新媒体环境下国有企业新闻宣传的改善

吕楠

摘 要：近年来，随着互联网技术、移动通信、软硬件技术的飞速发展，新闻宣传的方式与平台发生了巨大转变。在国有企业的形象维护与市场开拓上，曾经依托的传统新闻宣传方式受到了来自以互联网为基础的“新媒体”的强烈冲击。该文探讨了在这种趋势下国有企业宣传策略的应对方式。国企宣传在受到冲击的同时，应到抓住机遇，在原有的媒体平台基础之上，利用新兴新媒体工具和新型运营平台，进行宣传改善。

关键词：国企 新媒体 宣传策略

中图分类号：G219.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）06（c）-0140-03

互联网时代，媒体宣传平台先从报纸、电视转移至个人电脑网络；而移动智能终端的广泛应用和移动应用服务的井喷式爆发又将媒体宣传转移到了便携式智能终端上。虽然人们信息的接受渠道已随着信息技术的发展而发生改变，但是国有企业信息发布的方式和渠道却慢于发展的潮流。与国企新闻宣传和形象建立相同，在国有企业市场化的趋势下，未跟随上新媒体潮流的国企不论是在自身形象的树立还是在拓宽市场范围上，都未对新媒体资源进行充分的运用。当下国企应当充分认识新兴媒体平台的重要性，改善旧式宣传方式，在原有媒体平台上，主动利用以互联网为依托的新媒體渠道，创造更大收益的形象宣传与市场。

1 国企新闻宣传的必须性

1.1 国企的形象的概念

首先，需解释一下国企的形象。无论是企业主动建立还是受众被动形成的，企业形象都是受众对企业的文化、价值观、产品、销售、服务、经验等的直观感受。而企业形象的新闻宣传在受众建立对企业形象理解的过程上起着至关重要的作用。作为传播信息的桥梁，登录在媒体平台的一切信息都有可能左右公众对企业形象的印象。

1.2 进行国企新闻宣传的意义

在上一自然段提起过，媒体是企业与公众之间的沟通渠道。渠道利用的好坏会对企业形象的建立与维护产生很大的影响。而国有企业是由国家中央政府、地方政府投资与参与控制的企业，因其性质的特殊性，国有企业的形象宣传一定情况下反应了国家的政策、方针等。与其被动受到媒体影响，不如国企主动出击，依据自身“想向公众传播的国企形象”为根本，利用影响力日益扩大的新兴媒体来实现国企对外部舆论的影响与控制。

1.3 进行国企新闻宣传的益处

1.3.1 开拓企业市场

国有企业市场化趋势使得国企也进入市场竞争中。开拓市场与客户对国企的经效益的影响也日益增长。新闻平台不仅是企业传播内部文化、价值观的工具，如果使用得当，新闻宣传还能给企业扩大市场受众，激活潜在客户，从来带来潜藏的经济价值和效益。首先，国有企业对新闻宣传的运营能够加大企业的知名度与曝光率，进而将市场扩大；其次，新闻宣传是一种调度手段，在企业输出价值时能够提供平台，而当企业遭遇危机时，正确以及及时的危机公关能够将企业的损失减少到最小，在最大化保留客户与市场的前提下挽回流失的部分。基于此，新闻宣传对企业效益的产生有重要的支持与推进作用。而国企的市场化趋势使得国企将更加重视新闻宣传的力量。

1.3.2 有助于企业形象的维护

企业形象与价值观是企业的意识形态之一，建立、传播，对内对外都需要依靠新闻媒介着手实施，并通过载体进行传播、放大、影响。企业的新闻宣传对企业有着重大的影响力。国有企业将自己本身的文化通过新闻宣传工作传播出去，可以在公众心中建立起良好的企业形象。同时，企业自身进行的业务、参与的社会公益活动或者对社会的贡献，都需要新闻媒体进行对内对外的宣传。如此做来，企业内部将会更为认同企业价值观，外部公众对企业的具体情况也将有更深的了解，这样，良好的企业形象能够为企业带来更为广阔的群众基础。

