设计驱动型品牌的设计战略创新

陈大鹤

（东莞新能安科技有限公司，广东 东莞 523808）

1 设计驱动型品牌概述

1.1 设计驱动型品牌的定义

1982 年，意大利学者乔瓦尼·多西将目前市场上存在的主要创新方法归纳为技术驱动创新和市场驱动创新两个方面。2003 年，创新管理权威专家Roberto Viganti 在《第三次创新》一书中首次提出了“设计驱动创新”的创新模式。2017 年，中国学者童慧明教授在设计驱动创新的基础上首次提出了“设计驱动品牌”的概念。书中的内容主要指的是以用户的使用评价为中心，通过概念的评估展开设计，使企业的品牌和商业活动得到转变和发展。

随着时代的发展，各样复杂的问题在阻碍当代设计师、企业家和科学家前进的脚步，在新科技、新产业的逐渐涌现和优化下，人们开始转变处理问题的方法，例如在解决复杂的“灯芯问题”时，通过跨学科合作来解决困难。因此，不同专业的合作与合作共赢的形式就在这样的环境下诞生了，人们利用设计驱动创新的方法来解决问题，并推动基层产业的发展，使其掌握核心并快速进步，目前这样的方法以及渗透到各个领域，在这一基础上，设计与商业战略的结合产生了“设计管理”的概念。

经过对各种资料的研究与发掘，在20 世纪50 年代，由日本人首先提出"设计管理"这一概念，尽管生产技术主要是由日本向欧美学习而来的，但它的设计在现今都被当作提高商品销售收入和出口能力的捷径。早在1905 年，日本能源效率协会就为了提高设计生产力和设计效益，专门编写了《设计管理》一书，在其中提出了“设计管理”一词。设计管理的定义出自英国设计师MichaelFarr 出版的《设计管理》一书，书中对设计和项目管理的结合做出了详尽的界定与剖析。设计战略管理体系的概念在不同的时代，有不同的版本，它们都从研究对象的视角，经历了从对产品设计过程的具体管理，到设计部门的工作和与其他管理机关的合作设计任务管理，最后对整个单元的设计发展流程实施战略管理体系的设计。

1.2 品牌战略作用

企业制定品牌战略，从管理层面为品牌指明方向和道路，为品牌驱动创新营造环境，对品牌未来的发展具有以下重要作用：有利于提高产品质量和企业形象，使品牌更有知名度，增加企业的利润；有利于产品参与市场的竞争，并占有一定的市场份额，激发顾客的购买欲望，并获得足够的利润；有利于资源整合和运营方案的实施，在有固定的设计产品后，企业就可以有共同的目标，使品牌更加坚固；有利于企业文化建设，在设计品牌上不断创新，使企业有自己的文化史。

1.3 品牌、创新与设计三者关系

创新与建立品牌存在着共生的关系，即两者相互需要，相互获取价值，在不断的协同作用中相互促进。在建立品牌时，通过营销的手段传递品牌的承诺，并在此基础上创新，坚固品牌的地位。设计在品牌驱动创新中占有重要的地位，优秀的设计可以将产品运用到人们的生活中，并通过品牌的营销发挥着重要作用。设计可以帮助品牌创新，并对未来发展产生重要的意义，同时设计也促进创新，提升品牌地位。

设计提供了肥沃的土壤，它为品牌驱动的创新创造了坚实的基础，设计品牌时需要构建关联，增加企业价值，并赋予组织与其利益相关者之间的交流与意义。创新就是企业在提高品牌价值的同时，有目的地利用创新技术来实现组织的新产品、服务和体验，并满足市场对其的期望。“如果你要创造，就需要设计，”马蒂纽迈尔在《设计公司》中说。设计是品牌和创新之间的桥梁。品牌和设计是共存的，而设计就是磁力，保持了永循环的共存关系。

