低碳消费成熟度与低碳消费宣传策略分析

宋晓华　尹德斌　杨莉虹

摘 要：依据消费者个人特征设计低碳消费宣传要素，对于有效引导消费者低碳消费行为转变，进而减少温室气体排放具有重要意义。低碳消费行为的践行取决于低碳认知与低碳责任意识。依据Hersey和Blanchard的成熟度定义，将消费者的低碳认知与低碳责任意识组合定义为低碳消费成熟度。针对成熟度R1的消费者应以环境问题传播为主、适宜采用恐惧诉求，由政府、环保NGO组织及媒体通过新闻、纪实类节目进行传播；针对成熟度R2的消费者以低碳知识信息和低碳行动信息为主，适宜采用理性诉求，由政府、环保NGO、企业、媒体及消费者借助多种渠道进行传播。针对R3的消费者以宣传低碳消费利益为主，适宜采用利己诉求，通过私人化渠道进行传播；针对成熟度R4的消费者应以鼓励和认可为主，积极引导消费者成为低碳消费宣传主体。

关键词：低碳消费行为；低碳消费成熟度；低碳消费认知；低碳消费责任意识；宣传策略

中图分类号：F126.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0145-05

引言

所谓“低碳”，是指较低（更低）温室气体的排放[1]。据相关报道显示：人们在日常生活中，用了100度电，等于排放了大约7 815千克二氧化碳；开车消耗100升汽油，大约排放了270千克二氧化碳；乘飞机旅行2 000公里；大约排放了278千克的二氧化碳等[2]。S.Botto和V.Niccolucci（2011）通过计算瓶装水和自来水在整个生命周期的碳足迹后指出消费者如果饮用一单位的自来水来代替瓶装水意味着可避4.97*E-2kgCO2的排放量[3]。因此，引导消费者低碳消费行为对减少温室气体排放有着重要的意义。

Iyer&Kashyap（2007）在比较经济干预和信息干预相对优势时发现，正面奖励的经济刺激和旨在增加消费者回收知识的信息刺激，对消费者的回收行为都有正面影响，但与经济刺激相比信息刺激的影响更为长效[4]。王建明等（2011）指出，低碳传播沟通通过影响个体心理意识、社会参照规范这两个主范畴从而实现行为干预[5]。借助宣传教育无疑是有效引导低碳消费方式，营造低碳消费氛围的重要途径，但目前实际的低碳宣传沟通的实际效果并不显著。巢桂芳（2010）通过调查发现，政府部门对低碳知识的宣传力度不够，影响消费者参与低碳消费的程度[6]。如何通过科学的低碳宣传来有效引导和促进消费者低碳消费行为成为亟待解决的问题。本文在文献研究的基础上，试图探讨依据消费者的低碳消费成熟度选择适宜的宣传策略，从而有效促使消费者低碳消费行为的转变。

一、文献研究

低碳宣传会影响消费者消费行为，但并不是所有的宣传都是有效的。Staats et al.对荷兰环保部开展的针对气候变暖的大众传媒运动进行实证分析后发现，即便大众传媒运动能提高消费者对于气候变暖的知识水平，往往也不会带来显著的行为变迁[7]。有些宣传甚至起到了相反的结果，如在英国某些低碳宣传因为采用了不恰当的宣传内容和诉求方式，使得人们对于某些低碳生活宣传广告感到反感，从而导致这些宣传正在逐渐地失去公信力[8]。因为信息传递本身就是一个复杂系统，不同的信息内容、诉求方式、传播渠道及消费者个人特征等宣传因素均会对宣传效果产生影响。

