浅谈衣物洗涤剂的产品质量对品牌建设的影响

梁润成

（北京绿伞科技股份有限公司，北京，100094）

1 前言

随着国民经济持续发展和社会进步，城乡居民的生活水平和消费能力得到了极大提高。我国洗涤日用品行业发展态势喜人，涌现出大量品牌，伴随着洗化产品日益丰富，产品质量参差不齐，导致消费者选择难度增加，为此，如何提升行业整体品牌度影响力，以质量保障促进品牌建设，以品牌信誉带动消费者对产品质量的信赖度，也是日化行业企业应该共同面对的工作任务之一。

2 衣物洗涤行业品牌和产品质量的现状

在全球最具价值品牌排行榜上，中国从2006年仅一个上榜到2020年已有17个，目前已成为上榜品牌数量排名第二的国家[1]。在中国品牌价值500强中，洗涤日用品的立白、蓝月亮等品牌已上榜单。从2020年我国洗涤日用品品牌市场占有量分析，立白、雕牌、蓝月亮、奥妙、汰渍5大品牌占据整个市场份额的54.4%，排名在5～10名的品牌占14.1%，其他品牌占31.5%[2]，头部品牌呈现进一步集中趋势。从产量看，2019年国内合成洗涤剂产量1450万吨，其中洗衣粉333万吨，占比22.97%；洗衣液产量530万吨，占比36.55%；餐具洗涤剂340万吨，占比23.45%；含表面活性剂的洗手液70万吨，占比4.83%；洗发水75万吨，占比5.17%；其他类产品102万吨，占比7.03%[3]。从上述看出，目前传统的洗衣液和洗衣粉仍是主要衣物洗涤剂，有影响力的品牌也是主要依托洗衣液、洗衣粉、餐具洗涤剂产品。

国家市场监督管理总局在2016年进行第1批洗衣粉及衣料用液体洗涤剂（洗衣液）产品抽检，结果10个省、自治区、直辖市37家企业39个批次中有3个批次不合格，比例7.69%，主要为活性物含量低。2018年第2批抽检，结果11个省、自治区、直辖市38家企业39个批次中有4个批次不合格，比例10.26%，主要是活性物含量低和去污力不达标。中国质量新闻网在2021年5月13日发布了甘肃省市场监督管理局抽查衣料用液体洗涤剂，25个批次中9个批次不合格，比例高达36%，主要为活性物含量低、去污力不达标。从2016—2021年的抽检结果看，整体质量没有提升，不合格产品主要为中小企业生产，大品牌质量相对稳定。低质量产品会危及一些品牌，必须要进行“品质革命”。

2016年5月，国务院常务会议上首次提出“品质革命”，2018年3月被写进《政府工作报告》。何为品质？中国质量管理协会副会长陆燕荪说，“品质可以理解为质量加品牌”，一个产品只有质量好，同时又有一定品牌附加值才称得上品质好。品质革命意味着品牌、质量要双提升，品质革命对中国制造提出了更高的要求，既要在质量上有所突破，更要在品牌上站稳脚跟[4]。

3 质量和品牌的效应

品牌是企业生命周期的价值延续，体现的是企业产品与服务的积淀。这种积淀就是通过产品的高质量，形成的口碑效应和市场反应叠加而来的。从这个角度看，品牌是质量的象征，是信誉的凝结，也是高质量发展的体现和引领[5]。

好的品牌必须以质量为基础。2008年品牌价值149亿元的三鹿公司因三聚氰胺事件导致企业一夜归零，同时使得当时靠着低价占据了95%市场份额的国产奶粉迅速崩溃，给中国制造带来巨大的负面影响。质量是企业品牌的生命线，产品质量和公司诚信是品牌的立身之本。

4 质量和品牌的培育

4.1 时间和专注

品牌的培育不是一蹴而就，需要长时间耕耘。肥皂、洗衣粉、洗衣液在国内有较长的使用时间，已经培养出众多知名品牌。据统计，2021年中国500最具价值品牌的创立时间，平均高达31.68年[6]。浓缩洗衣液、洗衣凝珠、洗衣片等新剂型衣物家居洗涤剂由于上市年份短，同类型产品市场质量差异较大，渗透力低，还没有培育出较有影响力的头部品牌。

