国潮文化在品牌形象设计中的应用

才隽

（鲁迅美术学院大连校区，辽宁 大连 116650）

1 国潮文化

国潮，即中国式潮流设计，并非是指单纯的、狭义的在设计上利用中国元素的产品，而是在合理吸收国风元素的基础上，通过设计者的原创“再设计”出的复古潮流产品。国潮文化需具备两个要素，即中华民族传统文化和风俗底蕴，与当下时兴的流行文化与现代风格，是既具有传统文化气韵，又符合当代消费者的审美的新兴风格。

2018 年秋冬系列纽约时装周，李宁首次以中国风格为设计元素登上国际T 台，将90 年代的国风设计与时下流行趋势相结合，并在随后的2019 年巴黎时装周上，以“无处不在的汉字”为主题，将传统的国产运动品牌转变为“国际潮牌”，拉开了复古国风潮流的序幕，成为了国潮文化的引领者。太平鸟时装品牌也紧随其后，以联名的方式登上巴黎时装周的舞台，同时也打开了将国潮与国际化完美结合的大门，掀起了国内关于国潮话题的热议。而在复古潮流时兴的当下，国潮深受消费市场的欢迎已不仅仅是一种现象，而是逐渐演变成了一种风格与文化，不论是饮食、购物等经济消费方面，还是教育、娱乐等精神文化方面，都可见国潮的影子，各领域应用发展国潮文化的重要性可见一斑。

2 国潮文化与品牌形象设计的结合

2.1 企业品牌形象设计的作用

品牌形象设计在企业的宣传和发展中起到重要的作用，主要体现在以下三点：

其一，帮助企业塑造企业形象与品牌形象。其中，标志设计是最为重要的环节，作为企业品牌形象的核心，标志是消费者认识和记忆品牌的基础，起到企业基础形象定位的作用[1]。此外，品牌形象设计可以提升消费者对于品牌的认同度，在稳固原有受众的同时，加强其他消费者对品牌的好感，并进一步扩大新的消费群体。

其二，帮助企业扩大市场。面对市场上越来越激烈的商业竞争，在企业尚未被广泛熟知的情况下，一个优秀的品牌形象设计可以快速在同类品牌中吸引消费者的注意力，提高消费者对于品牌的认知，占领市场，拓展品牌发展空间。同时，品牌形象设计可以提升消费者对于一个品牌的信赖度和忠诚度，继而在该品牌开拓其他市场时，实现消费者转移。

其三，便于企业进行形象宣传与产品推广。在科技飞速发展的时代，比起详细阅读铺天盖地而来的文字信息，人们对于直观的图形、短视频等宣传方式的接受度更高。良好的品牌形象不仅能提升企业品牌的宣传效率，也便于通过联名、合作、参与热点话题等宣传方式不断提升品牌的知名度。

2.2 企业品牌形象设计的市场概况

国潮文化是中华民族传统文化内涵的传承与价值的体现，具有独特的民族文化和民族特征，是我国国力强大、文化自信增强的体现。随着我国经济水平的快速发展，人民群众的生活水平提高，消费热点逐渐从物质生活需求转移到精神文化需求。党的十八大以来，党把建设社会主义文化强国摆到更加突出的位置，中华文化正迎来一个繁荣发展的黄金期，国民的文化自信不断增强，对中华民族传统文化的感情日益加深，也为国潮文化的发展带来了新的机遇。

近年来，国内国潮品牌兴起，除了为首的李宁、太平鸟以外，还有许多各行各业的“中国民族风”品牌进入了大家的视野。例如同为时装行业的New Project Center，由主持人李晨与歌手潘玮柏创立，设计追求热点话题；Random Events，创立者从香港与日本时尚中获得灵感，结合国风潮流元素进行服装设计。在文创方面，故宫淘宝把清朝宫廷文化与潮流文化融合，加以幽默诙谐的设计，颇受年轻人喜爱；彩妆领域的百雀羚和花西子也将国风融入包装，力求繁美精致；众人瞩目下崛起的华为也以国创为主题在电子科技行业引领着先锋。国潮风格与国潮文化早已进入人们的视野，并迅速蓬勃发展着，对于企业来说，将国潮文化应用于品牌形象设计中是十分具有优势的。

2.3 国潮文化的优势

目前国潮文化的优势在于以下四点：

第一，年轻群体对于国潮文化的认同度高。进入新时期以后，我国国力不断增强，国人对民族文化的自信心和认同感也达到了新的高度，90 年代、00 年代生人诞生于经济大幅度发展的时期，其中已有一部分走向社会，拥有了一定的经济实力，组成了目前流行文化市场的消费主力。此类年轻群体在追求时尚新颖的同时，对传统文化保持着喜爱、接纳与支持的态度，其消费需求与国潮文化的特点相吻合，将国潮文化融入品牌设计，在年轻群体市场拥有非常大的优势。

第二，对于中年人群来说，比起西方现代文化，传统民族文化更容易引起共情。相较于年轻群体，中年及老年人群对流行的敏感度弱，但对中华传统文化的感情却更加深刻。中华传统文化是中国劳动人民在劳动过程中创造出来并不断将其发展的结果，积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是一代代人民通过自己的努力践行并不断发扬光大的精神文明，国潮文化可以激发他们心中对国家的自豪与期盼，引起强烈的共鸣。

第三，国产产品性价比更高，市场竞争力更强。海外商品自从进入消费者的视野以来，一直拥有“高端”“高品质”等评价，但同时由于“名牌”效应、汇率物价、进口关税等原因，海外商品的额外附加值往往超过其本身的使用价值。国产产品经过了较长时间的摸索后，已进入了平稳发展阶段，品质有了极大保障，同时比海外产品性价比更高，具有“物美价廉”的优点。