（一）宣传信息内容对宣传效果的影响

Holbert，Kwak 和Shah 研究中发现，不同类型节目呈现的环保传播内容不同，对受众环保行为的影响也不同，具体来说，新闻和自然纪录片对环保行为有正面影响，非纪实类则对受众环保行为没有影响[9]。Nolan（2008）在研究中发现，描述大部分人在特定情况下如何做的描述性规范诉求比关注环境保护的传统诉求更有效。但为低能源消耗家庭提供相同的描述性规范信息反而增加了能源耗费，但当加入了表达社会赞许或不赞许的命令性规范信息后，这种低能源消耗家庭的能源消耗增加则会消除[10]。 Schahn和Holzer认为，需要对个体的环境知识进行抽象和具体的分类，只有后者才能对环境友好的行为产生影响[11]。于伟（2010）在研究中也得到类似的结论，即居民环境知识对其环境态度具有显著的直接影响，环境知识中的“环境行动知识”因子的载荷最高，相对于生态环境知识和环境问题知识，对居民行为的后续影响最为显著[12]。

（二）诉求策略对宣传效果的影响

即使是同样的内容，不同的诉求策略也会产生不同的效果。 诉求策略的划分最为常见的划分方式是：一种将其分理性诉求和情感诉求[13]（宋明菁，2010），另一种分为利他诉求和利己诉求[14]（吴波等，2013）。其中，理性诉求是指集中传递数据与事实的信息，主要采用描述性的表达方式；情感诉求侧重于唤起消费者的情感共鸣，吸引消费者的注意，包括正面情感诉求和负面情感诉求（恐惧诉求）；利他诉求强调消费者某一行为给社会和他人带来的益处；利己诉求则强调消费者某一行为给消费自身带来的好处。黎建新等（2014）在研究中指出，自利型绿色产品采用理性诉求的广告方式对消费者广告态度的影响更为积极；利他型绿色产品使用情感的广告诉求对消费者的广告态度可以产生更积极的影响[15]。王晓华（2001）在调查不同宣传用语诉求效果中发现，“深圳是我家，清洁靠大家”的记忆率为9.8%，“清洁深圳，从我做起”的记忆率只有前者的1/3；出现在深圳街头的“绿草如茵，足下留情”“小草正在睡觉，请勿打扰它”较之“请勿践踏草坪”等更容易被别人接受[16]。

（三）传播渠道对宣传效果的影响

Lord（1994）提出，来自熟人的负面诉求信息对实际回收行为的影响最为有效[17]。巫喜玲（2008）通过实证分析发现，各种媒体对于消费者的环保意识的影响存在差异，报纸对环保意识的影响要大于电视，户外环保内容对环保行为的影响则大于其他媒体[18]。史立英等（2010）指出，由于媒介本体特征不同，产生的传播效果也不尽相同：宣传手册对于文化程度不高的民众来说最为有效和直接；报纸适合传达深度信息，挖掘环境危机背后的人文根源，引发讀者的深刻思考。电视感染力强，适合再现形象、现场及过程，使观众真切体会到自然环境的重要、生命的平等和宝贵以及环境问题的巨大危害[19]。

（四）信息接受者的个人特征对宣传效果的影响

消费者的个体特征与传播特点的交互作用，会直接影响宣传目标的实现程度。王莉丽认为，提高环保传播的效果要首先分析大众的情感、兴趣和需要，然后合理组织传播内容，改进传播策略。针对环境危机感强、关注社会长期发展的消费者而言，宣传环境的灾难性可能更有实际效果，而对于低碳消费责任意识较弱的消费者，采用这种宣传则可能达不到想要的效果，因为大多数人并不认为他们能够拯救世界[8]。再如对于高权力感知的消费者而言，更加偏好利己诉求产品；对于低权力感知消费者而言，更加偏好利他诉求的产品，但当启动消费者的自我担当时，高权力感知者和低权力感知者在诉求产品偏好上无差异（吴波，2013）。因此，根据目标消费者特点确定合适的宣传目标、信息内容、诉求方式及传播渠道对于提高传播沟通效果非常关键。

虽然在很多低碳消费研究中都提到直接或間接转化消费者的低碳消费行为需要借助宣传手段，但对于低碳消费宣传中针对不同消费者的个人特征应选择何种信息内容、诉求策略及传播渠道等研究还缺乏专门的研究。

