融媒传播视角下冬奥宣传传播研究

王媛莉

【摘要】2022北京冬奥会主题口号歌曲《一起向未来》MV的宣传，成为北京广播电视台冬奥宣传实践的成功案例。成功的融媒宣傳方案需要前瞻决策、统筹策划，结合重要的时间节点，以融媒矩阵全方位、多维度进行媒体创新，全民参与，持续保持传播热度。

【关键词】融媒传播  北京冬奥  文化现象  宣传策略

【中图分类号】G222     【文献标识码】A

2022北京冬奥会临近，以“北京冬奥”为主题的宣传推广工作正在紧锣密鼓地推进。2021年11月15日，《一起向未来》歌曲MV将冬奥前的宣发推向了一个新的高潮，进一步激发了大众参与宣传冬奥的热情。

一、北京冬奥会口号歌曲《一起向未来》MV之文化现象

2021年11月15日，北京冬奥会口号歌曲《一起向未来》MV全新上线，《一起向未来》MV的传播推广成为真正意义上百姓喜闻乐见的现象级文化传播事件。

数据反馈，《一起向未来》自2021年11月15日在全平台上线播出，截止到11月17日，48小时内全网总覆盖量累计达到75.15亿次，全网总互动量超过1071万人次，登上各大热搜榜单148个，有800多家媒体平台转发报道。①而后，《一起向未来》MV的二度创作内容和相关话题依旧在各大媒体平台保持着强势的热度。《一起向未来》MV的传播与相关话题渗透，已然激发了大众切盼冬奥的热情。在融媒传播技术驱动下，《一起向未来》MV几乎达到了“开屏是冬奥，满眼是冬奥”的宣传效果。精良的MV制作从“人类共同命运”“大国工匠”“普通市民的奥运情结”等角度，助燃着大众心中“盼奥运，迎奥运”的热情之火。

（一）北京冬奥会之信念

《一起向未来》MV传播成为现象级文化传播事件需要关注其特殊的时代背景。在世界各国置身新冠肺炎疫情危机与挑战的大环境下，“我们都需要爱，大家把手都牵起来”是每一个普通人的内心期盼。而《一起向未来》MV不仅提出了“需要爱的诉求”，也提出了迎战困难的解决方案——“共享”“共赢”“爱越分享越多”等词汇轻轻敲击在每一位听众的心上，让听者不觉间获得力量，并同时成为支撑这个作品循环播放的源动力。

（二）传递大国工匠精神

在《一起向未来》MV的画面视觉传达中，奥运会宣传片一贯运用的宏大磅礴的镜头叙事被此次微小、精益、平实的表达所替代。“民间冬奥手工艺品展览馆”跃入眼前，而无论是葫芦烙画、丝绫堆绣，还是立体纸雕，都清晰地传达出大国工匠精神。这些视觉设计与当下“中华传统文化复兴”的价值主张契合，以匠人技艺和精神呈现冬奥工艺，揭示了丰富多彩的中华传统文化。

（三）英雄的盛事，百姓的欢歌

在《一起向未来》MV的传播大链条中，展现的是大众对体育精神的崇敬、对体育运动健将的敬佩以及大众的积极参与。《一起向未来》MV记录了许多为冬奥会工作做出贡献的平凡的人，他们或坚守工作岗位，为北京冬奥会的成功举办保驾护航;或身体力行参与冰雪运动，让热烈之火在冰雪上燃烧。当媒体掀起《一起向未来》MV传播的巨浪，屏幕端的大众欣喜若狂地加入这场狂欢，通过学习、展示手势舞，表达自己对北京冬奥会的支持。

（四）梦幻联动，破壁推广

在网络社交时代，“梦幻联动”（网络用语，是指本来互不相干、本不可能有合作的两个人或者品牌之类的突然有合作活动，就像做梦一样，称为梦幻联动）导向的融媒传播设计始终能够给互联网用户尤其是粉丝群体以快感。这些基于网络设计的期待，在《一起向未来》MV的推广事件中得到了满足。

外交部新闻发言人赵立坚两次在微博上转发推荐这首MV，并在外交部例行记者会上评价：“这首MV引发国内外热烈反响，MV全方位展示了北京作为东道主和双奥之城的发展情况，展现了中国民众热切期盼冬奥的心情，正如歌曲所唱‘一起来，一起向未来’。”②当50余家主流媒体对新版MV的上线进行了报道后，《一起向未来》MV在互联网掀起一股热潮，甚至国外网友也对其进行热烈的讨论。

二、从《一起向未来》的宣推看冬奥宣传策略

《一起向未来》作为北京2022年冬奥会和冬残奥会口号推广歌曲，其成功宣传的意义在于：第一，向世界传达了特殊时期的奥运精神与力量，激励大众对生活、对未来满怀希望;第二，《一起向未来》传达了人类命运共同体的认知与信念，即冬奥不仅是北京的冬奥，是所有中国人的冬奥，而且是全世界的冬奥;第三，敲响2022北京冬奥临近的钟声，点燃大众对北京冬奥的祈盼，激发大众的爱国热情。