1.3.3 有利于激励与团结员工

“新闻宣传价值，即新闻事实本身所包含的有利于传播者，并且能够体现传播者的观意图（思想、观点、主张）的素质”，这是新闻宣传价值的定义。国企的新闻宣传的一部分意义将自身文化与价值进行输出，而作为耳濡目染接受熏陶的国企员工，他们个人的精神力量会随着企业文化精神的熏陶而更加强大。在国有企业相对沉稳的气氛中，具体的新闻宣传措施（例如团队嘉奖、先进人物报道、对企业文化的生动解释）能够最大限度地激励员工的精神，调动员工的活力，使员工更加认同企业理念，拥有奋斗的目标与榜样，并且在工作中发挥自身特长与聪明才智，为企业创造最大价值，实现个人目标。如此，员工对企业的忠诚度会增加，企业也能给员工带来更大的利益与福利。

1.3.4 提升企业竞争力

首先，企业会有明确的奋斗目标。作为由政府或地方政府直接、间接领导的国有企业，能够更加迅速准确地接触到国家下达的指示与政策。以强有力的新闻宣传为工具的国有企业则具有明确且清晰的发展方向与目标。企业能够跟随国家的方针路线调整自身发展计划，紧跟脚步，企业前进的方向能够通过新闻宣传来掌舵，不会偏离方向，这样就能为企业的健康发展保驾护航。其次，企业文化与价值观将化为企业的无形资产与竞争力，通过新闻宣传塑造出的良好企业形象会改善企业外部的发展环境，开拓市场，吸引客户。第三，企业的知名度、品牌也是企业营销的重要组成部分。一流的产品与服务、企业高层的领袖形象与企业员工职业形象，通过新闻媒介的宣传，能够在受众处提升品牌营销力和企业竞争力。

2 新媒体时代新闻宣传的特点

2.1 新媒体时代大背景

新媒体（New Media）概念首先由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）在1967年提出，之后“新媒体”这一词汇就在世界范围广播传播开来。新媒体以网络为依托，借助了蓬勃发展的科学技术，将传统新闻传播的角色、时间与空间的限制彻底打破。“海量性”、“互动性”和“实时性”是新媒体传播凸显出的区别传统媒体主要方面。

2.2 新媒体新闻传播特点

2.2.1 新闻宣传内容增多，范围增广

互联网时代，媒体宣传平台先从报纸、电视转移至个人电脑网络；而移动智能终端的广泛应用和移动应用服务的井喷式爆发又将媒体宣传转移到了便携式智能终端上。利用互联网、无线通讯与移动智能终端，新聞宣传的内容、传播时间、地域和接受群体不受限制。新媒体不仅能够自身创造出新闻内容进行传播，对于传统媒体的信息，新媒体也可以将其内容通过新形势组合发布。于是，新媒体新闻宣传的内容、范围涵盖极其广阔。

2.2.2 媒体互动性增强

以微信与微博为代表的新媒体共同拥有一个强大的功能：互动。相比传统媒体进行新闻宣传的单一方向，拥有社交性的新媒体能让新闻传播的受众也能实时参与到新闻传播中（微信点评、微博转发等）。新闻内容发布后，受众能够第一时间对内容进行反应，新闻接受者参与到互动中的内容有时也会成为新闻内容的一部分。新媒体的这项特点让普通大众直接参与到新闻报道中成为可能。新媒体为普罗大众提供了一个互动交流相对平等的平台。

2..2.3 新媒体增加了新闻宣传时效性

信息网络的发展经历过Web1.0，正在经历Web2.0阶段，将来还会迎来Web3.0时期。相比于网络只用于单纯提供信息，用户接受信息的Web1.0时代（比如门户网站），Web2.0时代的用户不仅成为网络信息的接受者，也成为网络信息的发布、分享和交流的主体（微信、微博和B站视频等）。尤其是在智能终端的广泛应用后，利用新媒体进行信息几乎可以实时推送与分享信息。同时，现在新兴的的直播平台（例如YY、斗鱼等）不仅能真正实现信息的实时传播，而且会让观者有身临其境的“第一人称”视角。由此，新闻信息传播的速度与广度就大大加强了。

2.2.4 信息爆炸

由于新媒体带来的新闻内容增多、范围增广、全民实时参与等特点，当下新闻的产量处于爆发的状态。不论是正面还是负面的消息，一旦成为热点，相关的新闻内容就会呈现井喷式爆发。并且，全民参与这个特点使得网上传播的海量信息中充斥着质量低下的内容。信息爆炸的同时却不能保证良好的信息质量。信息受众在海量信息中不仅难于接触到自身需要的部分，更容易受到不良信息的感染。