2 国内驱动型品牌塑造的现状分析

在现今的时代，快速发展也是互联网成为人们常用的办公工具，并且本土品牌也应运而生。由于为了成为国际品牌，许多企业专注于品牌管理和竞争，试图改变他们的经营理念，品牌意识也日益增长，因此大品牌的建立也逐渐增加，国内在这样的竞争下快速进入了一个新的阶段，如网易、腾讯等互联网企业的崛起，就是将设计与驱动型品牌进行结合。然而我国在品牌建设中，大多数企业还存在着很多问题，例如他们很少提及品牌的具体设计和服务流程，这大多是因为他们没有从深层次理解品牌建设管理的内涵。与发达国家相比，中国在这个领域的管理还较薄弱，现今很多国内知名品牌并不能成功满足顾客的情感和思想，并且很难形成共鸣，有部分企业并没有在品牌的设计中花费功夫，而是盲目的花钱做广告或赞助等宣传手段，这导致企业缺少自身的形象，吸引不了顾客的眼球。不可否认，尽管许多国内外品牌在中国各地区普遍存在，如华为、小米等品牌，但绝大多数的中国品牌竞争力相对较弱，只有少数企业有自己专业的管理人员，原因归结于中国的设计理念较落后于国外的发展，大多数企业的管理者没有相关的经验和借鉴，所以仍然很难展开一场准确、全面的品牌战。

3 构建设计驱动型品牌的方法

3.1 注重用户的需求

构建设计驱动型品牌应以用户体验为中心，因为设计的产品最终是由顾客的反馈而不断提升的，因此以用户为基本，通过用户的喜好进行设计和创新，满足他们的需求，可以设计几类产品，将其作为实验产品为顾客所使用，并通过大数据观察品牌的使用情况，当然使用率越高的就是成功的案例，不过这是有一定复杂性的。以用户的体验作为重要阶段，能够帮助企业更快找到目标，也驱动品牌的发展。

3.2 打造以人为本的自主品牌

品牌需要围绕着这样一些人建立，他们的工作基于创新，并在产品的服务中获得价值，因此作为品牌的工作者，就应该注重品牌的可用性，同时关注品牌所产生的价值、服务和体验，以此来理解和启发设计者的想法。

3.3 建立创新战略

产品不仅在设计上有着重要的作用，在创新上也有着关键的部分，创新能够开发新产品、服务、流程或商业模式来促进企业的成长，挖掘品牌内部和外部的优势，再制定相关的创新战略。因此，企业在规划未来的战略时，需要根据创新来实现品牌承诺，同时要考虑企业与利益之间的关系，关注其创新是否能带来价值。考虑组织和利益相关者的价值和创造意愿。

3.4 产品策略设计

品牌框架的建立可以明确设计的总体原则，但如果在实施过程中不辅以详细的策略，品牌框架所规定的内容就不能准确地应用到产品的设计中，这导致企业的产品失去原有的品牌形象和品牌根本思想。然而有些品牌就可以将二者结合，并在市场上有着重要的地位，例如立顿品牌在市场中的名誉和是销量是世界上最大的茶叶品牌，企业所设计的标志简洁明了，其符号采用明黄色和阳光图案，推广的是自然、活力、品质的理念，立顿的品牌形象由于简单，会容易被复制，但是企业有自己的策略和模式。企业会联络各国的市场，设计出不同系列的产品，根据顾客的需求制定品牌战略，不同的产品系列在品牌框架的引导下具有完全不同的设计特色，而企业也会根据在中国、美国和英国等不同的消费市场打造完全不同的商品设计和标识形象，以供用户体验和应用。其产品的标准可视化标准与设计流程也并非一成不变的，而是能够在不同的使用情景中自由转换，以应对市场的需求。

3.5 管理设计目标

以使用者为主要对象，将合理且富有前瞻性的设计作为工作目标以及基石，整合企业共同参与设计思维的项目，发挥每个员工的价值，以企业发展为目标，共同发展，从而使每个产品设计活动的预期成果。除了以上所提到的，还需涉及到企业实际项目的开发、品牌的价值、质量、利润等等。将品牌设计与企业目标统一成设计目标，结合市场的发展以及工厂的选择，并在市场预期的日期和地点进行设计和制造。比如苹果品牌，为了成为一家在世界范围内迅速扩大的商业品牌，在宣传与信息传递阶段就变得十分重要。在这样一个时期中，它的工作重点是设计理念与内部设计之间的交流，在最后一个阶段，消费者会对公司设计的产品或者概念做到总结与评估。

5 结语

综上所述，本文从多角度分析了驱动型品牌的相关概念，并针对现阶段提出相应措施，为构建驱动型品牌设计策略研究的分析提供了理论支持。互联网的发展使企业的设计领域得到进一步发展，以设计驱动型品牌为中心思想，并以消费者为主要评价对象，将设计思维融入到品牌的管理、运营、生产、销售的全过程，从而改变企业与消费者之间的关系；建立合理的设计框架和管理模式。如今对于每个企业来说，如果要在这竞争激烈的市场上有自己的一席之地，就必须加强公司的设计思维，加强设计驱动型品牌的战略。