨界联名让产品更具有独特性和新奇感，也让消费者不断加深了对于老字号北京稻香村的品牌创新记忆。

品牌营销渠道创新。北京稻香村作为一家传统企业，一直以传统连锁实体店面作为产品的主要销售渠道，但随着互联网技术的飞速发展、支付技术的提升和物流配送的便捷，网上购物已经成为消费者的日常消费形式。

北京稻香村结合自身实际，以使更多的消费者能体验到北京稻香村的优质产品为目标，于2014年8月成功入驻天猫和京东。四年来，北京稻香村线上电商渠道销售呈几何级数快速增长。北京稻香村线上线下销售渠道齐头并进，不仅销售额呈上扬趋势增长，同时北京稻香村也被更多的消费者所熟知。

近两年，北京稻香村相继增加了线上“直播带货”的创新售卖渠道，让更多消费者通过互联网了解北京稻香村、关注北京稻香村。在2020年“北京消费季”启动仪式主会场的直播间内，央视boys搭档北京卫视主播，共同为北京稻香村的商品直播带货，直播观看量超过2亿人次，带货量直线上升。事实证明，直播营销的举措使老字号走出“舒适圈”，更加贴近年轻消费者。

北京稻香村的发展一直得益于时代的进步，作为知名的老字号企业，北京稻香村既要保持原有的自我优势，又要融入互联网+的浪潮，最终使老字号的金字招牌历久弥新。

积极践行企业责任

一直以来，北京稻香村热衷于公益，尤其是在2020年新冠肺炎疫情期间，更是发挥了大企业应有的担当。

“作为一家普通的食品企业，筹措不出那么多的口罩，也提供不了专业的医疗设备，很愧疚自身能做的并不多。”石艳表示，2020年春节期间，北京稻香村向北京疾控中心、北京急救中心、北京地坛医院等奋战在抗击疫情一线的医护人员捐赠了1万盒糕点；元宵节期间，向北京城市副中心唯一定点医院——首都医科大学附属北京潞河医院捐赠了汤圆和糕点，为他们送上了慰问，也送上了北京稻香村和京城百姓的爱。元宵节当天，通过北京人民广播电台的协调，北京稻香村向许多奋斗在一线的医护人员、人民警察、环卫工人和快递小哥送上了元宵和节日的祝福。

在特殊的2020年，除了公益贡献外，北京稻香村还承担了老字号食品企业社会责任，在疫情防控常态化下，积极响应相关政策号召，组织公司各部门、各门店做好防御和保供工作，尽一切努力确保食品安全、物流安全、经营安全。他们郑重承诺了“保质量、保供应、保价格”的三保政策。同时，积极配合政府部门做好疫情防控工作，对员工做好疫情防控专项培训，并严格执行门店清洁及消毒工作。店内工作人员上岗前需测量体温、佩戴口罩，在保障工作人员健康安全的同时为每一位顾客提供安全、放心的购物场所。

在顾客购物渠道方面，北京稻香村所有门店不曾停业，同时线上平台也持续发力，满足顾客更多的需求。不仅如此，在2020年2月，北京稻香村还相继增加线上“直播带货”的创新售卖渠道，以及“饿了么”外卖配送到家服务，不仅能多渠道为顾客提供放心安全的产品，也让稻香村品牌在互联网时代吸引到了更多用户。此外，在2020年6月至12月，北京稻香村加入政府與京东共同搭建的“北京消费券”促销费活动，企业让利以“满减”形式回馈顾客。

在日前举办的“2020年企业社会责任峰会”上，经过组委会的层层评选，北京稻香村凭借在疫情期间的积极贡献，荣获“2020年企业社会责任战疫典范奖”，“这是对北京稻香村的认可，更是我们发展的动力。未来，北京稻香村将持之以恒，不忘初心，切实履行社会责任，创造更多社会价值。”石艳坚定地说。

不平凡的2020年已经过去，2021年对于大家来说依然充满荆棘、挑战与未知。作为与百姓息息相关的食品企业，北京稻香村在做好防疫日常化的基础上，将继续在食品的生产、配送、销售、服务等各个环节上严格把控，以高质量的产品和服务回馈消费者。