3 现阶段国有企业新闻宣传面临的问题

3.1 国有企业对企业新闻宣传重视度不高

该文第一部分分析了国有企业进行新闻宣传的必要性，新闻宣传对于国企的形象建设、精神建设与物质收益上都起着重要的作用。但是有些国企没有充分意识到新闻宣传的重要性，一定程度上导致了国企内部新闻宣传的不足，不论是人力、物力还是财力上，有些国企的配备不足以支持新闻宣传的力度。同样，因为企业的不重视，企业的新闻宣传策略停滞不前，无法顺应时代发展，利用新兴技术创造出更大的价值。

3.2 在新媒体浪潮冲击下，国企的宣传策略相对落后

国有企业中，企业的宣传方式主要依靠纸媒（内部刊物等）、电视宣传。Web1.时代来临后，大多国有企业都已升级到拥有自己的门户网站这一阶段。而新媒体的兴起带来的高传播、高互动与时效强等特点，让国有企业有些反应不及。在受众对互动交流要求日益高涨的情况下，国有企业原有的宣传方式已经无法满足大众的要求。同时，因为新媒体带来的新闻的广泛性、时效性，一旦企业发生负面新闻，消息的传播范围与速度比以前将呈倍数增长。

3.3 企业发声在海量信息中无法脱颖而出

由于国有企业的政府投资于支持的背景，国企发声时用词严谨、正统，但也因此会给人留下相对刻板的印象。在信息更替速度滞后这个前提下，如果企业新闻的内容仍无法抓住公众眼球，那么，身处海量信息的大环境的国企很难脱颖而出，不能给公众留下深刻的印象。这样，国企落后的媒体运营将无法成功发挥它建立维护国企形象、为企业开拓市场、改善外部发展环境这些作用了。

4 新媒体环境下国企宣传的变革措施

国有企业应当在原有传统媒体、门户网站优势的基础上，积极发展在新型媒体上的新闻宣传各式内容，为企业注入新活力，宣传企业品牌优势和社会影响力。国企要利用新媒体的互动性，将原本的“传播型”宣传方式进行改革升级，在原有基础上加上“倾听”、“交流”和“解决”三大功能。国企原本的沉稳、严肃甚至古板的形象可以通过新闻内容的发布、和受众之间的互动发生改变，令其富有朝气。

4.1 正视新闻媒体的作用

国有企业想要发展企业新闻宣传，则需要管理阶层对新闻宣传重视起来。管理阶层一旦重视，企业内部有了政策发布，那么新闻宣传工作在各部门的支持下则能够顺利开展。企业内部可依照PDCA原则完善和推广新媒体管理机制，为新闻宣传工作建立良好的基础。

4.2 加强新闻宣传团队的建设

首先，国企内部要建设一支政治思想觉悟达标、专业水平过硬的新闻团队。新闻内容是宣传的重中之重，好的内容才是新闻宣传的根本。而相关工作人员的专业度、写作视角、文笔、风格的训练能为国企新闻宣传增光添彩。然而，新媒体环境下的新闻从业人员的要求比以前更加广泛、严格，他们不仅需要具备写稿、摄影、录制等技能，还要懂得新媒体运营下的信息技术和运营技能等。这些都是国有企业新闻宣传的短处。因此，应严格把控高质量稿件、培养复合型人才，建立起一支专业、高素质的国有企业内部新闻团队。

4.3 创新国企宣传平台与方式

国有企业的宣传方式与平台需要与时俱进，与飞速发展的互联网、移动通信和软硬件技术相联系。首先需要维护之前国企与传统媒体之间的合作，巩固自身门户网站建设。之后在新媒体领域进行新闻宣传开发。新媒体环境下，企业宣传面对的受众不仅是之前与企业有直接联系的客户，而且需面对拥有不同背景的广大人民群众。

5 结语

国有企业的新闻宣传在新兴媒体的发展下受到了不小的冲击，暴露出了国企宣传方式的落后性。但是，新媒体的出现也为国有企业的新闻宣传提供了改良的机会。如何最大限度利用新兴媒体为企业带来最大收益，是国有企业改善中的重要一环。同时，企业不能放弃对基础牢固的传统宣传方式的维护。迎合发展潮流，多平台综合发展才是国有企业宣传改善的方向。

参考文献

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