二、低碳消费成熟度

低碳消费属于生活方式领域，要靠人们的自觉行动。这种自觉行为是创造低碳生活的关键，表现为消费者在日常消费中有自觉降低碳排放意愿，同时具备降低碳排放技能。前者表现为低碳消费责任意识，后者表现为低碳消费认知。低碳责任意识是指自觉践行低碳消费行为的主观努力及克服困难的程度，是消费者从事低碳消费的意愿和动机的体现。责任意识较高的消费者往往在消费行为中消费目标明确，且能够克服困难。低碳消费认知主要包括人对于人和自然之间关系、低碳消费原则、规范和理论知识的掌握，是消费者进行低碳消费所具备的知识和能力体现。低碳认知水平较高的消费者往往具备丰富的有关减少碳排放的知识。当消费者的认知水平越高、责任意识越高，其有效践行低碳消费的可能性就越大。Hersey和Blanchard把一个人的成熟度定义为一个人对自己的直接行为负责任的能力和意愿，前者指一个人的知识和技能，后者指一个人做事意愿和动机。因此，本文将消费者的低碳消费认知与责任意识的组合定义为低碳消费成熟度。

将低碳消费认知和低碳责任意识作为消费者低碳消费成熟度划分变量，将变量分为高、低两种状态，将不同状态进行组合，消费者低碳消费成熟度由低到高依次可划分为四种类型（如下图所示）：分别是低认知低意识组合（标记为R1）；低认知高意识组合（标记为R2）；高认知低意识组合（标记为R3）和高认知高意识组合（标记为R4）。消费者的低碳消费成熟度的四个阶段体现了消费者由不成熟到成熟成长的连续过程。

第一阶段为低意识低认知，该类消费者的低碳消费认知和消费意识均处于较低水平，是低碳消费成熟度最低的阶段，消费者即缺乏低碳消费的意愿同时又缺乏低碳消费的知识和技能，称之为“无知无觉”。 第二阶段为高意识低认知，该类消费者因对于环境问题有一定了解，进而具有较高的低碳消费意识，但对于什么是低碳消费，高碳产品低碳化等内容了解甚少，本文称为“觉醒”。第三阶段为低意识高认知，该组合状态的消费者具备较高的低碳消费认知，对于在日常生活中如何降低温室气体排放的具体方法和措施相当了解，且对环境问题也较为清楚，但由于“感知效力”及“个人利益”等使低碳消费责任意识不强，本文将此组合状态下的成熟度称为“知晓”。第四阶段为高意识高认知，此状态下的消费者既具备从事低碳消费的知识和技能，同时又具有强烈的主观意愿，是低碳消费成熟度的最高水平也是最高阶段。

三、基于低碳消费成熟度特征的宣传策略选择

（一）成熟度R1状态的宣传策略选择

成熟度为R1的消费者的低碳消费意识不高主要源于消费者并未注意到日益突出的环境问题以及自身的消费行为与环境问题的相关性。例如，我国某些生态原始、环境污染小、经济欠发达地区的消费者大都属于这一类型。此类区域消费者并未意识到环境问题压力，在日常消费者中很少顾及低碳环保因素，且对于低碳消费知识高度缺乏。从调查结果来看，高达92%的村民对于低碳消费一无所知[20]。当消费者的低碳消费意识较低时，主动践行低碳消费行为可能性几乎为零[21]。针对此类型的消费者的首要任务是唤起消费者的低碳消费意识。

