旅游形象影响因素文献综述

摘 要：旅游形象影响因素的研究已经取得一定成果，但旅游地形象影响因素的研究没能与旅游地形象设计和传播研究进行有效衔接，旅游地形象影响因素研究本身存在深度不够的问题。本文梳理了国内外旅游形象影响因素的相关文献，以便后续研究。

关键词：旅游形象；旅游认知形象；旅游目的地形象

一、国外对旅行形象影响因素的研究

由旅游形象的概念可知，旅游形象是由多个因子相互影响，在一定的条件下共同作用形成的复杂系统。Beerli和Martin在其研究中总结出了常用的旅游认知形象定量评价的9个维度：自然资源、基础设施、旅游设施、旅游休闲和娱乐、文化，历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境、当地的氛围。Russel提出了旅游情感形象评价的四个维度，激动的-昏昏欲睡的（Arousing-Sleepy），愉快的-不愉快的（Pleasant-Unpleasant）， 兴奋的-沮丧的（Exciting-Gloomy），放松的-压抑的（Relaxing-Distressing）。

Baloglu和Mc Cleary通过构建旅游目的地形象生成模型， 说明了外部刺激性因素和游客的个人特征影响了旅游目的地形象，包括信息源的数量、信息的类型、游客的年龄、文化程度、旅游动机。Mayo认为旅游形象感知主要受景色、气候、交通等影响。Chon认为旅游支出、经济收入、闲暇时间和旅游目的地的自然资源、人文资源、吸引力程度等会影响游客对于目的地的旅游形象。

影响旅游形象的因素有：旅游消费者群体的特征和消费者的旅游动机。旅游消费者群体的特征由年龄阶层、性别，居住地，学历、职业特点、家庭状况以及个人收入等因素组成。Asunci n Beerli和Josefa D.Martn對在兰索罗特岛观光旅游的游客特征进行了分析：游客的旅游动机对其形象的影响巨大，也会影响游客旅游过程中的情感变化。游客的旅游经验会对其旅游认知产生深远的影响，在不同的旅游地区，有些游客不会受外界因素的影响，而是凭着自身的旅游经验对旅游景点产生不同的认知意识，从而影响自身的旅游情感。Samuel Seongseop Kim 和A lastair M.Morrsion以2002年韩国世界足球杯赛为媒介，对到韩国旅游的中国、日本和美国的游客进行了调查，赛前和赛后对韩国形象认知有所区别。游客普遍认为：在世界足球杯开赛之前，这三国对韩国的形象认知不太好，赛期结束之后，这三国游客对韩国形象认知有了很大的改观，分析其原因，这和韩国国内的教育水平、职员的工作态度以及员工的内在素质有关。

旅游目的地的资源状况对旅游形象产生影响，W. M. Cho，i Andrew Chan 和Jan iceWu通过问卷调查，表明大多数游客认为香港是购物天堂，但拥挤、繁忙的城市环境却是其劣势，太平山（the Peak）和天星码头（Star Ferry）成为其他吸引物中的香港地标，这些都直接影响了香港在游客心中的旅游形象。Manju la Chaudhary认为，印度丰富的艺术形式和文化遗产受游客高度认同， 但其欺骗、乞讨、不卫生、安全感缺乏的环境使游客感到沮丧。这些直接影响了入境游客在游前和游后对印度作为旅游目的地的形象感知。

旅游媒介对旅游形象的影响，旅游媒介包括相关的电影电视、旅游书目、旅报刊志、旅游网站。Atila Yuksel以明信片、Peter Schofield以电影中非传统旅游遗产、Andrew McGregor以旅游指南为研究载体，通过搜集相关数据研究媒介对旅游目的地形象的影响。Iis P. Tussyadiah通过收集和分析YouTuBe上与纽约相关的旅游视频，可看出游客旅游经历会因此受到重大影响，游客会因为这些视频产生美妙的幻想，会更乐意接近视频描述地。这也提醒旅游从业者关注新兴媒介，特别是网络媒介的用途。Samuel Seongseop Kim通过问卷，调查电视剧《冬季恋歌》对日本游客关于韩国旅游形象感知的影响，结果显示，电视明星、韩剧场景、电视情节直接影响日本游客对韩国旅游的形象感知，这也是韩国电视产业发展及其影视旅游发展的关键。Soojin Choi和Xinran Y.Lehto通过分析游客有关网络信息的调查问卷数据，来测评游客对澳门的旅游形象感知，同时用定量与定性方法分析样本网站中的描述和视频信息，结果显示不同网站提供的不同信息会直接影响其目标游客对澳门的旅游形象认知。Julien（2005）通过对西藏的游客发放调查问卷，分析电影、图书、杂志对西藏旅游形象感知的影响，结果显示，媒介中有关西藏的描述会直接影响游客心中的西藏形象。

