基于网络文本分析的旅游形象研究

潘池 钱正青 沈潇玲

摘 要：以游客对南京汤山温泉景区的网络点评为研究样本，运用ROST CM分析软件，通过语义网络分析、高频特征词以及情感分析功能对景区旅游形象的游客感知进行研究。结果显示，游客对南京汤山温泉的总体感知较为均衡，景区内的“温泉”“酒店”“餐饮”等项目为主要的游客感知对象，其中对景区内自然景观评价认可度较高，游客在对景区的感知中积极情緒占34.24%，消极情绪占35.29%，消极情绪主要集中在旅游配套设施保障、旅游服务质量以及旅游产品结构方面，景区的各项服务与设施还有待改进与完善。

关键词：网络文本;旅游形象;汤山温泉

中图分类号：F592.99        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0120-04

引言

旅游目的地形象是一个具有主观性和综合性的概念。旅游目的地形象表示的是一种游客对目的地整体形象的感知，是游客在旅游前或旅游后对目的地的态度和情感的体验，在游客进行旅游决策中有重要作用。随着信息技术的不断发展，互联网在旅游业中的应用日趋广泛，随之出现的网络点评开始备受国内外学者关注，同时为旅游形象的研究提供了新的思路。网络点评是网络文本的重要组成部分，是可以通过网络获得的数据，可信度较高，与传统调查研究相比，网络点评普遍性较高，信息共享度高，游客对景区的评价突破了以往调查问卷选项、访谈大纲等的限制，评价内容也更加贴近游客的真实体验。因此，网络传播对旅游地形象塑造具有重要影响。基于以上理论，本文利用网络用户点评作为研究样本，通过文本分析法，利用ROST CM软件，从游客感知视角分析南京汤山景区的旅游形象，试图找出景区旅游形象中游客感知较差的内容，分析当前汤山温泉景区游客感知形象存在的问题并提出相关建议[1]。

一、研究设计

（一）案例概况

南京汤山温泉坐落于风景秀丽的南京军区汤山温泉疗养区内，是集温泉、洞穴、碑亭、湖泊、寺庙等景观为一体的国家级休闲旅游度假区，位中国四大温泉疗养区之首，在世界温泉疗养区有着重要地位，度假区泉池种类繁多、四季水温差异小，具有很好的养生保健效果，素有“千年圣汤，养生天堂”之美誉。度假区以温泉为主要旅游吸引点，发展以“康养休闲、生态自然、文化娱乐、环保绿色”为主题的大型综合度假区。

（二）研究方法

内容分析法对文本分析具有较强的实用性和可操作性，它可以对文本进行客观、系统、量化的分析。ROST CM是适用于人文社科类研究的内容分析软件，它将文本内容转换为量化数据，通过相关功能对文本内容进行挖掘，实现与定量分析相结合。本文利用ROST CM对网络点评文本数据进行统计分析，通过ROST CM中的高频词统计、语义网络分析、特征词分析以及情感分析功能对南京汤山温泉旅游形象游客感知进行研究[2]。

（三）数据收集

本次研究中的网络点评来源于在线评价平台大众点评以及驴妈妈、途牛、携程几个旅游网站。考虑到景区的发展及变化，太久远的数据可能与当下实际情况差距较大，本次选取2013—2020年评价，对同一用户连续的同样评价进行剔除，仅保留一条;删除语言表达不够清晰的无效的点评，对恶意“差评”或不文明语言描述进行删除，共计获得有效点评6 439条，将以上点评进行整理，将文本保存为.txt格式，便于后期分析。

（四）数据处理

首先运用ROST CM进行第一次分词处理，由于ROST CM软件中自带的分词库中包含的词汇有限，系统常见词汇，如地名、景点名称等识别出来，故在整理文本过程中，把经常出现的名词、动词、形容词等进行归类添加到系统分词库中;并将第一次分词结果中出现的无意义、不相关词汇添加到系统过滤词库中，进行第二次整理，对分词结果进行分析发现，有部分词汇词义相近，为了更好地突出核心词汇，对文本中的近义词进行精简和替换，如将“再来一次”“再去一次”“还来”“还会来”统一全文替换“再来”;“春季”“初春”统一替换为“春天”。另外，在添加时，为避免仅突出积极词汇，根据口语习惯，将添加的形容词性词汇对应的反义词汇也添加进分词库，如“便宜”的反义词汇“不便宜”，“推荐”的反义词汇“不推荐”，“满意”的反义词汇“不满意”等。最后，将修正后的txt文本输入ROST CM软件中，依次进行语义网络分析、高频特征词分析以及情感分析[3]。

二、数据分析结果

（一）高频词汇分析

1.游客感知对象。通过Rost Content Minning软件分析，筛选出与游客对汤山温泉感知对象的相关词汇，去除无意义及无关词汇后，提取60位名词高频词[4]。

