国产智能手机网络营销策略研究

梁权

（长春建筑学院，吉林 长春 130000）

引言

随着5G 时代的到来，智能手机的销售渠道也进一步的扩大到互联网。在这种情况下，智能手机市场上各制造商的竞争也开始激烈起来。如果智能手机制造商想要进一步扩大自己在市场上的影响力，他们将不得不努力进行在线营销并采用适当的营销策略。

1 国产智能手机市场环境分析

1.1 宏观环境分析

政治上，中国的国际政治相对稳定，国家一直在大力支持信息产业的发展，加大自主研发能力，大力支持5G 技术的研发。智能手机制造商们拥有了很好的政治发展环境，其业务优势不断增长。

经济上，国家宏观经济的文件快速发展，是企业生存和发展的基础。改革开放以来，我国经济取得快速持续健康发展，而经济持续发展最直接的就是带动居民可支配收入的持续增长，为智能手机制造商提供了很好的经济大环境。智能手机制造商有了良好的经济基础，因此它们可以继续发展。

社会环境上，近年来移动互联网的迅速发展也使得PC 互联网开始迅速衰败，台式电脑等传统互联网接接入设备使用时长明显下降，智能手机的普及直接提升了我国移动互联网的普及率。中国人口众多,互联网用户数量逐年增加。这些都是智能手机的主要消费者。人们越来越依赖智能手机，可以进行移动支付、网络购物、在线教育及在线娱乐，另外还有众多的APP 可以下载，例如送餐软件,出租车呼叫软件，各种社交软件等，极大丰富了现代人们的生活方式。智能手机已经成为人们生活中不可或缺的重要工具，生活中很多方面都会使用到智能手机，这为智能手机提供了一个非常广阔的市场。

1.2 行业环境分析

最初，智能手机行业的增长速度放慢并进入了股权时代。中国拥有世界最大的智能手机消费市场。近10 年来，智能手机的销售保持长期增长态势。但是，随着库存水平的提高，供应增长率呈下降趋势，这表明家用智能手机难以应对排放。在此期间，市场趋于稳定。

其次，虽然智能手机市场已近稳定，但市场的竞争却越演越烈。近年来，中国智能手机市场的结构发生了巨大变化。苹果和三星等外国手机品牌对国内消费者吸引力越来越低，华为、VIVO、OPPO 等国产品牌对国内消费者的吸引力持续上升，并在国际市场上占据更大的消费板块。市场结构一致在不断的变化，不同智能手机产品的市场影响力都在不断变化。一些品牌影响力不断增加，而另一些则下降了。市场竞争愈演愈烈，与此同时智能手机市场也在不断缩小。

最后，智能手机企业越来越集中于生产低成本手机。根据目前的市场表现，手机的价格已跌至1000 元以下的历史低位。而随着人们生活水平的不断提高，人们越来越少关注和购买1000 元一下的手机产品，而是关注价格在1000～3000 元人民币之间的更昂贵的产品。由于人们倾向于拥有智能手机，因此购买新手机更多的是想摆脱过去使用的沉重破旧的手机，并通常选择具有更高规格和更高品牌知名度的产品。价格在2000～3000 元之间的手机受到了最大的关注，并已成为主要的消费产品。生活水平的提高直接影响到居民可支配收入，价值3000 元以上甚至5000 元以上的产品受到人们的热烈欢迎。国内智能手机企业已经开始重新设计规划其生产线，为消费者提供更好，配置、性能更高的产品。

2 国产智能手机网络营销现状

2010 年开始，中国进入3G 时代，随着电商行业快速发展以及受3G红利、低线市场红利影响，中国线上市场智能手机开始进入迅速发展阶段，智能手机迅速替换功能手机，2010～2014 年度平均增速超过80%。2014 开始进入4G 时代，低线市场逐步饱和，低线市场红利逐步淡出，智能手机增速明显减缓，2014-2016 年平均增速从20%逐步下滑至5%。2017 年开始进入底线红利与4G 红利消失，手机市场震荡前行，直到2018 年开始出现负增长。

随着5G 时代来临，新的通信技术意味着更为快捷的信息传输速度，将会促进移动互联网、物联网的进一步快速发展。而在线上行业大盘极速下行的背景下，智能手机行业进入白热化竞争，头部品牌垄断效应愈加明显。截止2019 年上半年，行业前六品牌市场份额己经占比高达93.4%，其他品牌市场份额被压缩至6.6%。国内手机市场己经进入存量竞争阶段，手机品牌之间的竞争愈加激烈。

3 国产智能手机网络营销存在的问题

3.1 缺乏明显的差异化卖点，品牌的影响力不高

首先，在线产品的传播取决于三，四层城市的沉降，一，二层中高端城市的低覆盖率是主要领域的品牌。它表明需要提高产品的知名度。

其次，国产智能手机产品没有明显不同的买点。国产智能手机产品大部分都存在同质性问题，大部分品牌产品并没有明显差异。大规模具有同质性的手机产品使消费者眼花缭乱，相差无几的产品外观、处理器、芯片以及性能，无法突出产品特征，导致消费者无从选择。

最后，国产智能手机的在线销售价格段主要集中在低端价格段（从1,000 到3,000），而4000 以上的高价段的市场增长疲软。在苹果控制的4000 多个高端市场中，其他品牌的准入门槛更高。国产手机也主要集中在1000～3000 元的低端价格区间，4000 或以上的高端市场销售增长乏力，品牌力和产品力不足以进一步突破高端目标市场。