结合《一起向未来》MV宣推三周（自2021年11月15日至2021年12月5日）的数据成果和文化影响力来看，其成功的宣推经验可总结为以下几点。

（一）站位高远，提前筹划，在阶段性节点持续营造冬奥宣传热点

相关冬奥会主题其重要的时间节点包括：2020年5月，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会通过定向委托的方式向清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学和中国社科院5个专业机构启动了主题口号的征集创作工作;2020年9月底，共征集作品79组，最后形成了11组主题口号备选;2021年9月17日，在北京冬奥会开幕倒计时140天之际，北京冬奥会、冬残奥会主题口号歌曲正式对外发布——“一起向未来”（“Together for a Shared Future”）。作为一首彰显奥林匹克精神的口号歌曲，《一起向未来》的创作核心在于通过口号提炼精神内核。

从融媒体宣传推广的视角出发，冬奥会主题口号歌曲《一起向未来》发布、推广是“迎冬奥”宣传的标志性时间节点，针对它的宣传方式，既不能够喧宾夺主，又要持续营造传播热度，要始终在2022北京冬奥宣传大框架内，为北京2022年冬奥会的整体宣传服务。

（二）融媒体资源高效整合，全方位多角度提升冬奥宣传格局

在这次宣推中，北京广播电视台整合资源，电视端和新媒体平台按照自己的特点形成方案，合力传播。

2021年11月15日上午10点，《一起向未来》MV正式上线，电视端及时在《特别关注》节目中播发，《北京新闻》《都市晚高峰》《首都晚间报道》及次日《北京您早》持续关注，听听客户端制作了故事广播新版《一起向未来》，2021年11月15日至12月15日，每天在早中晚三个重点时段反复播出。北京广播电视台大型融媒体报道《冬奥的脚步》《永远的双奥之城——北京奥运遗产全记录》持续更新。北京时间平台打造线上“冬奥数字博物馆”活动专题，号召普通百姓分享身边的“双奥”故事等。

应该说，传统电视端、广播端与新媒体端同步发力，让传播效果更平稳、更持久，全方位多角度提升了冬奥宣传格局。

（三）守正出奇，全新技术手段为冬奥宣传助力

北京广播电视台在《一起向未来》MV推广期间，依托全平台内容资源和技术资源，搭建冬奥主题专区页面——《冬奥数字博物馆》，北京时间平台围绕2022年北京冬奥会开发了“一起向未来 相约冬奥会”H5闯关小游戏。新闻频道新媒体团队重磅推出了原创互动H5产品《嘿，易烊千玺邀你来K歌！和北京冬奥一起向未来！》。这款H5产品主打网友互动，点击进入后既可以欣赏新版MV，同时，网友也可以跟随伴奏音乐在线录制歌曲并分享到朋友圈，与朋友们在线比拼。可以说，新技术为创新带来新气象，在与《一起向未来》MV的联动传播中发挥了重要作用，有效提升了传播效果。

（四）全网引爆，素人参与，进一步扩展冬奥宣传维度

《一起向未来》新媒体端的宣传推广方案中清晰地设计了素人参与宣推的方式，其中包括对素人的唱跳作品进行精选刊播的激励方式。

与演艺明星影响力形成显著区别的是，素人参与的《一起向未来》二度创作作品，将第三者视角下的奥运直观地传达为“老百姓的奥运”，提升了北京冬奥会宣传的格局，扩展了北京冬奥会宣传的维度。从“一起向未来”引发的大众参与、创作以及传播的延伸内容来看，具有参与群体广泛、覆盖全年龄段、演绎形式多元、号召力强等特点。

在瞄准精准宣发渠道的基础上，各大平台的互动、转发、二次创作，均为《一起向未来》MV的宣传推广带来了倍增的效果，形成了融媒体矩阵之账号矩阵的联动推广效应。

三、结语

从大众对《一起向未来》MV的喜爱与接受程度来看，高品质的文化传播需要以优质的文化内涵、价值观念为核心，要能真正触动大众内心的文化自豪感和爱国情怀，这样的融媒体内容才能够使大众与媒体达成一致的文化传播共识，也才能让优质的内容创作在快速迭代中保持闪光的吸引力。

注释

①《冬奥主题口号歌曲<一起向未来>MV 成为现象级文化事件》，腾讯网，https：//new.qq.com/omn/20211124/20211124A07OP000.html.

②《外交部：2022冬奧会和冬残奥会<一起向未来>新版MV引发热烈反响》，BRTV北京时间，2021年11月19日，https：//item.btime.com/45jpd15mfhu9o480ldlgr477hbk.

（作者单位：北京广播电视台总编室）

（本文编辑：林秀）