竖屏微综艺的发展现状与前景展望

燕子昂

摘 要：互动性和即时性强的移动互联网络已然全方位地覆盖了人们的视听生活，碎片化、即时化的信息变得更能抓住用户的注意力，伴随着移动互联网时代的到来、碎片化内容的亟需、分众化市场的形成，竖屏微综艺应运而生。竖屏微综艺节目可分为访谈类、旅游类、生活类、音乐类、娱乐类等类型。竖屏微综艺节目具有体量“微”、灵活性强、传播效率高、制作成本低、潜在营销空间庞大等优势，但也存在管理混乱、专业人才短缺、节目特色不鲜明等不足。竖屏微综艺的发展应该重视前期用户数据挖掘，打造高质量内容，并将其当做IP进行品牌运营。

关键词：竖屏微综艺;内容生产;分众化;碎片化

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0061-04

随着信息技术的急速发展，移动互联网络的时代悄然而至。截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，网民使用率为95.8%。在各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，达87.0%，用户规模8.18亿;综合视频的用户使用率为77.1%，用户规模7.24亿。正当短视频处在一个高速发展的风口时，《和陌生人说话》《每个我》《他们对我下手了》等竖屏短视频的不俗成绩引起了社会广泛关注，由此，倒置传统宽屏格式宽高比的竖屏短视频进入了大众的视野。

一、我国竖屏微综艺的类型

微综艺节目脱胎于传统的网络综艺节目，是基于短视频形式的一种具有娱乐性的新兴综艺节目。竖屏微综艺节目是指由视频平台进行投资、选材、制作以及发行的“微”体量综艺节目，其配合移动传播的最优形态采用竖屏拍摄及剪辑的形式。

随着移动互联网络技术的发展，国内主流视频平台均开始进行微综艺节目的制作，并制作了一批具有移动互联网特性且拥有独家版权的微综艺节目[1]。在抖音、快手、西瓜视频等产品空降市场，并迅速挤占大量市场份额的情况下，传统的视频平台为了巩固市场地位开始追赶短视频风口、满足用户多元化的需求，开始相继推出契合其视频平台独特风格的竖屏微综艺节目。竖屏微综艺节目舍弃了传统的横屏模式，将微综艺节目向竖屏方向进行优化，利用小景别传达信息、表达情绪、传递感情。

以节目题材为划分标准，竖屏微综艺节目可分为：访谈类、旅游类、生活类、音乐类、娱乐类等类型。

1.访谈类的竖屏微综艺节目的代表是由腾讯出品的《和陌生人说话》，其主要通过一种平等的视角对普通人进行访问来探索相关社会问题，直面社会痛点。取得了豆瓣评分9.3的好成绩[2]。

2.旅游类的竖屏微综艺节目的代表是由抖音打造的《寻梦“欢”游記》，节目邀请了“90后”宅男女神赵奕欢作为核心主角，以其团队在日本及泰国各大旅游景点的经历为主要内容，展现了日本与泰国的好风光。

3.生活类的竖屏微综艺节目的代表是由抖音推出的《魔熙先生+》以及《每个我》，《魔熙先生+》通过演员罗云熙的视角展示不同城市年轻人的生活方式，而《每个我》则是从李雪琴等不同KOL的视角出发，展示不同KOL的不同的生活方式以及不同的生活态度。

4.音乐类的竖屏微综艺节目的代表是由抖音制作的《希望你喜欢》，节目邀请了吴青峰、李艺彤、苏有朋等艺人，让其以音乐的形式为粉丝送上惊喜。节目体现了当代都市人的情感诉求，呈现出无尽的感动与温暖。

5.娱乐类的竖屏微综艺节目的代表是由OPPO和由爱影视联合打造的《口袋学长团》、爱奇艺出品的《他们对我下手了》以及芒果TV推出的《奇怪的同学》。其中《口袋学长团》以技能分享为主要内容，其特殊性在于它以第一人视角进行录制并剪辑，给用户一种身临其境的感觉，形成了极强的交互性，给竖屏微综艺节目的录制及剪辑形式提供了新方向。

二、竖屏微综艺的发展动因

传媒市场对用户注意力的抢夺已进入近乎疯狂的状态，碎片化的内容生产逐渐占据市场主导地位，而随着综艺市场愈发成熟，模式化、同质化、冗长化、不利传播、社交性弱的缺点开始出现并引起用户反感，用户开始对以“微”形态为主的内容有了更高的要求。各大主流视频网站为了满足用户需求、迎合用户喜好，纷纷开始寻求个性化、微量化的节目形态。竖屏微综艺节目便是在此多重动因的驱动下开始发展起来的。

