网络购买APP品牌忠诚影响因素分析

摘 要： 为帮助企业更加有针对性地进行品牌建设，进一步提高用户忠诚度，从规模、服务、信誉、价格、转换成本、情感归属、选择障碍这几个元素出发，建立网络购买APP忠诚度的影响因素研究假设并进行实证研究。结果表明，规模、服务、信誉、价格、转换成本、情感归属显著正向影响品牌忠诚;选择障碍正向影响品牌忠诚，但不显著。企业建立网络品牌忠诚度应当在扩大企业规模的基础上保持优质服务，提高企业信誉，注重感知物有所值并增加转移障碍;维持网络品牌忠诚度应该在提升信誉及服务的同时持续扩大企业规模并做好维系消费者情感工作。

关键词： 网络购买APP 消费者 品牌忠诚

一、引言

网络购物不同于传统购物方式，是随着计算机网络的兴起而出现的一种新型购物方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的信息显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，达到世界第一，手机网民规模达7.53亿。据预测，中国电子商务产业市场仍将以每年30%以上的速度增长，而中国的消费者多采取“多渠道购物”形式，除传统的实体店购物之外，目光已转向网络购物。而随着淘宝、京东、聚划算、唯品会等众多网络购物APP的出现，网购也进入了移动专享时代。据中国电子商务研究中心发布的数据，大多数网购消费者最常用的网购访问方式是直接下载APP打开。本文对网络购买用户平台品牌忠诚度形成因素进行分析研究，希望帮助企业在建设和经营品牌时能有针对性地采取相应策略，丰富品牌体验，，形成品牌忠诚，进一步提高用户忠诚度，从而增加收益。

二、文献综述

（一）品牌忠诚度的概念及分类

1.品牌忠诚度的概念研究。GillesPie[1]等认为，在考虑消费者在线品牌忠诚度时，应考虑消费者访问购物网站的次数、停留网站时间长短以及每次浏览产品或服务时的信息深度。SriniVasan[2]等对网络零售商的消费者品牌忠诚度研究表明用户对某购物网站的喜爱态度，进一步产生重复购买的行为。冯英健[3]提出的培养顾客品牌忠诚的七种主要方式，为国内电子商务企业吸引顾客、留住顾客起到了重大作用。余明阳[4]将品牌个性延伸到产品中，从而使消费者对品牌产生无限忠诚。

2.品牌忠诚度分类研究。Oliver（1999）[5]提出，对忠诚的划分是认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚。計建和陈小平（1999）[6]在对品牌忠诚的分类研究中，将忠诚者分为三类：潜在忠诚者、真正忠诚者和脆弱忠诚者。由于市场的复杂性，品牌忠诚的复杂性，所以研究学者会结合市场认知，将品牌忠诚进行分类研究，而本文认为忠诚可以分为情感上的忠诚和行为上的忠诚，且情感和行为都是长期持续性的。

（二）网络购买用户品牌忠诚度影响因素

1.品牌关系与网络品牌忠诚度。在品牌关系（包括满意、信任和承诺）与网络品牌忠诚的影响研究方面，Shankar [7]等人的研究表明，互联网环境中顾客满意对品牌忠诚的影响更大。Florian[8]通过调查研究发现品牌满意是网购消费者品牌忠诚的影响因子，并且这种影响程度会因在线产品或服务的不同而不同。Steven[9]等人认为在网购环境下，品牌态度才是满意与忠诚的连接点。Larry[10]认为当消费者的品牌满意度水平相同时，通过网购的消费者品牌忠诚度高于以传统方式购物的消费者品牌忠诚度。Flavin[11]则指出传统环境下消费者品牌满意影响品牌忠诚的理论在网购环境依然适用，只是影响消费者品牌满意的具体因素发生了一些变化。因此，通过建立品牌关系可以提高品牌忠诚。

2.转换障碍与网络品牌忠诚度。Balabanis，Reynolds和Simintiras[12]对影响网络品牌忠诚的影响因素进行了研究，发现顾客认为自己对经常光顾的网上商店感到满意，但并不认为自己是忠诚的顾客，这其中受到感知的转换障碍的影响。徐正东[13]在网络品牌忠诚影响因素的实证研究中通过因子分析指出，转移障碍是影响网络品牌忠诚的主要因素。刘艳阳，常亚平等[14]认为转换成本是消费者忠诚的驱动因子。赵彬，陈洁[15]等认为消费者感知风险的大小与其品牌忠诚意愿呈负相关。因此，可以通过提高满意度并增加转换障碍来提高顾客的忠诚度水平。

