旅游演艺产品可持续发展研究

孙婕 王玥琦 余尤骋

摘 要：随着我国经济的快速发展，旅游业方兴未艾，文旅产业日益融合，人们的文化消费水平提高，其中旅游演艺市场逐渐成熟，涌现出大量风格迥异的旅游演艺产品。以《丝路花雨》为研究对象，分析旅游演艺产业发展现状，提出问题并总结相应对策，以期为旅游演艺产品的可持续发展寻找可行性方式。

关键词：旅游;演艺产品;可持续发展

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0110-03

一、旅游演艺的定义、分类和特点

關于“旅游演艺”一词尚未形成统一定义，研究者对其做出了不同的解释：朱立新认为，旅游演艺是以异地观众为主要观赏对象的演艺活动[1]。李幼常提出，在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动，统称为旅游演艺[2]。仝艳婷等认为，旅游演艺是指在旅游景区内部进行的，能反映当地文化民俗、人文特色的一种表演艺术类产品[3]。

1.旅游演艺的分类。旅游演艺产品按照不同标准产生不同分类，如：按依托因素，有城市依托式旅游演艺、景区依托式旅游演艺、主题公园依托式旅游演艺;按演艺场所的固定与否可分为驻场式、巡演式、驻场与巡演结合式;按演出场所分类，可分为实景旅游演艺、主题公园旅游演艺、剧场旅游演艺;按演出内容可分为百戏杂技表演、戏曲文艺表演、民俗歌舞表演、卡通小品表演等。

2.旅游演艺的特点。一是异地性。朱立新认为，旅游演艺是以异地观众为主要欣赏对象的演艺活动。这个界定只强调受众对象为“异地观众”。旅游演艺产品的异地性体现在两个方面：一是为旅游者来到异地，在旅游目的地观看当地的演出;二是为节目到异地演出，观众为当地人，旅游演艺产品依旧相对观众而言具有异地性。总的来说，异地性是指节目产出地与受众客源地错位，“旅游”的主体可以是观众，也可以是演艺节目，演艺活动可以为驻场式也可以为巡回式。二是特色性。旅游演艺产品的特色性由异地性决定，异地性是特色性的基础。旅游演艺作为旅游地的名片，其蕴含的文化内涵具有代表性，要突出当地民族特色，向观众展现当地文化的独特魅力。旅游演艺产品一般利用自然、文化旅游资源，以当地的民族风俗、神话传说、历史人文等为题材，通过独特的舞台表现形式，凸显其异文化色彩，带领观众领会民族特色，体验当地风情。三是规模成本大。旅游演艺产品的策划与制作周期相对较长，如《印象·刘三姐》历经5年零5个月，由张艺谋、王潮歌、樊跃、梅帅元等国内顶尖导演、艺术家、设计师，经过109次修改，才得以成功打造。同时，为了达到节目效果，旅游演艺节目通常对舞台设备与科技的要求更高，需要运用灯光、音响、舞美等营造氛围感，对演员的人数也有一定的硬性标准，一台节目的资金投入动辄几千万直至上亿，以《文成公主》为例，其投资总额达到了7.5亿元[4]。

二、《丝路花雨》发展现状

（一）丰厚的历史文化底蕴

甘肃是古代丝绸之路的核心枢纽，文化旅游资源丰富，自然景观、人文景观星罗棋布，拥有“东方卢浮宫”莫高窟等著名历史遗迹。《丝路花雨》在甘肃独特的异域文化中孕育而生，作为中国自1979年起首演的大型民族舞剧，在岁月的洗礼下不断丰富壮大，以中国唐朝极盛时期为背景，以丝绸之路和敦煌壁画为素材创作而成，生动再现了敦煌壁画的魅力风情，凝练敦煌壁画舞姿，复原并创新敦煌舞蹈语汇，体现了古代乐舞风貌，蕴含古典意蕴之美，展示了甘肃的历史文化底蕴[5]。

（二）积极的政策支持

《丝路花雨》作为旅游演艺产业的一部分，其发展受到了各级政府的支持。在国家层面上，2019年4月国家文化和旅游部出台《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，其中指出，至2025年，要实现旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。旅游演艺产业链更加完善，管理服务体系基本健全，在推动文化和旅游融合发展中的重要作用充分彰显，对相关产业行业的综合带动作用持续发挥。

在地方层面上，甘肃省文化和旅游厅《关于对省政协十二届三次会议第24号提案的答复》中指出，要发挥精品优势，打造甘肃品牌形象，注重推陈出新，继续加深《丝路花雨》《大梦敦煌》等精品剧目，充分利用互联网、数字化等现代科技手段，提高甘肃文化旅游品牌的影响力和美誉度。