在我国衣物家居洗涤市场，产品品牌众多，多数由中小企业生产。中国中小企业平均寿命仅2.5年，很多中小企业缺乏长远规划，研发投入和创新能力不足，缺少人才，靠销售中低端品质的产品维持生存，因此企业的抗风险能力弱，残酷的竞争使得很多中小企业经常面临如何活下去的困境，往往忽略了质量和品牌的重要性。

在品牌和质量培育的过程中，需要企业长期专注在自己擅长的领域，要有工匠精神。2018年工业和信息化部指出，“专精特新”中小企业，是专注于细分市场、创新能力强、市场占有率高、掌握关键核心技术、质量效益优的排头兵。2021年730会议首次将“发展专精特新中小企业”上升至国家层面。因此，衣物洗涤剂企业应专注本行业，通过提升质量，培育更多的品牌。

4.2 高质量与高标准

近几年国家不断提倡高质量发展，2017年党的第十九次全国代表大会首次提出“高质量发展”，2020年10月党的十九届五中全会提出“十四五”时期经济社会发展要以推动高质量发展为主题，2021年恰逢“两个一百年”奋斗目标历史交汇之时的两会，习近平接连强调“高质量发展”，多次重大会议反复提出和强调，可见意义重大。洗涤用品生产企业和品牌方要顺应时代发展，不断推出高质量产品，满足人民对美好生活的需求。

衣物洗涤剂由于特殊的专业性，众多消费者对成分、功效、标准的关键事项不了解。同类产品不同企业采用国家推荐标准、行业推荐标准或自身企业标准。但部分中小企业采用的企业标准部分关键性能指标远远低于国家或行业标准。产品不同标准的存在给消费者选择造成很大的困扰。为了解决以上问题，确保让更多的消费者使用高质量的洗涤产品，现行业标准化委员会正在积极筹备相关质量分级标准应用。

近两年国家大力推行标准领跑者，要求产品主要质量指标参照国际最先进的标准，真正起到标准引领作用、标杆作用。洗涤用品的洗涤剂、洗衣液、漂白水、消毒液、抑菌洗手液、洗发液和沐浴剂已列入2021年领跑者重点领域日用化学品大类中，8月31日举行了“日化行业企业标准领跑者项目启动会”，相关产品已启动，这对消费者和企业都是福音。

4.3 持续创新

品牌不仅需要产品质量好，也需持续升级或创新，从而让更多消费者信赖品牌。从大众类型的肥皂、洗衣粉、洗衣液到专物专洗的内衣洗衣液、丝毛洗衣液、羽绒服洗衣液，再到定量洗涤的新剂型洗衣凝珠、洗衣片等，众多企业通过稳定的质量和持续创新培养出一批知名品牌；随着智能家具家电的开发，众多相关的洗涤产品应运而生，如机洗内衣洗衣液、机洗洗袜液、洗衣机槽清洁片等，后期随着产品渗透率逐渐加大，会涌现出一些知名品牌。

随着消费升级和科技进步，衣物洗涤剂未来仍有很大创新空间，如新剂型洗涤剂、新型功能衣物的洗涤产品、绿色天然原料产品、新功能原料产品、留香功能产品等，同时在节水、节电、包装新颖、快递类包装创新、不同消费群体、不同场景用途等方面可持续创新。

中小企业在大众类型产品的原料话语权、产能、效率、成本、渠道等方面的优势远不如大企业，产品竞争力弱，品牌培养有一定难度；但是，通过创新差异化高质量产品，相对容易形成细分领域的品牌，同时会有较高的利润率，使企业有持续的活力，让企业快速成长。企业不论大小，如果没有创新，红利很快就会消失，被市场抛弃；唯有创新，企业才有持续的活力。

4.4 持续投入

品牌在用户、渠道、合作伙伴、媒体，甚至竞争品牌方面要做大量品牌建设工作，主要内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理等，需要持续投入大量的人力、物力和财力，从而培养品牌知名度、品质认知度和品牌忠诚度。