3.2 定价不被主流人群认可

现如今国产智能手机高参数配置已经成为了各大国产手机企业旗舰手机的标配，由于这种现象越来越普遍，所以产品同质化非常严重。国产智能手机大部分都用着统一的CPU 处理器、芯片技术以及电池容量等等一系列统一的成品，连操作系统都使用非常普遍的安卓系统。产品同质化现象如此严重，无法真正体现产品的竞争力，就无法如苹果和三星等手机产品一样拥有自己独到的一面。在信息透明化的今天，想要了解各智能手机的参数及配置是非常容易的，因此国产智能手机的定价标准不被大部分消费者认可。

3.3 分销渠道出现瓶颈

在各大品牌纷纷布局线上渠道之时，国产手机在线上的布局稍显落后。线下市场逐步萎靡的同时，线上渠道销售增长也出现乏力。反观天猫、京东等头部电商平台销售数据，智能手机销量趋于平稳，经过近6 年的疯狂增长时期，线上大盘数据增长也开始出现瓶颈。

线上销售主要取决于产品流量和产品转化率两个维度，产品转化率与品牌、产品力、用户群体息息相关，近期并没有出现下滑，目前线上销售放缓主要缘于线上流量获取成本提升，流量增长出现瓶颈导致。

3.4 线上宣传促销的方式缺乏创新

在网络营销方面，随着线上市场的不断扩大，网络营销手段也扮演着越来越重要的角色，各大国产智能手机企业也紧随其后，实行的一系列的营销手段。各项营销手段都取得了显著的成绩。但仍存在可以优化加强的地方，尤其是线上宣传促销方式过于陈旧一成不变，没有创新意识，以及没有和第三方电子商务平台达成良好的共识。各大智能手机企业线上宣传主要就是电视广告以及网络宣传。电视广告宣传太过于过时，甚至现在的人们都不看电视，所以电视广告宣传影响力微乎甚微。而线上网络宣传又不够新潮，没有亮点，没有把握现代上网人群的喜好。因此国产智能手机品牌的影响力越来越低，甚至有一些逐渐淡出人们的视野。

4 国产智能手机网络营销对策和建议

4.1 提升产品差异化，增强国产智能手机影响力

随着智能手机功能的不断成熟，产品同质化变得越来越严重。国产智能手机企业要对不同产品有所区别，要做到“具体问题具体分析”，针对不同的消费群体，生产不同的智能手机，使消费者有选择的空间，最后购买到自己心仪的产品。而要提升产品差异化，不仅仅要生产出消费者心仪的产品，更重要是要提高产品的性能。在科技迅速发展的当下，最为重要的使要提高国产智能手机企业的技术研发能力，努力研发出与世界水平相当的国产芯片、国产手机系统等，在以质量为前提下，运用科研实力来降低生产成本，以此来把握国产手机在世界手机市场的主动地位。

4.2 基于人群分层进行价格制定

中国作为世界最大的智能手机消费市场，消费人群和消费潜力无疑是巨大的。如何把握这巨大的消费市场呢？国产智能手机企业应根据不同的消费人群来提供不同的产品和服务。例如40 岁左右的消费群体，他们往往不会过于关注手机的外观、内存等方面，更注重电池的使用寿命和待机时间。还有20 岁左右的大学生消费群体，他们往往更关注手机的外观、性能、玩游戏时的画质以及像素。所以国产手机的价格要基于不同的消费人群进行价格的制定，来满足不同年龄段消费者的需求。

4.3 注重线上渠道营销

在营销渠道策略上，随着线下渠道的逐渐饱和，线下渠道销售开始呈下降趋势，使线上渠道成为销量增长的重要渠道。如今，主要手机品牌的在线渠道布局主要包括第三方电子商务平台，官方商城和在线分销商。其中，京东，天猫等第三方电子商务平台占据了整个在线渠道。市场份额达到或超过了70%的销售。首先需要利用该平台的销售潜力力进行借贷营销

（例如JD618 和天猫双11 电子商务节）利用平台的营销潜力和平台资源来支持最大的销量。其次要加强不同平台之间的利润与市场订单管理之间的平衡。最后要加强官网品牌建设，作为在线品牌的官方直销渠道，官方商城必须负责品牌推广和品牌形象维护，同时承担来自各个网络端口的流量并承担品牌推广和品牌销售的重要职责。

4.4 创新宣传促销策略

对于社交网络，目前主流的社交网络为Facebook、微博、微信、QQ 为主。在市场营销方面，国内更为主流的社交网络便是微博，微博通过热搜以及话题来吸引用户访问，从而获得大量的流量。还有QQ 中的QQ 看点以及依附于微信的微信公众、微店还有基于微信社交链条形成的CZC模式的微商模式。

对于短视频宣传，目前主流的视频APP 及视频网站为Tictok、抖音、快手、YouTube。国内最为主流的短视频平台是抖音。因此短视频营销要能找到能够引爆用户群的“社交话题”。例如基于爱拍照的用户群体可以聚焦摄影技巧、美颜处理等；基于各类游戏玩家可以聚焦精彩操作锦集、游戏讲解、游戏比赛等，短视频营销的核心是“找对的人并说对的话”。通过“社交话题”来引起用户共鸣，锁定目标群体的核心关注点，然后借助短视频的形式充分表达出用户新生，从而为手机品牌推广进行圈粉。

结语

互联网营销扩大了家用智能手机的销售渠道，但同时也加剧了智能手机市场竞争。如果国内智能手机品牌希望巩固自己的地位并进入全球市场，尤其是在全球化市场中，则必须不断磨练其网络营销技能，使其成为公司本身的一项重要技能，而不是竞争对手的武器。