数据显示，标签词温泉词频达920次、酒店599次、餐饮372次、景点236次、家庭222次、房间179次、度假村159次、池子113次、早餐101次等其他标签词不再一一列举。其中，排在前三位的高频词为“温泉”“酒店”“餐饮”“景点”说明游客对于汤山温泉的基本需求集中在“食”“住”“游”三个方面，而游客对于汤山温泉的形象感知评价也主要从以上三个方面出发。在高频词中的“家庭”“朋友”“情侣”则体现了前往汤山温泉消费群体的人物关系，旅游类型多为亲友出游、情侣出游，且在评论中得知大多都为自助游。同时“山居”“度假村”“池子”“鱼池”“池畔”等体现了汤山温泉的大致总体特征与核心吸引物，也进一步体现了大部分游客出行汤山温泉前的旅游动机是获得一种山间泡汤的休闲养生体验和游客出行后对汤山温泉的总体形象感知具体表现在感受环境及泡汤体验方面。而“别墅”“停车场”“毛巾”“泳池”“空调”“休息区”等都为汤山温泉的配套基础设施，说明游客对于汤山温泉的各种设备和服务的小细节都比较重视，这也成为影响游客对汤山温泉总体旅游形象感知的因素之一。

2.游客感知形象。通过Rost Content Minning软件分析，筛选出与游客对汤山温泉的感知形象，去除无意义及无关词汇后，提取60位形容词高频词[5]。

由统计数据可知，排在前五位的高频词为“舒服”“干净”“高级”“方便”“开心”“愉快”，都直接反映了大多游客对于汤山温泉的形象感知和态度是积极的、认可的，前25位高频词中也都是对汤山温泉度假区给予肯定和满意的评价，其中“方便”“便捷”等高频词汇说明了游客对于汤山温泉的交通可达性和度假村一站式服务是较为满意的。“划算”“便宜”“实在”等词汇的出现也说明了游客对于门票及相关服务的定价还算满意，认为价格比较适中。

在高频词中的“不好”“不行”“不足”等说明了游客对汤山温泉的出行体验也存在不满，具体集中在住宿、餐饮、泡汤环境等方面。“陈旧”“潮湿”“紧凑”“混乱”等高频词的出现，表明汤山温泉的环境、设备和活动安排还存在不足之处。例如住宿的设备老旧，总体环境湿度较大，泡汤区和住宿区的位置规划不合理，泡汤的区域较为拥挤，温泉水浑浊，人员管理不到位等问题会极大地降低游客的满意度，游客对汤山温泉的形象感知产生负面态度。其中还有“失望”“意外”等说明游客对汤山温泉的形象感知与预期的形象存在一定的落差，实际感知值较低。

（二）语义网络分析

通过Rost Content Mining软件将游客网络评价中的重点感知形象进行语义网络分析，绘制出语义网络结构图。高频词汇间的线条疏密程度，代表旅游者对旅游地形象感知程度的强弱程度，目的地形象感知集中在线条最密集的高频词汇上[6]。整个结构图以“温泉”“服务”为核心层词汇，直接反映了游客的旅游需求对象，核心词汇外围的连接词为发散层词汇，如“自助餐”“毛巾”“露天”“舒服”“设施”“环境”等也是作为汤山温泉度假区旅游吸引物的一部分，对整个旅游者的行程体验有重要的影响。此外，结构图的边缘词汇是对发散层词汇和核心词汇的补充和发展，如“水果”“位置”“浴巾”“晚餐”等是体现游客对度假区旅游吸引物评价和旅游服务满意与否的细节方面。综上分析，游客对南京汤山温泉度假区旅游形象感知最关注的是旅游吸引物本身和旅游服务，而游客的感知重点也正在向旅游体验的细节方面转变，因此要重点关注度假区中的核心旅游吸引物的改进和服务的完善[7]。

（三）情感分析

在数据收集过程中，综合旅游者对旅游地的整体评价和感知通过一系列的描述和评分在网络上进行评价发布的语句，把含有对目的地具有描述性和评价性的语句综合运用Rost Content Mining进行“情感分析”，得到反映游客情绪感知的统计结果。数据显示，游客对于汤山温泉的感知的积极情绪总频次为2 180条，占34.24%。其中，一般积极情绪达656条，占10.3%;中度积极情绪达746条，占11.72%;高度积极情绪达778条，占12.22%;中度情绪总频次为1 937条，占30.43%;游客感知的消极情绪总频次为2 274，占35.29%，其中一般消极情绪达586条，占9.2%;中度消极情绪达796条，占12.5%;高度消極情绪达865条，占13.59%。由此可见，游客对于汤山温泉的感知情绪比例较为均衡，积极情绪和消极情绪比例呈大致持平状态，但消极情绪又略高于积极情绪，说明游客对于汤山温泉度假区的旅游体验在一定程度上存在不满。其中，有关积极情绪的文本评价主要集中在“环境优美”“满足”“温泉”“氛围好”等自然环境方面，有关消极情绪的文本评价主要集中在“池子脏”“服务差”“太冷”“设备陈旧”等服务与基础设施方面。

