奢侈品的定价策略分析——以A品牌为例

俞致立 上海大学悉尼工商学院

一、A品牌简介

A 品牌是一个法国奢侈品品牌，该品牌于1910 年在法国巴黎创立，品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等。该品牌的时装设计有高雅、简洁、精美的风格，在20 世纪40 年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。

二、A品牌定价策略

（一）分区定价策略

在全球范围内，A 品牌根据美洲、欧洲、亚洲三个不同的区域制定差距非常大的零售价格策略。每个系列产品都有专门的市场价格研究部门，它会收集一个地区的销售数据，甚至分析销售价格变化引起的消费者购买心理变化。例如，中国现阶段可以归结为炫耀性阶段。在这个阶段，奢侈品从富人消费到普通人消费开始大规模转换。

2015 年3 月A 品牌在全球范围的调价，这一次调价使得中国地区的销量大幅上升。A 品牌在2015 年重新调整了其全球定价（见表1），鼓励亚洲尤其是中国市场在国内购物，中国成为购买包包的最佳场所之一，引发了一系列抢购狂潮。调价后，CF 包在全球市场的价差不超过5%。其中中国内地价格下调 20%左右，欧洲售价则大概上调20%。中国作为一个日益成熟的市场，在过去五年以来，中国消费者已成为A 品牌销售增长的最大贡献消费群之一，他们不仅仅在中国地区，而且还在世界各地消费，这一消费趋势牢牢抓住了A 品牌高层的眼球。A品牌在中国地区的价格下调并不是降价，而是“价格协调”，此举意在吸引更多的中国消费者，让中国地区的顾客，今后在所有门店，不论是在哪里，都可以买到价位相近的商品，享受更好的购物体验。

（二）价值导向定价法

价值决定价格、供求影响价格，所以商品的价格形成主要受价值和供求关系的影响，奢侈品也不例外。A 品牌内部的产品类别有不同的定价策略，例如Haute Couture定价在极端的高端市场，远远超过10 万美元。但大多数产品定价在1 千美元到5 万美元的范围内。奢侈品的需求不是由价格决定的，而是赋予消费者一种财富感，这个策略反过来又是消费者迟早要买的动机。价格意味着类似的意识形态，因为奢侈品牌应该确定正确的价格水平以吸引消费者。消费者在品牌运作的价格水平上形成奢侈的心理形象，因此感知价值应始终保持在较高水平。

而对于A 品牌5 号香水，其是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法玫瑰、茉莉花、乙醛等80 种成分组合而成，重在凸现女性的娇柔妩媚。在A 品牌5 号香水出台时A 品牌产品已经遍及全球，成为女士们的顶级品牌，所以A 品牌5 号香水的市场定位的依据是个体偏好，利用了消费者更加关注它们带来的精神价值这一点。这款香水目标顾客应为非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。

基于价值策略得出的定价与其最终市场价格更接近。A 品牌定价策略如果只局限于成本加成定价法，显然是不合理的。而基于价值定价在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值理解和需求强度为依据。是以消费者对商品价值的感觉及理解程度作为定价的基本，依据消费者的价值判断与企业的成本费用相比较，定价时应侧重考虑前者。再加上，A 品牌一贯以高品质高质量著称，其新品的定价也更应注重其定位目标的实现，即以高价定价更符合其创造理念。而基于价值的定价策略为高价具体多高提供了很重要的标准。

（三）撇脂定价法

进口中高端化妆品包括A 品牌之所以敢在中国实施撇脂定价法，就是因为中国市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。

A 品牌系列中最古老，销售量最稳定的包——中号经典2.55 包1955 年2 月首次发布时售价为220 美元，这在当时相对于其他包来说是一个特别高的定价。其之所以会采用如此高的首次定价是因为其品牌本身得定位以及当时已有得知名度，这样高的定价反而可以满足其客户的心理需求。而到了1990 年，同样的包装在货架上，价格为1150 美元。这45 年的时间代表了一个中号经典2.55 包在整个历史上的价值增长最慢，而在此期间的价格仍然停留几年，但它从来没有贬值。而由于通货膨胀，过去五十年来几乎所有东西的价格都有所上涨。如果我们将其以3.70%的通货膨胀率计算，今天的价格将是$1,967.17，这比其实际价值低了2932.83 美元。难道说它贬值了吗？显然A 品牌不是简单地考虑通货膨胀而去相应地提高价格。事实上，A 品牌中号经典2.55包的价值远远超过了过去半个世纪的通货膨胀率。还有其他一些因素可以增加利润，保持品牌的排他性。从1955 年开始，曾出现过一些经济萧条时期，包括70 年代的能源危机，2000 年的互联网泡沫，2007 到2009年的次贷危机。然而，在这些经济萧条的时期，A 品牌不仅维持定价，还增加了无数次超过通货膨胀的定价。无论外界经济如何萧条，A 品牌手袋的价值一直在增长，并有可能持续这一现象。

表1 A 品牌CF 包2015 年全球调价后定价

A 品牌5 号香水的初始定价也是相当高，这与其新颖且对选材的用心有关，但最主要的高价原因还是其想打造一系例如此价位的香水，而在最初使用高价位可以快速在消费者心中建立奢侈品品牌形象，并且每个产品的利润率之高可以使得企业初期回本较快。作为奢侈品寡头垄断竞争者之一，A 品牌具有一定的市场定价的权力，这也为其制定初始高价提供了必要条件。

三、总结与启示

A 品牌之所以如此成功，与其定价策略也有很大一部分关系。其在初始定价师远高于市场其他奢侈品的定价不仅迎合了消费者的需求，也使得自身定位更加精确，为品牌很好地树立了高品质形象，这也为其之后相关系列产品的出品奠定了很好的基础。根据锚定效应，在A 品牌5 号香水之后出品的其他系列香水定价也能相应变高，因为消费者会习惯于接受它新产品的高价出台。

不只是A 品牌，所有奢侈品的定价采用的不是任何一种我们熟悉的定价方式。奢侈品的价格是基于价值来定价的。显然，价格是奢侈品牌的重要组成部分。价格本身并不意味着一个品牌被认定为奢侈品，但价格确实是奢侈品牌质量的一个主要指标，因此也是衡量一个品牌声誉如何的一个指标。以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格。高昂的定价让众多奢侈品品牌都获得了超额的利润，其定价策略是其获得高额利润的有效武器。这种定价策略一方面是基于奢侈品在定价上的独树一帜可以加大其产品对寻常人来说的神秘感，同时还会为消费者带去一种产品价格越高，产品越好的消费心理。另一方面，是基于高价位可以满足消费者对身份、地位、品味的追求，对于购买奢侈品的消费者来说，心理需求更像是奢侈品所提供的。