基于情感化设计的汉字文创产品设计研究

乔娟

（郑州大学，河南 郑州 450001）

随着我国“文化自信”的提出，文创产品设计成了当下热门领域，一大批设计者纷至沓来，其中汉字作为中华民族的代表符号，被用作设计题材的频率越来越高。汉字由产生到完整体系的建立，经历了由繁到简的过程，经历了改朝换代、历史变革，它已不仅仅是一种语言符号，还具有独特的传统美、结构美和意蕴美。但由于互联网技术的发展和外来文化的入侵，使当下的人们对汉字有一定程度的忽视，提笔忘字的频率逐渐增高，将汉字融入到大众生活的方方面面显得尤为重要。因此将汉字与文创产品相结合，通过设计的角度发扬汉字的美学功能。

1 情感化设计与汉字文创产品

情感化设计是在审美与功能的基础上融入用户更高层次的精神需求。美国心理学家唐纳德·A·诺曼在《设计心理学3》中提出了情感化设计的三个层次，即本能层次、行为层次和反思层次。本能层次是受众第一眼看到产品后做出的反映，例如消费者看到一个瓶子后不由自主地说“哇，好漂亮！”这便是本能层次的影响。本能层次反映在汉字文创产品上便是产品的造型是否引人注意，颜色是否鲜明，运用的元素是否美观。行为层次和使用有关，此时外观就变得不那么重要了，影响行为层次的四个要素为功能性、易理解性、易用性和感受[1]，其中功能性和易理解性最为重要。行为层次在汉字文创产品中体现为是否使汉字的字形、结构、笔画等要素体现出实用性，且此功能是否容易被理解，或操作是否简单。反思层次是基于本能层次和行为层次下的“感受”，是情感化设计的最高层次，通俗来说就是通过产品的使用给消费者带来情绪上的变化或是激起消费者的某种情感。反思层次在汉字文创产品中体现为通过对汉字字形、结构或笔画的设计，将其融入到文创产品中，使消费者使用此产品时，激起其民族情怀、对文化保护的反思或是民族自豪感等文化情感。

2 情感化设计视角下汉字文创产品开发现状

2.1 汉字文创产品市场现状

当前市面上的汉字文创产品种类参差不齐，以设计形式进行分类可将其分为字意类、字形类、笔画类和结构类。字意类多以汉字的吉祥语义为精神载体，将其运用到已有的产品上，或以寓意吉祥的汉字字形设计开发出新的产品。字形类产品利用字形特点与产品功能相结合，例如“开”字，利用其字形与开瓶器结构相似，将第一条横设计为支撑点，第二条横为受力点，两条竖为手握处，完美贴合了开瓶器的功能。笔画类主要是将汉字的笔画进行拆解、打散并重组，以“笔画”为设计元素运用到视觉层面或功能层面。结构类是运用汉字特有的包围结构、上下结构、左右结构等多种构成形式与产品结合，使汉字的结构美体现在产品的视觉层次和行为层次。

以功能性进行分类可分为文具类、日常生活品类、饰品类和玩具类。文具类以笔记本、书签、钢笔为主，多与字意的设计形式相结合。日常生活品类包括茶具、水杯等，设计形式通常以字意和汉字结构为主。饰品类包括耳环、项链、戒指等首饰品以及摆件等装饰品，以字形设计为主要设计形式。玩具类的汉字文创产品主要以魔方、拼图等益智类为主要设计载体，目前市面上的玩具类汉字文创产品多与汉字的结构相结合进行设计产出。

2.2 汉字文创产品现存问题分析

2.2.1 同质化问题

对市面上已有的“汉字文创产品”进行线上线下两种方式的调研，线上通过百度、设计网站以及购物软件等互联网平台进行收集，线下通过实体店观察“汉字文创产品”的数量及形式，发现当前市面上的“汉字文创产品”相比于以图形为主的文创产品来说并不多，且存在产品种类单一的问题。市面上的“汉字文创产品”多以字意（60%）、字形（10%）、笔画（13.33%）和结构（16.67%）四种设计形式为主，其中占比最大的是以字意为主进行设计的产品，此类产品占比高达60%，这种以字意为主的“汉字文创产品”多是将寓意吉祥的文字直接转化成产品，印制在杯子、书签、钥匙扣等日常生活用品上。虽然这些产品大多融入了吉祥的寓意，但由于外形及载体都趋同，审美性和实用性同时出现同质化问题，导致本能层次和行为层次对用户均没有吸引力，使消费者丧失购买欲望。

2.2.2 文化与审美的缺失

汉字具有两个主要功能，一个是识别性，另一个是汉字本身语言文化的丰富性，当汉字以设计元素应用于文创产品中时，识别性功能就转变为设计符号反映在本能层次中。从当前市面上的“汉字文创产品”中发现，部分设计者对“汉字文创产品”和“汉字衍生品”的认知界定不够清晰，使市面上的“汉字文创产品”多集中在字形套用、复制印刷的阶段，忽视了汉字符号的可设计性。仅仅利用原有的字形直接应用于书签、笔记本、钢笔等物品上，使汉字本身的传统美和结构美有所缺失，也忽视了当下消费者本能层次的审美需求。另外，汉字本身的语言文化也十分丰富，各民族、各地区之间语言符号的表意有所不同。但市面上的“汉字文创产品”大多以吉祥寓意进行设计转化，文化语义单一，缺少汉字文化的趣味性及多样性，忽视了不同消费者在反思层次中的不同文化需求。