（三）优良的口碑形象

《丝路花雨》创排于1979年，并于1982年走出国门，在30多个国家开展巡演，曾被誉为“中国舞剧之最”“东方的《天鹅湖》”等。叶宁同志曾说过：“舞剧《丝路花雨》不仅在我国民族舞剧中创造出一个新水平，而且在舞蹈的继承和革新方面也提供了宝贵的经验……”《丝路花雨》创新舞蹈语汇，提炼戏曲舞蹈的精华，体现了其较高水平的美学造诣[6]。

《丝路花雨》悠久的历史及良好的艺术造诣积攒了众多好评，为旅游版《丝路花雨》拓宽了市场，奠定了良好的口碑基础。2017年5月起，旅游版《丝路花雨》一经推出，便作为驻场式旅游演艺产品在新落成敦煌大剧院进行常态化演出，配备了高科技的音响、灯光、舞台机械装置，推进《丝路花雨》朝着更高水平、更深层次迈进，塑造了《丝路花雨》良好的产品形象。

（四）良好的经济效益

随着文旅产业的进一步发展，旅游演艺产业日益成熟，越来越多的人愿意更多进行文化消费，《丝路花雨》产生了不错的经济效益[7]。甘肃文化产业网的数据显示，2018年敦煌旅游演艺市场票房收入达2.03亿元。《丝路花雨》自2017年5月在敦煌大剧院驻场演出以来，已演出740余场次，累计接待游客超50万人次，其中2017年，敦煌旅游驻场版项目《丝路花雨》演出216场，销售额近1 000万元;2018年于4—10月，演出230场，销售额达2 090万元。

三、《丝路花雨》发展中存在的问题

（一）旅游基础设施不完善

甘肃地广人稀，旅游目的地之间距离较远，交通不便，游客出行必须要依靠汽车、大巴等交通工具，变更旅游目的地通常需要耗费大量时间，导致游客在规划旅行游览项目或者在旅行过程中，减少或取消观看旅游演艺节目的时间。此外，当地的医疗、餐饮、酒店住宿等尚未形成完备体系，服务质量参差不齐，存在着设备陈旧、发展落后等问题，旅游基础设施无法满足游客需求，造成旅游地吸引力低下[8]。

（二）产品雷同性强

以敦煌当地为例，有剧场式的《丝路花雨》、实景式的《敦煌盛典》《又见敦煌》等产品，三者都以丝绸之路为背景，以辉煌灿烂为主要风格，相似度较高。因此，游客在进行旅游演艺产品选择时，往往会对三者进行比较分析，并择一进行观看。而在国内演艺市场内，与敦煌的三大演出具有相似性的演出也不计其数，如“又见”系列在国内还有《又见平遥》《又见五台山》等，此类旅游演艺产品大多依赖科技打造舞美效果。除去表演内容、文化内涵，敦煌的三大演艺产品并没有形成其独有的演出形式与表演风格，难以形成自己的鲜明特色，在一众演艺产品中“突出重围”。

（三）营销手段不足，盈利模式单一

据调查统计，2019年最受消费者欢迎的五大文化产品或服务依次是电视广播、电影、网络文化活动、图书/报纸/期刊和文化娱乐活动。《丝路花雨》作为旅游演艺活动，并非最热门的文化产品，且其销售渠道较为单一，宣传手段尚且不足，知名度仅在当地扩散，外地游客大多知之甚少：其销售模式一般为与旅行社合作，通过组织游客以旅游团形式参与观赏演艺节目等方式来吸引节目观众。因此，《丝路花雨》想要获得观众必须与旅行团达成合作关系，但由于《丝路花雨》初始投资大、演出成本高等特点，该举措也会导致产品盈利存在较大风险性，一旦旅行社方出现问题，观众人数便会急剧缩减，导致演出成本大于收益。

（四）演员流动性大，人才匮乏

《丝路花雨》是大型舞台情景剧，为了达到舞台效果，每场演出的参演人数多达几百人，并且都需要一定的舞蹈基础，对专业素质、身体素质要求较高;而为了顺应旅游演艺产品高科技化的大趋势，对灯光师、音响师、舞美设计师等幕后人员的要求也逐渐提高，各路演艺产品抢夺专业人才，市场需求旺盛。在人才标准提高的背景下，又存在着许多演职人员由于年龄、薪资等原因选择退休或转行的情况，造成旅游演艺产业人才“入不敷出”[9]。

四、优化路径

（一）政府大力扶持，完善基础设施

打造旅游演艺产品的第一步是建设旅游目的地，塑造良好形象，在完善旅游地基礎设施的同时，配套改进旅游演艺产品相关设施，如在《丝路花雨》演出地点附近配备良好的医疗、餐饮、住宿设施，为观众安全提供保障，满足游客吃、住、行、游、购、娱六大基本需求。其次，政府应当推出相关政策扶持，如发放文旅消费券、旅游演艺产品补贴等，减轻企业成本压力，为旅游演艺产业创新发展提供优良社会环境。