（一）移动互联网时代的到来

移动互联网络是互联网发展的高级阶段，移动互联网不仅具有海量的信息，还为早期互联网给人类创造的虚拟空间增添了许多现实属性。早期互联网将人类的时间划分为工作、吃饭、休息、上网四个彼此分离的模块，而现今移动互联网时代，上网不再作为一个单独的模块被剥离出来，而是充分融合在工作、吃饭、休息这三大模块之中，随时随地进行网上冲浪成为了现代人的日常。

移动互联网时代下，具有移动性的终端、能够及时上传与获取的信息、个性化的内容、私密性强的用户信息等不仅为竖屏微综艺节目的出现提供了技术支持，并且为竖屏微综艺节目培养了一定的用户习惯，使得用户能无抵抗情绪地接纳竖屏微综艺这一新兴的节目形式。

（二）碎片化内容的亟需

人类生活节奏的不断加快，使得其生活空间与时间等都被更加细致地分割开来，形成了现代人类碎片化的生活方式[3]。在这样一个碎片化的时代，长时间固化地接收信息的行为已经逐渐消失，用户的注意力变得极其容易被分散，因此如何抢夺用户注意力便成为了内容生产商在内容生产过程中不得不优先考虑的问题。

为了满足在碎片化信息中生存的用户的娱乐需求，体量“微”的短视频迅速崛起，与之息息相关的内容生产市场因此也发生了巨大的变革。“即拍即传”的短视频开始成为注意力时代市场内的佼佼者，它吸引了大量节奏快、压力大的“社畜”[4]。围绕“微时代”进行的市场更新无法逆转，内容产品的快餐化变革成为了无法抵挡的趋势。而综艺节目为了跟上时代发展的脚步，不被时代所抛弃，不得不选择迎合大众习惯，将节目体量“微化”。因此，个性化明显、节奏紧凑的竖屏微综艺节目的出现是顺应时代发展的体现，同时也是为了迎合现代人以最小接受代价，获得最大娱乐满足感的需求结果。

（三）分众化市场的形成

“分众”这一概念早期由美国未来学家阿尔文·托夫勒提出，且得到了欧美传播学界的广泛讨论，后来日本媒体“博报堂”也提出了“分众时代”这一词，这无疑宣告了分众化市场的形成。

在互联网络技术十分成熟的当下，媒介资源愈来愈多，为用户提供了更多的选择，内容制造商与用户之间供求失衡的现象开始出现并愈发严重，资源过剩逐步成为内容市场上的头号难题。而为了解決问题，适应时代的发展变革，内容生产商通过对用户差异化、个性化的需求进行分析归纳进而完成对市场的细分，“大众”逐步被市场细分为无数的“分众”[5]。抢夺“分众”注意力，占领相关垂直领域成为当下内容生产商的主要目标。

而传统网络综艺节目不易传播、制作周期长、投资需求大的特点使得其无法充分满足分众化市场上“分众”的个性化需求。为了适应市场，综艺内容生产商开始不断进行尝试，而竖屏微综艺就是近几年不断探索得出来的成果。如今市面上的竖屏微综艺节目实现了对“分众化”的用户的精准定位，使得其能够以最小的传播代价置换得到最大的传播效果。

三、竖屏微综艺的优势和不足

对竖屏微综艺节目进行充分的解构，认清其在节目生产的每一个环节中的优势与不足，才能推动其更好更稳的发展。

（一）竖屏微综艺节目的优势

竖屏微综艺节目的体量“微”、灵活性强、传播效率高、制作成本低、潜在营销空间庞大等优势，都在无形中提高了其在内容生产市场上的竞争力。

1.节目可发挥空间大。

目前还未能进驻主流市场的竖屏微综艺节目作为新兴内容产品相较于发展十分成熟的传统网络综艺节目而言政策壁垒与限制更小，使得其在节目内容、节目形式等方面有更为广阔的自由选择空间。这一先天性的优势，让竖屏网络综艺节目少了许多束缚，可以在一定的范围内更为大胆地选题取材，最大程度满足用户喜好。