三、对策建议

（一）完善配套设施建设，加强服务质量监管

基于上述数据，游客认为汤山温泉存在地理位置偏僻、公共交通不够便捷、可达性不高，以及温泉池较脏，酒店卫生难以令人满意和空调等设施过于陈旧等系列服务质量上的问题[8]。

针对度假区连接南京主城和机场的轨道交通不够完善，快速交通网络欠发达等问题，汤山景区应率先规划外部轨道建设和区内网状轨道交通，积极探索与主城、机场之间的便捷的交通连接以及景观带连接区使用观光慢轨电车，住宅区附近以车行景观道和步行慢道接驳，创建与综合体发展相适应的“捷运系统”，使游客从南京主城到汤山副城更加便捷，从而以快速交通推动区域内部要素快速流动[9]。此外，引进大型超市、商业广场，建设主题公园、名人演艺坊、星级剧院、时尚娱乐城、户外活动基地等以公共活动中心完善旅游配套设施，增强商业活力。

此外，针对景区环境设施以及服务质量的问题，景区管理者应该注重提高服务质量、设施质量等方面来提升游客对旅游环境的满意度来提升游客对汤山的旅游形象感知[10]。管理者应注重旅游环境的改善，确保服务质量，实现服务质量全程监管和控制。首先，要更换一批老旧设施，定期检查维护设备的运转状况，以免给游客带来不好的旅游体验。其次，加强服务人员的培训和管理，认真处理游客的投诉、努力获取游客的认可，提升顾客的满意度。

（二）打造区域特色形象，注重品牌营销策略

词义网络显示游客评价关键词仅局限在与温泉有关的温泉池、酒店、餐饮等一般休闲度假区常见的关联词汇，并没有呈现出汤山温泉独特的地方[11]。可见汤山温泉旅游设施建设雷同化，发展思维局限于洗浴加休闲、会议、康乐健身、度假、科学考察等常规项目，设施建设也过于单调普通，在缺乏特点的同时，也缺乏对温泉地概念的整体规划。此外，在营销模式上，汤山沿袭传统休闲度假区营销模式，销售量上没有很大提升。基于此问题，汤山应充分发挥新媒体传播优势，围绕温泉的主题特色、加强天然温泉、环境清幽等形象标签，塑造生态文旅的地区形象，统筹考虑度假区建设与产业发展、文化提升的内在关系[12]，深度挖掘汤山温泉的特色，统一品牌策略，统一形象定位，变项目体单打独斗为度假区整体宣传，锻造品牌吸引力，提升游客满意度和忠诚度。

（三）深度挖掘文化内涵，发展温泉衍生产业

在当下文旅融合环境下，没有文化内涵的旅游缺乏深层次的吸引力，难以吸引各种层次的旅游者。此外，传统文化市场萎缩，民族文化精粹和新时代典型依旧与有强大吸引力，植入式跨界互动创新尚有作为[13]。文化创新始终是最具核心竞争力的要素，也是度假区吸引人、集聚人、提升知名度的重要途径。

南京汤山，“汤”即温泉，“山”即青山[14]，汤山除温泉以外，还有古猿人溶洞洞和久负盛名的阳山碑材、国家地质公园博物馆以及南京汤山矿坑公园，是汤山的生态修复代表性项目[15]。总体而言，汤山是一个山水相依、自然环境良好的地方，可以利用当地环境的康养价值，着重发掘生态文化，将良好的生态环境和康养产业相结合，将温泉视作一个文化符号，将单一主题进行扩展，把生态文化底蕴做扎实，大力发展与康养疗养相关的食品、化妆品、保健产品、饮料、种植、养殖等附加值高的衍生产业，培育生成温泉衍生产品集聚效应，形成以温泉衍生产业和旅游度假为主体，现代特色农业为支撑，电子商务、创意设计等为补充的現代产业体系，推动康养产业发展，促进生态保护意识和生态文化的传承。

结语

本研究对南京汤山温泉旅游地形象感知进行了探索，研究结果表明，汤山温泉旅游地形象评价良好，且游客评价集中在温泉和服务上。由此可以看出，旅游者最为关注旅游地的核心吸引物和环境以及服务质量。其后，针对研究发现的问题提出针对性建议。本研究仍存在一些不足，例如收集的样本不全面，所得到的结果不够精确。可以扩展更大样本空间，更多地收集不同群体和旅游者线下的评价内容，以及不同形式的点评，如日志、图片、视频等。此外，研究方法对网络文本的初步量化，未考虑权值因素，具有一定的主观性，后续研究需结合词汇进行定量分析，不断改进分析方法，提高分析的精确性和可靠性。

参考文献：

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[8]  赵鹏宇，刘慧敏.基于网络评论的温泉景点服务质量分析——以山西北合索温泉为例[J].厦门理工学院学报，2016，（4）：54-60.

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