中老年服装展销中的消费者心理研究及销售策略

席亚楠，王友青

（陕西开放大学，陕西 西安 710119）

1 研究背景

我国自2000 年迈入老龄化社会之后，人口老龄化的程度持续加深。预计到2022 年左右，中国65 岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变。联合国世界卫生组织对年龄规定是45 岁——59 岁为中年人，60 岁——74 岁为年轻的老年人，75 岁——89 岁是老年人。可见中老年人的年龄跨度大，而且人数也将不断扩大，因此，整体中老年的消费水平会逐步提高，随之而来的在中老年人的消费中对服装的消费也会相应增加。

中老年人由于体型变化，对服装的款式、质地和价格等都有较为特殊的需要，随着我国经济的飞速发展，中老年人的消费能力也在不断增强，大部分城镇老人都有退休金养老，农村老人也有相应的积蓄，破旧衣服不会再去缝缝补补，中老年人普遍追求美丽和时尚。

中老年人的服装由于利润空间较少，服装企业一般不太愿意去做一些大型的服装展销，比如在会展中心进行的大型展销活动成本较高，销售成果并不一定理想；再者，中老年人腿脚不灵便，外出交通不便导致大型促销的吸引力下降。

基于以上原因，针对中老年消费者的临时服装展销近年来较为频繁的出现在社区周边，吸引了很多人前去购买。临时促销的过程中消费者心理的一些变化，以及促销中的一些问题也随之显现，对于这类现象的产生值得我们去从市场营销的角度进行一定的分析和研究，去探求中老年消费者的消费心理。通过本文的论述，希望能对此类临时展销销售策略提供一些参考，在增加利润的同时减少消费者的心理失调等一系列问题，使得临时促销未来有一个良好的发展前景。

2 临时服装展销的销售特点

（1）临时服装展销一般租赁小区商铺，展销时间较短，持续1—2 个月左右；

（2）便于展示服装产品，有利于进行服装的宣传和便于消费者现场挑选，相比网络购买风险较小，适合中老年群体的购买；

（3）展销的服装一般为工厂直接取货，价格低廉，质量中等，性价比较高，具有吸引力，适合中老年人购买；

（4）在展销期间存在多次降价行为，特别是临近促销结束价格普遍偏低，与最初定价差别较大；

（5）展销服装一般品牌宣传较少，消费者对品牌的关注度不高，对材质、用料等较为关注；

（6）临时展销服装的季节性比较明显，比如夏天会展销真丝裙子，秋冬季节会展销羊毛衫、羽绒服等过冬衣物；

（7）临时展销一般可以较准确把握当地消费者的消费习惯，比如喜欢穿羊毛衫的地区、喜欢穿真丝质地衣服的地区、喜欢穿皮草衣服的地区等，总是能迎合当地消费者的需要；

（8）展销地点一般在人流量比较大的社区或公园附近，周边小区密集，中老年人口较多；

（9）展销时一般采用门店广播和POP 广告的形式进行宣传。

3 中老年消费者的消费心理研究

从广义上来说，我们每个人都是消费者，因为人的一生一直在购买消费品，所以消费者心理的研究对于市场营销工作是至关重要的。消费者的行为直观的反映了他们的消费心理，通过对行为的观察与科学分析，可以间接地推断人的心理活动的性质和水平，从而进行有效的市场细分，让产品有更准确的定位，进而扩大产品的销售。

消费者的行为受到文化大层面和亚文化等相关因素的影响，比如中国的消费者消费行为的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买原则等，再比如年龄、收入水平、职业、学历、家庭类型、社区等也会对消费行为产生影响。本文主要研究的就是中老年的消费群体在面对临时服装促销时的一些消费心理和行为反应，在对老年人的观察中可以发现他们的消费心理与年轻人差异较大，值得我们去进行研究，从而为中老年消费市场的营销策略提供一些参考。

很多中老年人在互联网时代的购物习惯依然停留在实体店购买的状态，他们普遍年龄较大，对智能手机的操作不够熟练，对网上购物的风险性，网络支付的安全性以及对网络购买产品的不信任，使他们对网络购物产生心里排斥；而且很多老人不愿委托子女进行服装的购买。一方面，怕给子女添麻烦，另一方面，怕子女挑选的衣服不符合自己的穿衣风格，再者，还因为年级大了体型变化，怕买来不合适又要来回的退换，非常不方便。因此，中老年人的服装购买更多的偏向于实体店，但是实体店的服装由于店铺租金以及人力的使用，导致价格偏高，很多中老年人由于身体原因行动不便，外出购物逛街比较有困难。

因此，总体来说，中老年人的服装消费并不乐观，很多原因导致他们不能及时添置新衣物，再加上消费比较保守，对价格非常敏感，重视产品的性价比，不轻易下决定买衣服等，社区的临时服装展销对中老年人自然产生了很大的吸引力，他们会反复光顾服装展销店，不断的进行比较和购买，据笔者对社区内临时服装展销中中老年人的一些消费行为的观察以及对中老年人消费中和消费后心理的探究，总结了以下消费心理特征。

（1）期待降价的心理比较普遍，并不会展销开始就去购买，消费经验的积累使消费者等待最佳购买时机；

（2）中老年人由于长期对服装的购买需求得不到满足，消费动机较强，很多人跃跃欲试，确信自己会去展销会购买服装，只是购买时需要掌握降价时机；

（3）中老年消费者普遍认为自己体型变化：腰围增粗，四肢变短等，对衣服的舒适、稳重、大方比较关注，他们认为临时促销的衣服是针对中老年人设计的，所以对产品充满了信心和期待；