2.在线传播更高效。

分享是移动互联网络的灵魂，竖屏微综艺节目相较传统综艺节目而言有更高内容密度、更强烈的信息输出，以及更符合目前短视频培养出的用户收看形式——竖屏，这些都使得用户为了分享其相关内容而在其原基础上进行二次创作时更为便利。因此，更易分享的竖屏微综艺节目便占据了传播优势，多中心裂变式的传播模式成为了竖屏微综艺节目相较于传统网络综艺节目而言独具的特点，使得其传播的效果可在短时间内达到最大化。

3.节目制作成本更低廉。

与崇尚“精”制作的传统网络综艺节目相比，竖屏微综艺节目所需投入的资金少之又少。不仅无需烧钱特意设计搭景、布置灯光舞美、租用三百平的大演播厅，甚至于竖屏微综艺节目的每期时长之“微”也为制片方省下了一笔巨大的艺人行程费用。只要节目题材够新颖、节目内容够精彩，哪怕只有一位KOL和一套桌椅，也能将节目搞得风生水起。同时，竖屏微综艺节目从节目策划到节目播出的周期更短，这也在一定程度上节省了“时间成本”[6]。

4.潜在营销空间更庞大。

竖屏微综艺节目的省时、省力、省钱使得其相对于传统综艺节目而言更加适合在垂直细分化的内容领域进行深耕，而在长尾经济理论所定义的广阔“蓝海”市场里垂直细分化的内容带来的小众经济不容小觑。

而且，当下传统网络综艺节目的IP产业链打造已经非常成熟，传统网络综艺的IP发展已逐渐触碰到了“天花板”，很难再有突破性的飞跃发展。而短视频的IP产业链还未能成型，且无相关性强的借鉴依据，要想初具雏形还需要长时间的探讨与摸索。竖屏微综艺节目目前虽未打造出成功的IP，但其在IP产业链的打造路途上有可靠的相关理论用来参考，这使得其不似短视频般“摸不着头脑”。

这些都说明了竖屏微综艺节目潜在的营销空间十分庞大，只要挖掘得当，便能成为内容生产市场上的一个大型“金矿”。

（二）竖屏微综艺节目的不足

面对发展潜力巨大的竖屏微综艺节目，我们也不能过度乐观，仍需脚踏实地在谨慎中前行，正确认识竖屏微综艺节目在发展过程中出现的种种潜在问题，分析其存在的不足，寻求科学合理的解决方法，努力突破发展瓶颈，获得质的飞跃。

1.管理混乱。

竖屏微综艺节目在前期策划、中期制作、后期播出的管理中均存在问题：一是对节目类型的定位十分杂乱，不具备系统性。虽然腾讯所出品的《和陌生人说话》精准定位在了访谈类竖屏微综艺节目上，但除此之外，绝大部分竖屏微综艺节目都被贴上了“综艺”“偶像”“娱乐”等标签，并没有详细地对其进行细分。不仅如此，视频平台在对其进行分类管理时也比较混乱，时常出现将竖屏微综艺节目与竖屏网络自制剧以及电视剧幕后竖屏花絮混在一起的状况，这使得用户无法对其进行精确查找;二是节目质量良莠不齐。由于目前各大视频平台对竖屏微综艺节目这一版块还处在初步试水阶段，还未受到资本的青睐，竖屏微综艺节目未能得到足够的人力、物力和财力投资，这些都是导致其质量低下的直接原因。而从长远来看，低质量节目很难打造出成功的IP，还会降低视频平台的专业水准，很难延续下去。

2.专业人才短缺。

人才是一个行业高速发展的核心动力。竖屏微综艺节目目前往往是传统网络综艺节目制作团队每年所接收项目中最为不起眼、不受重视的小型项目工作，由大型综艺制作团队对其进行承包制作虽然能够保得一时无恙，并能在短期内保证竖屏微综艺节目的成片数量，但终究不是长久之计，且在综艺节目制作市场无形的鄙视链中竖屏微综艺节目处于最底端，这也使得竖屏微综艺节目很难吸引到优秀的内容制作团队进行制作。因而专业人才的短缺成为了竖屏微综艺节目发展过程中无法忽视的制约因素，当下我国亟需打造高水准、高素质的竖屏微综艺节目制作团队。

3.节目特色不鲜明。

竖屏微综艺节目在一定程度上可以说是传统网络综艺节目与短视频的“杂交品种”。作为“杂交”产品进入市场，最令人担忧的便是无法形成自己鲜明的特色。体量“微”却仍旧是短视频时长的好几倍，有相对专业的制作团队但其节目质量却依旧无法与“精良”制作的传统网络综艺节目相提并论。这使得竖屏微综艺节目很难提高用户黏度，培养用户习惯，对此类节目形式的长期发展非常不利。