企业在质量方面要持续大量投入，包括教育培训、人员技能提升、质量管理人员投入、先进检验仪器投入，提高自动化数字化水平，投入在线监测系统、物料追溯系统、SPC系统、WCS仓储控制系统，做好供应链特别是化工料管理、物料安全期管理，持续质量改善工作、预防性维护、流程优化，做好销售端互联网信息收集、市场客户调查、消费者洞察、竞品研究等。

4.5 品牌和质量需要内部强大体系的支撑

品牌的基础是质量，质量的基础需要内部强大管理体系的支撑，企业要建立健全适合公司自身规模和发展的管理体系。目前适合衣物洗涤护理洗涤剂的管理体系和产品认证体系主要有质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系、安全生产等级评定技术规范、日化行业（肥皂及洗涤剂）绿色工厂评价、环境标志产品技术要求、生态设计产品评价规范、绿色产品评价等体系，还有一些优秀的企业开展卓越绩效、社会责任、实验室认可、碳标签等。

实践证明，加强质量管理是提升企业竞争力的重要途径。以美国为代表的西方国家很早就诞生了质量管理体系（ISO）、全面质量管理（TQM）、六西格玛、卓越绩效模式、统计过程控制（SPC）等管理体系、工具和方法。日本也总结一套5S、品管圈（QCC）、准时（JIT）生产和精益生产等先进管理方法。日本成功经验证明，先进的技术难以替代落后的管理，而先进的管理确能促进先进的技术转化为生产力。在先进的管理理念、管理体系、方法、工具应用方面，洗涤用品行业还有很长的路要走。

4.6 政府和行业监管与引导

2021年8月30日召开了中央全面深化改革委员会第二十一次会议，会议强调要坚持“两个毫不动摇”，推动形成大中小企业良性互动、协同发展的良好格局。要加强竞争法律制度和政策宣传培训，强化企业公平竞争意识，引导全社会形成崇尚、保护和促进公平竞争的市场环境。要加快建立全方位、多层次、立体化监管体系，实现事前、事中、事后全链条全领域监管，堵塞监管漏洞，提高监管效能。企业、消费者、行业、政府监管部门等可以通过消费者权益保护法、产品质量法、商标法、电子商务法、反不正当竞争法、价格法、网络直播营销行为规范等法律手段维护消费者和企业利益，确保产品质量和品牌受到法律保护。

2021年8月16日中国洗涤用品工业协会发出了《中国洗涤用品工业协会关于抵制生产销售低劣洗涤用品倡议书》。今年以来，一些企业通过“直播”“社区团购”等新型销售模式销售了大量的低质低价伪劣洗衣液、洗衣凝珠，严重违背了国家高质量发展战略和市场发展规律。中国洗协将联手有关部门，进一步打击生产和销售低质伪劣洗衣液、洗衣凝珠的企业和平台，广泛开展消费者教育活动，推动行业的良性发展、维护企业的合法权益[7]。希望通过市场净化，提升行业产品质量，保护企业品牌，保护消费者利益，促进行业持续健康发展。

5 社会公益

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，消杀物资严重紧缺，洗涤行业很多企业组织力量，放弃了春节假期休息，克服了对新冠肺炎未知的恐惧，昼夜加班加点生产消杀物资，为社会做出巨大贡献，为此，纳爱斯、蓝月亮、北京绿伞、北京洛娃获得了中国洗涤用品行业“抗疫保供贡献奖”，同时行业主要突出贡献企业收到了国务院联防联控机制医疗物资保障组的感谢信。

2021年7月20日河南郑州特大暴雨后，洗涤用品行业纳爱斯、蓝月亮、北京绿伞、联合利华、洛娃、益海嘉里等22家企业，捐赠总计7704万元消毒产品防护类物资和现金。洗涤用品行业企业有担当和奉献精神，相信一定会涌现出更多知名品牌。

6 总结

随着人民生活水平的不断提升和对美好生活的向往，我们的奋斗目标是希望衣物洗涤剂有越来越多消费者信赖的高质量产品和民族品牌，同时希望更多的民族品牌走向国际化，引领行业健康发展。