（二）注重观众意见，加强产品创新

《丝路花雨》的可持续发展还需要其不断更新、创新，保证自身的先进性以适应观众不断提高的审美标准。以杭州知名旅游演艺节目《宋城千古情》为例，该演艺产品自首演起便确定了“一年一大改，一月一小改”的方向，总导演黄巧灵坚持在一线，与观众沟通，听取观众意见，不断提升节目质量，发展至今，已跻身“世界三大名秀之一”。《丝路花雨》想要获得长足发展，需要借鉴《宋城千古情》的成功经验，不断整合当地文化资源，关注市场需求，通过直面沟通、问卷调查等方法，了解并根据观众诉求做出相应调整，并不断挖掘当地特色地域文化，利用敦煌特有的异域风情，丰富其艺术内涵与历史底蕴[10]，打造独树一帜的表演风格，提升自身独特性，充分展现丝绸之路的魅力[11]。

（三）拓宽销售渠道，提升产品知名度

《丝路花雨》需要发展除与旅行社合作以外的销售方式，拓宽其销售渠道。随着“互联网+”“全域旅游”等概念相继提出[12]，旅游与互联网逐渐融合发展，并形成了一套相对成熟的体系，《丝路花雨》应当顺应潮流，与互联网结合，与其他产业联动，实现线上线下同步宣传。在线下可以借助户外广告、杂志、报纸等生活实物，或在高铁站、飞机场投放广告，引起游客注意;在线上可以通过携程、飞猪、马蜂窝等网站投放广告，微信公众号推送刊文，并开设线上购票渠道，提升游客购票便捷性，通过介绍其表演内容、演出形式等，增强大众对其了解程度，扩大影响范围，成为旅游地的标志物。其次，可以发展衍生产业，如借鉴故宫文创的成功经验，设计以《丝路花雨》为主题的文创产品，增加相关产业收益，实现经济效益与社会效益的统一。

（四）完善激励机制，吸纳高素质人才

解决人才匮乏问题，一是要留住企业内已有人才，通过人才激励与培养机制，提升员工工作能力，激发人员工作积极性与创造力，完善员工福利制度[13]，改善工作环境，增强员工参与感与团队精神，保障员工权益，提高工作满意度，使其积极为《丝路花雨》的创新与发展贡献自己的力量。二是要吸引人才进入旅游演艺行业，参与旅游演艺工作，同时还需要加强《丝路花雨》的相关宣传，提升企业形象，实现品牌效益。企业还可以与高校合作，在学校内开展宣传活动，吸引高校人才，或者为高校学生提供实习场所，预先培养人才，最终形成稳固的人才输送渠道。

参考文献：

[1]  朱立新.中国当代的旅游演艺[J].社科纵横，2010，（25）：96-99.

[2]  李幼常.国内旅游演艺研究[D].成都：四川师范大学，2007.

[3]  仝艳婷，孙景荣.旅游演艺产品顾客满意度的社会学分析——以杭州“宋城千古情”为例[J].长春理工大学学报：社会科学版，2020，（32）：68-73.

[4]  侯建娜，杨海红，李仙德.旅游演艺产品中地域文化元素开发的思考——以《印象·刘三姐》为例[J].旅游论坛，2010，（3）：284-287.

[5]  陈冬梅.甘肃文化产业竞争力研究[D].兰州：西北师范大学，2016.

[6]  涂越.舞剧《丝路花雨》的艺术特征与价值探析[J].北方音乐，2020，（14）：59-61.

[7]  余尤骋，吴耀宇，王炜.基于代际差异的旅游消费偏好分析[J].商业经济研究，2017，（16）：43-45.

[8]  李智慧.敦煌市旅游演艺项目的可持续发展探讨[J].清远职业技术学院学报，2020，（2）：17-22.

[9]  李俊蓉，何漫妃.丽江旅游演艺产品市场研究——以《丽江千古情》为例[J].明日风尚，2020，（16）：186-188.

[10]  殷文鼎，徐嘉敏，余尤骋.龙潭水乡景区旅游开发中“文化移植”的问题与对策[J].大众文艺，2019，（12）：255-256.

[11]  董鸣.文化与旅游深度融合的经典案例——《宋城千古情》对文化产业发展的启示[J].当代贵州，2011，（13）：29-30.

[12]  刘利娟.浅谈如何提高旅游演艺品牌竞争力——以《明月千古情》为例[J].河北企业，2020，（7）：107-108.

[13]  余尤骋.我国社会保障水平城乡差距的应对之道[J].农业经济，2018，（5）：79-80.