四、我国竖屏微综艺的存续之道

（一）重视发展核心：文化内涵和创新

传统网络综艺节目已经稳稳拿到了电视综艺节目递过来的接力棒，开始不再停留于休闲娱乐，承担了弘扬正确理念，继承传统文化的重担，市场委其以重任，就是看中了它未来稳定的发展趋势。竖屏微综艺节目内容具有传统网络综艺节目的基因，是移动互联网络碎片化内容成长的容器和展示舞台，因此其不能只注重娱乐功能，要明白隐藏的文化责任，并主动承担这一重任，寻找有深度、有温度的题材，打造有影响、有内涵的内容。

美国学者尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中写到，“世上有两种方式让文化枯萎，一种是奥威尔集权式的文化监狱，另一种是赫胥黎式的把文化变成一场滑稽的戏剧”[6]。不难发现，目前质量良莠不齐的竖屏微综艺节目就好似中了赫胥黎的魔咒，过度迎合用户取向，以吸引用户眼球、抓住用户注意力为唯一目标。

实践证明，真正能创造潮流，触动用户，兑现巨大市场价值的节目均是文化品格的守垒者，绝非是依靠左右逢源、哗众取宠的糟粕而达到的。竖屏微综艺节目目前表现出的消费文化与娱乐文化的现象过于明显，长此以往恐会被贴上“低廉”的标签，一旦用户形成了此类刻板印象，再想留住用户、吸引资本投入将会难上加难。

（二）紧握发展利器：大数据

要说目前互联网领域最火热的概念，那非“大数据”莫属，大数据正在潜移默化地影响着内容生产行业里产品的定位方式。大数据时代下的数据化思维将原来的产品类型的思维方式彻底革新变成了用户类型的思维方式，将“大众”精准的分化为“小众”，为“小众”提供量身定做的个性化内容与服务，并将传播效果最大化。

利用大数据挖掘用户喜好，为用户定制内容，是目前内容生产行业配合小众化市场所使用的良方。而由于数据挖掘所需投入资金庞大，因此，在目前以低投入来换取高效益的竖屏微综艺节目投资形式中前期的数据挖掘工作往往被省略。但如果仔细考量，不难发现，如果想以传统网络综艺节目的形式来仔细照顾到长尾理论中拖着的那条长长的“尾巴”，付出与收获很难得到一个平衡，而竖屏微综藝节目则是全面满足小众化需求最为省时、省力、省钱的形式。

如果主流视频平台在制作竖屏微综艺节目时能重视前期的数据挖掘工作，让其共享平台内的相关数据，将会达到事半功倍的效果，打造出许多专攻垂直细分领域的竖屏微综艺节目。

（三）明确发展目标：品牌化和IP化

回顾传统网络综艺节目的发家史，我们不难发现，IP化的运营模式开启了传统网络综艺节目的疯狂掘金时代。当下，综艺节目不再是单一的内容产物，而是一个个可延续的品牌IP，好的综艺节目不仅要保证质量，拥有好的节目内容，更需要拥有专业度高的IP运营团队以及完整的IP打造计划。这不仅是传统网络综艺节目的现状，也是竖屏微综艺节目应该积极选择的道路。当下的竖屏微综艺节目因为其管理和制作上的混乱，制作团队往往只将其当做某一垂直细分领域的试金石，而并未用心经营，但为了竖屏微综艺节目的长远发展，打造成功的竖屏微综艺节目IP已经成为了内容生产行业应该立刻着手落实的。

参考文献：

[1]盛思敏.浅谈短视频形式下的情绪感染——以《和陌生人说话》为例[J].戏剧之家，2019（23）：107-108.

[2]薛文慧.网路自制访谈类节目创新路径研究——以《和陌生人说话》为例[J].戏剧之家，2020（5）：95.

[3]赵京文.网络视听内容发展的现状、特点与趋势[J].传媒，2019（14）：12-15.

[4]邓腊秀.基于社交平台移动短视频传播研究[J].科技传播，2020，12（3）：105-106.

[5]杨一铎，黄文.全面分众化时代的来临——网络媒体前景展望[J].编辑之友，2013（2）：101-103.

[6]（美）尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004：126.

[责任编辑：武典]