双品类开花：当羊奶遇上乳酸菌

文 | 王 玉

对于含乳饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。这两年行业在营销快线、优酸乳、真果粒等老品类增长遭遇天花板之际，一些新品类却在逆势增长，其中表现最亮眼的就是乳酸菌饮品。

数据显示，2019年中国常温乳酸菌饮品市场规模达到148.8 亿元，2015 ～2019年行业复合增长率为17.8%，预计至2024年其市场规模有望继续增加到211.9 亿元。

赛道虽好，竞争也十分激烈。一方面，常温酸奶等可替代品对乳酸菌饮料产生了品类挤压；另一方面，目前市面上的乳酸菌饮料同质化严重，并长期处于低价竞争，整个品类急需一次创新升级。

在这样的行业背景下，美吉姆小分子羊奶乳酸菌如同一匹黑马杀入市场，给这个行业带来了新的变局。

品类创新，找到击中消费者的点

从消费趋势看，乳酸菌饮品已进入发展的黄金时期。这对创业者来说，其实并非全是利好——因为竞争者太多。与酸奶行业不同，酸奶市场仅有大企业涉足，小企业还未敢进入。乳酸菌饮料市场却大相径庭，大量企业相继涌入乳酸菌行业，市场上的乳酸菌品牌如雨后春笋般层出不穷。

江南春说过，创业的时候，你要评估一下，你有没有开创一个新品类，有没有开创一个新特性。如果说，打广告的时候，你都找不到那个击中消费者的点，那不如不要创业。

美吉姆创始人王英之所以选择这个行业，是因为她看到了机会：

一是乳酸菌饮品，酸酸甜甜符合大众口感，同时又兼具功能性饮料的特色。

二是行业品类老大还没诞生，发展空间足够大。问题的关键是，怎么找到“那个击中消费者的点”。

很快，机会来了。

2018年11月，王英前往澳大利亚市场进行考察时发现，澳大利亚羊奶产品较于国内更加盛行，羊奶营养结构比牛奶更加丰富，同时，羊奶分子小更易被吸收，能更好地和乳酸菌结合。这给了她灵感，她决心对羊奶乳酸菌产品进行研发，并且以进口羊奶作为产品奶源。

这是一次很敏锐的市场洞察。

一方面，羊奶一直以来都被誉为“奶中之王”，是高端乳品的代名词。国内人民近年对羊奶制品的质量和营养认知度不断提高，羊奶产品的市场需求量不断增加。另一方面，国外优质羊奶奶源备受欢迎，国内存在大量的空白市场。

于是，搭乘乳酸菌市场繁荣的东风，通过巧妙嫁接“乳酸菌”与“羊奶”两大热门品类，美吉姆率先提出“羊奶小分子乳酸菌”的品类概念，并通过产品力实现了对这一细分赛道的品牌心智占位。

产品出位，具有穿透性和俘获力

如果说，一家公司一定要建立一个跟世界沟通的工具，那么这个工具不是微信公众号，不是网站，而是自己的产品。尤其在移动互联网时代，优秀的产品力，具有强大的穿透性和俘获力。

美吉姆的产品力主要体现在以下环节：

1.品质革命

品质决定你能走多远。在奶源上，美吉姆品牌源自于“羊背上的国家”澳大利亚，采用澳洲原生牧场进口羊奶源发酵，从源头严格把控产品品质。在营养上，产品0 脂肪、具有更高的蛋白含量，相比牛奶乳酸菌更容易吸收。在工艺上，依托先进的“闪蒸除膻”工艺，为产品带来美味顺滑的口感。在大众认知中，羊奶是有膻味的，而美吉姆通过工艺创新，不但去除了羊奶的膻味，更突出了羊奶的醇香。

值得一提的是，公司研发团队经过一年半的口感配方调试，进行了大规模不同人群的口感调研，最终研发出了既迎合大众又有其独特性口感的产品。

2.命名特色

要打造一款成功的产品，首先要给它取一个好名字。而美吉姆“小分子羊奶乳酸菌”的命名有两个特色：一是遵循品类分化的原则，把老品类需求和顾客挖了过来。比如借助羊奶这个品类的联想，分化了用户对羊奶的需求。

二是直白，直指品牌的特性，羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，用“小分子”三个字可以形象地表达出产品特色。

3.包装创新

在产品包装上，美吉姆也与目标用户做到了无缝对接：更多产品规格，满足更多消费场景需求，用极富童趣的绿色羔羊作为主图，符合年轻人的审美。“创意奶嘴瓶”设计更是瞬间勾住了乳酸菌的消费主力——儿童和宝妈群体。

儿童饮品市场是一块“大蛋糕”，但也是一场“硬仗”。饮品奶嘴设计，即使很小的孩子，自己拿着喝不会撒，也不会被呛到。不喝的时候，盖上瓶盖，方便卫生。喝完的瓶子可以再次使用，作为小朋友喝水的水瓶也是一个不错的选择。这种包装创新很容易拉近产品与年轻人，尤其是宝妈群体的心理距离。打造产品力，要真正从消费者体验的角度出发，研发技术，创新产品。

迎合主流，成为品类新标杆

做产品的本质是做趋势。做趋势，意味着企业要做的不是跟随，而是找到蓝海，创新并引导主流消费方向，成为品类的新标杆。

相较其他乳酸菌品牌，美吉姆不仅在产品力上打破了行业瓶颈，它倡导的新费理念更是契合主流消费趋势——0 脂肪、高蛋白。

总结近年新消费品牌的成功，我们不难发现，那些在成熟市场脱颖而出的品牌都是新消费理念的践行者。比如方便面，本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者，但拉面说通过重塑消费理念，做了一个接近20 元一碗的方便面，发起了对旧霸主的攻击；碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道，但元气森林通过打出0 卡0 脂0 糖的健康概念，俘获了一帮消费者的心。

含乳饮料有一大特色，就是普遍含糖，这对有健身、减肥需求的消费者来说，是一大消费障碍。而美吉姆的“0 脂肪、高蛋白”诉求，拓宽了行业的消费边界。

目前从全国市场来看，乳酸菌行业尚处于群雄混战阶段，整个行业进入了快车道。对于市场上的乳酸菌品类来说，最大的机会在于，行业排位还不明朗，有行业品牌，却没有让消费者印象深刻的消费品牌。

美吉姆这匹黑马到底能走多远，我们拭目以待。