（4）中老年消费者普遍持有保守、谨慎的购物态度，希望用最少的钱买最好的东西，重视产品质量，对款式、颜色要求相对较低，对性价比要求较高，具有强烈的求廉心理，临时展销服装的价格与其心理预期相当，因而有较大的购买几率；

（5）当展销服装开始降价之后，消费者开始考虑购买，但是依然有很多的消费者在等待更划算的价格，出现持币待购的现象；

（6）担心自己看中的商品被卖出，很多中老年消费者会频繁光顾展销店，当看到自己看中的商品已经售出时，会产生懊悔心理，因此基于此类不愉快经历的出现，很多中老年人不会等到最后再去购买；

（7）当中老年消费者在价格未降至最低点时购买了一件商品，而后商品价格又变低时，他们会出现懊恼的情绪，对于此情绪的处理方法因人而异，比如：有些消费者再去购买一件低价衣服，以减少购买第一件衣服不划算的心理失调；有些消费者会告诫身边的人不要再去此地购买衣服；有些消费者决心以后若再有类似展销活动不再参与购买。

（8）价格可以调节消费需求，因此很多中老年人可能暂时不缺衣服，但是由于价格低廉，会出现新的需求，从而引发消费动机；

（9）中老年人攀比心比较重，当身边的人购买了展销服装而且评价较好时，即使自己无特别的购买需要，也会因为攀比心理，去购买服装，这同时也是参照群体对消费者购买行为产生的影响，因为参照群体具有规范性、信息性、功利性和价值表达的作用。

（10）中老年人具有消费从众的特点，不追求时髦和新潮，展销服装一般款式较为低调，不是最新潮流新品，因此比较符合中老年人的消费从众心理；

（11）很多年轻人会为家里老人选购衣服，孝敬长辈是中华民族的传统美德，在消费中也会体现出来，即使老人不缺衣服，年轻人为表示孝心，也会为老人购买，而且衣服价格适中，不合适还可以方便老人自己去退换；

（12）中老年消费者的信息来源主要是个人来源，比如熟人、亲戚等，对广告、海报的关注度不高；

（13）由于临时促销产品只是短时间销售，出现质量问题无法追溯，因此中老年消费者在购买时普遍对产品的挑选非常细致，发现质量问题会第一时间返回更换或退款；

（14）中老年消费者有自己的模仿学习对象，可能是身边的朋友，也可能是展销服装的模特，看到衣服穿在模特身上的效果，就会效仿，从而实现购买；

（15）很多中老年消费者具有补偿性的消费行为，对衣服的选购同样如此，他们觉得要穿的好一些，衣服多一些，补偿年轻时在物质缺乏时代而没有实现的购买欲望。

4 对临时服装展销的几点销售建议

通过以上对中老年人消费心理的分析，对于此类临时促销的营销策略给予几点建议，可以更好的实现回收成本，扩大销售量，并且也会减少消费者购物后的心理失调，更好的通过口碑营销去扩大产品销售。

（1）产品的最初的定价不要太夸张，会让消费者丧失购买信心，而后如果一再降价，会让消费者感到产品质量低劣，有欺骗性质，产生厌恶情绪；

（2）降价时机要把握好，不能多次降价，要一次降到底，否则消费者持币待购会延长展销时间，增加租赁成本，不利于商家快速回笼资金；

（3）因为购买者是中老年人，本身讨价还价能力较强，因此不要给消费者讨价还价的余地，否则会产生连带效应，所有的消费者都期待购买时有优惠；

（4）可以适当使用优惠券，比如买两件可以减5 元，买三件可以减10元等，有利于加快产品件数的销售；

（5）临近展销结束，利用显目的POP 广告告知消费者加快购买，尾货可以低价甩卖，但是不到最后时刻不能甩卖，否则会加大消费者的购后失调情绪；

（6）服务态度要热情，多去夸赞中老年人穿上的效果，因为这个年龄阶段的老人缺乏自信，对自己的眼光也是半信半疑，他们需要别人帮助评价，但是不能虚假的去夸赞，要站在消费者的角度推荐最适合他们的衣服。

（7）现代中老年人具有求美的心理特点，在服装款式的选择上，兼顾老年人保守心理的同时，还要满足他们的一些求新、求美心理；

（8）展销产品要有男性和女性专区，因为很多中年男性是不会主动购物的，需要女性为之挑选、购买，因此展销时女性消费者多半是购买2 件以上的；

（9）临时展销要准确的把握当地人的穿着习惯，比如冬季习惯穿什么厚度的羽绒服，夏天气温如何，喜欢穿什么材质的衣物等等，只有这样才能最好的满足当地消费者的需要，实现精准营销；

（10）临时展销的租赁场所应该选择中老年人经常出现的地方，比如人口密集的小区商铺，菜市场周边，夜市、超市周边，很多老人帮助年轻人带孩子，因此临近广场、公园也会有理想效果，展销地点需要前期进行调研，谨慎确定；

（11）由于临时展销无法提供良好的售后服务，因此展销的服装质量方面要好，以免消费者购买后出现问题无法追溯，日后丧失购买信心；

（12）使用外在模特方式吸引中老年人购买，比如在展销地点门口放置一些模特穿着展销服装，或者售货员自己身着展销服装，从而达到良好的展示服装的广告效果；

（13）为了尽快吸引消费者进店，可以采用招徕定价策略，给消费者造成东西都很便宜的心理错觉。

以上就是笔者对近年来比较流行的社区中老年服装展销进行的一些分析与研究，从市场营销的角度给商家提出一些建议，可以更好的迎合中老年消费者的消费心理，提升消费者的购物体验。中老年消费者的消费能力决定了未来的中老年消费市场前景的广阔性，如何在这种启发下去探寻中老年消费缺口，开拓“银发”市场，是服装企业应该去思考的一个问题。