3.顾客体验与网络品牌忠诚度。在顾客体验对互联网品牌忠诚的影响研究中，Ha H.Y[16]于2004年的研究中发现，在网络环境下，以消费者体验为基础的品牌认知将对品牌信任产生强烈影响，品牌信任进一步影响品牌忠诚。Chang H.H & Chen S.W[17]在研究电子商务品牌忠诚时认为，互联网体验通过三条路径影响用户忠诚：体验直接影响忠诚;经由满意度影响互联网用户忠诚;体验影响转换成本最终影响用户忠诚。

4.影响网络品牌忠诚度的其他因素。Gommans[18]等人构建了研究忠诚理论框架，并指出忠诚度的产生来源于价值主张、品牌建设、安全信息、网络技术和客户服务。这些因素主要是通过影响顾客的满意度和感知价值来影响网购顾客的品牌忠诚。程璐璐[19]运用spss实证研究发现：网站维度、产品维度、品牌转移障碍维度和品牌关系质量对网购消费者的品牌忠诚度都存在显著的正向影响，潘广峰[20]通过研究发现，顾客的功能价值对互联品牌的态度忠诚没有显著影响，但对品牌的行为忠诚有显著影响。

综上，以往学者从顾客价值、网络顾客满意、信任等方面对品牌忠诚的研究，给本文的内容提供了很好的理论依据。但已有的研究还存在一些不足：（1）网购消费者的品牌消费选择是现有大部分研究的关注点，而对于网购消费者的品牌忠诚影响因素方面研究却较少，研究中各个节点彼此孤立，有待进一步整合。（2）网络品牌忠诚研究与传统品牌忠诚研究脱节，要求后续的研究者针对网购品牌忠诚问题展开充分的实证分析。（3）利用实证数据支撑、系统性关于网购消费者的品牌忠诚度的研究在国内非常缺乏。

三、研究模型和研究假设

（一）研究模型

笔者根据前人研究成果并结合实际调研情况，构建了网络购买APP品牌忠诚影响因素模型，详见图1。

（二）研究假设

1.规模、服务、信誉与消费者感知质量之间的关系。现代市场营销潮流已经逐渐转变为以客户为中心，实际上是要求企业从顾客的角度来评价和管理服务质量，所以许多学者根据格鲁诺斯的顾客感知服务质量模型来研究顾客的感知质量。本文认为感知质量是由顾客感知到的该购物APP所属的企业的规模、企业的服务质量以及企业在消费者心中的信誉度构成。

2.感知质量、价格与消费者感知价值之间的关系。消费者对质量的感知会影响消费者对价值的感知程度。感知质量是感知价值的一个合理驱动力，所以，当感知质量提高时，顾客的感知价值会增强，即消费者购买时，会考虑商品的性价比。

3.感知价值、转换成本、转移障碍、情感归属与品牌忠诚之间的关系。感知价值是消费者对需求产品或服务从其所属企业规模、服务、信誉以及表达的价格所感知的结果，当消费者感知价值增加时，其购买意愿和重复购买行为会增加。所以本文认为，当消费者感知价值增加时，会加强品牌忠诚。

转换成本是消费者转换购买产品或服务的供应商时所要付出的代价。网络经济时代的飞速发展，消费者寻求其他购物方式成本降低，特别是网络购买用户，消费转换成本越来越低，付出的代价也不高。想获得更多的忠诚顾客，必须增加网络购买用户的转换成本，包括时间、金钱、心理、信息等成本。

转移障碍能让网购消费者对品牌的依赖性增加，那么其转移障碍增加时，可能此时的消费者会更愿意保持品牌忠诚，而不是转换其他品牌。所以本文认为，当消费者转移障碍增加时，会加强品牌忠诚。

情感归属，是基于客户关系管理而建立或产生的，消费者购买该品牌产品或服务满意且持续重复购买时，消费者会对该品牌形成习惯，并产生一定的情感关联，会增加好感度。所以当消费者情感归属增加时，会加强其品牌忠诚度。

4.相关假设。在研究网络品牌忠诚建立的影响因素中，感知质量和感知价值在现实生活中由于测量的局限性，本文选择将其虚化。对于感知质量，本文直接测量企业信誉及服务、规模大小来反映感知质量对消费者的品牌忠诚的影响，即表明企业信誉及服务、规模大小是品牌忠诚的直接影响因子。对于感知价值，本文直接测量价格并结合感知质量的测量来反映感知价值对品牌忠诚的影响。综上所述，本文做出如下假设：