3 汉字文创产品的情感化设计策略

3.1 消费者画像的构建

消费者定位是设计工作者展开设计工作的第一步。汉字文创产品是以产品的形式投放到市场，以营利为目的，而不是艺术品，因此最先考虑的便是消费群体的定位。首先应通过线上线下两种形式对各个年龄段人群进行关于汉字文创产品的调查问卷，包括设计形式、喜好程度、是否购买过等信息收集。然后从行为能力、目的动机、态度意识三个维度分析消费者的购买行为与需求，根据其行为特征总结消费群体的定位。

基于互联网快速发展的时代背景下，汉字文创产品的推广必然分为线上线下两种形式。由于青年人群生活压力的增大使工作变得繁忙，线下购物的时间越来越少，因此线上购物正是当代青年人最常用的购物方式，而线下则多以闲暇的中老年人群为主。从淘宝、天猫等购物平台日益增长的交易额可以看出，目前线上购物的力度比线下购买力度要大得多，并且从大数据分析来看，中老年人群接受新鲜事物的能力稍弱于青年人群。综上所述，青年人群是汉字文创产品的主要受众群体。但根据产品的种类和功能不同，受众人群也应有所变动，例如益智类玩具的受众人群应以儿童为主，首饰类的受众人群应以女性为主。在确定了消费群体的基础下，从情感化设计的三层次理论分析这类人群的购买行为，总结其本能层次的审美需求、行为层次的功能需求以及反思层次的情感需求。

3.2 本能层次下受众审美的满足

产品的审美性是影响消费者购买行为的第一要素，也是消费者在本能层次最直观的感受，当产品拥有一个好看的外观时，能够吸引消费者的眼球，从而去深入地了解产品背后的功能及内涵。汉字文创产品的主要设计元素为字形、笔画或字体结构，日本设计巨匠杉浦康平曾经说过,“设计最本质的源泉是汉字”[2]。汉字本身就具有一定的设计性和美感，但仅仅将汉字原形复制印刷到产品上，不足以体现汉字的构成美，并且基于人们对汉字的熟悉程度，也不会对此类产品产生本能层次的兴趣。因此，汉字文创产品在视觉上应打破仅仅使用汉字原形的固有设计思维，以汉字特有的笔画或结构进行设计，使消费者看到产品时产生熟悉而又陌生的感觉。将熟悉的汉字字形打破原有的模式，以结构或笔画与产品结合，使消费者产生审美兴趣。

色彩方面主要以消费群体的色彩喜好为依托，例如以儿童为主要受众的汉字文创产品应采用高明度、高饱和度的色彩为主色调，鲜艳的颜色更利于儿童识别，也更迎合儿童的审美需求。而面向中老年人群的产品多以低明度、低饱和度的灰色调色彩为主色调，一方面是为了保护中老年人的眼睛不受强烈色彩的刺激，另一方面也符合中老年人沉稳的内心。

3.3 行为层次下实用性功能的强化

人的购买行为受众多因素的影响，但归根结底是以消费者的自身需求为出发点。例如消费者购买一张观赏性的画，是为了满足自身的审美需求；购买一个茶壶是为了满足自身的使用需求。每一个产品都具备自身的功能属性，汉字文创产品也应该将功能性列为必要条件，功能性是一切的基础，是消费者产生购买行为的重要因素，也是维系产品与消费者沟通的桥梁。

功能性与消费群体的使用需求密切相关，应根据消费者的需求而设定。大部分设计者已经意识到对消费群体进行调研的重要性，但往往在调研步骤上出现偏差，经常以“您认为该产品存在什么问题”去询问顾客。但很多时候消费者能感受到一个产品在使用过程中的不舒适，但却说不出到底是什么问题。产品的问题不该抛给消费者去发现，而应是设计者通过观察消费者的使用习惯、使用场景以及使用者特征等，发现产品存在的功能性问题，根据问题发现消费者需求，在此基础上再去设计调查问卷，以设计者自身发现的问题及需求对消费者进行调研，以此得出结论，最后以调研结果为依据，总结汉字文创产品所需功能及设计方法。

3.4 反思层次下情感的加强

汉字文创产品在满足了消费者审美需求和功能属性的基础上，还应加入附加性的精神层面属性来满足当下感性消费者的精神需求和内心情感需求，情感的融入会增加汉字文创产品的价值，正如设计心理学家唐纳德·A·诺曼所说：“人们对于设计产品的喜爱，起重要作用的是人与物的联系，是互动的过程以及它们唤起的回忆[3]。”

从消费者自身角度出发，汉字作为我国特有的传统文化，与每个人都有着密切的联系，其语言符号与每个人的姓名、性别、属相等都有关联。消费者在购买产品时也会将与自身关联度较高的产品列为首选，例如姓氏或属相，与自身关联度较高的产品会激起消费者的购买欲望，并产生专属情感。从文化情感角度出发，汉字从产生到现在，一直被当做语言符号来使用，人们只记得其传递信息的功能。然而当汉字以其特有的笔画和结构被用作设计元素时，必然激起受众对汉字传承与保护的反思以及对汉字美学价值的感叹。情感因素的融入将提升汉字文创产品的附加值，促进消费者购买欲望的产生。

结语

随着生活水平的提高，人们对文创产品的购买心理也有着翻天覆地的变化。从实用性到追求功能与美观的结合，再到情感的融入。正是人们购买行为的改变催生了文创产品进一步的发展。本文通过唐纳德·A·诺曼的三层次理论，从本能层次、行为层次和反思层次三方面分析了当前市面上汉字文创产品的开发现状及存在的问题，根据现状提出了构建消费者画像、满足受众审美、强化实用性功能、加强情感融入四个汉字文创产品设计策略，使汉字文创产品设计焕发出新的活力。