二、国内对旅游形象影响因素的研究

旅游形象影响因素在国内也有众多学者对其进行研究，主要采用定性研究方法，从旅游经营者或者旅游管理者角度研究。黎洁认为旅游地形象感知受政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展情况、旅游设施等影响。

从旅游者层面看旅游形象的影响因素，马晓京认为旅游形象感知受旅游者对事物的感知方式影响很大。而游客对事物的感知方式又和游客自身的信念、价值观等相关，游客所受到的教育越广、越深，则其世界观、价值观等就能以良好的形式呈现在大家的面前。张宏梅从旅游者心理学角度，对旅游景点在旅游者身上产生的形象感知进行分析。王家骏等学者深入不同的景区进行实地调查，从旅游者对旅游景点的期望值、喜好程度、景区服务满意度、景点设置的满意度等角度考察，从而了解旅游者对旅游景区的感知形象。分析结果为：游家所产生的旅游感知会影响其对旅游景区的选择。

从旅游地层面看旅游形象的影响因素，宋章海从旅游目的地形象的可感知性和不可感知性两个方面，将其影响因素分为旅游吸引因子、文化因子和相关附属因子等，这些因子会影响游客对景区的感知形象和对景区的满意度。聂献忠分析了安庆旅游形象现状、障碍和内涵等影响因素，对安庆旅游形象进行了总体定位，探讨如何为安庆市的旅游设计更好的视觉形象、感觉形象和行为形象。李东和、张捷等人认为如果要把苏州的古镇推向全国、全世界，则必须要给其重新定位，并且提出了定位的原则。金卫东认为城市旅游地形象的影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。城市旅游景点内的配套服务设施、建筑风格、绿化情况等属于形象硬件方面，这此硬件设施对旅游者的各种感官产生强烈的刺激，从而产生深刻的印象；形象软件就是指人的服务质量和景区内居民的素质，对旅游地形象的形成起着重要作用。

从旅游目的地形象设计看旅游形象的影响因素，陈传康最早在旅游形象设计的实践中，提倡将地方文脉导入形象设计，并将企业形象识别理念引入了旅游目的地形象策划中。张海霞以乌鲁木齐为例，为更客观的开展乌市旅游形象设计工作提供程式化的建议，分析了旅游形象的影响因子。汪德根以内蒙古自治区为例，认为区域旅游形象设计需要把握旅游资源的充分发挥，旅游者感受最佳，区域效益最优原则。孔德安、张慧芝则分别从自然环境、佛教文化、民俗文化、古代建筑四个方面对五台山风景名胜区做了基本形象设计，并提出了“清凉佛国五台山”的宣传口号。

三、小结

从以上论述中可看出，对于旅游形象影响因素的研究，多采用定量分析的方法，在抽样调查数据的基础上，从旅游者的角度出发，对旅游者的社会人口统计特征和旅游动机，目的地资源状况，旅游媒介的影响因子进行研究，得出其旅游形象形成机制。国内学者的研究多借鉴国外研究或者其他学科的成果，多从旅游经营者和管理者角度出发，采用定性研究方法，对旅游目的地的发展策略进行研究，客观研究相对于国外研究较少。

总之，国内旅游形象的研究在旅游地形象概念这一最基础和关键问题的研究并没有引起足够关注，仍没能取得共识，这也是旅游地形象研究进程缓慢的最主要原因之一。旅游地实证研究成果丰富，但理论研究相对国外滞后。旅游形象影响因素的研究已经取得一定成果，但旅游地形象影响因素的研究没能与旅游地形象设计和传播研究进行有效衔接，旅游地形象影响因素研究本身存在深度不够的问题，这方面仍有问题尚待解决。

作者简介：石昭（1987.01- ），女，侗族，湖南怀化人，硕士研究生学历，研究方向为：旅游规划学endprint