H1a：企业信誉及服务增加显著正向影响消费者品牌忠诚

H1b：企业规模增加显著正向影响品牌忠诚

H2a：价格表达物有所值感增加显著正向品牌忠诚

H3a：消费者转换成本增加时，显著正向影响品牌忠诚

H4a：消费者情感归属增加时，显著正向影响品牌忠诚

H5a：转移障碍显著正向影响品牌忠诚

四、研究方法

（一）变量的测量设计

本文自变量主要包括信誉及服务、规模、价格、转换成本、情感归属、转移障碍，因变量只有忠诚度一个。各变量具体测试问卷问项详见表1。

（二）数据收集

本文问卷主要通过线下随机发放问卷以及通过线上问卷星发放问卷，线上主要是通过中间渠道转发收集问卷，包括QQ、微信聊天群，朋友圈等，线下主要通过在街道上随机发放问卷。线下线上发放方式总共收回问卷239份，有效问卷239份，符合基本要求。

五、数据分析与假设检验

（一）样本描述性分析

由调查结果来看，目前网购用户中女性稍多于男性;网络购买用户年龄在18-30岁的比例高达88.3%，表明年轻人是网购主体。而且年轻网购消费者可能会将三分之一的钱用于网购，从APP使用情况角度分析可知，被调查者使用最多的购物APP是淘宝，此表排行跟2017年数据各电商APP排行大致一致，所以此调查问卷样本颇佳。

（二）信度效度分析

本文主要采用α信度系数法，总的Cronbachs alpha系数为0.943，说明问卷信度非常好，可以做下一步数据分析。问卷数据的KMO值为0.919，sig<0.05，通过了显著性水平的Bartlett的球形度检验，说明问卷收集的数据很适合做因子分析。

（三）假设检验

1.相关分析

本文采用SPSS17.0版本做数据分析。其中的pearson相關系数系统研究法，具体研究的就是前文里面的假设。如果有相关关系，则系数在<-1，+1>之间，为正则说明正相关，为负则为负相关。由表2的相关分析可以看出：忠诚度与转换成本、信誉及服务、价格、规模和情感归属之间有显著的正相关关系，与选择障碍之间有正相关关系，但不显著。相关分析只表明两个变量之间的相关程度，而不能确定变量之间的因果关系，本文构建多元回归模型进行假设检验。

2.回归分析。本问卷主要研究网络购买APP品牌忠诚的影响因素，并建立了研究模型。其中忠诚度为因变量Y，信誉及服务为X1、规模为X2、价格为X3、转换成本为X4、情感归属为X5、转移障碍为X6，建立多元回归模型：Y=AX1+BX2+CX3+DX4+EX5+FX6。分析结果如下。

R方代表模型的拟合优度，越接近1表明对现实的解释度越强，由表3可知，调整的R方为0.614>0.6，解释力度相对较大，表明本文回归模型对现实的解释度比较好。Durbin-Watson值是判断数据之间存在自相关，也叫序列相关，在2附近，说明此数据不存在序列相关，此回归方程不是伪回归，小于2存在正自相关，大于2存在负自相关。本文的DW值为2.002，接近于2，说明模型不存在序列相关。

原假设为所有自变量都不对因变量产生显著影响，而由表4可知F值为64.084，sig=0.000<0.05，所以拒绝原假设，那么转换成本、选择障碍、规模、情感归属、价格、信誉及服务自变量中至少存在一个对忠诚度有显著影响。

从表5可以看出，选择障碍、价格、转换成本对应的显著性水平是大于0.05，所以不对忠诚度产生显著影响，而情感归属、规模、信誉及服务对应的显著性水平是小于0.05，所以对忠诚度产生显著影响。常量的显著性水平也大于0.05，则不进入回归方程。

共线性诊断一般看VIF值，一般我们认为VIF值小于10，则自变量之间不存在共线性，由表可知，本数据的VIF值都小于10，则选择障碍、价格、转换成本、情感归属、规模、信誉及服务之间不存在共线性。

综上所述，本文的回归方程为：Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5

其中Y：忠诚度，X1：信誉及服务，X2：规模，X5：情感归属

（四）结果分析

1.假设验证结果。信誉及服务、规模、价格、转换成本、情感归属显著正向影响网络购买用户品牌忠诚，而转移障碍与网络购买用户品牌忠诚的相关性较弱。所以企业可以通过提高企业信誉及服务、加大规模、提供性价比搞的产品或服务、增加转换成本、提高情感归属来提高网络购买用户的品牌忠诚度。具体检验结果如表6。

2.模型验证结果。由回归方程Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5可知，企业信誉及服务每增加一个单位，忠诚度就会增加0.231个单位;规模每增加一个单位，忠诚度会增加0.149个单位;情感归属每增加一个单位，忠诚度就会增加0.508个单位。而价格、转换成本、选择障碍对忠诚度没有显著影响。移动互联网时代，网上购物消费者的转换成本较低，轻而易举就能更换购买APP。