陈红等（2013）在研究中指出，消费者对低碳消费的认知最初开始于对环境问题的认知，环境问题认知对社会知觉消费行为具有正向影响作用[22]。因为个体环境知识能够显著的影响其环境意识、敏感度以及环境态度（于伟，2010），且环境知识丰富的消费者对资源和环境问题的前因、后果和解决方案均有一定程度的了解，对其环境友好行为也具有显著的预测能力[23]（于伟，2009）。因此，针对成熟度R1的消费者应以环境问题信息传递为主。环境问题信息传递是集中传递现实环境中存在的资源情况、环境污染等个体对资源过度使用后果的认知。通过传递生态环境的现状来提高公众对生态现状的认知度，来唤醒消费者的责任意识。

负面情感诉求由于恐惧刺激所引起的负面情感，促使受众采取较为具体、精细而理性的分析性认知策略对所接收的信息进行处理（宋明菁，2011）。恐惧诉求所激发的恐惧水平越高，效果越好。所以，通过宣传环境问题信息来提升消费者责任意识时，采用恐惧诉求效果要较正面情感诉求效果要更好，更能引起消费者的有意注意。

在传播环境问题信息时，只有当消费者对于环境问题信息充分信任时，对消费者低碳消费意识唤起才能真正发挥效力。信息的来源对于环境问题信息信任程度有较大的影响。往往宣传主体越权威，人们对于信息的信赖程度越高。因此，在此阶段的宣传主体应以政府、媒体及环保NGO为主，采用权威性较强的新闻报道形式，结合数据、图片和影像资料借助电视、广播、海报以及官方网站、博客等进行传播。

（二）成熟度R2状态的宣传策略选择

此阶段的消费者熟悉环境问题及自身消费行为与环境之间相关性，具有一定的责任意识，但却缺乏践行低碳消费行为的知识和技能。但过于笼统和宏观的低碳知识往往会使人感到不知所措且没有方向。R2消费者需要得到低碳消费行为具体的指导，因此宣传内容应以低碳消费知识为主，提高低碳消费认知，向高意识高认知转变。低碳消费知识包括低碳知识信息与低碳行动信息。低碳知识信息是指有关“碳排放”的指标信息，如“碳足迹”“碳标签”等信息内容；低碳行动信息则是指描述公众日常生活中的应“如何做”的微观环保行为信息。此类型消费者往往在获得了具体的低碳消费知识的引导后，则会表现出较好的低碳消费行为。Vanclay在澳大利亚新威尔士北部的巴利纳就2 890种商品进行了为期两周的碳标签实验性销售，结果表明，当消费者接收到正确的关于产品碳排量的引导信息后，他们会调整其购买偏好，支持加注绿色标签的产品，这种转变大概占他们总采购额的5%左右[24]。

针对R2消费者的低碳消费知识宣传适应于采用理性诉求策略，既借助数据和事实描述有关低碳知识和行动知识，如“去8公里外，乘坐轨道交通可比汽车减少1 700克的二氧化碳”“提前淘米并浸泡10分钟，然后再用电饭锅煮，可大大缩短米熟的时间，节电约10%”等来引导消费者的行为方式。使之从觉醒过渡到知晓，进而过渡到参与。

低碳消费知识的传播可以借助多种手段和渠道，通过发放宣传手册、组织社区活动、组织比赛等形式进行传播。宣传主体除政府、环保NGO，媒体外，企业和消费者都应成为低碳消费知识宣传主体。企业应该在产品宣传、产品包装及销售标签中标明低碳消费信息。消费者自身可借助社交媒体进行低碳消费知识扩散。

（三）成熟度R3状态的策略选择

这一类型较为普遍，如范杉等（2015）在385名武漢科技大学的学生进行调查后发现大学生的低碳生活知识认知情况较好，但低碳消费行为方面却不理想，其中；在绿色环保与个人利益冲突时，选择“绿色环保”的学生占33.3%，52.4 %的学生选择先考虑个人利益[25]。导致此类消费者的低碳意识不强原因主要有：一是一些消费者尽管认识到当前环境问题的严峻性，但认为当前的环境问题并未真正影响到自己，因此在消费行为中往往忽视环境问题；二是对于当前环境问题感到无能为力；三是一些消费者在生活消费方面存在着“一次性便利消费”“炫耀消费”“奢侈消费”等消费陋习或者是出于付出与所得之间权衡后导致低碳消费意识不高，在方便、享受等动机下，人们往往会放弃低碳消费而选择高碳消费方式，低碳消费责任意识不强。针对此类消费者的宣传重点是通过转变消费观念来提高低碳消费意识。