第四，具有强烈的民族特色，在海外市场上具有独特的吸引力。在发扬传统文化的过程中，国人的审美由单纯追求时尚转变为看重内涵，人们对时尚背后深厚的民族文化底蕴有了新认识，华人设计师的目光也逐渐转移向了海外。在海外市场上，具有强烈民族特色是富有吸引力的设计风格之一，从传统文化中汲取灵感、发展“中国式潮流”，对于开拓海外市场具有积极的意义。

3 国潮文化如何应用于品牌形象设计

3.1 避免应用时的误区

目前，将国潮文化应用于品牌形象设计中的热度越来越高、发展趋势一片大好，但市面上仍有一些国潮风格的品牌形象设计进入了误区。其中最突出的误区莫过于“复制粘贴”，即将古代字画、工艺美术制品、典籍等作品中的传统文化元素直接“复制”出来，再直接“粘贴”到品牌形象中，这样没有经过精华提炼与再设计的作品，只是简单地将原有元素挪用、拼接了起来，不仅没有体现国潮文化真正内涵的价值，对于品牌的推广与宣传也起不到积极的作用。除此以外，应用的国潮元素与品牌气质不符、“传统”与“潮流”二者比例失调、传统文化元素使用有误等误区也应当被重视。

3.2 找准品牌定位

将国潮文化与品牌形象设计结合时，首先应该找准品牌的定位。例如书籍、传统食品、中药、汉服等较为具有民族性或面向较高年龄消费者的行业，在结合国潮文化时，应尽量选择稳重、传统的国风元素，保持其严肃沉稳的风格，传达出品牌安全、沉稳、可信赖的感觉；而对于潮流服饰、文具、美妆、电子等以年轻消费者为主的现代行业，则更倾向于选择具有夸张、幽默、具有“言外之意”的元素。如果品牌定位失误，在传统行业中使用了幽默调皮的国风元素，会使品牌失去信任感，而在潮流行业中使用稳健的国风元素，则会显得过于老成、墨守成规。

以网红文创淘宝店“故宫淘宝”为例，这是一个成功将传统与潮流结合的、面向年轻人的文创品牌。“故宫淘宝”以北京故宫为设计灵感来源，大量应用皇帝、宫女、宫猫等角色，为其配以诙谐幽默的流行短句，构筑了活泼年轻的品牌形象特点，广受年轻消费者的欢迎，同时也很大程度地激起了消费者心中对传统文化的认同感，并吸引更多人了解清朝故宫文化，是一个非常优秀的定位了品牌自身特点后，将国潮文化与品牌形象设计结合的实例。

3.3 保持民族文化特色

国潮文化的重点在于“国风”与“潮流”的结合、“传统”和“现代”的结合，设计者从传统文化中汲取灵感，再将其与时尚结合，应用于品牌形象设计中，最终实现国潮文化与品牌形象设计的结合。在此过程中，是否始终保持了民族文化特色，即“民族性”与“现代潮流”的比例就变得极为重要。国潮风格的基本在于“国”，其次才是“潮”，应用国潮风格时，应在保留文化特征的基础上进行再加工与再设计，要在继承的基础上传承和发展，在追求潮流与现代感的同时尊重民族传统文化[2]。量避免比例失调导致的风格偏差、不伦不类。

在保持民族文化特色的同时，设计者也应注意标志图形与辅助图形之间的关联，国风元素的使用也要注重繁复对比、色彩对比、大小对比等原则，保持视觉形象的统一性。

3.4 结合国潮文化时需要创新

创新是永不过时的主题，是保持品牌活力与生命力的发展需要。国潮风格的品牌形象设计仅仅单纯地应用国风元素是不够的，需要在简单应用之上研究品牌的核心价值观所在，将设计思维、品牌的行业与主题、品牌想要传达的理念等抽象概念，通过设计师的主观能动的设计与创新，具象地表达出来。国潮品牌设计的创新也要具有时代特色，以传统文化为根基，结合时代发展环境，并将其置于国际文化背景中，使之现代化、品牌化，做到原创新颖、与时俱进。

3.5 灵活运用新媒体

世界已进入新媒体时代，科技的发展为生活带来了巨大变化，同时也丰富了品牌宣传的途径。在快节奏的时代中，生活中的各类消息应接不暇，网络上的信息更是铺天盖地，消费者对用文本传递信息的方式不满意，社会需要更有效率的沟通方式。在这种环境背景下，图形、视频等直观的表现形式的优势逐渐凸显，借助新媒体平台发展极具必要性。品牌形象设计需要包容开放、不断扩大，渗透到各种文化形态中[3]。企业品牌在与国潮文化结合的过程中也应灵活运用新媒体，积极进行品牌推广与自我营销，同时也可借助各传媒平台进行国际性宣传工作，在海外市场开拓新天地。

4 结语

国潮文化是特点鲜明的时代风格，其复兴是不可阻挡的流行趋势。在国潮复兴的背景下，企业品牌应根据自身所处的行业与品牌定位，合理、适当、巧妙地将国潮文化应用于品牌形象设计中，同时避免进入生搬硬挪、搭配不协调等误区，在充分了解、尊重传统文化的基础上，对其进行创新创造，将富有内涵与品牌理念的国潮风格融入品牌形象设计中，同时积极运用各种新兴媒体平台，灵活地将品牌进行宣传与推广，令国潮风格带给品牌的收益最大化。