六、研究结果与建议

（一）研究结论

基于数据结果分析可得，企业规模、服务、信誉、价格、转换成本、情感归属、选择障碍、感知质量、感知价值与网络购买用户品牌忠诚度有直接或间接的相关关系。本文通过对网络购买APP用户进行问卷实证调查，得出以下结论：企业规模显著正向影响感知质量，企业规模增加时，消费者感知质量正向增加，网购消费者更偏向于对该企业的选择，对该企业品牌忠诚度显著提高;企业服务显著正向影响感知质量，企业服务增加时，消费者感知质量越好，网购消费者越满意该企业的产品或服务，对该企业的品牌忠诚度越高;企业信誉显著正向影响感知质量，企业信誉增加时，消费者感知质量增强，网络购买用户越信任该企业，该企業更容易培养网络购买APP品牌忠诚者。消费者感知质量和价格显著正向影响消费者感知价值，当总体感知质量偏好，价格表达物有所值时，消费者感知价值增加，品牌忠诚度显著增加。转换成本和情感归属显著正向影响消费者品牌忠诚，用户转换购买渠道时，会付出一定代价和破坏长期建立的情感联系，所以增加情感联系和转换成本会提高品牌忠诚。

（二）建议

1.网络品牌忠诚度的建立

（1）扩大企业规模。企业规模是建立消费者品牌形象的基础，宣传品牌标签必须有强大的实力，网络购买APP在宣传或者网购用户在其平台上进行交易时，可以向消费者展示该企业的雄厚实力，从而保证提供给该网购用户优质优量的产品或服务，来增加网购消费者对该购物APP的感知质量，提高品牌忠诚度。

（2）保持优质服务。正确快速的处理网购消费者的意见或建议，加强客服培训、提高物流配送安全性和快速性、简化支付方式、保证承诺的产品或服务同时提供优质的售后服务，真诚帮助消费者解答疑问，让他们感受到人性化服务，从而增加网购消费者对该购物APP的积极感知质量，提高品牌忠诚。

（3）提高企业信誉。提供真实有效的信息，保持该品牌的形象，保护消费者隐私，让网络购买用户信任该购买APP所提供的的产品或服务，产生满意和信任，形成良性循环，从而巩固和提高网络购买用户的品牌忠诚度。

（4）注重感知物有所值。增加价格优势，消费者追求的是需求满足最大化，同时也要满足性价比的要求，网络购买用户也一样，也是在追求自己的利益最大化。经常选择某些商品或服务进行秒杀促销活动，给予会员相应折扣和优惠券，这样就能形成网购消费者对该购物APP的重复购买，慢慢形成满意和信任，让消费者感到物有所值，从而提高其品牌忠诚度。

（5）增加转移障碍。对于网络购买用户来说，转换成本相对较低，所以，对于网络购买APP来说，增加用户的转换障碍，能增加更多的品牌忠诚者。在网购环境下，网购用户通过互联网选购下单，过程中几乎没有商家参与，所以要增加转换成本只能从客户角度出发，提高产品或服务的吸引力，让消费者认识到时间成本、精力成本、风险成本、财务成本等转换成本，从而增加网络购买用户的品牌忠诚。

2.网络品牌忠诚度的维持

（1）持续维持提升信誉及服务。保持该品牌的形象以及在消费者心中的信誉，时刻保持沟通交流，不断提高企业的服务，让消费者切身体会到来自企业的关怀以及至上的服务。持续保持企业该有的信誉，承诺要与实际一致，让消费者感知到企业的认真、积极向上态度。

（2）持续扩大企业规模。企业在发展历程中离不开企业规模的扩大，企业规模的扩大包括产品或服务的延伸、品牌的大众熟知度、市场占有率的提升以及范围的扩大。持续增加企业规模，会提高消费者对该企业的品牌忠诚，并持续维持。

（3）维系消费者情感。增加对网络购买用户的了解，正确认识到网络购买用户的需求，有助于网络购买APP与网络购买用户的情感联系。比如，在一些法定节日的时候可以进行很多打折优惠活动，制定相关有针对性性的特别服务，使网络购买用户百分百满意，从而建立一个诚信的形象。与此同时，可以通过改变经营形式，提高与网络购买用户的互动，让网络购买用户能够尽可能地表达自己的需求，让网上沟通交流更为活跃。网络购买用户是网络购买APP建立的根本，因此与网络购买用户之间不仅要建立一个简单的买卖关系，还要加强情感上的联系与交流，使双方能够达到互惠共赢的局面。让网购消费者习惯该购物APP，并愿意将其分享给身边的家人或朋友，让网购消费者拥有情感归属。

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〔付静，中国地质大学（武汉）经济管理学院〕