如果向R3成熟度的消费者仅仅宣传环境问题知识可能就不会像R1消费者那样达到预期的效果，因为R3消费者熟知环境问题。通过道德绑架要求消费者牺牲个人利益点，这样也不现实。低碳消费不是压抑消费者的消费需求，而是在满足消费者正常需求的基础上，劝导消费者在购买、使用和处置商品时尽量减少温室气体排放。针对该类型的消费者，宣传一些有吸引力的东西比宣传即将到来的灾难可能会更有效（童国庆，2010）。

宣传内容可从两个方面来入手：一是基于人“经济性”特点，通过找到消费者“个人”利益与“社会长期”利益的结合点，提高低碳意识。如在劝诫消费者少购置无用衣物的宣传诉求即可以采用如下方式：“购置衣物应该买精而非多，购买衣物时要计算每件衣服的‘投资回报率，一件衣服的穿着频率越高、时间越久和其他衣服的搭配程度越高，投资回报率也就越高。一件300元的时髦裙子，如果第一季就不再流行而不再穿的话，就算每周穿一次，一季共穿12次，穿一次成本是25元。一件1 000元的精品大衣穿三年，买年穿一季，每季每周穿一次的话，一共可以穿36次，穿一次成本28元。”二是基于人的社会属性，将低碳生活方式宣传为社会主流的生活方式，如宣扬“骑车上下班成为新时尚”“拼车、拼饭的时尚生活”等。

社交媒体、网络平台、影视作品、生活类栏目及杂志是宣扬消费观念的重要渠道。R3类消费者对于政府的新闻和纪实类节目已经有了免疫力，甚至于会有一些抵触心理。因此，针对此类消费者的宣传内容适宜于采用私人化渠道，如微博、微信、贴吧等社交媒体以及网络视频、影视作品、生活类栏目及杂志进行宣传。宣传的主体应以媒体、绿色消费者为主。

（四）成熟度R4水平的宣传策略

此时的消费者对于低碳消费既有能力又有意愿，宣传的重点应号召此类消费者积极参与到低碳消费中来，将意愿转化实际行为。反应强化理论强调人的行为是否反复取决于人行动的结果：当人们由于采取某种理想行为而受到奖励时，他们最可能重复这种行为，奖励紧跟在理想行为之后时最有效；如果某种行为没有受到奖励或是受到了惩罚，行为重复的可能性则非常小。宣传的内容应一树立模范典型为主，即积极鼓励和认可消费者的低碳消费行为，并将其作为榜样进行宣扬，以促使其将低碳消费行为转化并固化为一种行为习惯，形成低碳消费观和减物质主义消费观（王建明，2011）。

同时，应发挥R4消费者的能力和责任优势，号召其积极参与到低碳消费宣传中来，成为低碳消费宣传的主体，鼓励其在社交媒体等传播低碳消费生活方式及方法。

结语

借助有效的宣传手段来引导消费者的高碳消费行为向低碳消费行为转变对于发展低碳经济社会具有重要作用和意义。不同的宣传内容、诉求策略及传播方式与信息接受者的个人特征交互影响会直接影响宣传的效果。因此，基于消费者个人特征选择适宜的宣传策略对于提高低碳消费宣传的效果具有重要意义。因低碳消费行为的有效践行取决于消费者的责任意识和认知水平，故本文基于消费者的低碳消费责任意识与低碳认知水平不同组合状态（即消费者低碳消费成熟度）提出低碳消费宣传的策略重点，以期为低碳消费宣传提供针对性的思路和实施路径。

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[责任编辑 刘 瑶]